聊聊關(guān)于商業(yè)模式底層邏輯的一些思考
回顧一下過去的一些經(jīng)典商業(yè)案例，商業(yè)模式基本都有共通的底層邏輯，這些邏輯的靈活變化是根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)的需要而進(jìn)行的，不管是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量中心化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量去中心化還是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的KOL，遵循的都是“認(rèn)知-關(guān)系-交易”的底層邏輯。
產(chǎn)品經(jīng)理很容易會陷入只從產(chǎn)品的角度去看待事務(wù)的怪圈，但是真正優(yōu)秀的產(chǎn)品人應(yīng)該跳出這個(gè)限制，從商業(yè)本身去思考?！叭素泩觥笔墙陙碛懻撋虡I(yè)模式時(shí)出現(xiàn)頻率最高的詞，但是從本質(zhì)上看，“人貨場”只是一些商業(yè)模式所表現(xiàn)出來的具體形態(tài)，目的是為了降低理解成本，核心還是“認(rèn)知-關(guān)系-交易”的過程。
人的行為模式可以歸結(jié)為認(rèn)知模型，通過解答“是什么、怎么做、為什么”來建立對事物的認(rèn)知。
不知道你有沒有聽過這樣一個(gè)故事，諾基亞一個(gè)高管意外發(fā)現(xiàn)自己家才四五歲的小孩子，在玩蘋果手機(jī)，沒人教卻玩得津津有味，這個(gè)高管看到這一幕就意識到，諾基亞完了。這是一個(gè)認(rèn)知的案例，好的產(chǎn)品能極大降低用戶的認(rèn)知成本和學(xué)習(xí)成本，獲得用戶的認(rèn)同，快速占領(lǐng)用戶心智。
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如果拆解一下，我們可以把用戶認(rèn)知的過程分為接觸（看到、聽到）→抽象放大為感受→具象為自己理解的東西。舉個(gè)具體的例子，比如你看到“玻璃門”三個(gè)字，你首先會想到玻璃的特性，然后想到自己以前看到過的玻璃門，有多少種玻璃門取決于你的經(jīng)歷，這就是認(rèn)知的過程。
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當(dāng)我們看到一個(gè)品牌或者產(chǎn)品的時(shí)候首先會想這是什么，然后聯(lián)想到跟我有什么關(guān)系，這個(gè)過程中很重要的一點(diǎn)就是建立品牌認(rèn)知。
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產(chǎn)品名稱：能否快速讓用戶與我們提供的服務(wù)關(guān)聯(lián)起來；
介紹文案：能否有一些通俗易懂的文案，不需要用戶過多的思考；
產(chǎn)品功能：簡單實(shí)用，從用戶的角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品；
用戶認(rèn)知過程中最重要的就是接觸環(huán)節(jié)，最基本的就是看到什么、聽到什么，對應(yīng)的就是視覺和聽覺。文案、設(shè)計(jì)圖等都要圍繞著品牌制作，傳播過程才能聚能，通過口碑傳播，讓用戶從信任關(guān)系中建立品牌印象，效果會更好。
關(guān)系是商業(yè)邏輯中很關(guān)鍵的一環(huán)，能否產(chǎn)生交易的關(guān)鍵就在于能否讓用戶與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系。所有的營銷手段和方法都是希望能與用戶建立關(guān)系，社群、公眾號、直播等都是一些具體的形式。
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認(rèn)知與關(guān)系是緊密相關(guān)的，如果能成功建立用戶的認(rèn)知，那用戶一定會與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系，比如進(jìn)一步搜索產(chǎn)品信息、體驗(yàn)產(chǎn)品、使用反饋等。當(dāng)然，也有直接與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系再建立認(rèn)知的反向過程，比如朋友給我分享了一個(gè)商品鏈接，我購買后覺得真實(shí)惠，然后開始對這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知的過程。
產(chǎn)生關(guān)系的關(guān)鍵在于價(jià)值錨點(diǎn)是否準(zhǔn)確，否則建立的關(guān)系就是非常脆弱的。在發(fā)生關(guān)系的初始階段，要明確讓用戶知道你能幫他解決什么問題。在服務(wù)階段則要根據(jù)不同的用戶精細(xì)化運(yùn)營，為不同的用戶提供差異化的服務(wù)，加深關(guān)系的建立。
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關(guān)系還有一個(gè)非常重要的作用，那就是加深用戶的認(rèn)知，一旦價(jià)值錨點(diǎn)獲得用戶的認(rèn)可，那他對產(chǎn)品的認(rèn)知就會更深入，也更容易產(chǎn)生傳播，實(shí)現(xiàn)交易的目的。
商業(yè)的本質(zhì)是交易，所以任何一個(gè)商業(yè)模式的最終目的都是產(chǎn)生交易。交易形式多種多樣，這是我們在設(shè)計(jì)模式時(shí)最靈活多變的，有些交易場景甚至不需要用產(chǎn)品來解決，那我們需要思考哪些問題呢？
自發(fā)性
從以前的以物易物，到貨幣出現(xiàn)后的錢貨交易，都只是交易方式的變化，推動(dòng)商業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力都是人類有這種需求，通過交易來獲得自己的所需，也就是在這個(gè)過程中，交易是自發(fā)性行為。
用戶需求是催生自發(fā)性行為的關(guān)鍵因素，人們需要食物來維持生命，這是剛性需求，溫飽問題解決后，精神富足也變?yōu)榱藙傂孕枨?，對?yīng)的就是馬斯洛需求層次理論。所以，我們在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候一定要清楚知道我們解決的是用戶的什么需求，只要這個(gè)需求是剛需，那就一定會產(chǎn)生自發(fā)性交易。
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讓用戶獲益
我們一直在說的產(chǎn)品力，很核心的一點(diǎn)就是要有用戶價(jià)值。交易是一個(gè)行為，也是一個(gè)可持續(xù)的過程，最直觀的就是復(fù)購頻次。如果說用戶第一次購買可能是隨機(jī)的，那么復(fù)購行為一定是基于對產(chǎn)品的認(rèn)可，能從產(chǎn)品中獲益。
讓用戶獲益除了用戶價(jià)值，體驗(yàn)也很重要，從交易過程中的售前、售中、售后服務(wù)，到使用產(chǎn)品過程中的體驗(yàn)，都是不斷讓用戶感受獲益的過程。
不同用戶的獲益感受是不一樣的，我們要對用戶畫像很清楚，為不同類型的用戶提供差異化的服務(wù)，才能更深入滿足用戶的獲益感。影響因素包括內(nèi)在的用戶偏好、用戶認(rèn)知和外在的地域、社會階層等。
作為交易的一方，我們只有讓用戶最終獲益，他才會選擇我們。
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交易是否可持續(xù)
用戶需求是不斷在變化的，還是以生存為例，我可以吃米飯，也可以吃粉面，所以如果一個(gè)外賣平臺只提供其中一種類型的食物，那么用戶是很難在這個(gè)平臺產(chǎn)生可持續(xù)交易行為的。
現(xiàn)在的很多品牌不斷在出新品，也是一樣的道理，雖然解決的都是同一個(gè)問題，但是需要有刺激因素讓用戶不斷產(chǎn)生交易行為。手機(jī)不斷更新?lián)Q代，服飾不斷推出新款式，其實(shí)他們本質(zhì)上解決的問題是不變的，但是通過這種推陳出新的方式，讓用戶產(chǎn)生持續(xù)的交易行為。
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我認(rèn)識一個(gè)自由職業(yè)者，他從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多年，有大廠經(jīng)驗(yàn)，通過公眾號等自媒體發(fā)布文章，建立粉絲的認(rèn)知，通過社群等方式與粉絲產(chǎn)生關(guān)系，最終通過知識付費(fèi)產(chǎn)生交易，一個(gè)小的商業(yè)模式閉環(huán)就形成了。只要底層邏輯跑通，可應(yīng)用的場景很廣，輔以一些運(yùn)營策略，商業(yè)目標(biāo)都可以實(shí)現(xiàn)。
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“認(rèn)知-關(guān)系-交易”并不只是一個(gè)順序關(guān)系，在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，很可能是逆序的，業(yè)務(wù)操盤手往往就在于能靈活應(yīng)用，快速適應(yīng)自己的業(yè)務(wù)，找到自己的機(jī)會點(diǎn)。
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