網(wǎng)紅面皮IPO：給李佳琦“打工”，給李子柒代工
懶宅經(jīng)濟下的年輕人，不僅把預制菜吃上了風口，還把方便面吃到了IPO。
作者 | 吳嬌穎
編輯 | 金玙璠
出品 | 開菠蘿財經(jīng)（ID：kaiboluocaijing）
近日，四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司（以下簡稱“阿寬食品”）提交招股書，擬深交所主板上市，正式?jīng)_擊“新型方便食品第一股”。招股書顯示，其本次募集資金計劃擬投資建設健康食品產(chǎn)業(yè)園和研發(fā)中心。
2020年，阿寬食品憑借一碗紅油面皮的爆賣，成為方便食品行業(yè)最受消費者青睞的網(wǎng)紅之一。其營收在三年內(nèi)增加162%，凈利潤暴漲12.5倍，其中，有一半營收都是面皮等方便面產(chǎn)品貢獻的。
不過，在35%左右的毛利率下，阿寬食品的凈利率卻低得出奇，到2021年上半年，只有3.4%。背后是高額的直播傭金等電商推廣費用，招股書顯示，在2020年，阿寬食品2.3億元的電商營收，有近25%支付給了主播和平臺。這是網(wǎng)紅爆款打法下，品牌不得不付出的代價。
阿寬食品的另一個身份，是李子柒、三只松鼠等網(wǎng)紅品牌的代工廠。2020年，代工業(yè)務創(chuàng)造的營收占比有近14%，但毛利率只有19%，遠低于其主營業(yè)務毛利率。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這在一定程度上反映了其品牌知名度的不足，自有產(chǎn)品銷量無法支撐起產(chǎn)能。
一邊自己當網(wǎng)紅，一邊又給網(wǎng)紅代工的阿寬食品，如今面臨的市場競爭相當激烈。前有康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等傳統(tǒng)龍頭，后有李子柒、拉面說、食族人等新銳網(wǎng)紅，如今更是隨整個方便食品行業(yè)，迎來了2022年首個餐飲風口——預制菜的奪食。
上市后，阿寬食品要想繼續(xù)留在年輕人的餐桌上，路還需要走得更寬。
消費者多多第一次知道“阿寬”這個品牌，是2020年疫情爆發(fā)之初。她不會做飯，居家隔離期間幾乎全靠方便食品度日，“當時在生鮮APP上搶到一包紅油面皮，根本沒仔細看是什么，只要是速食就買了?！?/span>
那段時間，像多多這樣的年輕人，把方便面、螺螄粉、自熱火鍋等方便速食，直接買上了銷量巔峰。阿寬的紅油面皮，就是在這一時期賣成爆款的。
其實，早在2018年，阿寬食品就試圖把紅油面皮打造成爆款，對產(chǎn)品的形態(tài)、包裝等進行了幾次升級，也得到了不錯的反饋。
招股書顯示，阿寬食品2018年營收4.2億元，其中有1.7億元是以紅油面皮為主的方便面品類貢獻的，占比40.6%。不過，因為營業(yè)成本和銷售費用過高，阿寬食品當年的凈利潤只有608萬元。
直到2020年，受疫情影響，“宅經(jīng)濟”“懶人經(jīng)濟”盛行，阿寬的紅油面皮一邊乘著方便食品的東風走上風口，一邊強調(diào)地域特色和健康化，打出“寬面皮”“非油炸”等標簽，在眾多傳統(tǒng)方便面中一舉走紅。
魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2020年阿寬線上銷售額突破4.2億元，同比增長高達136.7%；其中，阿寬紅油面皮售出1.2億袋（桶）。
從招股書來看，阿寬食品2020年的營收從上一年的6.3億元一躍躥升至11億元，同比增長74.6%；其中，方便面營收從2.8億元增至5.7億元，同比增長103.6%。爆款的誕生，讓阿寬的業(yè)績直線好轉(zhuǎn)，凈利潤從2365萬元元增至7608萬元，凈利率上漲了3.1個百分點，不過也只有有6.9%。
到2021年上半年，其營收達到5.9億元、凈利潤卻只有1981萬元，凈利率甚至低于2019年的3.4%。
但從毛利率來看，剔除執(zhí)行新收入準則產(chǎn)生的影響后，報告期內(nèi)，阿寬食品主營業(yè)務的毛利率一直維持在35%左右?！鞍捠称?5%左右的毛利率是健康的，但低于5%的凈利率說明經(jīng)營模式并不正常?！泵媸彻虖堖h告訴開菠蘿財經(jīng)。
一年營收11億、毛利率35%的阿寬食品，為什么沒賺到什么錢？
招股書給出了兩個答案：一是水漲船高的電商渠道服務費，主要是直播帶貨的傭金、坑位費等推廣費用；二是公司業(yè)績好轉(zhuǎn)，管理人員漲工資了，而且公司對員工實施股權(quán)激勵。
這兩個原因，導致阿寬食品的銷售費用和管理費用不斷增長。管理費用，從2018年的3381萬元漲至2020年的7697萬元，但營收占比從8.01%降至6.94%。銷售費用，從2018年起就居高不下，報告期內(nèi)分別為1億、1.4億、1.4億和0.8億，占營收比分別為25.31%、22.12%、13.02%和13.91%。
銷售費用中，占比最多、上漲最快的是電商渠道服務費，也就是公司為了在電商渠道進行銷售，向電商、直播平臺和帶貨主播支付的推廣費用。
從2020年起，阿寬食品的紅油面皮、甜水面等產(chǎn)品，頻繁出現(xiàn)在李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播的直播間。這的確為其帶來了銷售額的快速增長，銷售費用自然水漲船高。
招股書顯示，2020年，阿寬食品的電商自營收入為2.3億元，電商渠道服務費為5646萬元，占電商自營收入的比例為24.73%。也就是說，阿寬食品每賣出一件售價44元（阿寬方便面品類2020年均價）的紅油面皮，就得花11元在主播身上，再剔除成本，自然就賺不到什么錢了。
此外，在“內(nèi)卷”的新消費網(wǎng)紅打法下，為了和方便面、螺螄粉、自熱火鍋們競爭，阿寬食品還在小紅書、抖音、B站等平臺投放了不少KOL“種草”。這也是一筆不小的開銷，2020年，其廣告宣傳費達到773萬元，同年的研發(fā)費用僅為486萬元，其中大部分為職工薪酬。
“阿寬食品現(xiàn)在處于快速增長期，注意力集中在銷量和現(xiàn)金流上，顧不上凈利率，雖然賺得不多，但可以快速提升品牌知名度?！痹趶堖h看來，對一家方便食品生產(chǎn)型企業(yè)來說，要想做到康師傅、統(tǒng)一、今麥郎三大行業(yè)龍頭的規(guī)模，比登天還難，如果能抓住風口打響知名度、抓緊上市，已經(jīng)算是千載難逢的機會了。
除了網(wǎng)紅面皮生產(chǎn)商，阿寬食品還有一個更為C端消費者熟知的身份：李子柒品牌的代工廠。
由于產(chǎn)品配料眾多，供應鏈分散，方便食品品牌普遍采用代工模式生產(chǎn)。但一些新興的網(wǎng)紅品牌，由于知名度高、消費者多，產(chǎn)品溢價也高。于是，在小紅書等平臺上，就有不少博主“種草”網(wǎng)紅品牌代工廠，推廣“物美價廉”的同源廠商產(chǎn)品。
而為三只松鼠、百草味、李子柒、網(wǎng)易嚴選等客戶提供貼牌代工服務，也成為了阿寬食品一項重要的營收來源。
招股書顯示，2018年，阿寬食品的代工業(yè)務營收只有1983萬元，占營收比近5%。隨著近兩年網(wǎng)紅品牌的崛起，到2019年，其代工營收漲到6830萬元，2020年更是躥升至1.5億元，營收占比接近14%。
到2021年上半年，阿寬食品直銷模式下的前五大客戶中，就有三個是新消費網(wǎng)紅品牌，包括三只松鼠、微念（李子柒品牌）、薄荷健康。
當然，為網(wǎng)紅品牌代工，肯定不如自產(chǎn)自銷賺錢。根據(jù)招股書，阿寬食品報告期內(nèi)定制銷售業(yè)務的毛利率始終維持在19%上下，遠低于其主營業(yè)務35%左右的毛利率。
張遠解釋，不同于這兩年崛起的新消費品牌，阿寬食品采取產(chǎn)銷一體的重資產(chǎn)經(jīng)營模式。“在自有品牌不夠強大、銷量不穩(wěn)定的情況下，產(chǎn)能一般都會有富余，很難和供應鏈形成精確匹配，因此需要靠承接代工業(yè)務來填補縫隙，將產(chǎn)能最大化?！?/span>
阿寬食品靠代工彌補銷量與產(chǎn)能的差距，也無可厚非，但也在一定程度上暴露了自身品牌認知度和產(chǎn)品力的不足。
作為一家新型方便食品企業(yè)，阿寬食品有四大產(chǎn)品線，旗下產(chǎn)品相當豐富，包括紅油面皮、成都甜水面等方便面，酸辣粉、成都粉節(jié)子等方便粉絲，廣西風味螺螄粉、貴州花溪牛肉米粉、新疆炒米粉等方便米線，以及自熱粉面、自熱燒烤等自熱食品。
紅油面皮一炮而紅后，并沒有帶火阿寬食品的其他產(chǎn)品，即便通過壓縮成本不斷降低產(chǎn)品價格，以價換量，增收也非常緩慢。例如，方便米線的均價從2018年的137.66元/件降至2020年的88.91元/件，但年銷售額只增加了6000萬元，僅約等于方便面的14%。
以2021年上半年為例，主打紅油面皮的方便面品類營收3.8億元，占比達65.28% ，但其他版塊的銷量表現(xiàn)平平，方便粉絲營收為1.3億元、占比23.07%，方便米線營收僅0.5億元、占比8.68%，自熱食品營收更是只有964萬元、占比1.66%。
在招股書中，阿寬食品也明確了自己的兩大競爭劣勢，一是市場占有率有限、品牌知名度有待提高，二是線下渠道布局廣度和深度不足，終端經(jīng)營能力欠缺。
“擁有自有工廠、能整合供應鏈的企業(yè)，比只做品牌向的企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)能力、價格穩(wěn)定性等方面更有優(yōu)勢。但阿寬的營銷手段又不及它們，知名度相對更弱，銷量也就較難提升。”張遠稱。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也向開菠蘿財經(jīng)表示，目前，阿寬食品尚未完成真正的全國化運營，仍屬于區(qū)域品牌，自有產(chǎn)品銷量無法支撐起產(chǎn)能，這也是其上市后需要迎接的首要挑戰(zhàn)。
阿寬食品要成為“新型方便食品第一股”，挑戰(zhàn)不只是“自己當不好網(wǎng)紅、只能給網(wǎng)紅代工”，更要面對同一市場、不同賽道的對手。
由于操作簡單快捷、品類產(chǎn)品眾多、價格區(qū)間合理，新型方便速食的市場規(guī)模廣被看好。據(jù)國信證券研究所報告顯示，2019年中國方便食品的市場規(guī)模為4500億元，若按照年均復合增速6%計算，預計2025年將達6300億元。高速成長的市場，吸引了不少新老玩家。
在招股書中，阿寬食品列出的主要競爭對手就有8家企業(yè)，既包括傳統(tǒng)方便面品牌康師傅、統(tǒng)一中國、今麥郎，也有傳統(tǒng)面食品牌三全食品、克明食品，還有新銳品牌食族人、拉面說、嗨吃家。
每一家對阿寬食品來說威脅都不小。
方便面市場上，傳統(tǒng)的康師傅、統(tǒng)一依然不容小覷。在其他方便食品的競爭下，盡管營收同比有所下滑，但財報顯示，2021年上半年，康師傅方便面營收仍有127億元；統(tǒng)一方便面營收也有44億元。
而且，這兩家均在持續(xù)研發(fā)和推出差異化、高端化的新品或子品牌，并邀請流量明星代言，迅速打入新型方便食品市場，比如康師傅的速達面館、統(tǒng)一的開小灶。
阿寬食品代工的三只松鼠、百草味等網(wǎng)紅零食品牌，基于其已有的忠實客群、較完善的食材渠道和強大的品牌力，也已入局這一市場。
方便粉絲、方便火鍋等其他品類，被新銳品牌霸占。這個市場里，主打日式拉面的拉面說、主打酸辣粉的食族人和嗨吃家、主打自熱火鍋的自嗨鍋，都是頭部主播直播間的?？?。
而在阿寬食品品牌的亮點之一——地域特色產(chǎn)品上，網(wǎng)紅品牌也眾多：賣螺螄粉的有李子柒、好歡螺、螺霸王，賣湖南米粉的有霸蠻，賣南昌拌粉的有陽際山野……
這些主攻線上電商渠道的新銳品牌，對阿寬食品線上銷量的沖擊，已經(jīng)在2021年有所表現(xiàn)。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，阿寬天貓旗艦店的銷量同比下降了53%，銷售額同比下降10%。
不僅如此，如今整個方便食品行業(yè)，還正在迎來它最新的競爭對手、當下餐飲消費最大的風口——預制菜。
預制菜，即經(jīng)預加工制成的成品或半成品，以冷鏈運輸?shù)姆绞剿椭料M者手中，加熱、裝盤即可食用。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國預制菜行業(yè)市場規(guī)模為2888億元，2021年預計達3459億元。未來3-5年，預制菜有望成為下一個萬億餐飲市場。
相比同樣操作簡單的方便食品，預制菜在消費者眼中更加豐富、新鮮、健康。在方便食品行業(yè)，阿寬食品最愛強調(diào)其從工藝到食材的健康，比如“非油炸”“鎖鮮工藝”“豐富食物纖維”。但方便食品的健康化，究竟是不是一個偽命題，實際一直存在爭議。
例如，有消費者反饋，強調(diào)“非油炸”的阿寬紅油面皮，配料表顯示其中含有精煉植物油，而精煉植物油中可能含有的反式脂肪酸，可以說是當下年輕人最恐懼的不健康成分之一。
“包括方便食品在內(nèi)，只要是常溫保存的食品，都避免不了含有防腐劑、添加劑?！睆堖h表示，受制于儲存條件，這類食品所謂的“健康”，基本都是一個相對的概念，而采用冷凍技術(shù)的預制菜，就更接近健康的標準。
“預制菜肯定會搶方便速食的市場，但最終兩者會形成互補?！睆堖h解釋稱，預制菜和方便食品在消費場景、操作過程等方面依然具有差異性，比如，前者更契合家庭消費，后者則更多地出現(xiàn)在年輕獨居人群的餐桌上。
朱丹蓬認為，要應對來自行業(yè)內(nèi)外激烈的市場競爭，阿寬食品最大的底牌，無疑還是供應鏈的完整和產(chǎn)品的差異化，以及堅持多品類、多場景、多渠道、多消費人群的布局。
*封面圖來源于@白家阿寬官方微博，應受訪者要求，文中多多、張遠為化名。
）
