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文/調(diào)皮電商馮華魁

搞營銷的都很關(guān)心Z世代，畢竟這2.8億人是消費的未來。

很多分析文章都著重于放大Z世代的差異。所謂新人群、新需求、新消費，從表面的消費數(shù)據(jù)來看，似乎也都支持這個結(jié)論“這是截然不同的一代人”。

但這些說法并沒有幫助我們更好地理解Z世代以及他們的消費邏輯，為什么會有這么多矛盾：

比如，很多分析都指出，Z世代有更強的消費能力和消費意愿，奢侈品年輕化、進(jìn)校園已經(jīng)是個顯著趨勢，“三坑少女”（愛好漢服，lolita服飾，JK制服的女生）動輒上千一套的裝備，買起來毫不手軟。

但是同時，Z世代又似乎是異?！肮?jié)儉”的一代人，他們會花很多時間研究“薅羊毛”，比價，尋找平替，甚至追捧臨期打折食品。

這樣的“兩面性”，不只是Z世代這個大群體中不同消費層級年輕人的差異，在我們實際認(rèn)識的個體身上，也能清晰地看到這種矛盾。

花幾千塊買奢侈品的Z世代，不只是我們想象中家境優(yōu)渥住在一二線城市的人，也有分期刷卡超前消費的小鎮(zhèn)青年，而且不是一句簡單的愛慕虛榮可以解釋。他們的錢從哪來，除了家庭的支持，信用消費的普及，是否還有別的因素？

花大量時間薅羊毛的Z世代，也不只是我們想象中的屌絲，反而漸漸變成年輕人會主動分享的某種購物樂趣。

以前搞營銷的人都認(rèn)為，羊毛黨是沒有價值的，他們不是正常用戶?，F(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)，羊毛可以吸引來正常用戶，但這些用戶太精明，傳統(tǒng)的運營辦法對他們失靈了。這些都是面向Z世代的營銷新課題。

有多時候，我們是被數(shù)字迷惑，掉進(jìn)了刻舟求劍的陷阱。前幾年消費升級喊得最響的時候，全民消費降級也同時暗流涌動?？梢娒艿牟恢皇荶世代。

實際上代入具體的消費選擇，就會發(fā)現(xiàn)價格的變化只是表象。無論是80后還是00后，在總的消費支出基本穩(wěn)定的前提下，在某些項目增加開支，另一些項目就會自然地縮減開支，以保持財務(wù)的可持續(xù)。另外，很多消費升級本身是對消費降級的替代，比如外賣叫多了，泡面餅干等包裝食品自然就會減少。

Z世代的消費矛盾，也可以部分用這個邏輯解釋。不過，Z世代與其他世代相比，在消費邏輯上，引入了一個新的變量，那就是二手電商。

二手電商由來已久，怎么就成了Z世代的消費新變量？

今年9月，清華大學(xué)能源環(huán)境經(jīng)濟研究所發(fā)布的《2021中國閑置二手交易碳減排報告》顯示，中國二手閑置物品交易規(guī)模，從2015年約3000億元快速提升至2020年破萬億的市場規(guī)模，閑置物品交易的范圍覆蓋了幾乎所有的消費品品類，預(yù)計2025年將達(dá)到接近3萬億的市場規(guī)模。

其中，線上交易是目前二手物品的主要交易渠道。據(jù)艾媒咨詢公布的數(shù)據(jù)，2020年二手電商交易規(guī)模由2019年的2596.6億元增加至3745.5億元，約占閑置市場總額的36%。

二手電商發(fā)展的提速，源于Z世代的活躍。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，三線以上城市Z世代（90后-00后）是閑置交易APP的典型用戶。

如果你對網(wǎng)絡(luò)流行語有所了解，“回血”這個詞你可能不會陌生。這原本是游戲用語，現(xiàn)在常被年輕人用來形容為購物掏空錢包后，再想辦法搞錢為錢包回血。對于刷卡購物，每個月都要還賬單的年輕人來說，這種“回血”壓力是很現(xiàn)實的。二手電商已經(jīng)成為年輕人“回血”的必備，每年與電商大促高度同步，他們在閑置APP轉(zhuǎn)賣交易也達(dá)到高潮。

年輕人使用二手電商“回血”的頻率，甚至已經(jīng)被7%的在校Z世代拿來與獎學(xué)金、勤工儉學(xué)、家人提供生活費、校外兼職并列，成為一種穩(wěn)定的收入來源。

這在其他世代人身上是很不常見的。比如，你能想象一個70后說我的收入來源之一是賣“家當(dāng)”嗎？這可能在傳統(tǒng)認(rèn)知中是近似“敗家子”的行為。

但對Z世代來說，在興趣和環(huán)保的名義下，買二手、賣二手都是一件很普遍很酷的事情。

飯圈有句PUA名言是，愛TA就要為TA花錢。

在Z世代眾多的興趣標(biāo)簽里，大部分也都是消費先行的，流行語叫做“入坑”。Z世代頻繁地從一個坑跳到另一個坑，愛好消費已經(jīng)高度近似于興趣投資，圈子消費特征的二手電商，就是這些投資的“交易市場”。

不知道你是否看過很多售樓處交錢窗口貼的一句口號“你的錢沒有花掉，只是換了一種方式陪伴在你身邊”？

對很多Z世代來說，他們看似“消費力強”的背后，已經(jīng)不是單純的消費心理，而是一種養(yǎng)成系的投資心理。這么一想，你馬上就能理解，Z世代并不是什么天外來人，年輕人的圈子消費無論哪代人都看似狂熱，但自有其理性的成分。

普通家庭的年輕人，為什么敢刷卡幾千塊買一雙潮鞋，買一個奢侈品包包？

因為有人告訴他們這不是消費，是投資，不喜歡了隨時可以賣掉“回血”，發(fā)達(dá)的二手電商隨時為你的資產(chǎn)提供流動性。手機可以賣給愛回收、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、閑魚，都宣稱上門取件秒打款；潮玩潮鞋可以賣給毒、有貨、模玩族；奢侈品包包更多了，胖虎、妃魚、紅布林、小花、心上超多選擇。

最近二手奢侈品還搭上了直播的東風(fēng)，大主播月銷GMV輕松破億。就在前兩天，我還遇到胡兵與某二手奢侈品平臺合作，開播首單秒賣出標(biāo)價超過10萬的愛馬仕手袋。

如果你眼光好，運氣也不錯，沒被二手平臺坑，甚至還能在“回血”中賺到錢。從之前的炒鞋，炒盲盒，到最近炒迪士尼玲娜貝兒圣誕限量款，都能看到年輕人在閑置平臺活躍的身影。

手機、奢侈品等高價值商品的閑置交易由來已久，Z世代只能算是新入場的活躍玩家。也有很多閑置交易是由Z世代的圈子消費直接帶動的。比如漢服，lolita，JK三坑，雖然一套裝備動輒上千，但在愛惜使用的情況下，還是能快速回血的。

大部分重度愛好者，實際是以投資收藏養(yǎng)愛好。只不過有的投資可能“成功”了，有的投資可能是“失敗”的。

在某閑置APP搜索“退坑”，鏈接背后可能就是一個失敗的“投資者”

不過，相比金融投資，愛好投資即使失敗了，商品的使用價值還是在的。這種低門檻低風(fēng)險的“投資”消費，顯然對年輕的Z世代有很強的吸引力。

二手電商的賽道，因為Z世代圈子消費的活躍今年又火了起來。公開數(shù)據(jù)顯示，今年1月至6月，國內(nèi)二手電商行業(yè)共發(fā)生了9起投融資事件。

但二手交易本身坑非常多，搬到電商上信息沒能更加透明，可能還產(chǎn)生了新的欺詐。我們之前寫過一篇親身體驗《不賣手機，你永遠(yuǎn)不知道二手電商水有多深》。二手奢侈品的仿冒、作假更是早已成為一條產(chǎn)業(yè)鏈，有時候連專業(yè)機構(gòu)和品牌方都真假難辨。

北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，二手平臺消費輿情信息85萬余條，其中負(fù)面輿情信息52萬條，占比61.63%。實物與描述不符、買家惡意退款、賣家調(diào)換物品等問題時有發(fā)生，維權(quán)難、監(jiān)管難等問題層出不窮。

就像股票給人虛幻的價值感，有些投資型消費的Z世代只有在“退坑”時，才能知道錢究竟是換了個形式陪在自己身邊，還是換了個套路被偷偷賺走。

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Z世代為什么敢花錢？秘密藏在二手電商里！

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