支付寶平臺(tái)產(chǎn)品開放，一場以“人”為中心的進(jìn)化
2022年的支付寶合作伙伴大會(huì)終于來了。支付寶帶著一年來的開放成績、產(chǎn)品升級(jí)、政策加碼等一系列信息，拉開序幕，并強(qiáng)調(diào)了開放，開放，再開放的態(tài)度。
當(dāng)開放已經(jīng)成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)，支付寶這一次談開放，有何不同？
在產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)看來，這是支付寶又一次產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的開放。
一個(gè)小細(xì)節(jié)其實(shí)釋放著濃濃信號(hào)。大會(huì)首日上午的三位主演講人，除了第一個(gè)出場的螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶生態(tài)發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理何勇明，其余兩位分別為用戶產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理李俊和生態(tài)產(chǎn)品總經(jīng)理陳先達(dá)，都是支付寶產(chǎn)品側(cè)的負(fù)責(zé)人。能明顯感受到，支付寶的年度大會(huì)上，產(chǎn)品人的比重在增加。
更有意思的是，在會(huì)場展區(qū)部分，負(fù)責(zé)“招待”來賓的不是茶歇服務(wù)生，而是16位產(chǎn)品經(jīng)理，放在阿里系的“語境”里，他們被稱為產(chǎn)品小二，排排站等著向所有感興趣的人，介紹產(chǎn)品背后的思路和理念。
當(dāng)產(chǎn)品小二們在展區(qū)外“恭迎大駕”時(shí)，主會(huì)場里披露了一系列成績單：
過去一年，平臺(tái)開放了通用產(chǎn)品78個(gè)；
平臺(tái)與生態(tài)伙伴共建場景解決方案超200個(gè)；
過去一年，小程序月活提升近3成；
搜索訪問小程序用戶量增長87%；
……
數(shù)據(jù)亮眼，結(jié)構(gòu)豐滿。支付寶經(jīng)過沉淀，到底為行業(yè)帶來了什么？
以用戶數(shù)字化資產(chǎn)
為核心的產(chǎn)品升級(jí)和生意模型
據(jù)產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)從多方了解，這一年來，支付寶將更多精力放在研究用戶行為和商家數(shù)字化升級(jí)痛點(diǎn)上，試圖打造從用戶角度出發(fā)、最貼近用戶需求又滿足商家實(shí)際運(yùn)營需求的空間。
西方有句諺語，Devil is in the detail，細(xì)節(jié)決定成敗。用另一個(gè)角度來解讀這句話，就是透過細(xì)節(jié)，往往能看到事件的本質(zhì)。
這從今天大會(huì)演講者們的發(fā)言就可見一斑?！霸赬X行為之外，用戶還喜歡做什么？”支付寶用戶產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理李俊在演講中，經(jīng)常會(huì)用到這樣一句話，由此引出產(chǎn)品為何升級(jí)、升級(jí)后能做什么、商家具體能如何運(yùn)營。發(fā)言思路的背后，是核心產(chǎn)品的一系列升級(jí)。
支付寶生態(tài)產(chǎn)品總經(jīng)理陳先達(dá)在會(huì)上介紹，本次支付寶4個(gè)主要產(chǎn)品進(jìn)行了開放升級(jí)，分別是小程序、生活號(hào)、公域推廣體系、商家券。
其中，小程序就有3個(gè)方面的升級(jí)。一個(gè)是準(zhǔn)入門檻，搜索的小程序直達(dá)能力不僅降低了要求，所有小程序，包括非品牌商家，都能配置搜索直達(dá)專區(qū)，并支持展示活動(dòng)營銷卡片、優(yōu)惠券等核心服務(wù)；第二個(gè)是用戶召回機(jī)制，App首頁的「消息提醒」使用能力被放大，商家通過配置，可將小程序的訂單消息、支付消息、訂閱消息等多類型信息在這里觸達(dá)用戶，用戶點(diǎn)擊可直接進(jìn)入小程序，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)、高效召回，值得一提的是，商家還能在「消息」詳情頁展示優(yōu)惠券，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效率；第三個(gè)是復(fù)訪提升，全面開放「收藏引導(dǎo)」功能，商家可以在小程序內(nèi)任意頁面向用戶發(fā)布?xì)馀萏崾?，精?zhǔn)引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊收藏。這也是一個(gè)順應(yīng)用戶習(xí)慣的改變，要知道，從去年5月升級(jí)到首頁宮格以來，「我的小程序」已經(jīng)成為了商家客流復(fù)訪的重要通道之一，月活用戶同比增長35%，「先搜索、再收藏」成為了不少用戶的使用習(xí)慣。
生活號(hào)方面也有三個(gè)升級(jí)：
和小程序的全面打通。商家可以在發(fā)布內(nèi)容中掛載卡、券等小程序營銷組件，支持粉絲互動(dòng)、粉絲福利等用戶運(yùn)營功能，也就是說，內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的鏈路更加暢通，有內(nèi)容的加持，商家私域轉(zhuǎn)化效率也得到了提升。
內(nèi)容交互形式的擴(kuò)充，支持短視頻、直播、圖文等多種內(nèi)容形式。
流量來源的豐富。升級(jí)后的生活號(hào)以信息流展示模式，聚合在支付寶App首頁中心位「生活頻道」，用支付寶核心公域流量，幫助商家私域可持續(xù)自運(yùn)營。
在本次核心產(chǎn)品升級(jí)中，流量也成了關(guān)鍵詞之一。公域推廣體系全面放開，支付寶App首頁搜索框、首頁應(yīng)用中心、首頁消息提醒、首頁推薦卡片、支付成功頁、生活頻道、消費(fèi)券頻道、會(huì)員頻道等8大「黃金流量位」均實(shí)現(xiàn)了面向商家的開放。
作為運(yùn)營重要利器，商家券在公私域場景里獲得充分施展拳腳的能力，商家在自有后臺(tái)制券配券，可分發(fā)到支付寶公私域陣地、商家App以及外部平臺(tái)，也就是說一張券可以在支付寶生態(tài)內(nèi)外全網(wǎng)投放。
總的來說，就是門檻更低、玩法更多、效率更高。就像陳先達(dá)所說：“伴隨這些產(chǎn)品開放，商家只要有小程序，生意就能很方便地延伸到支付寶App首頁”。
從這些產(chǎn)品升級(jí)中可以看到，支付寶的思路是用順應(yīng)用戶行為習(xí)慣的方式，結(jié)合運(yùn)營實(shí)操的便捷性，覆蓋流量拉新、留存轉(zhuǎn)化、用戶召回、持續(xù)服務(wù)等多個(gè)方面。
這些基于商家私域需求做的產(chǎn)品升級(jí)，底層邏輯都是源自一套支付寶“韜光養(yǎng)晦”琢磨出的商家自運(yùn)營模型——以用戶資產(chǎn)為核心的C-CARE模型。
如圖所示，這是一個(gè)以用戶價(jià)值為中心（C），從擴(kuò)大用戶規(guī)模（C）、促進(jìn)用戶活躍（A）、激發(fā)用戶潛在價(jià)值（R）和提升經(jīng)營效率（E）4個(gè)維度入手，幫助商家解決獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購到用戶沉淀的模型。
這是商家基于對(duì)用戶資產(chǎn)的運(yùn)營獲得增長整體解決方案，其背后有一整套產(chǎn)品體系進(jìn)行支撐，包括搜索、小程序、生活號(hào)、商家券、紅包等等，正在更高的維度來看，這些產(chǎn)品組合成以用戶為中心、商業(yè)屬性很強(qiáng)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)。
在這張網(wǎng)絡(luò)上，商家可以有很多點(diǎn)落腳，并通過玩法尋找到精準(zhǔn)用戶，比如生活號(hào)直播可以是第一次嘗試，北京海洋館就通過這樣的嘗試額外的14%的門票收益。
更多玩法還在被探索。支付寶用戶產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理李俊在演講中的一個(gè)提問，引發(fā)了不少人思考：“精準(zhǔn)搜索之外，用戶還喜歡搜索什么？”支付寶發(fā)現(xiàn)，搜索漢堡的用戶，不一定想買肯德基、麥當(dāng)勞或者漢堡王，用戶可能只是想看看周圍有哪些漢堡新品。因此，支付寶將搜索打通生活號(hào)內(nèi)容，當(dāng)用戶搜索“漢堡”，用戶會(huì)得到的各類生活號(hào)內(nèi)容的推薦，這種小升級(jí)，讓搜索小程序用戶增長81%。
而這樣的小升級(jí)，在支付寶的產(chǎn)品開放進(jìn)程上比比皆是。支付寶生態(tài)產(chǎn)品總經(jīng)理陳先達(dá)也表示：“我們還在不斷嘗試新的升級(jí)，接下來的節(jié)奏會(huì)是成熟一個(gè)開放一個(gè)?！?/strong>
一張串聯(lián)C和B的
高黏性商業(yè)網(wǎng)絡(luò)
“這次是平臺(tái)能力的產(chǎn)品級(jí)開放。”在展區(qū)，一位服務(wù)商做出了這樣的感慨。
春江水暖鴨先知。服務(wù)商的嗅覺，總是最敏銳的。三個(gè)月前，鉅匯聯(lián)合創(chuàng)始人周聰曾對(duì)我們表示，2022年all in支付寶。一家?guī)推放谱鰯?shù)字增長服務(wù)的數(shù)字化服務(wù)商，其服務(wù)的品牌商有娃哈哈、新希望乳業(yè)、均瑤等快消品牌，也有LINEFIRENDS、迪士尼等知名IP品牌。
他認(rèn)為，小程序、公眾號(hào)、生活號(hào)、社群這些數(shù)字化工具組合而成的私域場景和體系，是企業(yè)從拉新到提供精細(xì)化服務(wù)，做長期用戶價(jià)值的路徑。
事實(shí)上，支付寶的開放生態(tài)早已突破“支付工具”的限制，成為一個(gè)高度黏性網(wǎng)絡(luò)。試想一個(gè)場景，一個(gè)用戶早上出門走到共享單車身邊用支付寶掃一掃，騎上一輛共享單車，到達(dá)目的地，一鍵支付，支付成功頁面上卻十分豐富多彩，可能是一張優(yōu)惠券，領(lǐng)取后下次享有折扣，也可能是商家邀請(qǐng)支付寶商家群、入會(huì)。這一個(gè)小小的C端場景，在B端商家的體系里，則完成了營銷拉新、收單、沉淀留存復(fù)訪等一整個(gè)鏈路。
可以說，一個(gè)小小的支付場景，同時(shí)滿足了C的服務(wù)需求和B的生意需求，串聯(lián)起了C和B兩端，在整個(gè)服務(wù)前中后環(huán)節(jié)，用戶全部的活動(dòng)動(dòng)線都在其中，積累下的行為數(shù)據(jù)，可以反哺用戶洞察，進(jìn)而有助于提升商家服務(wù)質(zhì)量。
這背后，是支付寶將生態(tài)能力開放到了產(chǎn)品，提升了產(chǎn)品組合的創(chuàng)新能力，為商家打開了一個(gè)更大的空間，提供了更多的商業(yè)視角。用周聰?shù)脑捳f就是，支付寶的產(chǎn)品工具貼合老百姓生活的豐富性，組合起來可以打通幾乎所有消費(fèi)場景，“今年做支付寶私域一定是個(gè)大趨勢，從我們接觸的企業(yè)來看，從年后到現(xiàn)在入駐率已經(jīng)翻了幾倍了，我們預(yù)測今年總體會(huì)翻10倍以上?！?/p>
產(chǎn)品只是一部分，支付寶正在通過從產(chǎn)品+政策兩方面來幫助商家進(jìn)行增長。未來一年，將投入100億的資金資源，重點(diǎn)用于兩大部分，一是對(duì)商家、服務(wù)商的費(fèi)率優(yōu)惠及返傭，助力降本；二是為商家、服務(wù)商提供免費(fèi)公域流量激勵(lì)，側(cè)重提效。與此同時(shí)，兩大計(jì)劃浮出水面，一個(gè)是“繁星計(jì)劃2.0”，未來半年還將面向小程序商家，補(bǔ)貼超過百億的公域流量，全力支持好商家做好數(shù)字化經(jīng)營；另一個(gè)是“乘風(fēng)計(jì)劃”，通過方案共建、獎(jiǎng)金助力等方式，幫助1000個(gè)合作伙伴打造出更具商業(yè)潛力的解決方案。
可以說，本次合作伙伴大會(huì)就是支付寶給合作伙伴的一封信，闡釋了自己過去的思考，以及未來要耕耘的方向。從歷史縱深維度來看，支付寶的發(fā)展歷程更是一個(gè)從冷冰冰的科技工具，不斷走近人，最終成為一個(gè)溫暖的服務(wù)載體，讓無數(shù)商家也不斷貼近自己用戶的生態(tài)，在這里，濃濃的煙火氣息和商業(yè)價(jià)值交錯(cuò)。
基于這些，支付寶平臺(tái)也發(fā)生了一些變化，流量場的變遷、產(chǎn)品玩法的演化、激勵(lì)政策的升級(jí)，為了方便大家一目了然找到適配自己的生意方式，我們制作了一張《支付寶開放地圖》，歡迎下載。
