「偷襲」美團

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作者｜李卓

編輯｜邢昀

豹變 ID：baobiannews

美團發(fā)了三季報，看起來非常美麗。

凈利潤同比增長374%，但股價依然大跌7個點。主要是63億凈利潤里九成（58億）來自于投資收益。

互聯(lián)網(wǎng)公司主要看規(guī)模和增速，也要看主營業(yè)務(wù)自身的造血能力。美團靠著兩條腿走路：餐飲外賣和到店、酒旅。外賣增速依然可以，營收同比增長32.8%，但外賣是典型的低毛利業(yè)務(wù)，財報顯示外賣業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率從2.1%升到3.7%，經(jīng)營利潤只有8個億。

到店酒旅經(jīng)營利潤率由37.7%升到43.0%，經(jīng)營利潤是28億。可以說到店業(yè)務(wù)才是養(yǎng)活美團的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。但這個現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)增長已經(jīng)到了天花板。

三季度到店、酒旅收入增速僅僅為4.8%。

雖然有疫情原因，但不得不提的是，美團在自己的基本盤到店業(yè)務(wù)（到店團購）上遇到了勁敵。

微信生態(tài)上誕生了一個名為“聯(lián)聯(lián)周邊游”的團購項目，依靠下沉市場最有效的社交分銷模式，僅僅3年，就覆蓋了全國400多個城市，覆蓋用戶4.5億。

不僅僅“聯(lián)聯(lián)周邊游”，在微信生態(tài)上還有很多類似的團購平臺。美團在自己起家的到店業(yè)務(wù)上正遭遇“偷襲”。

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美團遭遇了“伏擊”

聯(lián)聯(lián)周邊游是一家默默無聞的公司，最開始依靠微信生態(tài)做成都本地附近旅游的團購信息，所以名字里有“周邊游”字樣。

后來這家公司又把餐飲、麗人等本地生活優(yōu)惠信息聚合起來，以圖文形式通過微信公眾號向本地用戶推送。現(xiàn)在品類已經(jīng)擴充到蔬菜、水果等生鮮，而這幾乎是美團的全部業(yè)務(wù)。

寄生在微信生態(tài)里的中小平臺和各種微商不但把零售電商平臺的流量分走，也正在瓜分美團的市場份額。

微信是國內(nèi)唯一過10億日活的國民應(yīng)用，單一用戶時長為70分鐘，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的基礎(chǔ)設(shè)施之一和最大的流量池。微信憑借廣域流量、移動支付以及小程序，養(yǎng)活了新型而種類繁多的社群電商。

在聯(lián)聯(lián)周邊游的地區(qū)分站公眾號里，用戶分為三類：普通用戶、小達人和大達人。只要注冊就可以成為小達人，分享出去有人下單就能有返利。如果邀請20個好友成為小達人，就能成為大達人，傭金比例比小達人要高出50%。

微信生態(tài)上還有很多類似的產(chǎn)品，例如千千惠生活、土著生活（15個城市站點）、享庫存（4個城市站點）、阿拉丁生活優(yōu)選。

這個業(yè)態(tài)門檻很低，大"達人"做分銷的工具同樣是公號，公號注冊和運營的成本都極低，僅僅需要把平臺公號的內(nèi)容復(fù)制一遍，再附上自己的邀請二維碼，都不需要發(fā)到朋友圈即可以完成分享和線下邀請。成百上千的達人戰(zhàn)斗力高企，而且不需要領(lǐng)工資。

無論是這些寄生在微信生態(tài)里的團購平臺，還是這些分銷商，都是把微信的紅利挖掘到極致。

在當(dāng)下這個時間節(jié)點，消費者更容易把美團和外賣聯(lián)系起來，甚至?xí)衙缊F和外賣劃等號。但實際上直到2018年，美團營收結(jié)構(gòu)里外賣業(yè)務(wù)也沒有超過六成。外賣貢獻了交易額和收入，但從財報數(shù)據(jù)可以看到，到店業(yè)務(wù)（團購）一直是美團的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。

美團是當(dāng)年千團大戰(zhàn)的獲勝者。美團的“團”正是取自“團購”這個詞。

團購本身是一個很簡單的商業(yè)模型，網(wǎng)站每天出折扣券吸引C端用戶來購買，網(wǎng)站從交易額中抽傭，是一種非常輕的服務(wù)電商業(yè)態(tài)，不需要物流（配送），不需要庫存。

規(guī)模上來以后，凈利潤驚人，現(xiàn)金流也驚人。主要的投入就是需要去地推，鼓動商家出更多的團購產(chǎn)品，然后在全網(wǎng)做廣告投放砸錢獲取C端用戶。

不同于美團站內(nèi)團購，到店再打開APP找券的模式，聯(lián)聯(lián)周邊游們是先讓消費者有券，然后再到店里消費，依靠社群裂變做分銷效率驚人。

據(jù)Tech星球報道，聯(lián)聯(lián)周邊游在成都的單月GTV超3000萬元，西安單月超1500萬元。

這個數(shù)據(jù)相當(dāng)可觀，兩個城市的全年交易額就有5.4億元，400個城市如果都做到這么深入的話，那無疑是一個百億交易額的巨頭。

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“圈”地二線城市

美團的反擊措施就是復(fù)制。

美團把這種限時限量的社群團購項目名叫團結(jié)社，現(xiàn)在更名為“美團圈圈”。“圈”是指社交圈和本地圈，它以微信生態(tài)為主戰(zhàn)場，前端達人＋社交分享，“美團圈圈”推的團購產(chǎn)品比美團有更高的折扣力度，優(yōu)惠折扣普遍會在1-3折之間。

美團圈圈西安站的推送

美團圈圈首城選在西安，11月12日正式開團，邀請的是西安當(dāng)?shù)氐陌思疫B鎖品牌商家。

據(jù)美團自己海報上的數(shù)據(jù)，上線兩天銷量突破8萬單。據(jù)相關(guān)自媒體的介紹，華萊士占比最多，銷量5萬份。

緊隨其后的預(yù)計是武漢（原計劃11月22日）、成都等。按照美團圈圈的部署，明年1月1日起，每天開一座城市。豹變注意到，武漢目前延遲開站，在一些社交平臺能看到美團圈圈在武漢高校招募運營的信息。

美團被偷襲的部分原因來自于騰訊系公司對微信生態(tài)的愛恨交織和“既當(dāng)又要”。

騰訊是美團的第一大機構(gòu)股東。美團一方面既想從微信中拿到流量，微信也確實大方，把三分之一的微信支付九宮格給了美團：美團外賣、貓眼電影和點評（現(xiàn)更為美團團購）。

另一方面美團更傾向于把交易引導(dǎo)到自己站內(nèi)完成，如果大量交易仍然在微信內(nèi)完成，這并不是一個很好聽的資本故事，在投資機構(gòu)和股民眼里你就只是一個受制于人的鵝廠小弟。這種愛恨交織同樣適用于京東和拼多多。

美團不是沒有看到微信社交的廣域流量和裂變能量，而是一直想自己造一個超級日活A(yù)PP，收購摩拜、做打車業(yè)務(wù)和搞充電寶就是要提高C端用戶打開美團的頻次，但凡能讓美團的日活和用戶時長提高，美團啥都愿意做。

陣地就是這樣，你不去占，自然有人去占。

于是，二線城市的到店戰(zhàn)事也再次燃起。

過去美團在千團大戰(zhàn)中克敵，靠的是重金投放到二線城市，在一線城市只是咬住前三名。

二線城市有海量人口足夠形成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)，基礎(chǔ)設(shè)施不弱于一線城市，而地推人員的成本也遠遠要小于一線城市。同時二線城市的消費者工作強度低，更有意愿去“薅羊毛”，花時間找折扣券。

在千團大戰(zhàn)中，僅僅半年時間，美團就用這樣的打法在所有二線城市（省會城市+副省級城市）都取得了領(lǐng)先優(yōu)勢。這些城市能夠貢獻足夠的現(xiàn)金流，支撐著美團在北上廣深打持久戰(zhàn)和消耗戰(zhàn)，最終慢慢把競爭對手耗死。

美團的這套打法最終也應(yīng)用到外賣大戰(zhàn)上。這套打法雖然不一定稱得上百試不爽，至少對美團來說是“兩試不爽”。

不過現(xiàn)在這個兵法大家都學(xué)會了。

“聯(lián)聯(lián)周邊游”起家是在成都，剛剛好也是二線城市，而且是消費力極其旺盛的二線城市。面對著美團的抽傭，商家們也在尋找更便宜的流量入口，這給了新興團購?fù)婕业臋C會。

現(xiàn)在的團購形態(tài)和十年前并無任何區(qū)別，只不過過去網(wǎng)民是通過瀏覽器和網(wǎng)站來下單，現(xiàn)在大多人“生活”在微信和短視頻上，有公眾號主動推送、有朋友主動分享，所以每個團購產(chǎn)品的單量不會低。

追求性價比是大多數(shù)消費者的消費理念，主動尋找優(yōu)惠的折扣仍然具有廣泛的市場需求。美團想要維持優(yōu)勢，就必須主動出擊。

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流量入口不掌握，戰(zhàn)事不會完

有錢，有方法論，這一仗似乎并不難打。

團購提供的產(chǎn)品是本地生活的折扣券，是一種服務(wù)電商。電商的護城河在于對供應(yīng)鏈的掌控程度和平臺的售后履約能力。

由于聯(lián)聯(lián)周邊游的迅速擴張，服務(wù)跟不上，很多客戶遇到糾紛向平臺投訴后往往沒有得到很好的回應(yīng)。

在黑貓投訴上，關(guān)于聯(lián)聯(lián)周邊游的投訴量有5400多個，大多數(shù)投訴是因為沒有消費退款遭拒、客服態(tài)度惡劣以及券不能使用。團購券不能退款和不能使用是一個非常嚴(yán)重的問題，主營產(chǎn)品和服務(wù)不能完成履約，大多數(shù)用戶會被勸退。

這對于本身已經(jīng)在履約方面積累了大量經(jīng)驗和數(shù)據(jù)，以及在產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營更久更深的美團來說，這場戰(zhàn)有可能也是好事。

有先行者入局打磨UE模型，美團大軍再跟上，極有可能把一場防守戰(zhàn)打成了進攻戰(zhàn)。在和商家維護上，美團用收銀收單、生鮮采集和商家建立了長期穩(wěn)定的信任關(guān)系。

微信指數(shù)上聯(lián)聯(lián)周邊游的搜索指數(shù)情況

商家和美團的關(guān)系同樣是愛恨交織。

對于商家來說，給平臺上團購券的目的還是引流。在大眾點評如果想上團購券，必須首先購買點評的商戶通產(chǎn)品。

北京的一個密室經(jīng)營者告訴豹變，北京密室每年的費用是近三萬元，包括了店鋪展示“裝修”功能，團購和預(yù)訂功能，和流量推廣的一個充值包。用戶每次在點評上團購，點評都要收7%的傭金提成。

流量推廣是按點擊收費，在節(jié)假日他設(shè)置過點擊一次4塊錢，很快就花光了流量包里的錢，卻并沒有給他帶來多少客人。但如果不上團購的話，客人更不會來，另外在點評上的排名也會下降，形成惡性循環(huán)。

本地生活的用戶是存量的，相比零售電商來說是一個更為有限的市場，在存量市場中如果不去推廣，那么競爭對手就會吞食你的市場份額，最終大家都會持續(xù)燒錢，陷入“囚徒困境”，平臺獲益。

在這種情況下，商家自然也會去尋找更為便宜的流量推廣。于是本地生活版“拼多多”就此起彼伏地冒出，既滿足了C端用戶的消費需求，又滿足了商家的引流需求。

和微信生態(tài)相提并論的另一個生態(tài)是抖音生態(tài)。

擁有6億日活的抖音同樣是本地生活的最佳流量入口，抖音的企業(yè)號可以上線團購功能，抖音博主也可以進行團購帶貨，而且相比圖文團購券來說，短視頻能夠最大程度上呈現(xiàn)餐飲店鋪的環(huán)境和菜品。

北京的吃喝博主“騎著哈雷吃北京”，在抖音擁有263萬粉絲，他的所有視頻都是同樣的題材：去北京的某家餐館吃飯，和商家談判為粉絲爭取用餐優(yōu)惠。觀看他的短視頻，可以取代各大平臺的團購券，憑借相應(yīng)的短視頻可以享受店家的特殊優(yōu)惠。這種團購的替代形式，甚至要比團購更好，用戶不需要付定金。

理論上，只要商家和平臺的關(guān)系一直如此，聯(lián)聯(lián)們會一直冒出來，以各種形式。

美團在到店戰(zhàn)場上的戰(zhàn)打不完。

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