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?新熵原創(chuàng)

作者 | 伊頁? 編輯 | 明非

不管是巴菲特、張磊的長期主義，還是利弗莫爾、林廣茂的技術(shù)投機(jī)，背后的估值、操盤都少不了一個(gè)又一個(gè)精彩絕倫的故事。

沉浮A股多年，仿佛被折磨出斯德哥爾摩癥的散戶們總結(jié)道：股市就是故事，故事講完也就曲終人散。但告誡良言擋不住飛蛾撲火，被割的“韭菜”總是一茬接著一茬。

那火焰就是故事，收割的鐮刀則是資本。

為什么人們喜歡聽故事？好萊塢“編劇教父”羅伯特·麥基下過定義：一系列由沖突驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)遞進(jìn)的事件，給人物的生活引起了意義重大的改變。

所以，沖突和改變是引人矚目的關(guān)鍵。

特斯拉要革奔馳寶馬的命，帶領(lǐng)人類進(jìn)入低碳時(shí)代。沖突是推翻舊王朝，改變是走進(jìn)新紀(jì)元，所以日前納斯達(dá)克給出了1670倍的市盈率。

這意味著，按照預(yù)估全年凈利潤計(jì)算，需要16個(gè)世紀(jì)以后特斯拉才能掙到匹配目前市值的錢，當(dāng)然這也說明其利潤仍有很大增長空間。

二級(jí)市場當(dāng)然不會(huì)傻傻地等待馬斯克真正把地球改造完畢，資本需要的只是一個(gè)煽動(dòng)大眾情緒的工具。

這個(gè)工具，就是由公司創(chuàng)始人所講述的故事。亦可認(rèn)為，每一家上市公司的掌舵者都必須是一名合格的故事編劇才行。

而港股泡泡瑪特的首席編劇，王寧，恐怕正在為新劇本下一幕的靈感所焦慮。

中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)上周在官網(wǎng)上發(fā)布了一篇提示文章，提醒市場經(jīng)營者銷售盲盒當(dāng)規(guī)范，消費(fèi)者購買盲盒勿盲目。

文中舉例“如2019年9月，原價(jià)僅為59元的潘神圣誕隱藏款盲盒在某二手交易平臺(tái)售價(jià)高達(dá)2350元”，以此批判商家過度營銷，其中的潘神圣誕款產(chǎn)品就出自王寧旗下設(shè)計(jì)師之手。

無辜躺槍的泡泡瑪特當(dāng)日股價(jià)應(yīng)聲跌去4%，蒸發(fā)近40億市值，真可謂一“字”千金。

對(duì)于把泡泡瑪特看作是一家盲盒公司的人，王寧認(rèn)為是“那些聽不到音樂的人，以為跳舞的人瘋了”。

但盲盒等于泡泡瑪特，或者說盲盒+潮玩+IP等于泡泡瑪特，只有三幕劇本的故事似乎陷入了輪回，遲遲找不到新的方向。

在一鼓作氣沖到90港元附近的高位后，泡泡瑪特的股價(jià)進(jìn)入下跌循環(huán)。“三重奏”的高潮部分已過，王寧急需一個(gè)新的靈感來完成其傳遞快樂的夢想。

盲盒與賭博的距離差很遠(yuǎn)

據(jù)《中國基金報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特以玩具制造商的身份，在招股首日便吸引散戶孖展認(rèn)購497億港元，超額認(rèn)購倍數(shù)達(dá)到78倍。

推波助瀾的，就是社交媒體上瘋轉(zhuǎn)的盲盒故事。從泡泡瑪特半年前提交招股書，到認(rèn)購暗盤瘋漲的前夕，網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)討論出現(xiàn)最多的字眼就是“博彩”、“成癮”、“投機(jī)”。

與其說是在苦口婆心提醒投資者，未來不可預(yù)期的法規(guī)紅線、監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，倒不如講正是這些抓人眼球的標(biāo)簽，成功引來了大批前仆后繼的散戶。

試想，誰又不夢想著成為一家深受年輕人追捧的合法賭場的股東呢？而盲盒與博彩之間真實(shí)距離，其實(shí)差了無數(shù)個(gè)黃牛和二手交易平臺(tái)。

盲盒銷售普遍認(rèn)為起源于，日本早年間商場進(jìn)行節(jié)日促銷活動(dòng)時(shí)使用的福袋形式。商家會(huì)把不同類型的產(chǎn)品封裝在紙盒或布袋中進(jìn)行搭配銷售。

其中自然利用了消費(fèi)者貪圖便宜的心理，也少不了幫助賣方清理庫存的作用。

中消協(xié)的提示發(fā)文中，也提到了目前市面上有商家利用盲盒銷售殘次產(chǎn)品，且不履行售后義務(wù)的現(xiàn)象。

把普通的營銷手段與博彩掛鉤的，則是泡泡瑪特盲盒拆開后的潮玩手辦，在二手市場流通中的價(jià)格。

材料大多是PVC的手辦玩具，成本必然匹配不了60元左右的盲盒售價(jià)，但潮玩的IP屬性本身也為其賦予了難以界定的粉絲溢價(jià)。

問題出在大量從盲盒里拆出的二手手辦交易渠道里。普通款的價(jià)格普遍在10元到40元之間，固定極低概率拆出的稀有隱藏款，則會(huì)攀升到數(shù)百元的檔次，更有上文中提到的千元級(jí)別，以及無人愿意接盤的幾元錢款式。

這個(gè)完整的交易閉環(huán)，構(gòu)成了盲盒等于博彩的邏輯。花60元買一張彩票，刮開后就有可能獲得十倍左右的收益，盡管大部分情況下是賠得血本無歸。

有些二手平臺(tái)的寄存服務(wù)更仿佛就是為此而生，線上付費(fèi)抽取盲盒、收貨地址直接填寫二手平臺(tái)的寄存地址，等到有人買走后，平臺(tái)賬戶里就會(huì)收到此次“賭博”的入賬結(jié)果。

但是這個(gè)完美的線上合法“賭場”，離不開的是對(duì)二手手辦有交易需求的粉絲，賺取流量、差額收益的黃牛和平臺(tái)。

泡泡瑪特本身想要成為“賭場”老板，不可避免地要控制二手交易渠道，比如其旗下社區(qū)葩趣APP；還要保證盲盒中的產(chǎn)品具有硬通貨屬性，即粉絲不會(huì)退坑，或者平臺(tái)進(jìn)行兌價(jià)回收。

然而，兩難的是一旦自己成為博彩閉環(huán)的主宰，泡泡瑪特就極有可能觸碰監(jiān)管紅線。

這就解釋了為什么王寧股價(jià)成功破千億后，不斷地向外界解釋“盲盒只是一種錦上添花的銷售形式”。

泡泡瑪特副總裁司德也曾明確地公開表示：“泡泡瑪特只做一手交易，不做二手交易。”

盲盒的故事在泡泡瑪特成功IPO后就已然成為了雞肋，而這時(shí)，潮玩就需要站到了前面。

潮玩的亞文化小眾悖論

95后的Candy畢業(yè)于985大學(xué)，又到海外留學(xué)了兩年，回來后已跟不上同學(xué)們考研、升職的節(jié)奏。家境不錯(cuò)的她偶然間闖入潮玩圈，很大程度上源自于其生活中無人傾述的孤獨(dú)感。

“你們看著像是扭曲怪物一樣的小人，在我眼里就跟我自己一樣，雖然很喪，但是很酷。”Candy快速滑動(dòng)著手機(jī)相冊，一張張潮玩手辦的照片讓人眼花繚亂。

Art Toy，或者Designer Toy，這是潮玩的準(zhǔn)確英譯。一個(gè)塑料玩具，當(dāng)把藝術(shù)和設(shè)計(jì)師放在其前綴上時(shí)，就賦予了不同的意義。

創(chuàng)作者的欲望表達(dá)、收藏者的情感共鳴，動(dòng)輒上千元的價(jià)格才是潮玩的本來面目。

2000年左右在香港刮起潮玩旋風(fēng)的時(shí)候，設(shè)計(jì)師Michael lau 、鐵人兄弟等人屬于開拓時(shí)代的先驅(qū)者。

王寧在前往日本爭取Sonny Angel這一風(fēng)靡全球的潮玩IP獨(dú)家授權(quán)失敗之后，就到香港找上了曾屬于鐵人兄弟的Kenny wong（王信明）。

后者既是給泡泡瑪特帶來飛速增長的Molly系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，也曾在2019年擔(dān)任過不到兩個(gè)月時(shí)間的公司副董事。

“我們想跟你一起讓一百萬個(gè)人喜歡 Molly，這是我們要做的事情。”王信明被王寧說服的同時(shí)，也有自己的擔(dān)憂。

那就是本來只屬于小眾圈子的潮玩，一旦大規(guī)模量產(chǎn)，稀缺性將會(huì)大大降低，核心粉絲的歸屬感就沒了立足之地。

現(xiàn)實(shí)情況證明這并非杞人憂天。以前需要設(shè)計(jì)師親自上色的藝術(shù)品，現(xiàn)在成了工業(yè)化機(jī)床模具中火速上架的手辦玩具。

Candy這種老鳥級(jí)別的潮玩玩家已經(jīng)處在了退圈邊緣：“真想回到那個(gè)要靠展現(xiàn)自己對(duì)IP熱情才能得到設(shè)計(jì)師購買名額的時(shí)代，我們一個(gè)群里有設(shè)計(jì)海報(bào)的、畫漫畫的、拍視頻的。現(xiàn)在呢，掏錢就完事了。”

這就有點(diǎn)類似互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的興起衰落規(guī)律：小眾群體的志同道合、抱團(tuán)取暖——大眾用戶的好奇圍觀、瘋狂涌入——社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量斷崖式下跌，劣幣驅(qū)逐良幣——小眾群體繼續(xù)尋找下一片無人開墾的凈土。

當(dāng)kaws與優(yōu)衣庫的聯(lián)名款T恤都引來大媽排隊(duì)搶購的時(shí)候，自動(dòng)開除粉籍成了相當(dāng)一部分潮玩玩家的選擇。

泡泡瑪特當(dāng)然不會(huì)注意不到這個(gè)問題。在Molly之后，每年舉辦北京、上海兩個(gè)國際潮流玩具展會(huì)，幫助王寧發(fā)掘新人設(shè)計(jì)師和有市場潛力的IP。

但從財(cái)報(bào)上觀察整體的產(chǎn)品銷量比例可以看出，Molly的接力棒遲遲交不出去。

而與潮玩深度綁定的設(shè)計(jì)師，也出現(xiàn)過因涉嫌支持港獨(dú)被粉絲聲討退坑的不穩(wěn)定因素。

潮玩的熱度退去之后，泡泡瑪特終究是回到了IP這個(gè)所有文娛消費(fèi)公司老生常談的故事大綱里面。

鐵打營盤流水IP實(shí)現(xiàn)

如果說潮流玩具大眾化是個(gè)偽命題，IP變現(xiàn)則回到了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)較為熟悉的框架內(nèi)。

套路也都似曾相識(shí)，投資《新封神：哪吒重生》、打造主題樂園，泡泡瑪特的動(dòng)作沒有脫離迪士尼的老路。

但即使是鼻祖級(jí)別的迪士尼，經(jīng)久不衰的仍是數(shù)十年前獨(dú)創(chuàng)的米老鼠系列IP，后續(xù)推出的要么是從過往的經(jīng)典著作改編，要么是從直接掄起資本的大錘。

王寧選擇了一個(gè)背道而馳的敘事：依靠一年兩次的國際潮流玩具展，泡泡瑪特可以廣泛地與全球潮玩IP設(shè)計(jì)師接觸，而后經(jīng)歷層層的遴選最終擇優(yōu)達(dá)成合作。

仰仗的是公司內(nèi)部百人規(guī)模的IP商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，可以幫助設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)IP快速進(jìn)行系列創(chuàng)新、衍生形象設(shè)計(jì)、3D原型建模，直到送達(dá)工廠制作模具、生產(chǎn)上架，覆蓋泡泡瑪特全球范圍內(nèi)的線上線下渠道。

這一套操作流程完美詮釋了什么叫做“鐵打的營盤流水的IP”。

放棄了自身的原創(chuàng)、改編能力，反而在IP商業(yè)化一側(cè)強(qiáng)化到極致，使得自身平臺(tái)系統(tǒng)成為一個(gè)吸引所有外部IP爭相排隊(duì)“試鏡”的利益漩渦。

從理論上看的確是無懈可擊的邏輯，但還是忽略了一個(gè)大的前提條件：IP的產(chǎn)能。

回看國內(nèi)在IP經(jīng)濟(jì)最為長袖善舞的騰訊互娛，旗下文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲，甚至是電競賽事當(dāng)中的職業(yè)選手，這幾個(gè)板塊中任意一個(gè)擁有基礎(chǔ)粉絲數(shù)量的虛擬或真實(shí)IP，都可以其他方向上去進(jìn)行改編創(chuàng)造，乃至變現(xiàn)。

這是一個(gè)交叉循環(huán)、生生不息的IP系統(tǒng)，而文學(xué)和動(dòng)漫又因創(chuàng)作門檻的相對(duì)低端，成為了源源不斷的基礎(chǔ)IP池子，如此的產(chǎn)能非泡泡瑪特的單邊邏輯可以相比。

既然業(yè)界普遍達(dá)成的共識(shí)是，爆款I(lǐng)P的出現(xiàn)具有強(qiáng)大的隨機(jī)性，即使是經(jīng)過市場調(diào)研、精心設(shè)計(jì)的杰作也需要受到推出時(shí)機(jī)、后續(xù)運(yùn)維等風(fēng)險(xiǎn)的考驗(yàn)，那么足夠的數(shù)量和機(jī)會(huì)才是突破概率學(xué)的最強(qiáng)武器。

目前金字塔式的潮玩設(shè)計(jì)師生存體系，能否支撐泡泡瑪特后續(xù)的產(chǎn)品推出，就需要打上個(gè)問號(hào)了。從目前官網(wǎng)上可以看到，簽約設(shè)計(jì)師的數(shù)量是28個(gè)，而能夠讓大眾熟知的就4到5個(gè)，承擔(dān)利潤重任的仍在Molly肩上。

不肯坐以待斃的王寧，早就準(zhǔn)備好知名IP聯(lián)合開發(fā)的后路。迪士尼、周杰倫、火影忍者等等盲盒系列陸續(xù)上架，但與個(gè)人獨(dú)立設(shè)計(jì)師相比，這些已經(jīng)得到市場檢驗(yàn)的IP擁有方，談判議價(jià)能力不可同日而語。

上市前的超高毛利率和夸張營收增速，泡泡瑪特想要繼續(xù)保持面臨相當(dāng)大的壓力。

退一步講，盲盒、潮玩、IP的故事的確有其獨(dú)到之處，商業(yè)市場上的跟風(fēng)者更不會(huì)放過這擁擠的賽道。天貓推出了自己的扶貧農(nóng)產(chǎn)品盲盒，名創(chuàng)優(yōu)品也開出了自己家的平價(jià)潮玩店TOP TOY，與泡泡瑪特同類型的線下場景化潮玩品牌，國內(nèi)國外也都有不少。

講好故事的同時(shí)，王寧還要面對(duì)一個(gè)千億市值公司的團(tuán)隊(duì)管理，和全球市場上新老對(duì)手的競爭。

資本不會(huì)給編劇留下充裕的時(shí)間，眼下泡泡瑪特的股價(jià)進(jìn)入盤整階段，如何講好下一章節(jié)的故事，是新零售？抑或是大數(shù)據(jù)？王寧都需要靜下心來，好好思考一番。

泡泡瑪特，或許終究要回歸其故事偽裝下的本質(zhì)身份，一家受年輕人喜愛的玩具制造商。

END

「新熵」

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泡泡瑪特：28個(gè)設(shè)計(jì)師不如1個(gè)好編劇