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來源 / 消費界(ID:xiaofeijie316)

作者 / 妮蔻

導讀：

新消費賽道很火熱。火熱的背后，泡沫如影隨形。投資機構(gòu)各種跑馬圈地，生怕錯過好項目。

“狼多肉少”導致一些項目估值高出天際，從三四年前的千萬到如今的上億元。

即使項目估值過高，也不妨礙一些資本搶投。一些新消費的泡沫，什么時候被戳破？

泡沫經(jīng)濟

如今，大家都在說新消費，似乎所有人都在涌入這波浪潮。

新消費熱潮是否只是一個假象，是泡沫？

新消費項目估值從千萬到上億元，價格是否在脫離價值？

新消費會出現(xiàn)“龐氏騙局”嗎

“新消費”這一概念，近兩年在各大媒體流行，這個詞最早在2015年被提出。

1、何為“新消費”？

從狹義看，“新消費”是指由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡和新媒體的新消費關系所驅(qū)動之新消費行為。

如今，新消費成為帶動經(jīng)濟增長的新動力，具有“增量”和“升級”的特點。

本質(zhì)上，“新消費”是所有零售企業(yè)共同追求的目標。

作為在新消費時代誕生的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌來說，具有以下幾大顯著特點：

新人群：Z世代、新中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年為消費主力人群，這群消費者基數(shù)大，消費潛力大，購買力強；

新渠道：以微博、小紅書、抖音、B站等新媒體為主要營銷平臺，以電商渠道為主要營銷陣地；

新供給：依托于中國成熟供應鏈體系，通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體直接與消費者溝通互動，收集消費者喜歡和反饋，減少中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)出符合消費者需求的產(chǎn)品。

新事件驅(qū)動：如去年疫情，催生了許多消費場景，比如說“一人食”等。

中國新消費市場正發(fā)生劇變，眾多熱門品類、品牌接連涌現(xiàn)，出現(xiàn)完美日記、元氣森林等具有代表性的新消費品牌。

創(chuàng)業(yè)者前赴后繼、資本大力推動，看似消費市場一片大好，但背后也蘊藏著危機。

2、新消費會成為“龐氏騙局”嗎？

新消費火熱現(xiàn)象讓我想起歷史上著名的“龐氏騙局”。

它由名叫查爾斯·龐茲的投機商人“發(fā)明”，利用新投資人的錢來向老投資者支付利息和短期回報，以制造賺錢的假象，進而騙取更多的投資。

在中國龐氏騙局又稱“拆東墻補西墻”或“空手套白狼”。

就像當初020、P2P，它們利用人性的貪婪，吸引一批又一批人。

但當你站在這所謂的“風口”時，發(fā)現(xiàn)你人已經(jīng)“沒”了。

如今，部分新消費品牌也給我們一種欣欣向榮的假象，它們有某些共同特點。

首先，中期營收上不去、做不大。

新消費品牌在初創(chuàng)期（0-1冷啟動期）要開發(fā)一個新品類、新產(chǎn)品，發(fā)展很慢；

當度過0-1時期后，這些新消費品牌靠流量靠營銷往往很容易完成1-10。

因為這些新消費品牌只要刷一兩個月單子，估值馬上就翻幾十、甚至上百倍。

就比如說，某品牌第一個月刷了兩千萬銷售額，估值就能達到10億。

靠流量起家的網(wǎng)紅品牌是很難成為長紅品牌的，遇到增長瓶頸也在所難免。

這時候它們的營收就在幾千萬、一億徘徊，再也上不去。

其次，制造一些“偽需求”、收智商稅。

消費界的讀者小k是失眠“重度患者”，有一次在直播間看到一款助睡眠的軟糖，經(jīng)不住誘惑就買了。

他說這款產(chǎn)品口味不錯，每天3粒，很快吃完一瓶。

當我們問到效果如何時，小k想了想回答道：“需要時間驗證，我暫時沒有明顯感覺?！?/span>

在我看來，所謂的“助眠”不過是噱頭，制造一種“偽需求”的假象。

其實，很多新消費品牌會制造一些自認為是需求的“偽需求”，但消費者真的需要這些嗎？

這些產(chǎn)品說白了就是在收“智商稅”，在欺騙消費者。

▲元氣森林

消費者出于獵奇心理可能會購買一次，但如果滿足不了需求，就不會再有二次購買欲望。

消費一定是做產(chǎn)品生意，而不是流量生意。

什么是一門好生意？

有復購才是好生意，沒有復購，談何增長。

之所以會出現(xiàn)這些新消費“泡沫”，離不開一些資本的助推。

新消費“泡沫”因何而來？

1、資本蜂擁，推高新消費項目估值

IT桔子統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年，國內(nèi)食品飲料（不包括正餐、快餐等餐飲業(yè)態(tài)）投資事件數(shù)量同比增長了51%，融資總額達到79億元，同比增長137%。

從2019-2020年的分布來看，70%以上的投融資都集中在A輪以前。

可見，資本都看好消費大領域，開始愿意在早期就密集地下注和布局。

2021年Q1一共發(fā)生了137起關于消費品的投融資事件，其中食品保健品和美妝護膚這兩個大領域拿到的錢最多。

典型項目包括簡愛、自嗨鍋、每日黑巧、wow color等等，融資金額大概在1億人民幣到1億美金之間。

還有一個現(xiàn)象是：單筆投資金額在不斷變大。

某些投資機構(gòu)對于自身投資的項目各種吹捧，將估值泡沫越吹越大，導致新消費項目估值過高。

2016年前后，早期消費類項目的估值差不多在1000-3000萬之間，但2020年類似團隊的項目估值可能已經(jīng)是億元起。

還有一些原本在互聯(lián)網(wǎng)領域投資的機構(gòu)也紛紛轉(zhuǎn)投新消費，深怕錯過這波風口。

“資本現(xiàn)在內(nèi)卷很嚴重，各家投資機構(gòu)都在跑馬圈地，尋找新消費項目，好項目大家都搶著投?！币晃粍?chuàng)投圈的人說到。

2、新消費品牌上市，給創(chuàng)業(yè)者們一些假象

近幾年，消費領域上市公司越來越多，奈雪的茶、完美日記等新消費品牌公司的上市，給創(chuàng)業(yè)者一些假象，認為新消費很好做，于是紛紛涌入。

然而看似的美好，事實卻很殘酷。

上個月底，奈雪的茶作為新式茶飲第一股登入港交所。

看似是一件好事，但戲劇性的是，首日上市就慘遭破發(fā)，截止發(fā)稿前股價為14.56港元/股。

這源于奈雪的茶成立6年尚未盈利，各項財務指標也不理想，這讓部分投資者又愛又恨。

而完美日記的母公司逸仙電商上市后，二級市場也表現(xiàn)不佳，股價一路陰跌，到如今每股7.75港元。

很多人有個誤區(qū)，總感覺把一家公司做到上市就功德圓滿了。

事實上，上市只是一個新起點，而不是終點。

特別是對于新消費品牌來說，上市不是割韭菜，企業(yè)要對投資者負責。

這和創(chuàng)始人的初心密不可分。

3、創(chuàng)業(yè)者初心不正

創(chuàng)業(yè)者的初心決定企業(yè)能走多遠。

一些新消費創(chuàng)業(yè)者首先初心就不正，就為了跟風賺快錢，導致創(chuàng)業(yè)環(huán)境亂象橫生。

簡單舉幾個身邊的案例：

之前我去參加一個會議，旁邊坐著一位做精釀啤酒的創(chuàng)始人，這位創(chuàng)始人家里原本是開工廠的，做供應鏈生意，但這位創(chuàng)始人不滿足于現(xiàn)狀，決定自己出來闖蕩。

看到新消費前景一片大好，便也開了一家公司，目的就是跟別人見面時有了談資，在朋友圈有了炫耀的資本。

此外，會議上的一位演講嘉賓之前在寶潔待過8年，自己出來開了一家洗護公司，他說現(xiàn)在公司估值是2個億。

由于有大廠背景，一面世就估值幾個億的項目肯定不止這一個。

也許很多讀者和我有一樣的疑惑，憑什么？？？

事實上，這是新消費市場常有的事。

▲完美日記

還有一朋友在一家做零食的新消費公司做財務，她說公司兩位創(chuàng)始人是海歸背景，在海外從事金融行業(yè)，經(jīng)過大部分調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)新消費是大勢所趨，于是決定回國創(chuàng)業(yè)搞錢。

他們的理念就是：“你不懂產(chǎn)品沒關系，只要會講故事就行。講故事給資本聽，講故事給消費者聽。”

公司經(jīng)營兩年，看似銷量節(jié)節(jié)攀升，成為所處賽道的一匹黑馬，實際上財務數(shù)據(jù)一地雞毛。

新消費應該是這樣

“沒有泡沫就沒有經(jīng)濟，沒有經(jīng)濟就沒有泡沫?！毙清Y本創(chuàng)始合伙人楊歌說到。

新消費是充滿誘惑的賽道，誘惑往往伴隨著泡沫。

在我看來，泡沫破裂后依舊保有價值的新消費品牌應該這樣的：

第一，真正解決消費者需求

如今是消費者崛起的時代，叫消費平權(quán)時代，意味著平等的權(quán)利。

過去是廠商文化，大廠商說了算，大廠提供鋪天蓋地的廣告教育消費者買它的產(chǎn)品，這時候消費者其實是弱勢的，沒有多少選擇的權(quán)利，這就是供給短缺的時代。

今天是人人有貨，供大于求，是過剩經(jīng)濟的時代。

消費者永遠是對的，做品牌就要給客戶提供他想要的產(chǎn)品或者服務。

要抓住新消費機遇，還是得從消費者底層需求出發(fā)。

按照消費者的目的性可以分為：初級的物質(zhì)需求和高級的精神需求。

其中，初級的物質(zhì)需求表現(xiàn)在人們沒有達到一定的消費能力之前，為了獲取賴以生存的物質(zhì)所帶來的消費，比如說衣食住行醫(yī)。

精神需求則是在滿足了物質(zhì)需求后，為了得到更多的非物質(zhì)需求（精神需求）而帶來的消費。

就比如，顏值經(jīng)濟時代，消費者為了美可以付出大量的時間、金錢。

美，漸漸成為一種剛需。

“美”就如所有的大生意一樣，都離不開剛需、高頻的特點。

第二，滿足剛需、高頻的特點

很多投資機構(gòu)喜歡投高頻、剛需的品類，也叫長坡厚雪型。

消費是一個大賽道，貫穿人的始終，曾經(jīng)有人說過一句話“一切都歸于消費”。

部分大家耳熟能詳?shù)南M品牌都滿足剛需和高頻的特點，就比如說農(nóng)夫山泉靠賣水每年營收兩百多億、茅臺成了市值25000億的公司、金龍魚也成為市值六七千億的公司。

人生中柴米油鹽醬醋茶七件事，每一件事都是一個萬億大行業(yè)，每一件事都能成就一個千億乃至萬億的大公司。

這些剛需高頻的產(chǎn)品已經(jīng)成為百姓生活方式，滿足百姓的基本生活需求。

第三，資本賦能

從創(chuàng)業(yè)者的角度而言，他們想知道投資人能幫他做什么。

如果投資人只能提供錢的幫助，這是一種恥辱，投資機構(gòu)一定要提供錢以外的幫助，這才能體現(xiàn)投資機構(gòu)的價值所在。

現(xiàn)在很多投資機構(gòu)強調(diào)投后賦能，但如何賦能呢？

比如說，幾乎所有被投項目公司在升級品牌方面都有的需求：缺marketing負責人，這時候投資機構(gòu)就可以提供人才方面的輸出。

或者給所投項目提供專門的合伙人幫企業(yè)來定義品牌，來管控品牌調(diào)性，這是非常具體的運營方面的介入。

再比如，有些投資機構(gòu)會給所投項目提供針對連鎖加盟模式非常具體的運營上的建議，甚至直接參與到企業(yè)的運營中。

總之，投資機構(gòu)可以從運營、管理、營銷、人才輸入等各個方面給所投項目賦能，幫助企業(yè)成長。

第四，創(chuàng)業(yè)者初心正確

創(chuàng)業(yè)者是好產(chǎn)品好服務好品牌的供給者。

有些人為了賺錢，這個動機也無可厚非，只要這個賺錢的動機足夠強烈。

比如像巴菲特在幾歲的時目標就是要30歲之前成為百萬富翁，所以他會賣報紙、做球童、做游戲機、炒股票，這些事情讓他很早就進行了商業(yè)上的探索。

還有些人是基于興趣創(chuàng)業(yè)，比如說一個人喜歡寵物，那么他在這樣的領域去創(chuàng)業(yè)，不會覺得辛苦，哪怕別人不給工資也愿意去干。

而最高的動機或者說最難看到的一類的動機就是創(chuàng)始人從來不考慮賺錢的事情，他們的目標就是活著改變世界。

就比如說史蒂夫喬布斯，他不考慮賺錢，想的就是活著改變世界，所以說他創(chuàng)造出了蘋果，這樣的人在中國應該說可遇不可求。

就如加華資本宋向前所說：“這是一個好人做生意的時代，賺辛苦錢值得被人尊重。時間是企業(yè)價值的稱重器，而錢是做對事之后的副產(chǎn)品。”

在產(chǎn)品和服務背后，考驗的是企業(yè)家人品。

還是那句話：短期看營銷，中期看產(chǎn)品，長期看企業(yè)家精神。

言歸正傳，新消費是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的賽道。

如今的新消費確實存在泡沫，有泡沫不怕，怕的是把泡沫吹的太大。

“雪崩時,沒有一片雪花是無辜的”，不管是投資者，還是創(chuàng)業(yè)者，保持正確初心很重要，不要做雪崩時的那一片雪花。

最后送大家巴菲特的一句話：“別人恐懼我貪婪，別人貪婪我恐懼?！?/span>

參考資料：

[1] 2021中國新消費品牌社媒營銷研究報告，微播易

[2] 創(chuàng)業(yè)者蜂擁而入、資本一擲千金，但消費品牌成型還需“三大法寶”，子彈財經(jīng)

[3]傳統(tǒng)品牌VS新消費品牌社交營銷差異化分析報告，克勞特

[4]純干貨丨經(jīng)緯中國王冰醒：下一個超級消費品牌會是什么？，消費界

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新消費這個泡沫，什么時候破？

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