抖音上線社交功能“抖一抖”，獨(dú)辟蹊徑還是東施效顰？

一直以來渴望走出一條社交大道的抖音，近期似乎愈發(fā)東施效顰了。

最近抖音接連推出幾個新功能，左看右看，都覺得似曾相識：

• 兩天前，抖音針對社交領(lǐng)域推出了新功能“抖一抖”玩法，沒錯，不光名字像微信家的“搖一搖”，就連玩法上，“抖一抖”也和“搖一搖”一樣。簡單的說，只要你在抖音app中抖一抖手機(jī)，屏幕的頂部就會出現(xiàn)一個條幅，顯示找到附近同時抖手機(jī)的朋友。

• 抖音正在內(nèi)測“個人名片”功能，該名片處于個人主頁中，目前暫時應(yīng)用于商家/企業(yè)端，服務(wù)于企業(yè)之間的交流，這是抖音在企服場景下的社交嘗試。

事實上，從去年開始，抖音社交化的步伐就開始越邁越大，打開抖音，在各個細(xì)分場景，似乎都能看到社交的影子。眾所周知，社交是抖音一直在琢磨的，但從推出的具體能力來看，總給人感覺“不走心”，無腦“復(fù)刻”微信的感覺。

誠然，作為月活12億的社交App微信，其的確給后來者們淌出了社交的條條大路，但效仿者很多卻鮮有人成功。在短視頻領(lǐng)域風(fēng)生水起的抖音想走微信的路，走出一條社交大道，能行得通么？

抖音的社交嘗試

先來看看這一年的時間里，抖音都做了什么。

• 2019年1月，字節(jié)氣息下主打熟人社交APP的“多閃”上線，聚焦短視頻＋社交，旨在幫助用戶記錄分享生活，通過多閃找到志同道合的朋友。為了配合多閃引流，抖音在19年初傾注了大量的精力，將用戶在抖音內(nèi)互關(guān)好友、社交關(guān)系鏈平移至多閃；上線后一周，用戶留存率從34.34%降到了16.34%，而后團(tuán)隊默默解散。

• 后續(xù)，字節(jié)跳動又推出飛聊，直至微信主打興趣社交，目前月活在25萬上下，雖然未激起水花，但抖音對社交的熱枕從未消退；

• 2020年3月，抖音上線“語音直播交友板塊”，入口在“開直播”功能區(qū)，主播開通語音直播后，可以接聽連麥，如果觀眾申請連麥過多，主播可以創(chuàng)建聊天室。

• 緊接著4月抖音內(nèi)測了“連線”和“朋友”兩項新功能，分別指向陌生人社交和熟人社交?！芭笥选比〈送前鎵K的位置，點擊則會顯示抖音互關(guān)好友，或可能認(rèn)識的人發(fā)布的短視頻，類似微信”朋友圈“，顯示出抖音欲打造一個社交閉環(huán)的野心。

• 而后抖音又上線“視頻通話”功能，互關(guān)好友可發(fā)起視頻通話。

• 2020下半年，多閃被重新激活，定位從“好友小視頻社交APP”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸兑艄俜胶糜焉缃籄PP”，用戶可用多閃同抖音進(jìn)行跨端視頻通話。

直至今年4月，接連推出“抖一抖”和“個人名片”兩大功能，抖音“朋友”對標(biāo)“朋友圈”、“抖一抖”對標(biāo)“搖一搖”，這總算是補(bǔ)齊了微信社交四件套：名片、朋友圈、語音視頻通話、搖一搖。

頻頻出擊的背后映射著，頭條系的社交野心早已經(jīng)在幾年前就已經(jīng)展露無遺，不過捋清這個道路之后，我們也能看到一個明顯的趨勢：2019年推出“多閃”時，抖音還有著明確的社交差異性，那就是“短視頻＋社交”，但到了近期，個性化的“短視頻”屬性似乎已經(jīng)被抖音遺忘，余下的，只是一個個與微信早期十分相似的能力。

縱觀抖音社交一路的變化，似乎其還沒有找到一條“抖音特色的社交化道路”，如果這樣走下去，這條社交大道恐怕很難行得通。

此社交非彼社交

之所以這么說，原因有二。

1、社交“語境”不同

雖然都是社交，但陌生人社交和熟人社交本質(zhì)上卻完全不是一碼事。換成當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)的語言，其本質(zhì)就是公域流量和私域流量的區(qū)別。

陌生人社交是一種廣場式的社交方式，所有人都在一個大的廣場中，通過不同的話題、興趣產(chǎn)生一個個小廣場，用戶之間的關(guān)聯(lián)性弱，黏性低，平臺公域流量充沛，以廣告等商業(yè)模式最為主，當(dāng)下無論是抖音還是微博都是如此。

而熟人社交則更注重用戶本身的社交關(guān)系鏈，滿足用戶即時通訊、私密社交的需求，更加注重用戶體驗和用戶信息的隱私性，用戶信息并不公開對外開放，商業(yè)模式以C端變現(xiàn)為主。也就是說，用戶對于二者的需求具有根本性的不同。

抖音作為短視頻平臺，節(jié)奏更快、效率更高，在沒有合適的環(huán)境下，跨界搭建慢節(jié)奏的熟人社交并不容易，這也是為什么，微信中曾經(jīng)火爆的能力，在抖音里就顯得有些“水土不服”。

以“抖一抖”舉例?！皳u一搖”當(dāng)年之所以能夠火爆，主要原因是在微信密閉的熟人社交中，搖一搖是為數(shù)不多的，適用于陌生人社交的能力，基于地理位置，拉進(jìn)陌生用戶之間的距離感，因為新奇和稀有，才受微信用戶的大肆追捧。然而抖音中的短視頻本身就存在著大量陌生人社交的場景和附近的短視頻功能，因此，“抖一抖”顯得多此一舉。

回顧字節(jié)跳動中國區(qū)CEO張楠前不久的話：抖音的社交功能是個自然發(fā)生的過程，用戶的表達(dá)互動需求在抖音內(nèi)部開始發(fā)酵，促進(jìn)了抖音的社交。

比如用戶能夠與喜歡的博主直接對話，也可以在博主評論區(qū)找到與自己觀點不謀而合的有趣靈魂，諸如此類才是基于短視頻內(nèi)容自然產(chǎn)生的陌生人社交，對比之下，“抖一抖”刻意滿滿、用處頗少。

2、內(nèi)容介質(zhì)

這也就引出了抖音與微信的第二個本質(zhì)性的不同，就是內(nèi)容屬性。抖音是短視頻領(lǐng)跑者，而微信則是誕生于圖文時代。

拿個人名片這個場景來舉例，通過網(wǎng)友爆料的圖片中透露的信息可以看出，名片中包含該用戶的職位、頭像、名字和公司等信息，點擊之后，可跳轉(zhuǎn)至該用戶抖音主頁。此外，據(jù)相關(guān)人士透露，后期還可以在抖音的聊天界面內(nèi)發(fā)送個人名片，便于對方清晰地了解自己或他人的信息，類似于微信推送好友名片一樣。

因為內(nèi)容介質(zhì)的不同，個人名片的方式本可以有著多元化的改變：

• 圖文時代的微信，只能通過一個頭像、一個名字、一句個性簽名來盡可能的對外展示自己，但這些展示總是顯得寡淡且有距離感。隨著短視頻時代的到來，近年，微信嘗試用視頻動態(tài)、視頻號納入個人名片的方式，讓自我介紹這件事更加視頻化、生動化。

  
  

• 抖音中具有天然的短視頻場景，用一段生動有音有形體的視頻名片，遠(yuǎn)比現(xiàn)在推出的個人名片的形式更加豐滿。

以上兩個例子，說抖音“盲目”效仿微信的社交路，似乎并不過分。

當(dāng)然，“每個APP都有著一個做社交的夢”，畢竟以社交作為紐帶，可以構(gòu)建內(nèi)容與消費(fèi)的新紐帶，形成多層次的內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)之間的關(guān)系，不得不說，抖音的場景中是十分具有社交潛力的，不過究竟該怎樣形成“抖音特色”，恐怕還有一段漫長的路要走，至于要走多少彎路，還真是很難說。