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2024年5月23-24日，由流媒體網主辦，湖北長江云新媒體集團、湖北電信、湖北移動、湖北聯通共同協辦的「長江論道暨27屆智能視聽與科技創(chuàng)新產業(yè)論壇」在湖北武漢隆重舉行。

本屆論道以“洞見新格局·智變新視聽”為主題，聚焦大屏格局之變，尋找視聽向新路徑。在23日下午的智屏運營主題論壇上，中國廣播電視社會組織聯合會智能全媒體委員會常務副秘書長、北京印刷學院主流輿論研究中心主任劉千桂發(fā)表了題為《產業(yè)新時空新質共發(fā)展》的主題演講。

以下為演講全文：

技術革命加速演進，產業(yè)變革濤聲陣陣，在元宇宙的空間我們還在探索，AI、大模型又撲面而來，機器的能力賦予人的同時，人的智慧正以摩爾定律的速度被機器吸收。文秘工作、客戶服務、代碼編寫、生產制造以及內容制作、內容創(chuàng)作、內容創(chuàng)新，越來越多的工作正在被人工智能替代，算據積累、算法優(yōu)化、算力協同正加速將“千人千面”由消費端拓展到生產端，個人定制的內容將隨時隨地隨你而生。

隨著網絡廣告的空前變革，傳統(tǒng)廣告空前下滑、多元經營空前內卷，有的機構站穩(wěn)了腳跟，有的發(fā)展并不如愿，有的舉步維艱。面對全新的浪潮，有的人依然認為：廣電要回歸大屏、增加收視率以售賣更多廣告；新媒體流量上去了，收入就上來了，等等。真實情況如何？

我們要在一畝三分地的基礎上固本強基，要找到新的增長點以及獲得更大的發(fā)展空間，乃至找到新賽場，成為新賽場重要建設者、新規(guī)則重要制定者、新場地重要主導者。那么機遇在哪？賽場在哪?

一、廣告變則格局變

1.網絡廣告空前變革

過去，搜索引擎廣告和信息流廣告等廣告形式，以技術和流量為主，曾經占據絕對的份額，它主打的是，廣告是信息的傳播形式。而近十年，尤其是近三年，“廣告的目的是銷售”，與銷售貫通的模式成了主流，相關平臺的互聯網廣告份額，由十年前的24.2%迅猛增長到84.38%。

需要補充的是：

（1）中國市場：抖音、阿里廣告份額占據半壁市場，拼多多、京東、快手、美團、小米占三成（2023年）；

（2）國內市場個案：某頭部傳播類視頻平臺的廣告收入只過半百（億），為TOP1的1.55%（2023年）；

（3）全球市場：阿里巴巴、Alphabet、亞馬遜、抖音和Meta廣告份額占50.7%，原因：電子商務表現強勢；

（4）全球市場個案：TikTok的廣告收入主要來源——電商廣告（77.9%-2023年上；美、英等地高達85%）。

2.超前布局，奠定了廣告今日格局

今天的廣告格局，源于商業(yè)平臺在電商領域的布局，并敢于試錯、勇于探索、善于創(chuàng)新、精于管理。與此同時，一方面，傳統(tǒng)媒體的廣告空前下滑，另一方面在網絡世界，傳播類平臺的廣告份額，也由二十年前的99.9%、十年前的32.4%、跌入如今的1.62%。

在歷史的數據中看流量與廣告的關系更清晰。2019年，受眾日常獲取新聞的渠道75.25%來自微信群，當年，騰訊廣告收入683.8億，阿里1745.7億。諸多深耕內容傳播的視頻平臺流量也大，但廣告收入一直徘徊不前。要跳出傳播看廣告、開發(fā)廣告、發(fā)展廣告。

五年前后，商業(yè)平臺加速布局，那么它指向何方？此后的格局會怎樣？互聯網公司動則200億、283億、40億的資金或試錯或布局，低成本的賽道在哪里？而且，傳統(tǒng)媒體的廣告與互聯網廣告的落差越來越大。落差越大，新的產業(yè)空間的價值越大，需要扛好旗、布好局。

3.新方位新賽場：72.3%的藍海市場

2023年，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重為27.7%，84.38%的互聯網廣告直接根植于這個市場，72.3%的線下市場是新的戰(zhàn)略高地。因此，一邊是廣告的紅海：在27.7%的市場競爭1.62%的份額，另一面是廣告的藍海：在72.3%的市場競合98.38%的份額，158.5倍于如今的互聯網廣告，廣告市場空間依然很大。在新的戰(zhàn)略高地，互聯網企業(yè)紛紛入局。IPTV、OTT企業(yè)都有顯著的發(fā)展優(yōu)勢，2023年，IPTV用戶數達到了4.01億，家庭滲透率達到了85%，我們左腳已經進入新高地，右腳就看如何邁出創(chuàng)新的步伐。

4．變局與新局：全新格局不斷演進

前面提到了新一輪布局，舉例說明：

在供給側，2021年8月2日，《北京市關于加快建設全球數字經濟標桿城市的實施方案》發(fā)布——經濟發(fā)展新動能正前行；

在需求側，2021年9月14日，阿里社區(qū)電商宣布將其品牌正式升級為“淘菜菜”。投資不設上限！——經濟發(fā)展新秩序正潛行。

基于此，無論是從實踐觀察還是理論推演，比照廣告的發(fā)展史，多元經營也將空前下滑、也必將空前下滑。但，新局下還有更大的機會——廣告加速回歸，也將加速演進，在廣告的藍海市場，傳媒機構還有機會重現昔日輝煌。

5. 廣告變則格局變：量變到質變

隨著技術的發(fā)展，廣告由“廣而告之”階段邁入了“告而賣之”階段，廣告又回歸到了原始業(yè)態(tài)——叫賣俗稱吆喝。互聯網廣告的領頭羊先后由“叫”的平臺、“賣”的平臺變?yōu)榱擞小敖小庇小百u”的平臺。

互聯網的發(fā)展史同時也是一部廣告發(fā)展史，廣告收入高則平臺發(fā)展好。廣告曾以媒介為依附，是社會發(fā)展和經濟發(fā)展的晴雨表，現在則逐步與服務、商業(yè)、產業(yè)和經濟融為一體，新的廣告模式不斷涌現，市場沒有天花板。

但同時，當廣告與產業(yè)、經濟形成“你就是我，我就是你”的發(fā)展格局，“廣告免費”有一天也可能會突然到來。《連線》雜志前主編克里斯·安德森寫過一本書《免費：商業(yè)的未來》，一切皆有可能，而且，免費是互聯網引領顛覆式創(chuàng)新、開創(chuàng)商業(yè)未來的慣用方法。傳媒機構或多或少嘗試過廣告免費的模式，但是沒有生態(tài)的支撐，沒有體系化的布局。

我們有“政策優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢、產業(yè)優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢”，可以轉化為以不變應萬變的競爭優(yōu)勢。

二、產業(yè)的多重時空

1. 廣告舞臺廣闊：158.5*N倍的空間

除了158.5倍的發(fā)展空間外，在數據和平臺的加持下，廣告還有更廣闊的舞臺。就數據來說，互聯網的上半場依托的主要是行為數據和行動數據，在電商平臺，商品的評價數據很重要，九成的用戶會看評價及數據，四成的用戶會對比多個平臺的同一商品評論。這些評價，反映了用戶購買的體驗，但是沒有反映用戶為什么購買。所以，分類分層的數據以及基于價值觀的數據，才能更真實地給用戶畫像、還原出用戶。依托此，廣告還有更大的發(fā)展空間。

2.產業(yè)前景光明：貫通“生產、消費”

我們都知道“沒有中間商賺差價”這句廣告語，生產和消費貫通，能極大地降低中間環(huán)節(jié)（交換和流通）的成本。從市場表現來看，無論是社區(qū)支持農業(yè)模式，還是亂象叢生的直播電商模式，還是Ocado以冰箱鎖定家庭的模式，都受到了消費者的親睞。高效貫通生產和消費，IPIV、OTT和縣融都有很大的發(fā)展優(yōu)勢。IPIV、OTT占據了家庭的休閑空間，縣融是離消費者最近的同時具有意識形態(tài)屬性和產業(yè)屬性的傳媒機構。這是低成本賽道，也是高質量、高效能發(fā)展的賽道。賽道的背后，則是市場更為廣闊的消費互聯網、產業(yè)互聯網、合縱連橫的一盤棋市場以及供給側和需求側高效貫通的經濟新秩序。如果講成資本故事，也有實有料。

很多省級新媒體機構已經在這個賽道，有的已經夯實了發(fā)展根基，觸角已經延伸到了用戶身邊，產業(yè)前景光明。

3.戰(zhàn)略縱深深厚：因勢而謀、應勢而動、順勢而為

發(fā)展要因勢而謀、應勢而動、順勢而為。2015年11月23日，總書記在《不斷開拓當代中國馬克思主義政治經濟學新境界》這一重要講話中，提到了：我們要堅持辯證法、兩點論，繼續(xù)在社會主義基本制度與市場經濟的結合上下功夫，把這兩方面優(yōu)勢都發(fā)揮好，既要“有效的市場”，也要“有為的政府”，努力在實踐中破解這道經濟學上的世界性難題。

傳媒業(yè)具有雙重屬性，是將社會主義基本制度與市場經濟相結合、將有效的市場和有為的政府相結合的超級連接器，這是我們最核心的發(fā)展優(yōu)勢。而且，破解經濟學上世界性難題的答案都寫在了國家十四五規(guī)劃和2035年遠景目標綱要之中，“弱水三千只取一瓢”即可。

當前“叫賣”的平臺走的是點的路線：以傳播引流作為切入口，還有線上線下串成線的發(fā)展：可以以商業(yè)引流作為切入口，以及成為超級連接器。

三、兩條路徑的競合

1.內容產業(yè)全景圖與兩種路徑

在這個內容產業(yè)全景圖中，有兩種發(fā)展路徑：

第一種是以技術革命為先導引領產業(yè)變革。這是商業(yè)機構走的路線，在這條路線上，從UGC、PGC、OGC、AIGC到區(qū)塊鏈、元宇宙、ChatGpt等，是技術牽著牛鼻子。主流媒體緊跟其后，但是主流媒體沒有百億規(guī)模的投入，沒有萬人規(guī)模的技術團隊，所以，一方面，其借船出海、造船出海、網絡廣告等所占的比重為1%，另一方面，沒有技術優(yōu)勢，時常被割韭菜。但同時，商業(yè)平臺雖然掌握著流量密碼，同樣要看到的是99%的創(chuàng)業(yè)團隊都倒下了，留下來的，一直以創(chuàng)新為驅動，懈怠就會退出舞臺。

第二種是以產業(yè)變革為先導擁抱技術革命

對這次“整改”，從某種程度上來說，可以促進我們進入“歷史性變革、戰(zhàn)略性重塑”階段，是實現質的飛躍的開端。1%的力量能夠撬動并主導100%的格局。

2.兩種路徑及力量的競合

生產力和生產方式同等重要，我們現在要發(fā)展新質生產力，要充分釋放新生產要素的活力。

2017 年，國務院辦公廳印發(fā)的《關于創(chuàng)新管理優(yōu)化服務培育壯大經濟發(fā)展新動能加快新舊動能接續(xù)轉換的意見》指出“以知識、技術、信息、數據等新生產要素為支撐的經濟發(fā)展新動能正在形成”。

黨的十九屆四中全會將“知識、技術、管理和數據”歸為新生產要素，納入到社會主義基本經濟制度層面，一個以新生產要素為支撐的經濟發(fā)展新秩序正在形成。

傳媒業(yè)天然擁有知識、技術、管理、數據和信息等新生產要素，更為重要的是，傳媒業(yè)天然地擁有發(fā)展新質生產力所需的核心黃金資源——知識性大數據。在搭建以知識性大數據為基礎的新基建的進程中，傳媒業(yè)理應是重要建設者、新規(guī)則重要制定者、新場地重要主導者。尤其是TPTV機構、OTT機構，手握著家庭和新生產要素資源，腳踏著巨大的金礦。

3.錨定根：社會效益與經濟效益的結合

曹部長提出要準確把握廣電“二三四”的工作定位！這個定位含金量很高，尤其是，部長將媒體的二重屬性升華到三重屬性，即意識形態(tài)屬性、公共服務屬性和技術產業(yè)屬性。從中國電影票房總榜來看，前三位是將這三者融合的作品。同樣，三者融匯貫通，更能彰顯傳媒業(yè)的力量，實現更高的社會效益和經濟效益。

四、智媒委共謀發(fā)展

1.重大機遇：歷史性變革戰(zhàn)略性重塑

面對新一輪科技革命和產業(yè)變革的重大機遇，抓住機遇、找準支點，可以實現歷史性變革和戰(zhàn)略性重塑，支點包括：塑造主流輿論格局的支點、網絡綜合治理體系的支點、建設全媒體傳播體系支點、主流媒體可持續(xù)發(fā)展支點、商業(yè)力量服務大局的支點。

2.資源貫通、融匯融合、共建共享、同頻共振、開拓創(chuàng)新

中廣聯合智能全媒體委員會是行業(yè)的橋梁和紐帶，基于以上各個層面，以及我們的調研和專家團的研判，我們將進一步發(fā)揮行業(yè)樞紐作用，統(tǒng)籌行業(yè)資源，強化溝通協作，推動形成全方位、深層次、寬領域和廣觸角的傳播網絡和產業(yè)體系，實現資源貫通、融匯融合、共建共享、同頻共振、開拓創(chuàng)新。為此我們在核心節(jié)點上找抓手，包括：由中國廣播電視社會組織聯合會主辦的智能傳播案例征集（今年是第三屆）、展會、智囊團等，以及今年3月，我們在天津電商節(jié)聯合各方資源組建了直播電商產業(yè)聯盟，發(fā)布了中廣直播電商產業(yè)聯盟自律公約。此外，抓住關鍵節(jié)點，包括正在建設的AI內容風控平臺和首都智媒谷等。

3. 首都智媒谷

首都智媒谷有三萬多平米，緊鄰首都國際機場。為了助力形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，我們選擇了這個地方，同時，也聯合了能高效形成新發(fā)展格局的行業(yè)組織和國家級媒體，構建“中廣智媒+”生態(tài)服務體系和“中廣智云+”綜合云服務中心，促進智能全媒體新質生產力的創(chuàng)新發(fā)展，促進廣電事業(yè)產業(yè)與數字經濟和數字貿易融合發(fā)展。其中：

“中廣智媒+”有五大事業(yè)協作平臺：高端智庫平臺、協作共享平臺、產業(yè)孵化平臺、數據資產平臺和金融支持平臺

“中廣智云+”綜合云服務中心：圍繞智慧廣電、智慧醫(yī)療、智慧教育、智慧黨建、數字版權和數字鄉(xiāng)村等關鍵行業(yè)和領域，已形成黨建云、干訓云、研學云、興農云、電商云、版權云、影譯云、國教云、網安云等成熟領先的解決方案。