盤點(diǎn)2021丨八大趨勢，看愛優(yōu)騰芒這一年
對視頻網(wǎng)站而言，2021年是大事不斷、熱鬧非凡的一年。
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上半年，從會(huì)員漲價(jià)引發(fā)的廣泛討論，到視頻網(wǎng)站高管齊懟短視頻侵權(quán)帶來的話題出圈，再到對飯圈惡習(xí)的集體抵制等，讓視頻網(wǎng)站們吸引了足夠多的關(guān)注；下半年，不論是超前點(diǎn)播的取消，還是視頻平臺(tái)裁員引發(fā)的廣泛議論，或是《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》修訂版發(fā)布帶來的系列影響，都進(jìn)一步反映著視頻網(wǎng)站正在加速迎來更多變化。
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除此之外，對大屏市場的加碼、劇場模式的探索、PVOD模式的推進(jìn)、創(chuàng)新技術(shù)的更多應(yīng)用等，也在給視頻網(wǎng)站開啟更多新的增量和可能。同時(shí)，在這些布局和探索中，我們也可以看出視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型升級方向。
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我們以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV四家視頻網(wǎng)站為例，通過盤點(diǎn)其2021年的動(dòng)向與布局，梳理視頻網(wǎng)站發(fā)展的最新趨勢。
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大劇熱綜長跑繼續(xù)
作為長視頻平臺(tái)的基本盤，大劇熱綜是視頻網(wǎng)站絲毫不敢放松的領(lǐng)域。如今年6月芒果超媒黨委副書記、總經(jīng)理、總編輯/芒果TV黨委書記、總裁蔡懷軍所言，長視頻是剛需，一直是視頻行業(yè)的主流，它代表著規(guī)模性、高品質(zhì)和影響力，是流量的聚集地和話題的爆發(fā)地，也是優(yōu)質(zhì)IP的來源、生態(tài)的基石。2021年，各大平臺(tái)間的內(nèi)容長跑繼續(xù)。
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10月，愛奇藝發(fā)布了260部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在劇集領(lǐng)域，愛奇藝通過布局三大系列、一個(gè)劇場，持續(xù)打造具有正向精神力量的品質(zhì)大劇；綜藝領(lǐng)域，愛奇藝則將堅(jiān)持“意義大于意思、主流大于多元、引領(lǐng)大于迎合、真誠大于人設(shè)”的原則，與年輕人構(gòu)建對話連接。
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優(yōu)酷在在劇集方面遵循“回歸共識、回歸傳承、回歸初心”的大劇戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造五大劇場；綜藝方面，繼續(xù)堅(jiān)持以超級綜藝為主軸，打造潮流與文化、女性與生活、新喜劇三條綜藝排播帶。
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11月，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷表示，將繼續(xù)以時(shí)代為坐標(biāo)、以政策為導(dǎo)向，在可持續(xù)發(fā)展的大前提下，激活科技與藝術(shù)雙驅(qū)動(dòng)力，以強(qiáng)底線、正能量、高品質(zhì)、創(chuàng)新性、年輕化為內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)為用戶、行業(yè)以及合作伙伴帶來長遠(yuǎn)價(jià)值。
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芒果TV作為青年文化引領(lǐng)者，今年在劇集方面打造了國內(nèi)首個(gè)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、周播短劇”的“芒果季風(fēng)劇場”，《我在他鄉(xiāng)挺好的》等劇集成為暑期檔爆款；綜藝方面，芒果TV除了繼續(xù)布局深入人心的“綜N代”IP，還在迷綜賽道、情感賽道、創(chuàng)新賽道等方面持續(xù)發(fā)力。
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行業(yè)亂象逐漸終結(jié)
在行業(yè)自律與規(guī)范化愈發(fā)成為產(chǎn)業(yè)共識的大背景下，從長期以來廣受聲討的飯圈亂象，到給行業(yè)發(fā)展帶來阻礙的天價(jià)片酬，再到內(nèi)容注水、唯流量論等不良現(xiàn)象，都成為今年視頻網(wǎng)站們重點(diǎn)整改的方向。6月，在第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，愛優(yōu)騰三大平臺(tái)領(lǐng)頭人曾對此有過一次集中發(fā)言。
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愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示，重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的規(guī)范和規(guī)則，根除無序、消耗式的競爭現(xiàn)狀，是行業(yè)不斷前進(jìn)的重要?jiǎng)恿Α．?dāng)前，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)依舊存在盜版滋生、飯圈惡習(xí)、天價(jià)片酬等桎梏行業(yè)發(fā)展的問題。他表示，要保持初心，重視規(guī)則。
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阿里文娛總裁、優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)則提到，行業(yè)的發(fā)展離不開清朗的創(chuàng)作環(huán)境，近年來，總局及有關(guān)部門不斷加強(qiáng)片酬管理，推動(dòng)行業(yè)回歸理性，優(yōu)酷也身體力行，選擇了內(nèi)容為王的發(fā)展策略。具體來說，就是不要鋪張要效率，不要偶像要演員，不要流量要價(jià)值。
孫忠懷也指出，長視頻內(nèi)容注水現(xiàn)象飽受詬病。此外，天價(jià)片酬、唯流量論、爭搶番位等不和諧、不健康的因素，滲透在內(nèi)容生產(chǎn)、播出的各個(gè)環(huán)節(jié)，這些不尊重藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律、影響行業(yè)正常秩序的亂象破壞了影視生態(tài)，禁錮了行業(yè)發(fā)展。
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今年下半年，愛優(yōu)騰芒等視頻網(wǎng)站也曾多次圍繞正能量、主旋律、藝術(shù)性、價(jià)值導(dǎo)向等話題展開過探討。隨著各方對行業(yè)亂象的抵制，以及相關(guān)部門對文娛領(lǐng)域治理工作的深入，長視頻平臺(tái)將迎來一個(gè)更加清朗的發(fā)展環(huán)境。
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長短視頻版權(quán)大戰(zhàn)
12月15日，《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》（2021）發(fā)布，其中，關(guān)于“不得未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段”的規(guī)定，引發(fā)了不小的關(guān)注。
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而在此之前，長視頻對短視頻平臺(tái)發(fā)起的“版權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)”，可以說是一波接一波，也是今年在線視頻領(lǐng)域討論最熱的話題。
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先是4月9日，5家視頻平臺(tái)、53家影視公司與15家影視行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布聯(lián)合聲明，表示針對網(wǎng)上對影視作品內(nèi)容未經(jīng)授權(quán)進(jìn)行的剪輯、切條、搬運(yùn)、傳播等行為，將進(jìn)行法律維權(quán)行動(dòng)；23日，5家視頻平臺(tái)、54家影視公司、17家影視行業(yè)協(xié)會(huì)以及514名影視從業(yè)者再次聯(lián)合發(fā)布《倡議書》，呼吁短視頻平臺(tái)推進(jìn)版權(quán)內(nèi)容合規(guī)管理，清理未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)容。
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到6月的網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)期間，愛優(yōu)騰幾大平臺(tái)領(lǐng)頭人針對短視頻侵權(quán)的犀利言論，則將長短視頻之間的矛盾推向高潮。比如孫忠懷談到，切條搬運(yùn)式的短視頻不僅打擊了頭部創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，更破壞了市場的正常秩序，影響了行業(yè)的長期發(fā)展；樊路遠(yuǎn)也表示，對侵權(quán)的認(rèn)定無關(guān)長短，反對侵權(quán)并不是反對短視頻的發(fā)展，也期待全社會(huì)像打擊酒駕一樣打擊侵權(quán)。
而12月《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》（2021）的發(fā)布，可以說在一定程度上給短視頻審核劃定了一道紅線，也為之前的種種矛盾帶來了解決方案。有分析稱，在短視頻強(qiáng)勢搶奪長視頻用戶時(shí)長的背景下，這一細(xì)則將利好長視頻。當(dāng)然，對于短視頻對長視頻的剪切、改編等，如何更加明確地界定和監(jiān)管，還有待進(jìn)一步觀察。但隨著相關(guān)政策的出臺(tái)，長短視頻之間的版權(quán)紛爭也有望進(jìn)一步得到解決。
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超前點(diǎn)播成為歷史
10月4日，愛奇藝宣布取消劇集超前點(diǎn)播，同時(shí)取消會(huì)員可見的內(nèi)容宣傳貼片；隨后，優(yōu)酷發(fā)布聲明稱，即日起取消劇集超前點(diǎn)播服務(wù)；騰訊視頻也宣布，取消劇集超前點(diǎn)播服務(wù)，并停止超前點(diǎn)播內(nèi)容更新。
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存在兩年多時(shí)間，但爭議從未間斷的超前點(diǎn)播模式至此畫上了句號。對于超前點(diǎn)播的取消，龔宇當(dāng)時(shí)表示，“不斷提升會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度是我們長期努力的目標(biāo)，哪怕短期收益受損。”
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超前點(diǎn)播的取消確實(shí)給視頻平臺(tái)帶來了收益的減少。畢竟，2019年《陳情令》熱播時(shí)，騰訊視頻憑借超前點(diǎn)播就獲得了超7000萬元的收入。而經(jīng)過2019年的試水，2020-2021年，超前點(diǎn)播模式已然成為視頻平臺(tái)的常態(tài)化操作。有數(shù)據(jù)顯示，僅2021年上半年，就有60多部超前點(diǎn)播劇集上線。超前點(diǎn)播的取消，對長期虧損的視頻網(wǎng)站而言，可謂雪上加霜。
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超前點(diǎn)播可以看作視頻平臺(tái)在存量競爭階段深挖用戶價(jià)值的舉措之一，只不過，從用戶投訴、打官司，到消保委、中消協(xié)點(diǎn)名，這一模式的合理性一直以來都存在巨大爭議。對于這一問題，今年視頻網(wǎng)站主動(dòng)取消超前點(diǎn)播模式，可以看作是多方博弈的結(jié)果，也可以視為市場給出的答案。
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存量時(shí)代的會(huì)員運(yùn)營
會(huì)員漲價(jià)正在成為視頻網(wǎng)站的共同選擇。4月10日，騰訊視頻對VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，不同套餐價(jià)格均有所上漲；在去年11月宣布會(huì)員訂閱價(jià)格上漲后，12月15日，愛奇藝再次對黃金VIP會(huì)員訂閱價(jià)格進(jìn)行上調(diào)；12月22日，芒果TV宣布上調(diào)會(huì)員價(jià)格，同時(shí)全面升級會(huì)員權(quán)益矩陣。
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近兩年，視頻網(wǎng)站的訂閱用戶增長已經(jīng)接近天花板，尤其對愛奇藝和騰訊視頻兩大平臺(tái)而言，在會(huì)員破億后，用戶再難有大幅增加的態(tài)勢。面對用戶規(guī)模紅利的見頂，上調(diào)會(huì)員價(jià)格，便成為增加營收最直接的舉措。
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另一方面，如果說會(huì)員漲價(jià)簡單直接，那么推行PVOD模式，則是視頻網(wǎng)站在增量競爭轉(zhuǎn)存量運(yùn)營的過程中，提高訂閱會(huì)員ARPU值更加“委婉”的方式。其實(shí)，一定程度上來說，今年被取消的超前點(diǎn)播模式也是這一邏輯下的舉措。
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疫情以來，PVOD 模式愈發(fā)受到視頻網(wǎng)站們的重視。從2020年愛奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)開始打造的“云影院”“云首發(fā)”等業(yè)務(wù)，到2021年初愛優(yōu)騰借由《少林寺之得寶傳奇》《發(fā)財(cái)日記》等單片付費(fèi)影片參與的網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔，PVOD模式正在成為一種常態(tài)化模式。院網(wǎng)融合趨勢下，無論對視頻平臺(tái)還是對內(nèi)容創(chuàng)作者來說，這一模式都在開啟更多增量空間。
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當(dāng)然，不管是會(huì)員漲價(jià)，還是PVOD等模式的推行，視頻平臺(tái)要想以此獲得更多營收，都需要持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐，這也是視頻網(wǎng)站們實(shí)現(xiàn)會(huì)員規(guī)模進(jìn)一步增長，以及擺脫虧損泥潭的根本路徑。
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大屏上的新故事
11月，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿等高管在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到，B站電視端的月活躍用戶已經(jīng)超越了PC端，成為MAU排名第二的設(shè)備。而且，電視端不僅是用戶數(shù)量的增長，播放時(shí)長也長于其他終端。陳睿還表示，電視端還有進(jìn)一步增長的潛力。
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不僅是B站，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的見頂，長期面臨盈利難題的視頻網(wǎng)站們，已經(jīng)面臨著用戶規(guī)模增長的天花板，而電視大屏作為擁有巨大增量的藍(lán)海市場，正成為其進(jìn)一步加碼的共同方向。
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比如芒果TV擁有IPTV和OTT雙牌照，在大屏端一直以來就有著深入布局；再比如龔宇此前就曾提到，將在大屏相關(guān)業(yè)務(wù)上采取更多舉措，并開發(fā)其貨幣化能力，大屏將在中長期內(nèi)，成為愛奇藝重要的貨幣化驅(qū)動(dòng)力；再比如騰訊視頻12月也向廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、渠道商發(fā)出了招募函。
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擁抱大屏，正在成為視頻網(wǎng)站們的新故事。一方面，對長視頻而言，電視大屏本身就是最合適的載體；另一方面，電視大屏不僅用戶規(guī)模大，而且隨著電視大屏的智慧化演進(jìn)，用戶愈發(fā)呈年輕化趨勢。因此，隨著視頻網(wǎng)站們面臨越來越多的增長壓力，接下來還將對大屏市場進(jìn)行更加深入的開發(fā)。
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劇場化運(yùn)營成常態(tài)
劇場模式并非新鮮事物，但在各方推動(dòng)下，近兩年，新一輪“劇場模式”之戰(zhàn)已經(jīng)打響。今年，愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV都進(jìn)一步加碼劇場模式，并打造了相應(yīng)的劇場品牌。
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比如愛奇藝推出的懸疑廠牌“迷霧劇場”，今年已經(jīng)是第二季。除此之外，在愛奇藝“劇場廠牌化”的運(yùn)營策略下，愛奇藝也在積極布局“戀戀劇場”“小逗劇場”“X劇場”等更多類型化劇場。
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優(yōu)酷也在劇集方面不斷深耕劇場化運(yùn)營，目前，優(yōu)酷主推的有“寵愛劇場”“懸疑劇場”“港劇場”“合家歡劇場”“都市劇場”五大劇場。在“懸疑劇場”方面，優(yōu)酷10月還宣布與作家紫金陳合作，未來五年將推出十部劇集。
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芒果TV今年上線的“芒果季風(fēng)劇場”，則通過聯(lián)動(dòng)湖南衛(wèi)視與芒果TV，以“高創(chuàng)新、高品質(zhì)、高稀缺”為標(biāo)準(zhǔn)，共同打造國內(nèi)首個(gè)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)周播劇新樣態(tài)。此外，“芒果季風(fēng)劇場”中的劇與劇之間，會(huì)有更強(qiáng)的品牌屬性、風(fēng)格特性，以更加統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)制作屬于芒果特有風(fēng)格的劇場形式。
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劇場模式的升級，可以更好地適應(yīng)當(dāng)下圈層用戶的喜好，并在宣傳、營銷等方面為視頻網(wǎng)站帶來更多勢能。不過，不同于單一劇集，劇場模式更加看重平臺(tái)持續(xù)、穩(wěn)定的內(nèi)容規(guī)模化產(chǎn)出能力。對視頻網(wǎng)站來說，這將是一個(gè)不小的考驗(yàn)。
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IP開發(fā)背后的價(jià)值增量
隨著視頻網(wǎng)站進(jìn)入存量運(yùn)營時(shí)代，以及IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的不斷成熟，探索IP更多價(jià)值增量，延展更多商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)一魚多吃，也在成為視頻網(wǎng)站的共同選擇。
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比如愛奇藝一直遵循著“一魚多吃”的理念，將IP開發(fā)的觸角延伸至文學(xué)、漫畫、影視等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)。11月，愛奇藝發(fā)布了“華夏古城宇宙”概念，通過系列IP故事的多元業(yè)務(wù)開發(fā)，重現(xiàn)中國華夏文明歷程。以其中的洛陽IP為例，就在文化傳承方式、影視表達(dá)、原創(chuàng)IP打造、商業(yè)模式、文企政結(jié)合五大方面進(jìn)行了創(chuàng)新。
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優(yōu)酷也在打造IP矩陣，進(jìn)行IP一體化運(yùn)營，比如《秦時(shí)明月之亡秦必楚》《少年歌行 風(fēng)花雪月篇》等IP系列宇宙。此外，據(jù)了解，優(yōu)酷還以內(nèi)容IP為原力，打通阿里電商、新零售資源，通過用戶鏈路通、平臺(tái)資源通、三方數(shù)據(jù)通實(shí)現(xiàn)IP全鏈路營銷，把文娛IP帶入生意場，激發(fā)品牌營銷勢能。
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騰訊視頻同樣有著眾多IP開發(fā)計(jì)劃。比如圍繞超級IP《三體》《鬼吹燈》進(jìn)行的內(nèi)容開發(fā)，圍繞《斗羅大陸》系列進(jìn)行的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，與《司藤》作者尾魚共同進(jìn)行其他作品《四月間事》《西出玉門》等劇集的聯(lián)合開發(fā)，還有《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》帶來的大IP影游聯(lián)動(dòng)等，都顯現(xiàn)著巨大的價(jià)值延展空間。
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對芒果TV而言，也在圍繞長視頻IP進(jìn)行更多鏈路的布局，比如中短視頻的社區(qū)消費(fèi)場景、小芒的電商消費(fèi)場景、大屏的家庭客廳消費(fèi)場景等。以迷綜賽道為例，芒果TV母公司芒果超媒積極進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，包括線下以M-CITY為品牌的主題店面、沉浸密室、劇本殺館等。通過整合上下游，不斷豐富和完善芒果生態(tài)。
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小結(jié)
盈利難題待解、短視頻沖擊不斷、行業(yè)亂象帶來挑戰(zhàn)……雖然2021年愛優(yōu)騰芒等視頻網(wǎng)站面臨的“內(nèi)憂外患”頗多，但各平臺(tái)也在積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過內(nèi)容、模式、技術(shù)等方面的創(chuàng)新，加快完成轉(zhuǎn)型升級，并開啟更多新的價(jià)值增量。而隨著市場環(huán)境的快速變化、用戶需求的愈發(fā)多元、視頻業(yè)態(tài)的不斷革新，在線視頻行業(yè)的競爭將更加多維，對視頻網(wǎng)站來說，接下來也將面臨更多挑戰(zhàn)。
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本期編輯/季堰
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