恒大造車：不缺錢了，但問題還有很多
?科技新知 原創(chuàng)
作者｜魏宇奇 編輯｜向陽
1992年，度過了十年熱處理車間主任生活的許家印，來到了機(jī)會遍地的深圳，加入中達(dá)集團(tuán)擔(dān)任業(yè)務(wù)員。兩年后，升為主任的許家印主動請纓，為中達(dá)集團(tuán)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的開疆?dāng)U土。
當(dāng)時(shí)廣州流行的是大戶型，許家印卻反其道而行，把珠島花園項(xiàng)目全部改成小戶型，這個(gè)決定為中達(dá)集團(tuán)贏得了2億元的利潤。同樣是在兩年后，月薪僅2000元的許家印在申請漲薪被拒后，離職創(chuàng)辦了恒大，方向還是地產(chǎn)。
在中達(dá)集團(tuán)操盤的這段經(jīng)歷，鍛煉了許家印的資本手段。
23年后，帶領(lǐng)恒大成為行業(yè)前三強(qiáng)的許家印，打算把在擔(dān)任車間主任期間練就的制造業(yè)基本功，與在地產(chǎn)行業(yè)習(xí)得的資本手段結(jié)合在一起，將之運(yùn)用到汽車行業(yè)中。
2019年11月，在恒大新能源汽車全球戰(zhàn)略合作伙伴峰會上，許家印宣布了恒大汽車的目標(biāo)：同時(shí)研發(fā)15款新車型，產(chǎn)品覆蓋轎車、SUV、MPV；同步建設(shè)十大生產(chǎn)基地，在10-15年內(nèi)，年產(chǎn)規(guī)模超過500萬輛；三年內(nèi)投入450億元。
氣吞山河的大手筆雖然賺足了眼球，但也引起了巨大的爭議，其中的焦點(diǎn)就是有錢和能造車可不可以劃等號，以及造車和拿地孰真孰假。
去年，監(jiān)管部門對房企提出了“三條紅線”后，恒大的資金鏈開始吃緊，這不可避免地影響到了造車。不過，“朋友們”再次支援了恒大的汽車事業(yè)，六位老朋友就在最近聯(lián)手吃下了恒大汽車260億港元的定向增發(fā)額度。
然而，恒大汽車依然無法高枕無憂。在強(qiáng)敵環(huán)伺的情況下，恒大汽車在銷售和售后方面還沒有制定完整的策略。今后會效仿新勢力還是采用經(jīng)銷商模式，或者二者兼有，都存在變數(shù)。
01 恒大汽車的新難題
造車到底要多少錢？李斌的答案是“沒有200億人民幣不要談造車”，何小鵬則認(rèn)為“200億人民幣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”。即便是以精打細(xì)算著稱的李想，在理想汽車IPO前也花了數(shù)十億。
總而言之，錢越多越好。恒大自然也明白這個(gè)道理，它選擇造車的時(shí)間點(diǎn)，正是其業(yè)績的巔峰時(shí)期。
2018年，恒大的營收達(dá)到4661.96億元，同比增長49.89％，凈利潤的同比增速更是暴增了79.62％，為665.47億元。2019年，恒大營收的同比增速就下降到了2.4 %，凈利潤的規(guī)模同比接近腰斬，為335.4億元。
就在公布2018年業(yè)績的同時(shí)，許家印表示之前的糧油、乳業(yè)等業(yè)務(wù)規(guī)模太小，與恒大6000億元銷售額的體量不匹配。恒大接下來要選擇大產(chǎn)業(yè)，比如旅游和新能源汽車。
恒大隨后就圍繞汽車行業(yè)上下游，開始了買買買。在“三條紅線”發(fā)布后，本就債臺高筑的恒大，資金壓力陡然大增。
實(shí)際上，恒大汽車在資金上并沒有完全依賴母公司，它曾進(jìn)行過兩次融資。
其中最近的一次就是在今年1月引入的260億港元融資，創(chuàng)造了新勢力融資的紀(jì)錄。
2020年9月，恒大從騰訊、滴滴、云鋒基金、紅杉資本手中募集了40億港元。同月，恒大汽車還官宣了擬在科創(chuàng)板上市的消息。
環(huán)環(huán)相扣下來，至少在賬面上，恒大汽車的資金壓力已經(jīng)得到緩解。一直以來，對于恒大造車的質(zhì)疑都與資金有關(guān)，但在造車這條路上的難關(guān)，豈止資金這一個(gè)。
一個(gè)可對比的例子是，曾經(jīng)是2019年新勢力銷量亞軍的威馬，在銷量上的表現(xiàn)已經(jīng)大不如前。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，威馬2020年的總銷量為22495輛，蔚來同期的銷量為43369輛，小鵬汽車為27041輛。最能說明情況的是，僅有一款車型在售的理想汽車，去年的交付量達(dá)到了32624輛。
這說明，在量產(chǎn)之后，能否讓消費(fèi)者買賬是恒大汽車接下來要攻克的難關(guān)。
目前，恒大在銷售和售后方面的動作有兩個(gè)，分別針對線上和線下，與阿里的新零售概念相似。
在線下，恒大汽車正在構(gòu)建三大“中心”，分別是36個(gè)體驗(yàn)中心、1600個(gè)銷售中心、3000個(gè)售后服務(wù)中心。它們將構(gòu)建起恒大汽車的線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。
由恒房通升級而來的房車寶，將是恒大汽車的線上“中心”?！缚萍夹轮沽私獾?，恒大汽車未來不排除會通過房車寶推行“全員賣車”。
盡管已經(jīng)開始雙管齊下，但據(jù)「科技新知」了解，截至目前，恒大汽車內(nèi)部仍沒有明確的銷售和售后策略，整體處于前期的探索階段。
一直以來，與傳統(tǒng)車企相比，新勢力的“新”不僅體現(xiàn)在造車路線上，銷售和售后方面也是如此。
以特斯拉為例，表面上看它只是砍掉了經(jīng)銷商，從而使得效率更高，對價(jià)格體系的把控更嚴(yán)，但還有一個(gè)非常關(guān)鍵的區(qū)別是，特斯拉的體驗(yàn)店并不承擔(dān)銷售任務(wù)。
與傳統(tǒng)的4S店“重營銷輕服務(wù)”相比，特斯拉的門店不僅只用于產(chǎn)品體驗(yàn)，運(yùn)營上也是“直營”，服務(wù)效率更高。
只采用線上銷售方式，讓特斯拉簡化了購買流程，效率和體驗(yàn)都更好。傳統(tǒng)4S店在這方面則是繁雜的代名詞。
雖然恒大汽車還沒有確定具體的策略，但它的模式其實(shí)是有跡可循的，恒大的購物清單早就透露了它的計(jì)劃。
2018年，恒大集團(tuán)斥資144.9億元入股了當(dāng)時(shí)在全國經(jīng)銷商中排第二的廣匯集團(tuán)，成為了后者的第二大股東。后者在全國擁有覆蓋28個(gè)省、自治區(qū)及直轄市的汽車經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)營超過841個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，2019年其新車銷量為89.67萬臺。這些是促使恒大入股的主要原因。
由此我們可以看到，恒大汽車起初的打算是采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式。這樣一來，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式推諉扯皮、效率低下的種種弊端，就與恒大汽車掛上了鉤。
雖然恒大在2020年清空了廣匯的股份，但恒大汽車總裁劉永灼在2019年時(shí)曾透露，在恒大汽車的3000個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)中，包括自營和授權(quán)兩種模式。
特斯拉的模式同樣是恒大汽車的備選之一，而且恒大汽車在這方面也做了前期的鋪墊，但特斯拉的模式不是想學(xué)就能學(xué)的。
其中最關(guān)鍵，也是對恒大汽車來說最難的就是，如何讓此前負(fù)責(zé)銷售的員工拋棄銷售思維，專注服務(wù)，這點(diǎn)正是特斯拉銷售體系和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的核心區(qū)別。如果可以做到，那自然可以發(fā)揮應(yīng)有的優(yōu)勢。如果做不到，那就只能是邯鄲學(xué)步。
02 恒大汽車下半場
40億港元融資+260億港元定增，解了恒大汽車在資金上的燃眉之急。然而它還是有可能重蹈恒大在飲用水、糧油行業(yè)的覆轍。因?yàn)樵燔嚦藢Y金有要求，運(yùn)營能力同樣是關(guān)鍵。對跨界造車的恒大來說，上半場的重點(diǎn)在于資金，下半場的關(guān)鍵就在于，恒大能不能在運(yùn)營上真正地完成從內(nèi)到外的“跨界”。
一方面，恒大汽車最大的優(yōu)勢其實(shí)并不是母公司的資金支持，而是汽車產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈已經(jīng)十分成熟，恒大汽車在這方面采用買買買的模式雖然有些簡單粗暴，但不是一點(diǎn)道理都沒有。
關(guān)鍵在于，恒大汽車能否做好后續(xù)的整合工作。畢竟作為高門檻行業(yè)，造車的周期不僅長，環(huán)節(jié)也多，而恒大汽車內(nèi)部又是中外團(tuán)隊(duì)并存，調(diào)節(jié)難度更大。
另一方面，正如“國產(chǎn)三傻”初期遭遇的質(zhì)疑一樣，很多人對互聯(lián)網(wǎng)思維造車持觀望甚至否定態(tài)度，原因正是隔行如隔山，外行指導(dǎo)內(nèi)行罕有成功的案例。恒大造車能否走出房地產(chǎn)思維正是它要面對的核心問題。
2020年8月，恒大汽車發(fā)布了六款產(chǎn)品，覆蓋了A到D所有級別及轎車、SUV、MPV等乘用車車型。恒大汽車通過“廣撒網(wǎng)”的方式，幾乎滿足了所有消費(fèi)者的需求。
作為對比，新能源汽車的領(lǐng)頭羊特斯拉，發(fā)展了17年僅有4款車型；全球汽車銷量第一的大眾，從2017 年開啟“全面電動化”后，首款產(chǎn)品預(yù)計(jì)到2021年底才能上市。
不管是一直深耕新能源的特斯拉，還是在“造車”方面有優(yōu)勢的大眾，在新能源汽車上都是循序漸進(jìn)的。
同樣，與特斯拉先通過從定位超跑的Roadster打出知名度，之后用Model 3占領(lǐng)市場的循序漸進(jìn)的市場策略不同的是。恒大汽車在產(chǎn)品上的“大而全”表面上看覆蓋了大部分消費(fèi)者，其實(shí)這恰恰暴露了一個(gè)問題，那就是恒大汽車沒有清晰的市場定位，是做高端品牌？還是做普及者，都是未知的。
恒大汽車能一次性跨過其中的鴻溝嗎？如果不能，那犯錯(cuò)成本就會成倍放大。
恒大汽車“大干快上”的后遺癥，其實(shí)已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)?！锻睃c(diǎn)》曾提到，在恒大汽車內(nèi)部，一份原本需要一個(gè)月才能弄清楚的合同，規(guī)定三天必須看完；恒馳前六款車的電池沒有選擇收購而來的卡耐新能源，而是來自寧德時(shí)代；動力總成也沒有選擇恒大與德國 Hofer 合資公司的產(chǎn)品，采用了國內(nèi)供應(yīng)商聯(lián)合電子的產(chǎn)品…
已經(jīng)離職的恒大動力科技集團(tuán)常務(wù)副總裁呂超，對恒大汽車與汽車行業(yè)之間的碰撞有著清晰的認(rèn)知。他離職后在社交媒體上做出過一段總結(jié)：房地產(chǎn)造車模式，與汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律多有碰撞之處，若不徹底改變行為方式，造車?yán)砟?，則很難成功。
與這些隱患同時(shí)發(fā)生的是，新能源汽車舞臺上的演員越來越多，恒大汽車的競爭壓力也越來越大。
同為新勢力的蔚來，已經(jīng)在高端市場站穩(wěn)腳跟；小鵬汽車也給自己打上了科技化、智能化的標(biāo)簽；理想汽車憑借沒有續(xù)航焦慮的特點(diǎn)，得到了目標(biāo)用戶的認(rèn)可，恒大汽車的對標(biāo)對象特斯拉，則用銷量證明了它的競爭力。最近宣布牽手吉利的百度，在智能化、自動化上有著強(qiáng)大的實(shí)力。
錯(cuò)過先發(fā)機(jī)會的恒大汽車，如果沒有突破性成就，將很難在消費(fèi)者心中留下印象。而且根據(jù)“恒馳”官方公眾號發(fā)布的信息顯示，恒馳系列售價(jià)最低的豪華車型，下探到了25萬以下。在這個(gè)價(jià)位上，小鵬P7、小鵬G3、威馬EX5，甚至未來還會降價(jià)的Model 3都是它的競爭對手。
售價(jià)最高的是旗艦車型，定價(jià)在50萬以上。旗艦車型的問題不僅是要和奔馳EQC、奧迪E-tron同臺競技，二者慘淡的銷量也說明，50萬以上對于新能源汽車來說不是可取的定價(jià)區(qū)間。
03 結(jié)語
從這些年恒大發(fā)展的新業(yè)務(wù)看，它的解決辦法是從縱向和橫向，兩個(gè)方向選擇新業(yè)務(wù)。
在縱向上圍繞房地產(chǎn)做周邊產(chǎn)業(yè)，這也是其他房企在多元化上的共同特點(diǎn)。已經(jīng)上市的恒大物業(yè)和恒大汽車的前身恒大健康，就是恒大在縱向上的代表。
橫向上則是跨界。最近的造車，此前的飲用水、農(nóng)業(yè)、乳業(yè)都是如此。從結(jié)果上看，恒大在橫向上的成績無法跟縱向上的成績相媲美。
一方面，恒大健康、恒大物業(yè)先后赴港上市；另一方面，糧油、乳制品業(yè)務(wù)被打包出售，金融業(yè)務(wù)的成績也無法跟頭部企業(yè)相比，與恒大的體量也不匹配。
對比之下，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律。在與地產(chǎn)相關(guān)度高的行業(yè)，恒大的成績往往不錯(cuò)，在與地產(chǎn)相關(guān)度低的行業(yè)，結(jié)果卻恰恰相反。
如今的恒大汽車，雖然不缺資本“朋友”的幫助，但在錯(cuò)失先機(jī)且強(qiáng)敵環(huán)伺、后續(xù)策略也舉棋不定的情況下，恐怕也難以在市場上交到“朋友”。
END
