數(shù)據(jù)分析|移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模達到10.37億人，短視頻成最大贏家

點藍色字關注“智能電視大數(shù)據(jù)”

本文主要回顧2季度數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展與變化。2021年2季度末，移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模達到10.37億人，環(huán)比小幅增長0.68%，整體依舊保持小幅增長態(tài)勢。從用戶使用總時長來看，二季度隨著疫情逐步得到控制，用戶出行逐步恢復正常，線上使用總時長相對一季度繼續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。二季度，細分領域中，出門經(jīng)濟表現(xiàn)亮眼，文娛應用有所回落。

一、數(shù)字經(jīng)濟二季度大盤回顧

1.整體用戶規(guī)模小幅增長，總時長回落

 

2021年2季度末，移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模達到10.37億人，環(huán)比小幅增長0.68%，整體依舊保持小幅增長態(tài)勢。從用戶使用總時長來看，二季度隨著疫情逐步得到控制，用戶出行逐步恢復正常，線上使用總時長相對一季度繼續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

2.出門經(jīng)濟活躍度環(huán)比高增，年中購物節(jié)拉動移動購物

 

2021年2季度，移動互聯(lián)網(wǎng)各領域中， 出門經(jīng)濟表現(xiàn)亮眼，生活、交通和旅游等領域用戶增幅靠前，音頻憑借全場景陪伴屬性，隨著用戶出行時間的增長，其用戶活躍度有著顯著的提高，除此之外，二季度的年中移動購物節(jié)助力移動購物和金融領域的用戶增長。

 

3.視頻態(tài)賦能下，頭部領域用戶使用粘性進一步提升

 

2021年2季度，年中購物節(jié)火爆，直播電商崛起，并且隨著各平臺在內(nèi)容端的對短視頻的大力扶持，整個移動購物領域的用戶使用時長繼續(xù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢。社交領域中，隨著微信對視頻號不斷投入，帶動社交領域用戶的使用時長增量排名第二。二季度網(wǎng)民線下出行逐步恢復，對視頻領域影響較為顯著，視頻領域用戶使用時長環(huán)比下滑4%。

 

4.房產(chǎn)和旅游兩大領域雙增顯著，生鮮電商用戶增速靠前

 

2021年2季度，我們綜合用戶新增和使用時長增長兩個維度來看，出門經(jīng)濟下，線上房產(chǎn)和旅游兩大領域增長最為強勁，相對而言，企業(yè)級應用和視頻在二季度的下滑態(tài)勢較為明顯。在用戶新增中，美食領域中的生鮮電商行業(yè)在二季度用戶增長靠前，疫情期間對用戶的培育效果逐步顯現(xiàn)。

二、數(shù)字經(jīng)濟用戶畫像及使用行為分析

1.關注Z世代和中老年用戶的增量機會

2021年2季度，從移動互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡結構來看，24歲以下的Z世代用戶和41歲以上的中老年用戶依舊是移動互聯(lián)網(wǎng)的核心增量用戶。從不同用戶群體的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透TGI來看，Z世代移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為活躍，在短視頻、拍照及圖片處理和中小學教育等領域中表現(xiàn)活躍。而中老年用戶相對其他用戶來看，在各領域中（除了資訊類）的活躍度相對較低，未來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對他們生活的滲透，市場潛力巨大。

2.下沉市場在移動金融和生活服務領域仍有較大潛力可挖

2021年2季度，從整體人口流動的角度來看，向大城市遷移的步伐依舊。我們對比不同級別城市用戶的領域滲透TGI來看，社交電商依托低線級城市特有的“熟人經(jīng)濟”在下沉市場中擁有較高的用戶滲透，另外，由于下沉市場的用戶生活節(jié)奏上較慢，文娛類應用的使用滲透也相對較高，但在支付、移動金融和生活服務等領域中和一線城市用戶滲透TGI有一定差距。

3.疫情催化用戶使用行為變遷，短視頻成最大贏家

 

2021年2季度末，我們回顧疫情以來用戶移動互聯(lián)網(wǎng)使用行為的變化，相對疫情前，短視頻賦能下，社交和移動購物的內(nèi)容生態(tài)建設加速，用戶使用時長呈現(xiàn)增長態(tài)勢，相對而言同為文娛應用的移動閱讀、移動游戲的用戶使用時長均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

4.內(nèi)容生態(tài)建設賦能頭部平臺，用戶使用時長進一步攀升

 

從各級應用用戶的使用時長占比來看，5億+APP的用戶使用時長呈現(xiàn)不斷增長態(tài)勢，而千萬級及以下應用的用戶使用時長正在不斷被壓縮，這表明未來率先完成內(nèi)容生態(tài)布局的頭部平臺將掌控更多的用戶時長，從而獲得更多的商業(yè)轉化機會。

5.二季度，巨頭整體市場份額穩(wěn)定，細分行業(yè)小幅波動

 

疫情催化下，用戶使用時長占比重塑，從而悄然影響整個市場格局變化，字節(jié)跳動強勢崛起，憑借短視頻收獲大量用戶流量，廣告營銷，短視/直播頻帶貨和手游變現(xiàn)使其商業(yè)模式生態(tài)逐步完善。回顧二季度各家表現(xiàn)，各家頭部APP用戶規(guī)模小幅波動，總的來說社交類微增，長視頻類普降，短視頻分化，抖音環(huán)比上季度依舊實現(xiàn)2.2%的用戶增長。

三、數(shù)字經(jīng)濟細分領域/行業(yè)表現(xiàn)

 

1.618年中購物節(jié)，用戶同比創(chuàng)新高，內(nèi)容電商表現(xiàn)亮眼

2021年2季度，移動購物頭部平臺，在年中618購物節(jié)的帶動下，整體移動購物領域活躍用戶同比繼續(xù)保持增長態(tài)勢。從增長排名來看，淘特同比增長表現(xiàn)依舊亮眼，但是4月環(huán)比創(chuàng)出近期高點后，趨勢逐漸呈現(xiàn)走平態(tài)勢；閑魚、小紅書二季度用戶增長分列二、三位。

2.閑魚用戶高速增長的背后是年輕用戶亞文化社交圈

截止2021年6月底，閑魚的MAU已經(jīng)達到1.33億人，其中30歲以下的中青年用戶比重達到49.23%。用戶高速增長的背后是，從二手商品交易起家的閑魚，深入扎根一線城市年輕用戶群體，通過不斷完善產(chǎn)品，打造圈子、廣場這類社交模塊，閑魚已經(jīng)不只單純作為閑置物品交易平臺存在，并逐漸成為亞文化圈為核心社交電商平臺。

 

3.拉長預熱，視頻態(tài)賦能，助力電商購物節(jié)再攀高峰

回顧2021年618購物節(jié)，各平臺均拉長了購物節(jié)預熱時長，以手機淘寶為例，從5月25日起，日均活躍用戶規(guī)模呈現(xiàn)明顯增長態(tài)勢，購物節(jié)期間精彩紛呈的活動，也始終將用戶活躍度維持在高位。另一方面，各平臺大量引入直播電商，充分的挖掘了用戶的購買力，促使活動期間銷售額呈現(xiàn)大幅度增長。

 

4.平臺升級，公域私域流量有效結合，天貓穩(wěn)坐交易冠軍

根據(jù)天貓618公布數(shù)據(jù)，本次參與商家達到25萬，其中新品牌達到8200家，超過140萬款新品發(fā)布，品牌商家新增6000萬會員，并且今年618天貓持續(xù)為商家提供深度運營用戶的環(huán)境和工具，實現(xiàn)公域與私域額有效結合。從調研數(shù)據(jù)來看，50%的商家認為天貓是轉化效率最高的平臺，58.6%在天貓的預算相比去年有所增加。

 

目前，從6月各平臺人均使用時長來看，頭部平臺中淘寶和手機天貓分別排名第一和第三，用戶使用時長領先的背后是天貓通過平臺升級，優(yōu)化產(chǎn)品，全面拓展消費者進店場景，成功實現(xiàn)私域和公域流量的高效結合。

 

5.從消費品類看，國潮崛起，細分品類充分享受消費升級紅利

 

從銷售數(shù)據(jù)來看，服飾品類中，優(yōu)衣庫獲得男/女裝雙冠，國產(chǎn)品牌緊隨其后。彩妝/香水領域中，國際大牌依舊占據(jù)主導地位，花西子、COLORKEY和完美日記入圍TOP10，國貨崛起趨勢下預計會有更多的國產(chǎn)品牌進入榜單。食品、飲料、酒類基本依舊是國產(chǎn)品牌的天下。隨著國民消費水平提升，生活品質升級的大背景下，定制家具、掃地機器人和洗地機等品類快速放量，頭部品牌充分享受市場紅利。

 

6.疫情提供大量新增用戶，前置倉逐步走向成熟，生鮮電商用戶增長進入快車道

 

2021年2季度，生鮮電商增長強勁。每日優(yōu)鮮（+30.8%）、叮咚買菜（+20.2%）、京東到家（+19.4%）用戶都實現(xiàn)兩位數(shù)增長。疫情催化下，為行業(yè)帶來大量新增用戶，并且隨著算法不斷迭代，前置倉模式逐步趨于成熟，用戶的使用粘性穩(wěn)步提升，行業(yè)逐步走上正軌，從用戶地域分布來看，生鮮電商依舊核心聚焦一線城市，未來下沉市場仍有較大的發(fā)展空間。

7.旅游領域活躍用戶快速回升，機票盲盒引爆人氣

 

中國旅游市場步入“V型”曲線右側區(qū)域，2季度旅游領域活躍用戶呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。頭部平臺中，鐵路12306活躍用戶同比增長達到22%，攜程用戶同比增長18.1%。在“萬物皆盲盒”模式下，機票盲盒成功走紅，以同程旅行為例，機票盲盒助力其活躍用戶大幅增長。

▌本文來源：易觀千帆

▌本期編輯：李快樂

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