我發(fā)現(xiàn)了養(yǎng)成中美網(wǎng)紅的「爆品公式」

這是Han的第73篇原創(chuàng)文章
最近，李子柒的熱度很高??！各種登上微博熱搜。
?討論她“是不是文化輸出”的話題熱度高達(dá)8億，連人民日報和央視都點(diǎn)評了。?很多人問我：Han，李子柒在YouTube上真的很火么？?我想說，是的。來，上數(shù)據(jù)。
根據(jù)國際網(wǎng)紅統(tǒng)計平臺HypeAuditor的數(shù)據(jù)，李子柒當(dāng)前粉絲750萬。增長曲線方面，也是一條線性而接近指數(shù)的，典型而且非常健康的形狀。?重點(diǎn)，咱注意下細(xì)分排行。?在“How-to & Style （如何做&生活方式）”品類下，綜合粉絲數(shù)、好評數(shù)、互動等各類數(shù)據(jù)，李子柒在美國的綜合影響力排行，高居第五。?前四名，有三個女美妝博主，加一個男潮牌博主—— 真資本主義Style。?這么看，李子柒真是美國人眼里，生活方式的一股清流了—— 老美版“向往的生活”。?

看著這列數(shù)據(jù)，我突然有點(diǎn)感慨，感覺非常神奇。?這要是閃回到5年前，誰能想到，一份美國網(wǎng)紅榜單里，居然有中國人呢？時代真的在巨變。?其實(shí)，已經(jīng)2019年底了，社交媒體已經(jīng)見證了一代人的成長。美國YouTube和Facebook都15歲了，而中國的微博也10歲了。?這十幾年間，中美社交平臺上，都出現(xiàn)了各種特色紅人，也逐漸形成了各自的網(wǎng)紅養(yǎng)成攻略—— 相互影響且各有特色。?今天，我就帶你看看，中美網(wǎng)紅們的竄紅路的「爆品公式」。

新品類 * 新流量 = 新網(wǎng)紅

這些年，在公司內(nèi)外的各種會議研討里，我記住了一種公認(rèn)的，快速增長公式：?「新品類?* 新流量 = 爆品」?這，不僅對口紅、奶茶、甜品等實(shí)體產(chǎn)品有效，對虛擬內(nèi)容產(chǎn)品自然也有效。?“新品類”就是新穎的視頻內(nèi)容，“新流量”就是爆發(fā)性的新平臺。?李子柒的內(nèi)容，就是一個“鄉(xiāng)間美好生活”的新內(nèi)容品類。發(fā)展至今，形成了一種“Vlog + 中國風(fēng) +鄉(xiāng)村 + 美食 + 美女 +手工”的獨(dú)特新型綜合體。
這份內(nèi)容新品類，按照行內(nèi)人的話說，真的是“可遇而不可求”。

?2016年，李子柒剛剛開始拍短視頻，駐扎“美拍”平臺。雖小有名氣，但總感覺差點(diǎn)什么，她曾提到，幾度堅(jiān)持不下去。
在她微博只有1萬粉的時候，遇到了貴人L先生的幫助，為她帶去了新流量 ——微博對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的扶持和短視頻流量傾斜。?
也正是憑著這份新流量，讓李子柒最終得以在大眾中“出圈”，甚至“出海”圈粉。這也不難理解，李子柒受到最大質(zhì)疑的時候，為什么會撰寫長文回應(yīng)，專門感謝微博。

?而就在那一年，微博的用戶數(shù)也開始超越Twitter，新流量池進(jìn)一步增大。

如今，李子柒已在微博擁有超過兩千萬粉絲，而微博平臺上的頭部作者，也已經(jīng)超過78萬。?看向美國，「新品類 * 新流量= 新網(wǎng)紅」這一公式同樣成立。?2015年初，美國一對年輕亞裔父母，把自己4歲兒子試玩新玩具的視頻傳到Y(jié)ouTube。他們沒想到，一個新品類，就這樣，正在被孕育。?幾個月后，一款視頻終于爆了—— 超大玩具扭蛋開箱，播放量超10億。?打開一個比自己還高的扭蛋，拿出100多件迪士尼玩具車。這給小孩子們的視覺沖擊和興奮，堪比女朋友看到100支口紅開箱。

此后，這對兒父母發(fā)現(xiàn)了爆品公式，最終形成了獨(dú)特的兒童新品類：「Vlog + 兒童 +玩具試玩 + 視覺沖擊」。?在以后，隨著新品類內(nèi)容逐漸穩(wěn)定，加之YouTube自身的快速發(fā)展，這個男孩得到了源源不斷的新流量。?這男孩，就是Ryan，如今YouTube上擁有超2290萬粉的頂級網(wǎng)紅。而共同成長下，YouTube的總體月活用戶總數(shù)也已經(jīng)突破20億，每小時有近600小時的新內(nèi)容被創(chuàng)作出來。

而Ryan，也成為了2018年，福布斯雜志發(fā)布的YouTube最賺錢博主第一名 —— 年入2200萬美金。

仔細(xì)想想，中美紅起來的各類博主，都抓住了這樣的創(chuàng)新品類+ 新流量的公式，說白了就是：你得有特點(diǎn)，還要積極漲粉。?YouTube多年全網(wǎng)第一的PewDiePie，擁有超1億粉絲。雖主業(yè)是游戲主播，但真正出圈的，還是靠新品類 —— 自然而搞笑的人設(shè)，跳脫活潑的剪輯風(fēng)格。作為“古早”期網(wǎng)紅，新流量自然靠YouTube起飛。

?中國方面游戲類主播，套用這一公式的也很多，比如站穩(wěn)「美女游戲」品類的Miss，掀起「狼人殺」熱潮新品類的JY等等。而他們也在積極跨各大平臺，爭取新流量：虎牙，YY，B站，微博等等。?時尚美妝方面，新品類更是層出不窮。美國的dope 2111靠著化各種電影游戲角色的妝開創(chuàng)品類，而國內(nèi)這，大家都知道的李佳綺就是靠試口紅開創(chuàng)品類了。

美妝類競爭尤其激烈，新流量的爭取自然白熱化。?在美國，YouTube大本營之外，借助Instagram的指數(shù)級用戶增長速度，有更多美妝博主起飛，時常出現(xiàn)幾千萬粉絲的超級大號。?

而李佳綺，則是抓住了短視頻和帶貨直播平臺快速增長的機(jī)遇，順勢起飛的代表，如今他也全網(wǎng)鋪開，上熱搜更成為日常。

新流量 * 新模式 =? 新盈利

借助YouTube、微博等各大平臺的新流量，無數(shù)草根創(chuàng)作者積累了粉絲，收獲了公眾的注意力。然后呢？?商業(yè)化。?如何幫助網(wǎng)紅們變現(xiàn)賺錢，是中美平臺們和整個業(yè)界不斷努力的點(diǎn)。只有在能健康可持續(xù)地變現(xiàn)之后，網(wǎng)紅們的價值才能真正被資本所認(rèn)可，而那些收獲的公眾注意力，才能變成資產(chǎn)，平臺和網(wǎng)紅的共同繁榮，才能維系。?這就需要平臺不斷的創(chuàng)新和對創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)、商家的開放包容。?縱觀社交平臺，廣告模式依然是變現(xiàn)核心。?這里可能中外略有不同，國外強(qiáng)調(diào)的是廣告分成，而國內(nèi)則更多的是廣告主直接和網(wǎng)紅合作。?被谷歌收購后的YouTube，依托AdSense悠久的幫助網(wǎng)站主變現(xiàn)的歷史和經(jīng)驗(yàn)，自然而然地，就把這一套搬到了對內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持上。這也開創(chuàng)了一種新模式，F(xiàn)acebook等業(yè)內(nèi)其他平臺也隨之跟進(jìn)。?簡單來講，只要你粉絲過一千，累計觀看時間超過4000小時，那YouTube在你視頻里插入的廣告，你就可以獲得55%的提成。

這部分收益其實(shí)非常可觀，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國家的廣告價格高—— 這和國家的經(jīng)濟(jì)形勢和物價等強(qiáng)烈相關(guān)。?咱們來看看李子柒，根據(jù)Noxinfluencer工具推測，她的單只視頻盈利能力高達(dá)16萬美金。

也因?yàn)檫@樣簡單粗暴的模式和很高的收入，很多創(chuàng)作者完全不用單獨(dú)考慮變現(xiàn)的事兒，專心做內(nèi)容就好。所以，YouTube上才有很多，很佛系的純公益和教育內(nèi)容。?國內(nèi)的模式則更多的是直接“恰飯”——網(wǎng)紅們直接對接商業(yè)推廣機(jī)會，并且在視頻里花式推廣。?最常見的來源就是站內(nèi)私信對接。比如，Vlog博主“大概是井越”在接受采訪時就說，廣告的機(jī)會100%都從微博上找過來的。?當(dāng)然，不同平臺的粉絲對廣告的接納程度還是不同。比如，標(biāo)榜專業(yè)的知乎社區(qū)，如果是拿錢回答被發(fā)現(xiàn)，很多時候讀者并不買賬。?而像微博和B站，則更加包容?？吹綇V告時，粉絲還會調(diào)侃“被迫營業(yè)”。李雪琴在接受采訪時也說：因?yàn)槠脚_已經(jīng)把用戶（接納博主變現(xiàn)的）習(xí)慣培養(yǎng)起來了，所以我喜歡微博。

?不過，在平臺眼里，網(wǎng)紅和商家總這么私下就把事兒辦了，總有點(diǎn)問題，一來是監(jiān)管壓力，二來是，平臺也想“恰一口飯”。?2016年，美國FTC，英國CAP，法國DGCCRF等商業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)紛紛出臺新規(guī)，要求如果視頻內(nèi)容并不是原生內(nèi)容，而是接到了任何形式的贊助，那就必須要讓觀眾明確知道。否則，創(chuàng)作者和平臺都可能承擔(dān)責(zé)任。?于是，Branded Content（品牌合作內(nèi)容）工具對廣告主和網(wǎng)紅同時上線，廣告主可以找網(wǎng)紅，看到網(wǎng)紅的歷史合作，網(wǎng)紅也可以接廣告。合作以后，廣告上就會顯示相關(guān)標(biāo)示。如今，國內(nèi)社交平臺，也搭建起了類似工具。
除了廣告以外，網(wǎng)紅重要的盈利模式就是電商帶貨，甚至自創(chuàng)品牌，比如李子柒的同名食品品牌。而這里最典型的就是微博千萬粉絲的張大奕，而今年她所在的如涵控股也成功赴美IPO。?至今，電商仍然是微博內(nèi)容作者最主要的變現(xiàn)方式。根據(jù)2018年微博的全年數(shù)據(jù)，微博上的電商變現(xiàn)營收高達(dá)254億。今年4月微博#花花萬物節(jié)#期間，200位大V 用戶在3天時間內(nèi)就賣出了3.3億。

為了促進(jìn)網(wǎng)紅帶貨，各大平臺都在探索全新的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，比如，各類短視頻App的貼片商品櫥窗，還有微博淘寶打通的電商直播等等。?當(dāng)然，YouTube的網(wǎng)紅也會賣貨變現(xiàn)。上文提到的Ryan已經(jīng)推出同名玩具，甚至入駐沃爾瑪實(shí)體超市。當(dāng)然，平臺也提供了類似的櫥窗帶貨功能。

除了讓粉絲看廣告、買東西，還能怎么賺錢呢？最直接的，就是讓你直接掏錢。比如B站上明晃晃的“充電”按鈕，就可以讓粉絲直接打錢。?還有一種更舒服的方式，那就是充錢成為“鐵粉”，同時可以獲得一定的虛擬服務(wù)，比如知識付費(fèi)，看獨(dú)家視頻，看高清大圖，參與獨(dú)家直播等等。比如知乎的“鹽選會員”，微博的“V+會員”。?這一模式，美國的平臺也在跟進(jìn)，比如YouTube的“頻道會員”，每個月4.99美金。能獲得啥，完全由博主自己制定。

終

中美社交平臺經(jīng)過十幾年的發(fā)展，各具特色。?YouTube從視頻發(fā)家，如今已經(jīng)成為最包羅萬象的視頻內(nèi)容平臺。Facebook從私人關(guān)系出發(fā)，向外延伸，已經(jīng)成為了新聞娛樂資訊的分享分發(fā)平臺。Instagram從美圖切入，如今已經(jīng)匯聚各類潮流時尚紅人，代表新一代生活方式。各美國平臺多處開花，都有堅(jiān)守陣地的網(wǎng)紅陣營。?微信從熟人關(guān)系出發(fā)，配合公眾號和朋友圈把持私域流量和圖文類網(wǎng)紅。B站從二次元出發(fā)，包容的文化已成為年輕人觀點(diǎn)表達(dá)聚集地?？焓侄兑魪亩桃曨l入場，記錄著中國真實(shí)和美好的樣子。
還有各類斗魚、小紅書、知乎等垂直領(lǐng)域平臺，遍地開花。而微博則是中國最包容的社交平臺，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到一線，各處的網(wǎng)紅，都會在微博落位再升咖位。
就像《全棧市場人》作者李嗲Lydia所說：“李子柒是美拍走出來的，李佳琦是抖音走出來的，河森堡是知乎走出來的，晚晚是豆瓣走出來的，無論是多么小眾的平臺的頭部，最后的出圈都是在微博實(shí)現(xiàn)的?！?/span>
中美平臺，又在內(nèi)核上相似。比如，「新品類 + 新流量 =新網(wǎng)紅」這一公式，還有平臺商業(yè)化的道路探索。
?最讓我開心的是，中美之間網(wǎng)紅的跨平臺躥紅。?你還要問我，這是不是文化輸出？我覺得不是。畢竟，都是人類，我們要的不是誰向誰輸出什么，而是一個相互欣賞的機(jī)會和交流的平臺。?也許，在線社交平臺，就是《圣經(jīng)》里的出現(xiàn)過的巴別塔吧。

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