一年漲粉8000萬，如何把握抖音垂類最后的機會？ | 渾水課堂
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4月2日，藍鯨推出“抖音系列課程”，我們邀請到小燦燦新媒體CEO麥子，來跟大家分享抖音短視頻垂類內容的方法論和心得。
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渾水特邀講師
在抖音這個平臺做內容，永遠要有敬畏之心。抖音算法機制下要求內容創(chuàng)作者要永遠有從零開始的心態(tài)和團隊能力。相對于我們之前布局的泛娛樂和劇情賽道，垂直更難做，但是也難被"迭代"，這也是我們選擇做垂類的最簡單的思考。
以下一些數(shù)據(jù)是來自巨量算法，供大家參考。
1、抖音DAU的現(xiàn)象級增長
抖音的增長速度太快了，特別是今年疫情期間，無論是用戶還是內容創(chuàng)作者的體量都飛速增長，而用戶快速增長推動了內容消費升級和消費分級。加上抖音基于用戶習慣和興趣的算法分發(fā)，垂直專業(yè)的內容越來越受歡迎。
我們在2年前做過一些母嬰健身、家裝賬號，當時的內容創(chuàng)作者能獲得的流量遠不及今天，從大的流量環(huán)境上來說，垂類真的趕上了好時候。
2、抖音消費環(huán)境的繁榮增長
抖音電商的井噴是大家有目共睹的，GMV增長了11倍，而且未來我覺得還會繼續(xù)爆發(fā)式增長，這對于垂類創(chuàng)作者無疑是巨大利好，因為娛樂是成就不了交易的，一個店鋪的背后是一個垂直行業(yè)，這個時候垂直的內容生產者機會就很多了，比如母嬰和美妝，想象空間很大。
3、短視頻的內容價值金字塔
這也是巨量發(fā)布的一個內容價值金字塔，可以看到僅次于價值觀認同的是社群和圈層影響。所謂社群和圈層，某些垂直領域相同興趣的人會因為內容而連接，并且長期重度消費。
所以垂類的內容一定更具備商業(yè)價值和市場前景，這里對想要做抖音垂類的同學分享我的一些思考。
首先是選擇方向，抖音上做生意，變現(xiàn)的方式太多了，除了我們最常見的廣告、電商帶貨和秀場打賞之外，像線下引流、知識付費等在垂類都是可以的。
選擇那種變現(xiàn)方式來自于自身的核心競爭力和先發(fā)優(yōu)勢，不同的商業(yè)模式想象空間是不一樣的，比如電商就是最具想象力的，內容變現(xiàn)廣告很明顯會有天花板。
其次要看下內容供需關系，它決定著整個流量池的體量。
用美妝賽道舉例子，做美妝垂類是我們在做短視頻過程中遇到最艱難的事情了，美妝博主想要過冷啟動，難度很大，因為美妝博主的數(shù)量實在太多，而這個內容又較為垂直，只有在一定年齡段的女性用戶會高頻消費美妝內容。
而這部分用戶群體也是所有品牌方、直播間、內容創(chuàng)作者都爭相競爭的最具消費力和消費高頻群體。所以要做美妝，先天設定就是Hard模式。
為什么我們還是毅然決定做美妝？
因為我們認為"專業(yè)門檻決定競爭格局"，美妝想較于其他賽道，專業(yè)門檻還是較高的，用戶對于妝教、測評的內容要求也越來越高，所以專業(yè)化的MCN機構花較長時間孵化出來的"專業(yè)美妝博主"，在競爭格局中可以保持較為穩(wěn)定的市場地位，生意更穩(wěn)定。
當然選擇垂類其實也非常考驗MCN的長期投資實力，想靠單條爆款逆襲一躍成為垂類頭部，這種好時代已經一去不返了。
我認為做抖音其實大部分時間是在做IP，當我們閉上眼睛去想那些抖音頭部的時候，腦海里飄過的都是"猴哥 :那個說車的胖子"、"李子柒 :生活在世外桃源的仙女"，以及"小團團— :打游戲的萌妹子"······IP就是賬號的靈魂，在垂直領域好的IP是什么，我們覺得有三個點很重要：
一是專業(yè)硬核，無論是美妝博主還是汽車博主，首先要極度專業(yè)在汽車和美妝的某些領域，才會被我們選中去做博主。
很多MCN在挑選達人的時候過分注重顏值，覺得只要長得好看，念劇本也會拿到流量，其實在垂類里這種想法是很錯誤的，垂類用戶關注博主的基礎動力是獲取專業(yè)知識和獲得圈層認可，博主的專業(yè)基礎知識不夠硬核的話最終是走不到頭部的；
二是娛樂破圈，硬核的基礎上要具備娛樂化，這也是我們一直強調的，在抖音做垂類其實要奉行一條準則："垂直內容的娛樂化"。
因為抖音內容環(huán)境是娛樂的、輕松的和快節(jié)奏的，無論是BGM的選擇，還是內容形式和剪輯節(jié)奏，都要更"娛樂化"才有生存空間，要跳出傳統(tǒng)敘事邏輯，更抖音化。
三是真實力量。在最近一年里，我們會發(fā)現(xiàn)一個很明顯的現(xiàn)象，每天拿到最多流量和最快粉絲增長的內容從精致劇情轉型到了偽真實風格的劇情。
這個變化的大環(huán)境也是抖音用戶對于"真實"的追求，像"瘋產姐妹"、"河馬君"們，相比"葉公子"，更接地氣，也更讓人感覺到真實。
首先可以確認的是，抖音的流量分發(fā)邏輯是有流量池分階的，這個很好理解，我們假設每個賬號都有一個基礎權重，新賬號的基礎權重是較低的，但是多次獲得大流量和高粘度粉絲的賬號權重是較高的，但是這個基礎權重僅能決定第一階流量的多少。
每個視頻都會經歷基礎權重流量池到更高流量池的遞推過程，我們在歷史的判斷中決定這些流量階段可能有5階以上，分別是10萬以內的基礎階段流量池、50萬以內的第二階段、100萬以內的第三階段、1000萬以內的第四階段，以及每1000萬組成的后續(xù)遞進階段。
早期在賬號沒有排雷的時候我們會通過人工審核內容的停頓時間來判斷這個流量給予的邏輯，后來大多數(shù)賬號開通了排雷，這個對流量分階的邏輯可能是過時了。
但是一個重要的底層邏輯不變，那就是一個視頻內容是否能拿到更高播放量，既不取決于本身的粉絲體量，也不取決于一階的流量體量，可能更多取決于內容在每一階流量里被用戶用手指投票出來的結果，也就是我們說的完播互動值。
完播和互動是兩層概念，應該是有一個加權算法，在兩者之間，我更傾向于完播的權重要大于互動。
其實試著從一個普通的用戶角度去思考，為什么我會對抖音上癮？因為我刷到每一條都是我要精準消費的內容。
那么機器如何識別我會喜歡這條內容？最簡單的取證，就是是否會把它看完，然后就是看的過程中用戶是否會有動作試圖和這一條內容發(fā)生關聯(lián)，也就是互動。
這樣理解不難揣測出算法工程師設計算法的動因了：要通過技術手法鑒別和保證更優(yōu)秀及被看完和會被互動的內容會被推薦到更精準的用戶屏幕里。所以盡可能看完、多的點贊、評論、分享、主頁打開率、關注動作會很重要。這也是我們做內容的基礎邏輯，逃離這個邏輯去設計內容都是較為自嗨的。
最后是差異化競爭，算法會讓圈層內容被推薦的更精準，但隨之而來的是抖音上內容趨同，因為頭部就那么幾個，好的內容方式和選題也很稀缺，所以大部分中腰部賬號靠"抄"獲取流量，更輕松也更高效，當整個賽道內容越來越趨同的時候，如何打造自己的差異化，占領用戶心中唯一心智，就是競爭的關鍵。
更硬核的內容、更高成本的內容制作投入以及更多元化的內容呈現(xiàn)形式，都是提高差異化競爭力的有效方法。
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