無印良品，揭開中國大陸新戰(zhàn)略

出品/聯(lián)商專欄
撰文/潘玉明
編輯/娜娜

4月12日，無印良品母公司日本良品計劃公示2023年9月至2024年8月財年上半期業(yè)績，銷售額為3198億日元，同比增長12.9%，營業(yè)利潤率為7.5%，按照SPA模式看不是很理想。受夏季促銷因素推動，預計整體年度銷售業(yè)績6400億日元，連續(xù)提升、增收增益。

不過，按照2021年9月就任良品計劃社長的堂前宣夫的愿望還差很遠，他在當年10月對媒體說，希望在2024年8月實現(xiàn)銷售額7000億日元，營業(yè)利潤750億日元的目標，現(xiàn)在看已經(jīng)無法實現(xiàn)。

上半期銷售額同比增長，得益于會員促銷的效果，以生活雜品的開發(fā)帶動護膚品和日用品品類增長4.4%，網(wǎng)上銷售增長兩位數(shù)。食品大類保持平穩(wěn)。服裝品類業(yè)績有起伏。3月份銷售額同比增長16.1%、4月份增長14.2%。中國大陸市場上半期同比增長2.4%，低于預期，下半期(3月至8月)清理庫存、擴大客群壓力很大，短期下降，總體前景看好。

良品計劃的店鋪品牌主要涵蓋：無印良品、MUJI、MUJIcom、MUJItoGO的直營店。到2024年2月末，良品計劃麾下主要品牌無印良品的店鋪數(shù)量是1241個，其中在日本國內(nèi)有586個，海外合計有655個，其中在中國大陸有375個，總體同比增加53個。

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2024年明確的個性化目標

出身于優(yōu)衣庫的堂前宣夫社長認為：“日本有很多地區(qū)性市場挑戰(zhàn)機會，比起都市的奢侈化市場課題，更應該解決各地區(qū)的差異化課題”。剛上任就成立了“地域事業(yè)部”，內(nèi)容包括“開店、營銷、土著化、創(chuàng)新服務等。從決策者的視角，他希望團隊發(fā)揮個性化、自覺自發(fā)工作的精神，打造個性化店鋪產(chǎn)品。主要方向包括以下四點：

第一、開發(fā)支撐店鋪所在區(qū)域目標客群生活的最強、最好的商品群，完成其采購調(diào)配、生產(chǎn)加工體制。

第二、打造以區(qū)域個性化經(jīng)營為核心的特性模式，面向全國各區(qū)各地，在保證盈利的情況下，加快拓展開店步伐。

第三、培養(yǎng)和鼓勵全體員工自發(fā)工作的組織風氣，從各個店鋪、各國家和區(qū)域特點出發(fā)，主動自覺地開展工作。

第四、全力支持以個性店經(jīng)營和土著化融合為核心的事業(yè)創(chuàng)新，構筑新的事業(yè)基礎。

重要項目包括以下六點：

一是強化商品開發(fā)組合能力；二是構建新的開發(fā)、生產(chǎn)制造體制；三是強化商品的營銷推廣；四是構建和確立店鋪網(wǎng)絡及新的營銷渠道；五是持續(xù)提升組織能力和操作執(zhí)行能力；六是將可持續(xù)發(fā)展項目作為主業(yè)推進。

關鍵KPI指標項目，包括：在日本國內(nèi)強化日常服飾、護膚品、日用品的開發(fā)；繼續(xù)拓展開設郊外社區(qū)生活圈約2000平方米(600坪)的食品超市。在海外市場重點關注中國大陸市場的復蘇和再增長；加快東南亞地區(qū)探索開店腳步；打造紐約和巴黎旗艦店。

2024年4月8日，清算歐洲子公司MEH(MUJI Europe Holdings)，由子公司MEL(MUJI Europe Limited)繼承其業(yè)務，繼續(xù)運營管理在歐洲10個國家的34家無印良品店，同時，3月份之前關閉4家虧損店鋪，有媒體因此說，良品計劃在歐洲破產(chǎn)了。

這些目標，有的是當期可能完成，有的明顯是為今后幾年確定方向，是新的中期戰(zhàn)略經(jīng)營構想的組成部分。

02
2024年的店鋪規(guī)模持續(xù)增加

到2024年8月，國內(nèi)外店鋪總數(shù)為1331個店鋪，其中日本國內(nèi)626個，海外705個，總體增加了143個，處于持續(xù)增長狀態(tài)。

來源：良品計劃IR

從開店、關閉店鋪數(shù)量變化看，主要變化在日本國內(nèi)、中國大陸、歐美市場。中國大陸店鋪數(shù)量已經(jīng)接近日本國內(nèi)店鋪數(shù)量。

歐美市場由于店鋪虧損，關閉了4家店鋪，沒有新開店，可見在歐美市場如何選擇適當?shù)臋C會立足、拓展，良品計劃還要多參考優(yōu)衣庫的經(jīng)驗，畢竟優(yōu)衣庫在巴黎、紐約的旗艦店已經(jīng)立足而且業(yè)績、口碑都得到認可，而良品計劃還在謀劃去兩個城市尋找機會。

良品計劃在歐美的口碑印象是小型店、品牌認知度、價格差異較大，起碼在未來兩三年中，歐美市場難見起色。

現(xiàn)有店鋪及網(wǎng)店銷售業(yè)績合計，成長性比較看，日本國內(nèi)增長1%，總體利潤率改善，努力實現(xiàn)增收增益；中國大陸增長2%，總體調(diào)整有效，順利實現(xiàn)增收增益。按照區(qū)域劃分，東亞區(qū)域增長2%，東南亞增長4%，歐美增長4%，由于關閉虧損店鋪，可望實現(xiàn)增收增益。仔細觀察，主要成長聚焦點在中國大陸市場。

03
未來三年增量重點在中國大陸

雖然國內(nèi)一些青年消費者不太看好良品計劃的品牌性價比，感覺有些貴，且沒啥道理，但是從業(yè)績反饋情況看，開店熱情不減，清理庫存以后，新的增量市場還是有起色的，因此，企業(yè)的押寶重點也是轉(zhuǎn)移到大陸市場，適當關閉歐美不景氣店鋪。

投資項目和方向，集中在店鋪投資、軟件及數(shù)字化投資、其它相關投資。從2024年8月份的年度投資數(shù)據(jù)比重看，海外店鋪投資增長70.5%，國內(nèi)店鋪投資減少0.8%，總體上軟件及數(shù)字化投資增長49.2%。從延續(xù)發(fā)展的趨勢看，投資重點在海外店鋪擴張，從預期開店數(shù)量看主要投資集中在中國大陸方向。

從2024年8月到2026年8月的新中期計劃中，銷售額為8500億日元，營業(yè)利潤為750億日元。現(xiàn)有店鋪的業(yè)績增長率，包括網(wǎng)店在內(nèi)，年均增長2%，其中日本國內(nèi)增長1%，中國大陸增長5%。店鋪數(shù)量基數(shù)為1750個。

來源：良品計劃IR

數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)的重點經(jīng)營方向是維持日本國內(nèi)和中國大陸的開店進度，每年在日本國內(nèi)和中國大陸分別開設70個店鋪，在東南亞加速拓展開店，爭取每年開設50個店鋪。

良品計劃的市場開發(fā)趨勢，會讓我們一些偏悲觀的同道中人受到啟示，充分尊重大陸差異化市場的價值。

04
領先一步履行社會責任(SDGs)

良品計劃除了全球供應鏈模式外，努力建立區(qū)域化生產(chǎn)、消費供應鏈模式；利用自然循環(huán)資源，天然原料和素材，保護資源；全球經(jīng)營目標是100%回收、利用已售商品素材，與區(qū)域生活者和其它企業(yè)共同創(chuàng)造循環(huán)商業(yè)模式。比如，2010年開始執(zhí)行回收加工再售計劃，2023年8月為止，共回收再售30433件服裝。

從外部第三方的客觀評價看，良品計劃連續(xù)兩年獲得日本可持續(xù)發(fā)展品牌指數(shù)(Japan Sustainable Brands Index)評價第一名。日經(jīng)企業(yè)形象調(diào)查中“感知優(yōu)秀”、“經(jīng)營產(chǎn)品、服務優(yōu)秀”類別第一名，社會綜合口碑在穩(wěn)定提升。

值得補充說明的是，1970年代，日本開始宣傳推廣企業(yè)社會責任(CSR)，當初主題是企業(yè)為自己的經(jīng)營結果負責。不過那時候企業(yè)更期待自身的收益和品牌推廣，對于擔當社會慈善公益不是特別關心。

2015年9月，聯(lián)合國發(fā)布可持續(xù)發(fā)展計劃(SDGs)，對原來的企業(yè)社會責任(CSR)內(nèi)涵有所深化、對其范圍有所拓展，包括17種項目目標、169個基準、232個指標。主要包括解決貧困、環(huán)境保護、可持續(xù)發(fā)展目標、企業(yè)經(jīng)營結果處置、人權與人性維護等。日本政府積極推進該計劃，成立了國務大臣為主要成員的SDGs推進本部，在2016年12月發(fā)布SDGs實施方針，評選企業(yè)社會責任指數(shù)。受此推動，近些年來，企業(yè)逐漸地將實現(xiàn)企業(yè)收益和社會責任目標相互統(tǒng)一，各個企業(yè)年度報告都有詳實的相關章節(jié)內(nèi)容。

良品計劃在推行和落實社會責任方面，一直走在前面，從原料產(chǎn)地選擇、加工方法到店鋪場景搭建、服務支持，體現(xiàn)出積極的國際化生存價值觀。

05
兩點啟示

第一、良品計劃改變了松井忠三強調(diào)的標準化執(zhí)行的理念，反復鼓勵個性化主動工作精神、強調(diào)個性化開店的重要性，一方面可以認為是市場變化所致，迫使全員尊重差異化區(qū)域市場價值，另一方面也可以認為是對前期重臣松井忠三提出的標準化導致僵化的修正。

拋掉疫情因素，過去幾年業(yè)績波動較大，媒體議論也很多，2023年6月，JP摩根證券高級分析師村田大郎等人表示，區(qū)域化持續(xù)開店導致利潤收益不佳，激活現(xiàn)存店鋪壓力也很大，希望到2024年8月有一個好的答案。

目前看，雖然沒有像2021年描述的那樣理想，但是基本走上正軌，業(yè)績趨于穩(wěn)定，專業(yè)化調(diào)改、調(diào)動基層員工活力，是商業(yè)的內(nèi)核，輔以適當標準化作業(yè)約束，可以更好地執(zhí)行高層戰(zhàn)略，如果反過來，用強制、繁瑣的標準化套路約束基層員工，會扼殺員工的積極性。

第二、良品計劃在整個發(fā)展戰(zhàn)略思路中，貫穿著關注中國大陸市場的決心和信心，他們的決心體現(xiàn)在要把店鋪打造成“穩(wěn)定的業(yè)務形態(tài)，擴大穩(wěn)定的客戶群體，少受經(jīng)濟環(huán)境沖擊的價值定位，同時強化本地O2O戰(zhàn)略”。同時，改善大陸本地生產(chǎn)管理，精細化開發(fā)商品，控制SPA供應體系。

與大陸商業(yè)同行相對悲觀的情緒相比較，良品計劃、NITORI、Costco等品牌樂觀看好中國大陸市場的態(tài)度，是值得我們反省的。從長遠發(fā)展趨勢看，大陸差異化區(qū)域市場價值潛力巨大，中短期的官僚體制掣肘，可以運用一些營銷手段積極化解。NITORI就是運用危機大蕭條機會，創(chuàng)新整合資源、深度挖掘運營、博得戰(zhàn)略成功的典型，我們身邊也存在這樣的機會。

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