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作者ID：IP蛋炒飯（IPCOOK）

2022年1月1日一開年，王老吉就做了一件有趣的事，引起眾多關注和討論。

你不只能買到王老吉，還能買到陳老吉、張老吉、趙老吉、何老吉、雷老吉、金老吉、孔老吉，等等。

不僅如此，在每一個姓氏罐的背面還各有不同的古文字圖騰符號，顯得文化韻味十足，充分展現(xiàn)了“中國人自己的文化故事”，既立意高遠，又通俗親民，上得了殿堂又下得了灶房。

這件事既簡單又極不簡單，因為這不只是市場部的事，還需要整個生產(chǎn)和供應鏈的大力配合，需要生產(chǎn)、銷售、市場幾大部門的緊密通力合作，對于一家大企業(yè)來說殊不容易，

結(jié)果顯而易見，這一產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動的品牌文化營銷，迅速引發(fā)了熱烈的群眾自傳播，吸引了各方關注，同時也帶來了銷量的有力飚升。

它極其完整地復刻了我們總結(jié)的“社交貨幣”三角原理——

簡而言之，真正的“社交貨幣”都往往同時有亞文化IP元素、人群的參與感，而品牌的“社交貨幣”，更是最好是落到產(chǎn)品上，通過產(chǎn)品的內(nèi)容化，直接讓產(chǎn)品成為社交貨幣，這是最直接、高效的方式。

以王老吉這個“百家姓氏圖騰罐”為例：以中華傳統(tǒng)的百家姓IP符號為底，而不同的姓氏，讓每個不同姓的國人既親切又有代入?yún)⑴c感，并通過產(chǎn)品內(nèi)容化創(chuàng)新落地，讓每個人買到了心理上覺得屬于自己的東西。

類似的方式，在多年前的可口可樂“名字瓶”上也做過，當時也非常成功。不同的是，可口可樂的“名字瓶”更個性化一些，還需要用明星的名字驅(qū)動。而王老吉“百家姓罐”更有中華文化的IP價值底蘊，不只有個人參與感，還有文化的歸屬感。

關于傳播的效果和價值，就說到這里。

本文還想探討一個更大、更長遠的可能——

王老吉這次運動，可能一不小心踩中了元宇宙的門檻，打開了王老吉品牌元宇宙的發(fā)展大門。

為什么這么說？

因為在未來的元宇宙，企業(yè)不只是做傳播營銷，而是需要構建完整的「品牌IP場」，創(chuàng)造各種IP角色、道具，還要給消費者留出自創(chuàng)的空間，讓他們也能通過品牌的IP元素，自創(chuàng)形象，讓消費者和品牌、產(chǎn)品，在元宇宙中，和諧生活在一起……

簡而言之，品牌邁向元宇宙，是要創(chuàng)造一個讓消費者能參與和自創(chuàng)的世界，不只是單向傳播，而是雙向互動。

所以老小格才說，王老吉可能無意中做了一件、讓人們能真正加入王老吉品牌宇宙的辦法：不只有王老吉，還有陳老吉、張老吉、趙老吉、何老吉、雷老吉、金老吉、孔老吉，等等，只要我有姓氏，我就能加入王老吉的品牌宇宙。

這就讓消費者不只是消費者，而是找到了身份感，成為共創(chuàng)者，這個宇宙不只屬于姓王的，還屬于所有姓氏的人，屬于我……

在廣為流傳的元宇宙九要素里，“身份感”是極為重要的事，只有讓人們有了身份感，才有后面的沉浸感、以及共創(chuàng)經(jīng)濟與文明。

下面介紹幾個最成功、最代表性的元宇宙-NFT案例，可以更容易理解什么是元宇宙的參與、共創(chuàng)與身份。

在2021年十大最成功的全球NFT項目中，除了早期數(shù)字藝術家BEEPLE的作品EVERYDAYS，仍然是單向度的純個人創(chuàng)作之外，其他9個，都具有鮮明的群眾參與性和身份歸屬意義。

上圖就是2021年的全球10大NFT項目，我重點從中選幾個來講講。

HASHMASKS

2021 年 2 月，對 NFT 領域產(chǎn)生巨大影響的項目 Hashmasks 誕生了。

Hashmasks 的誕生拉開了 NFT 系列收藏品狂潮的序幕，市場交易額達到了 8340 萬美元。在其中的第 9939 號 Hashmasks 創(chuàng)下了整個系列的最高成交額記錄，約為 159 萬美元。

Hashmasks 有兩個非常顯著的“參與感”+“身份感”特征：1、第一次將實體潮玩產(chǎn)品的盲盒方式，運用到了NFT項目上；2、可以通過為自己的藏品起名字的方式參與到作品共創(chuàng)的過程中。

這種能為藏品命名的簡單方式，其實與王老吉的百家姓、可口可樂的名字瓶的原理是如出一轍的。

無聊猿游艇俱樂部

到了2021年 5 月初，Bored Ape Yacht Club（BAYC）誕生了。

BAYC無聊猿游艇俱樂部是 2021 年表現(xiàn)最優(yōu)秀的 NFT 系列，無論是價格漲幅還是知名度、社交資本等層面，BAYC 都到達了之前無法想象的高度。

無聊猿的做法是：將版權送給藏家，藏家便可以使用猿猴的形象制作周邊、衍生品等等，而其主要競爭對手 CryptoPunks 卻沒有把版權送給藏家，這使得后者的影響力逐漸下降，不少藏家倒戈，地板價一路下跌。

其實，如果把這些頭像單純視為「收藏品」，保留版權是完全可以理解的，然而在邁向元宇宙的時代，?頭像正在成為藏家們的「數(shù)字身份」，而無法掌握在自己手里的「身份」顯然是不夠吸引力的。

無聊猿能持續(xù)爆火的一大原因，就是支持藏家使用自己的猿猴形象制作了眾多周邊產(chǎn)品，這種自發(fā)的、大面積的宣發(fā)為無聊猿不斷積蓄出更高的價值，

所以迄今為止，Bored Ape Yacht Club 的市場總交易額達 8.98 億美元。

ART?BLOCKS

Art Blocks 是一個生成藝術平臺，2020 年推出，而直到 2021 年 6 月才開始逐漸為人熟知，并在八月創(chuàng)下了月度交易額的歷史記錄，達 6.27 億美元。

生成藝術是加密藝術語境下才真正發(fā)揚光大的藝術類別，它與我們熟知的油畫、素描等藝術家主創(chuàng)方式不同，生成藝術的創(chuàng)作依賴于代碼，且通常還會結(jié)合計算機的隨機性，可以算是人類與計算、有序與隨機、感性與理性結(jié)合而生的藝術。

而生成藝術所使用的很多代碼也都是開源的，任何人使用相同的代碼都能生成出相同的作品，而在開源代碼的基礎上加入一些藝術家自己的思考便又能產(chǎn)生出一套新的藝術作品。

Art Blocks 市場總交易額達 11.2 億美元，最高成交額紀錄為 Ringer 系列第 109 號作品創(chuàng)下的 690.65 萬美元。

LOOT

時間來到 2021年9 月，一個絕對會被記錄在 NFT 歷史上的項目誕生了，它就是 Loot (for Adventurers)。

Loot (for Adventurers) 的創(chuàng)始人 Dom Hofmann 曾于 2012 年推出了成功的短視頻 App Vine ，在其被收購的同年，抖音也剛剛誕生。

Loot 的爆火是因為它打破了現(xiàn)有的模式。發(fā)行模式采用的是通過合約免費鑄造而非官網(wǎng)發(fā)售，先吸引人們加入社區(qū)然后再由社區(qū)成員共同創(chuàng)作一個產(chǎn)品。

而且，LOOT是純文字的，只需要在黑色底板上，寫出幾個必要的戰(zhàn)士類IP要素：世界觀設定、服裝設定、道具設定、武器設定、能力設定等等，就可以完成一個NFT，這就給藏品擁有者更大的創(chuàng)造空間，整個視覺形象都可以由自己決定。

而在此前，人們需要接受項目方給出的「形象」來當作自己在原宇宙中的數(shù)字化身。Loot 所做的事情便是將這種模式調(diào)轉(zhuǎn)過來，由自己、社區(qū)創(chuàng)造出大家認可的形象作為數(shù)字化身，一起決定如何賦能而不再簡單聽命于某個項目方。這種范式的轉(zhuǎn)變，讓LOOT被譽為很可能是最適合元宇宙發(fā)展的模式。

ADIDAS VERSE

adidas 在 2021年12 月中旬發(fā)售了「Into the Metaverse」NFT，共計售出 29,620 枚 NFT，銷售額達 5924 ETH，約合 2300 萬美元。

adidas Originals Into the Metaverse

與其他眾多發(fā)售 NFT 的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭不同，adidas 這次的 NFT 項目并不是發(fā)售后就返回做傳統(tǒng)生意，而是選擇在元宇宙開設子宇宙，吸引消費者加入，共同創(chuàng)造，繼續(xù)深耕發(fā)展。

而目前已經(jīng)公布的 NFT 持有者福利，是可以在 2022 年免費領取 3 件與 NFT 相關的標志性實體服飾，將實體與虛擬充分結(jié)合起來。

看完以上的NFT案例，就能明白，為什么王老吉“百家姓圖騰罐”離元宇宙只差半步？

因為，只要在讓用戶在購買自家姓氏罐的同時，獲得虛擬身份的獨一無二NFT證明，就能夠讓消費者獲得王老吉品牌宇宙的新身份，并與消費者建立長期聯(lián)系。

如果再加上一個元宇宙品牌IP「場」，那么之后的消費者共創(chuàng)、參與都是自然而然的事。

相信在不遠的未來，很快就能看到有中國品牌做到。

最后說說傳統(tǒng)品牌建設思維的不足——

由于受主流傳播的方法局限，傳統(tǒng)品牌建設往往很難做到讓消費者真正產(chǎn)生自主的身份感。因為身份感不能只來自價值觀的45度角仰視，還需要真正的平易近人的設定。

只有當品牌放下身段，同時通過文化IP打造和產(chǎn)品內(nèi)容化創(chuàng)新，在虛擬和現(xiàn)實中同時建立品牌的「場」，才能真正和消費者生活在一起，共同邁向未來的元宇宙。

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王老吉一不小心踩了元宇宙的門檻？