如何把握抖音“黃金前五秒”，美妝博主告訴你答案 | 渾水課堂
藍鯨新營銷線上分享會
渾水特邀講師
鯨魚種草 @胡椒媽
一、短視頻達人人設(shè)包裝和品牌定位
二、短視頻選題策劃與爆款視頻共性
三、抖音短視頻變現(xiàn)和營銷包裝技巧
“人設(shè)包裝三步走”
KOL通常指擁有更多更準確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買能力購買行為有較大影響力的人。
如今，擁有專業(yè)背景幾乎是每個KOL的“標配”，而成為一名KOL，適度的包裝是必不可少的。
我本人就屬于性格特點不太明顯的類型，這一類人是無法在鏡頭面前演繹活躍、幽默的，即使能演，也是不長久的。
所以個性鮮明的人，天生就比較drama的人，是很具備達人屬性的，在這基礎(chǔ)上做包裝，或者說做加法，能夠獲得一批忠誠度很高的受眾群體。
比如我們公司的廣式老吳，她的視頻其實就是個人生活的曝光，活潑幽默的形象很接地氣，所以粉絲粘性高，數(shù)據(jù)也非常穩(wěn)定。還有大家熟知的張凱毅也是很好的例子，風(fēng)格鮮明到了洗腦的程度，很輕松就讓人記住她。
把個人IP做成品牌，是一個很長遠且很需要初心的事情。它不是一件單一的可直接執(zhí)行的事情，而是需要戰(zhàn)略部署的。
一開始你可能需要定的東西有人設(shè)定位、賬號風(fēng)格、用戶畫像，甚至細到拍攝背景、燈光、剪輯風(fēng)格、配樂、字體等等，去立體地做一個屬于你自己的賬號調(diào)性。
賬號調(diào)性很大程度會影響品牌定位，以及吸引的受眾和品牌客戶。比如抖音上有一些講奢侈品，比如大牌包的賬號，不管是內(nèi)容還是拍攝背景都透著貴氣，吸引的受眾就會是消費力比較強的人群，那么吸引來投放的品牌產(chǎn)品，相對也會是客單價更高的。
在我看來品牌定位對于達人本人來說，更像是對賬號風(fēng)格調(diào)性的把控和堅持。就像我一直在做的內(nèi)容，不管是母嬰、美妝，還是情感，都是希望持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和有助于女性成長的價值觀，做新女性的生活提案者。
“不變的是受眾心理”
先說一個有意思的發(fā)現(xiàn)，前段時間我在抖音上發(fā)現(xiàn)了一批女明星的御用化妝師，按理來說他們較一般的美妝自媒體更有經(jīng)驗，包裝的經(jīng)歷也更多，但是真正跑出來的并不多。
而很多自媒體人的優(yōu)勢在于，更懂傳播，知道怎么把一個干貨包裝成受眾愛看的東西，就好比毛戈平遇上深夜徐老師，就是懂干貨和懂傳播的完美結(jié)合，所以徐老師的化妝師系列就是可以輕輕松松喜提熱搜，被大家喜愛。
更重要的是，在抖音這個內(nèi)容日新月異的平臺，不管內(nèi)容、形式如何迭代，受眾心理是不變的，只要你懂傳播，就更容易對自己的賬號內(nèi)容進行迭代，這不僅是內(nèi)容能力的一種展現(xiàn)，也是賬號長久發(fā)展的必備條件。
那接下來就說說如何從傳播心理學(xué)來策劃、發(fā)散選題，或者說預(yù)測一個選題是否能夠成為爆款：
1、突出自我的個性化心理
這點也可以稱之為“社交貨幣”，如抖音熱梗、熱點以及各種能讓受眾彰顯身份、品位、個性的元素。
如去年《三十而已》帶火了愛馬仕，當時我也追熱點出了兩期有關(guān)愛馬仕的內(nèi)容，其中一條另辟蹊徑講的是娛樂圈擁有最多愛馬仕的女明星袁詠儀，并在腳本里設(shè)置了張智霖送妻子愛馬仕的點。
這條視頻很快獲得了千萬級播放，評論也破5000，很多女生不僅會分享給自己的閨蜜，還會艾特男友/老公，讓他們“學(xué)一學(xué)別人家的老公”，帶動了評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量，由此也會得到更多曝光。
還有一類是強價值觀輸出類的視頻，以強共鳴的故事和價值觀來打動受眾，引起觀眾在評論區(qū)吐露心聲，分享自己的故事。
我曾經(jīng)做過一條寶媽當眾哺乳被拍的視頻，獲得了61.8w點贊，2w評論，這條視頻點出寶媽的辛苦和為難，評論區(qū)得到了很多媽媽的共鳴，她們還自發(fā)在評論區(qū)互相加油打氣。
2、希冀獲得好處的獲益心理
此類選題一般都具有強利益點的屬性，特點是低門檻、高報酬、強背書。
比如我之前做的生娃津貼、新生兒保險、畢業(yè)生補貼、個稅退稅等等，都屬于這一類，其中生娃津貼這條獲得了48.7w的點贊，重發(fā)也有20w+的點贊。
美垂類選題可以發(fā)散的有：低價買大牌、打折季、某大牌倒閉清倉；以及快速變美類：一個動作長高8cm、iu一招瘦腿、石原里美下頜線訓(xùn)練等等。這類視頻會讓用戶很輕易地點下愛心收藏起來，所以點贊率高，粉贊比也相當不錯。
3、追新獵奇的新奇心理
抖音一直以來很火的明星八卦、豪門狗血故事都屬于這一類。原本就是最具傳播優(yōu)勢的，何況是獵奇、新奇的故事呢。
這類泛娛樂視頻播放量通常很高，但贊比和粉贊比都比干貨類、種草類的視頻要低很多，而且需要謹慎把握尺度和價值觀。美垂類的視頻也有符合新奇心理的，比如之前很火的黑色變色腮紅，主要獵奇的點還是聚焦在產(chǎn)品上。
4、反對弄虛作假的求真心理
抖音上很多百萬贊的大爆款，主題都是呼應(yīng)了受眾的這個心理。比如打假，我們公司的博主主編的心機，之前就出過「南極人貼牌品牌」的打假視頻；還有維權(quán)，也是以我們團隊的博主鄭小割為例，她的「蘋果電腦維修維權(quán)」上下集，詳細闡述了自己被坑的遭遇和維權(quán)的過程，上下集都成了爆款，分別是62.2w贊和38.6w贊。
這類視頻的目的可以歸結(jié)為尋求正義，制造正向的輿論氛圍，當然博主也需要把握好分寸。
總而言之，目前抖音平臺的流量通常會給予內(nèi)容質(zhì)量更高的作品，即粉絲看到達人新發(fā)視頻的概率很低，此前我在其他行業(yè)咨詢中看到僅有10%。
加上現(xiàn)在抖音的受眾對于內(nèi)容的容錯率非常低，這就要求達人有極高的內(nèi)容能力，持續(xù)輸出爆款和對受眾有意義的干貨，才有長久發(fā)展的資本。
任何為了炒作而炒作，為了煽動而煽動的內(nèi)容，都將是不長久的。
如沖牙器、洗眼液、衛(wèi)生棉條、美白牙貼等等，它們更具獨特的賣點，消費者需求是更細節(jié)更私密的；也不同于常見的人人都有的水乳、面膜等品類，用戶在被種草到下單的過程中少了顧慮，更有利于轉(zhuǎn)化。
2、容易產(chǎn)生強視覺沖擊的產(chǎn)品
這個其實更好理解，要在一分鐘內(nèi)給用戶種草一樣產(chǎn)品并達成下單動作，產(chǎn)品效果的呈現(xiàn)至關(guān)重要，畫面如果具有強視覺沖擊感，距離種草成功就達成了一半。比如彩妝類要比護膚類更容易在畫面上呈現(xiàn)效果。
當然，也并不是說不具備以上兩點的產(chǎn)品就不能成為爆品了，這類產(chǎn)品更考驗達人的營銷包裝能力。
關(guān)于營銷包裝的技巧，我認為應(yīng)著重關(guān)注以下幾點：
1、提煉賣點
通常品牌會給到產(chǎn)品的brief，里面有產(chǎn)品的所有賣點，達人首先需要做的是提煉出更容易被自己的粉絲接受的賣點，然后以真實的使用感受來打動用戶，達成種草。
而不是照搬brief里面的賣點和語言，那樣做的結(jié)果很可能是廣告過硬，不夠接地氣，自然也就不夠打動人。
拿到一個產(chǎn)品的時候我會自己先使用，同時瀏覽brief以及全平臺對它的評價，接著我會列出幾個最吸引我購買的賣點，比如某個功效、外觀好看、性價比高等等；然后也列出阻礙我下單的幾個點，比如味道不好聞、太貴等等；最后結(jié)合我對粉絲的了解和全平臺對它的評價，進行賣點的取舍和排序。
如我之前為高姿的清潔面膜做推廣，抓準了一個比較吸引人的大牌同款珍稀成分，突出產(chǎn)品的性價比，給用戶“在家就能體驗美容院spa”的感覺，當時這條視頻促成轉(zhuǎn)化1400+單，銷售額也有11w+元。
2、引入的重要性
現(xiàn)在大家都在講抖音短視頻的“黃金前5秒”，如果能夠抓住前5秒，完播率提高就能得到更多的流量，可見一個吸引人的引入有多重要。
前面講到的傳播心理學(xué)，在內(nèi)容營銷這塊其實一樣可以套用。仔細找找產(chǎn)品所解決的消費者需求，或者使用場景等等，哪一個是符合傳播心理學(xué)的，然后以故事的形式去引入，增加用戶往下看的欲望。
比如我有一些推廣視頻都是以揭秘的形式來做引入的，這就符合傳播心理學(xué)中的求真心理，引起好奇來提高完播率。比如告訴大家其實面膜的成本并不高，成分好的平價面膜日常完全夠用；還有日本女生美發(fā)的心機等等。這幾個推廣視頻最后轉(zhuǎn)化確實也都不錯。
3、增加視頻可看度：
推廣視頻的質(zhì)量需要與平時的視頻持平，甚至高于平均水平，不能因為是推廣而沒有足夠的信息量。增加推廣視頻可看度的方法有很多：
比如加入干貨，如果看完視頻能下單當然是最好的，但如果有部分粉絲不需要，我也希望她們看完視頻可以得到一些信息，而不是在看硬廣。
最近干貨+推廣的形式在抖音尤其火爆，可能也與平臺給予內(nèi)容質(zhì)量更高權(quán)重有關(guān)。用戶在獲得信息的時候會更容易產(chǎn)生信任感，且這種形式的廣告植入也更軟，更好接受。
我認為創(chuàng)新形式在未來也會更加重要，品牌推廣的時候通常會找一批博主推同個產(chǎn)品，全網(wǎng)同品類的產(chǎn)品也相當多，要在一眾品牌和一眾博主中脫穎而出，吸引用戶，創(chuàng)新就非常重要了。
比如夏天快來了，防曬、持妝粉底液馬上迎來一波推廣，單純在鏡頭前口播介紹已經(jīng)沒太多新意了。就拿持妝粉底液來說，創(chuàng)新可以呈現(xiàn)在持妝測試的形式上，吃火鍋可能大家都見過了，那是不是可以蒸桑拿、857、游泳、帶妝24小時挑戰(zhàn)等等，就有待我們達人自己去發(fā)掘了。
另外在畫面上，也需要一直刺激用戶的神經(jīng)，比如測試畫面的呈現(xiàn)效果肯定要比單純口播來得好。我們也非常重視畫面的豐富程度，能用測試的方式來呈現(xiàn)產(chǎn)品就一定不會用口播，后期音效、畫面包裝上也會加強這種視覺沖擊感，增加可看度。
最后，在推廣這塊，品牌和達人的目標其實是一樣的，都是希望把好的產(chǎn)品帶給用戶。這個環(huán)節(jié)中達人要做的是創(chuàng)新、增加視頻可看度、提煉賣點保證種草力。品牌也可以更信任達人，尊重達人原有風(fēng)格。相互成就，達成最好的效果。
1、品牌和商家該如何把策劃和運營的優(yōu)勢運用到達人的合作中來？
在博主的角度來說，我們確實很希望在制作推廣視頻的過程中得到品牌的支持，做出更有差異化更吸引人的視頻。
比如我注意到目前有品牌會邀請達人實地拍攝，到護膚品研發(fā)中心深入體驗，還有到品牌專柜化妝等等。達人以探店的形式植入干貨和產(chǎn)品，形式上確實是更吸金的，其實是把品牌資源更多的加入到了推廣視頻中來。
我的設(shè)想是比如某品牌首席化妝師幫我化妝，素人改造計劃等等，當然是否行得通還是需要實踐的。
2、在美妝母嬰賬號孵化初期，應(yīng)該特別要注意哪些點容易犯的錯誤是哪些？短視頻的成本應(yīng)該如何控制？
先說成本控制，按我們的經(jīng)驗來看，一般我們會給一個賬號三個月的孵化期，一個小團隊，包括一個編導(dǎo)，一個達人和一個后期剪輯。三個月內(nèi)如果跑不出來，對于達人本人來說會很打擊自信心，后期再做起來的幾率就更低了。
任何賬號在孵化初期，結(jié)合達人本人的經(jīng)驗來做內(nèi)容定位是很重要的。
我會建議初期一定要多了解抖音當下熱門的話題，視頻的形式，結(jié)合自己的經(jīng)驗去做，會少走很多彎路，有數(shù)據(jù)的話也能幫助達人去建立自信心。
另外就是量的問題，多發(fā)視頻，出現(xiàn)爆款的幾率肯定要比少發(fā)高很多，也能更快的得到平臺的正反饋，及時調(diào)整方向，對調(diào)整方向也是一個很重要的點。如果發(fā)現(xiàn)某一類的內(nèi)容或者形式發(fā)了好幾期都沒有水花，就要及時的去調(diào)整方向了，而不是一直在舒適圈里面做重復(fù)的事情。
3、帶貨的原則和方法有哪些，應(yīng)該邊漲粉邊帶貨，還是先漲粉到百萬大號再帶貨？
首先帶貨之前博主需要有內(nèi)容沉淀的，持續(xù)的輸出對粉絲有用的內(nèi)容。漲粉是一方面，提高粉絲的粘性也是不能忽視的一點。
其次按現(xiàn)在抖音上商業(yè)化的博主來看，體量其實并不是決定博主是否能帶貨的最重要的因素，很多小小幾十萬體量的博主商業(yè)化的情況也很不錯。
這一部分我們剛剛其實講到過，平臺會給予高質(zhì)量的內(nèi)容更高權(quán)重，而不是給社交關(guān)系更高權(quán)重。以我們的經(jīng)驗來說，在博主的上升期，漲粉量互動量可觀，然后有爆款有內(nèi)容沉淀，就可以慢慢嘗試商業(yè)化了。
當然體量很大程度上會決定一個賬號的基礎(chǔ)流量，有一些品牌也會很看重這一點，所以不管在什么階段，我認為持續(xù)的輸出高質(zhì)量的內(nèi)容還是很重要的。
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