抖音做社交，答案風(fēng)中飄
據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音近日內(nèi)測了一個(gè)“一起看視頻”的功能，方便用戶邀請抖音內(nèi)的好友一起觀看視頻，并且支持實(shí)時(shí)語音對話。
據(jù)字母榜（ID：wujicaijing）不完全統(tǒng)計(jì)，抖音上線朋友tab后，圍繞該頁面先后增加了朋友瀏覽記錄、KTV、搜索朋友、拍日常等多個(gè)具有社交屬性的功能。
春節(jié)期間狂撒20億的組隊(duì)集燈籠活動(dòng)，更被外界視為劍指微信。不過，抖音做社交看似要挺進(jìn)微信腹地，但直接原因還是為了內(nèi)容傳播——通過做社交來保證內(nèi)容盡可能多地觸達(dá)用戶。
“去年僅在抖音上，就收到20萬個(gè)用戶反饋，用微信發(fā)送抖音鏈接被屏蔽。” 在字節(jié)跳動(dòng)七周歲慶典上，張一鳴曾如此解釋字節(jié)做社交的原因。
除了破解微信封鎖造成的內(nèi)容分享不暢之外，抖音做社交本身就意味著對一個(gè)宏大命題的探索——內(nèi)容能否產(chǎn)生社交？
社交可以產(chǎn)生內(nèi)容，這已經(jīng)被微信和公眾號所證明，但內(nèi)容產(chǎn)生社交，在抖音之前，還沒有過成功先例。微博和字節(jié)跳動(dòng)這幾年來的失敗產(chǎn)品已經(jīng)證明，僅憑內(nèi)容或娛樂難以產(chǎn)生社交。
如果再加上足夠長的使用時(shí)間，結(jié)果會(huì)不會(huì)不同？
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間短視頻使用時(shí)長同比提高6.6%，以25.8%的占比位于第二。而以28.8%的占比排名第一的移動(dòng)社交，則同比下滑。雄踞賽道第一的抖音，人均單日使用時(shí)長更是達(dá)到了101.5分鐘。
在用戶長時(shí)間使用抖音的情況下，自然會(huì)產(chǎn)生基于內(nèi)容的社交需求。如果抖音可以憑借自身在內(nèi)容和算法優(yōu)勢，滿足用戶的社交需求，是否就能沉淀出平臺(tái)內(nèi)用戶的社交關(guān)系鏈？
當(dāng)下的抖音，在一邊為用戶營造社交場景，加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)的互動(dòng)；另一邊培養(yǎng)用戶使用抖音對話的產(chǎn)品認(rèn)知。
但路漫漫其修遠(yuǎn)，內(nèi)容能否產(chǎn)生社交，僅限于目前抖音的動(dòng)作，答案還在風(fēng)中飄。
“中國互聯(lián)網(wǎng)的競爭從2015年進(jìn)入存量競爭，增長數(shù)據(jù)都是流失用戶的回流。抖、快這些年新增的用戶時(shí)長和用戶數(shù)量，都是來自騰訊用戶的流失。”長期關(guān)注內(nèi)容行業(yè)的投資人吳昊告訴字母榜，無論抖音做不做社交，其實(shí)都是要從騰訊手里爭奪用戶時(shí)長。
面對不斷崛起的抖音，微信自然不會(huì)眼睜睜看著抖音動(dòng)搖自己國民APP的地位。面對用戶對短視頻內(nèi)容的強(qiáng)烈需求，2020年初微信上線視頻號功能，正式殺入短視頻戰(zhàn)場。
有著熟人社交數(shù)據(jù)的視頻號誕生以來，便有著一條近乎垂直向上的增長線，短短一年日活就接近3億，成為短視頻賽道的第三極。
騰訊的視頻號，進(jìn)攻的正是抖音的內(nèi)容基本盤。36氪援引抖音內(nèi)部人士的信息，從2020年視頻號上線DAU破億為起點(diǎn)，“抖音決策層一致要求其他需求讓路，防御視頻號成為抖音內(nèi)部的一致目標(biāo)。”
隨后抖音便火速上線朋友tab，加大社交熟人內(nèi)容的曝光。
微信對抖音內(nèi)容的屏蔽加上視頻號的出現(xiàn)，加強(qiáng)了短視頻內(nèi)容在微信生態(tài)的內(nèi)循環(huán)。如果因?yàn)閮?nèi)容的分享互動(dòng)，讓部分用戶最終放棄抖音，選擇在微信瀏覽短視頻內(nèi)容，對字節(jié)跳動(dòng)來說無疑是一個(gè)沉重打擊。
通過當(dāng)下的內(nèi)容優(yōu)勢，延展社交業(yè)務(wù)，盡量讓用戶留在軟件內(nèi)，不至于因?yàn)闊o法互動(dòng)交流而造成用戶流失，這就是抖音做社交的直接原因。
“增長不好說，剛需是加強(qiáng)用戶留存。”在吳昊看來，“把社交業(yè)務(wù)放到抖音體系內(nèi)細(xì)水長流，總比放在多閃、飛聊這類產(chǎn)品上做無用試錯(cuò)有效率。”
從另一個(gè)角度看，字節(jié)跳動(dòng)作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的頭部玩家，業(yè)務(wù)模式以廣告變現(xiàn)為主，在缺少新的業(yè)務(wù)增長方式的前提下，更需要維護(hù)其內(nèi)容基本盤，以保核心競爭力。
以此觀之，字節(jié)和騰訊之間的戰(zhàn)爭將長期持續(xù)，互相進(jìn)攻對手的基本盤，其實(shí)是彼此緩解自身危機(jī)，阻止用戶流失的一種手段——看上去是進(jìn)攻，本質(zhì)上是防御。
就跟阿里一樣，抖音做社交，這條路注定不好走。
生熟混雜，邏輯不清——這是抖音社交目前面臨的主要問題。
“半生不熟的使用場景，比較影響用戶體驗(yàn)。”投資人David告訴字母榜，抖音是以陌生人為主的內(nèi)容平臺(tái)，而社交本質(zhì)上是建立人際關(guān)系和傳遞信息。和算法驅(qū)動(dòng)天然是兩個(gè)方向。發(fā)展熟人社交網(wǎng)絡(luò)很難。”
比如，抖音的朋友頁面更像是視頻“朋友圈”。為了降低用戶們視頻創(chuàng)作的表達(dá)壓力，抖音推出的日常功能設(shè)定為僅一天可見。通過產(chǎn)品名稱的定位，可以看出該功能主要是用戶生活的點(diǎn)滴記錄。
但字母榜測試發(fā)現(xiàn)，用戶在朋友頁面發(fā)布的日常內(nèi)容依然可以被陌生人看見（非好友、沒有關(guān)注或被關(guān)注情況），對于熟人社交來說，發(fā)布的內(nèi)容被陌生人看見，無疑是增加了用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的積極性。
不過，日常內(nèi)容對所有人可見則與抖音內(nèi)容分發(fā)的邏輯相同。一方面鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)熟人間的日常內(nèi)容，一方面自身又有著內(nèi)容平臺(tái)的公共屬性，這混淆了陌生人社交與熟人社交的界限，很可能會(huì)對用戶造成困擾，這就像是把陌陌和朋友圈合二為一，結(jié)果未必為用戶所樂見。
“抖音不太可能做出朋友圈。”吳昊更是直接對其潑下一盆冷水，在他看來，抖音發(fā)展社交有先天上的缺憾，平臺(tái)上以陌生人為主，“用戶不需要把抖音上的關(guān)系變成深度關(guān)系。”
如果抖音決心做基于興趣愛好的陌生人社交，又要首先建立起社區(qū)文化，形成內(nèi)容和人的良性互動(dòng)。但據(jù)吳昊觀察，抖音至今沒有做到社區(qū)感，“頂多是往社區(qū)路徑上靠的階段，且還沒靠上，更別說發(fā)展社交業(yè)務(wù)。”
不過，從抖音搜索推出的H5介紹來看，抖音官方似乎有這種基于內(nèi)容搜索連接人和人的需求。
搜索的產(chǎn)品頁面也一改抖音單列的沉浸式信息流設(shè)計(jì)，增加了相關(guān)用戶、話題、內(nèi)容評論等周邊內(nèi)容。
“抖音跟外界都高估了‘私信’這件事情在抖音用戶之間的重要性，抖音平臺(tái)的基本盤是陌生人社交。現(xiàn)在每次觀看視頻，中間夾雜一些“可能認(rèn)識(shí)的人”或者疑似“通訊錄”里的人，效果是在勸退用戶。”吳昊說。
多閃主推視頻社交，一來沒有微信誕生時(shí)終端遷移的背景，二來相對微信來說，視頻社交既沒有一個(gè)顛覆式的溝通效率升級，又苦于視頻對話相對語音社交社交場景更有限，迅速沉寂下來。
互聯(lián)網(wǎng)流量里，社交處于行業(yè)最上游，內(nèi)容處于中游，下游則是支付工具等最后環(huán)節(jié)。越處于上游，其不可替代性就越強(qiáng)。
因此，抖音通過內(nèi)容進(jìn)攻社交領(lǐng)域，其實(shí)是在打一場升維戰(zhàn)爭，與微信通過社交護(hù)城河進(jìn)軍內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相比，難度要大得多。
微信支付便憑借這一優(yōu)勢對支付寶“偷襲珍珠港”成功；反過來，支付寶想通過集五福的方式沉淀用戶社交關(guān)系，就遭遇了滑鐵盧。
即便是支付寶想憑借自身的用戶規(guī)模優(yōu)勢，進(jìn)攻美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)，也因?yàn)橄掠挝恢玫目商娲詮?qiáng)，自身又沒有內(nèi)容優(yōu)勢，結(jié)果自然是反響平平。
抖音目前的處境，比支付寶強(qiáng)，但強(qiáng)得有限。
從當(dāng)下抖音的動(dòng)作來看，抖音做社交偏重于服務(wù)抖音內(nèi)部，與其說是做朋友圈，不如說更像是淘寶和微博的私信功能。
抖音想在社交業(yè)務(wù)上有所突破，仍有眾多困難需要解決。
首先就是繼續(xù)保持用戶規(guī)模和使用時(shí)長的高速增長。只有足夠大的用戶量，才會(huì)降低個(gè)體轉(zhuǎn)移通訊工具的使用成本。
當(dāng)一個(gè)人社交關(guān)系中的大多數(shù)都已經(jīng)是抖音的用戶時(shí)，從軟件內(nèi)部添加好友，完成通訊錄轉(zhuǎn)移，遠(yuǎn)比讓一個(gè)個(gè)通訊錄好友下一個(gè)新軟件再添加好友的成本低得多。
對抖音的使用時(shí)長，則決定了用戶使用抖音溝通的需求強(qiáng)度。
如果抖音的粘性不強(qiáng)，用戶完全可以將內(nèi)容下載下來或復(fù)制口令轉(zhuǎn)移到微信進(jìn)行交流。而如果聊天雙方都處在抖音中，利用抖音溝通，就減少了內(nèi)容轉(zhuǎn)移和切換軟件的成本。
目前，抖音已經(jīng)上線了好友在線顯示的功能。這一功能也有利于方便用戶在抖音溝通的及時(shí)性，從產(chǎn)品上增加了用抖音溝通的需求（更低的使用成本，了解對方在線狀態(tài)，方便獲得及時(shí)性反饋）。
當(dāng)下，在大量用戶已經(jīng)形成了在抖音進(jìn)行短視頻創(chuàng)作和生活的展示的產(chǎn)品認(rèn)知。如果抖音在6億日活用戶的基礎(chǔ)上，通過朋友頁面的個(gè)人內(nèi)容展示，再對用戶的私密性場景有所提高，或許更有助于用戶在抖音實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)，傳播，互動(dòng)到再生產(chǎn)的閉環(huán)。
朋友tab解決的是在抖音已沉淀下的用戶社交關(guān)系的內(nèi)容需求，培養(yǎng)的用戶在抖音互動(dòng)社交的使用習(xí)慣。
但如果難以讓產(chǎn)品內(nèi)的用戶高效快速地建立聯(lián)系，任何社交行為都無法產(chǎn)生。
導(dǎo)入手機(jī)通訊錄這種方式原始而低效，難以沉淀出抖音夢寐以求的社交關(guān)系鏈。
搜索或許是一個(gè)方向，但搜索更多地是進(jìn)行陌生人的連接，離“加個(gè)抖音吧”這種熟人社交關(guān)系距離漫長。
在視頻社交上，抖音也增加了眾多道具功能，增加了社交中的趣味性。這也延續(xù)了多閃曾經(jīng)做過社交形式升級的意圖。
不過想通過視頻社交來培養(yǎng)在抖音聊天的用戶心智，仍需要具象的使用場景來落地。
尚未正式推出的“一起看視頻”，或許是一種特定場景下的需求滿足，但什么樣的內(nèi)容能滿足用戶及時(shí)溝通的需求，還需要抖音在運(yùn)營上進(jìn)行探索。
之前大火的Clubhouse讓公眾看到了社交的另一種可能。如果張一鳴和他的朋友圈，張楠和她的字節(jié)同學(xué)可以經(jīng)常出現(xiàn)在視頻版Clubhouse，或許能吸引一波用戶參與到抖音社交中。
直播里也許藏著社交的種子。張小龍?jiān)谖⑿殴_課上預(yù)測，直播形態(tài)可能會(huì)超越短視頻內(nèi)容，被更多人接受。
此外，抖音還需要完善自身的生態(tài)體系。
用戶之所以離不開微信，是因?yàn)槲⑿旁缫褟膯渭兊纳缃卉浖l(fā)展為一個(gè)包羅萬象的生態(tài)系統(tǒng)，用戶不僅可以在微信通訊社交，還可以閱讀、購物、繳費(fèi)……虛擬世界的大部分需求，微信已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一站式搞定。
與此同時(shí)，其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在微信內(nèi)部獲得流量的同時(shí)，也降低了微信用戶的使用成本，形成了一種共生的生態(tài)關(guān)系。
“用戶很難愿意離開微信，來抖音上跟人話家常。”David向字母榜表示，抖音上的社交成本遠(yuǎn)比微信高。
源于內(nèi)容基本盤的抖音社交，從理論上來說確實(shí)有一定機(jī)會(huì)。但從當(dāng)下來看，未來的發(fā)展仍不明朗。
隨著字節(jié)在電商等業(yè)務(wù)的增長，困擾抖音社交焦慮或許也會(huì)隨之緩解。無論是抖音還是字節(jié)，之后對于社交的企圖有多大則充滿了變數(shù)。
“2020年年初抖音戰(zhàn)略部主動(dòng)提出合作社交項(xiàng)目，包括‘社交方向做陌生人還是熟人’、‘做語音還是做視頻’等內(nèi)容。但最終項(xiàng)目并未成形。”一家投資了十多家社交產(chǎn)品的頭部投資機(jī)構(gòu)高層告訴字母榜。
據(jù)他觀察，“隨著抖音在快消、直播電商方面的合作逐漸落地，社交的優(yōu)先級明顯低多了。”
1、《晚點(diǎn)獨(dú)家 | 抖音一年帶貨超 5000 億元，將啟動(dòng)跨境電商業(yè)務(wù)》，2021年2月3日；
2、《抖音戰(zhàn)春晚，意在朋友圈》，全現(xiàn)在，2021年2月1日；
3、《字節(jié)跳動(dòng)社交之心不死》，Info Q，2020年4月27日；
4、《關(guān)于抖音的社交、本質(zhì)和未來，張楠說了這三點(diǎn)》，36氪，2021年1月29日；
5、《短視頻新戰(zhàn)役：抖音、快手、微信視頻號上演“三國殺”》，36氪，2021年2月8日。