用戶活躍，指標(biāo)波動(dòng)該怎么分析？
本篇很長(zhǎng)，很干，閱讀完需要7分鐘，你的“在看”是陳老師更新干貨文章的最大動(dòng)力噢！
上一篇【用戶流失，該怎么分析？】以后，有同學(xué)強(qiáng)烈呼吁寫用戶活躍。因?yàn)橛脩粝嚓P(guān)的話題很多，為了便于大家閱讀，這里把各種話題做一個(gè)歸類如下圖，這樣看著清楚一些。今天我們來(lái)系統(tǒng)的分享一下：用戶活躍這個(gè)話題。
01
用戶活躍常見(jiàn)問(wèn)題
▌一、到底啥叫活躍，口徑不統(tǒng)一。
用戶注冊(cè)、付費(fèi)是很明確的動(dòng)作，一般不會(huì)認(rèn)錯(cuò)，但“活躍”到底是個(gè)啥，往往眾說(shuō)紛紜，比如：
● 登錄成功就算活躍？
● 登錄了點(diǎn)擊幾下算活躍？
● 登錄完成一個(gè)特殊動(dòng)作？
當(dāng)然，針對(duì)不同目標(biāo)、不同業(yè)務(wù)，可以有不同定義。但使用這些定義的前提是口徑統(tǒng)一。各個(gè)部門得達(dá)成共識(shí)：有XXX行為的就算活躍了。而最常見(jiàn)的問(wèn)題，就是：不但沒(méi)統(tǒng)一口徑，而且還不斷發(fā)明新名詞，搞得歷史數(shù)據(jù)前后對(duì)不上。最后開(kāi)起會(huì)來(lái)雞同鴨講。
▌二、陷入細(xì)節(jié)，糾結(jié)每一天波動(dòng)。
看過(guò)活躍率、活躍人數(shù)指標(biāo)的同學(xué)都知道，這玩意日常波動(dòng)太多了。幾乎大事小事都會(huì)對(duì)活躍率產(chǎn)生影響。有時(shí)候分析活躍率下跌的報(bào)告還沒(méi)交，丫自己就漲回來(lái)了。結(jié)果每天糾結(jié)于“為啥又高了/低了1%！”累死自己，還沒(méi)找到病根。
▌三、孤立看問(wèn)題，砸錢搞活躍。
雖然活躍率為啥跌不一定清楚，但是怎么搞活躍率，那套路可太清楚了。登錄7天簽到送福利、30天連續(xù)簽到送福利、登錄就抽獎(jiǎng)最高888、種樹(shù)20天送一袋獼猴桃……于是，往往還沒(méi)找到病因，短期拉指標(biāo)的措施已經(jīng)懟上去了。
結(jié)果按下葫蘆浮起瓢。活躍率做高了，轉(zhuǎn)化率跌了，轉(zhuǎn)化率做起來(lái)了，費(fèi)用燒干了……
注冊(cè)、活躍、付費(fèi)這些指標(biāo)從來(lái)都不能割裂開(kāi)看，就像我們?cè)u(píng)論人的身材，是三圍一起報(bào)。要不然，你想要一個(gè)36D的女朋友，推薦個(gè)36-48-52身材的你要不要？不但得要，還得幸福哦。
02
用戶活躍分析核心問(wèn)題
陳老師總是舉例，做數(shù)據(jù)的不懂業(yè)務(wù)會(huì)導(dǎo)致各種問(wèn)題。可在用戶活躍分析中，恰恰是做業(yè)務(wù)的不懂?dāng)?shù)據(jù)，才導(dǎo)致上述亂象。運(yùn)營(yíng)沒(méi)有深入思考過(guò)活躍指標(biāo)的含義，也沒(méi)有分析過(guò)活躍指標(biāo)與注冊(cè)、付費(fèi)、轉(zhuǎn)化的關(guān)聯(lián)。只是單純因?yàn)椤斑@是我的KPI”，就產(chǎn)生：“KPI指標(biāo)下跌綜合癥”，不等分析清楚就急不可耐地下手了，最后總是治標(biāo)不治本，還折騰人。
想破局，先解決一個(gè)核心問(wèn)題：到底活躍對(duì)我們意味著什么？除了類似陰陽(yáng)師、DOTA傳奇這種很肝的游戲以外，其他的大量互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，真的需要用戶天天守在這？除了微信這種超級(jí)應(yīng)用，真的有另一個(gè)應(yīng)用是用戶無(wú)可替代每天一看的？（如下圖所示）
從本質(zhì)上看，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用講用戶活躍，就像傳統(tǒng)企業(yè)講顧客到店一樣。
● 活躍是一切的基礎(chǔ)，必須關(guān)注
● 不能空活躍不轉(zhuǎn)化，得聯(lián)起來(lái)看
● 影響因素太多，必須抓大放小，聚焦行動(dòng)
在講用戶流失分析的時(shí)候，我們說(shuō)過(guò)：流失分析的目的不是消滅流失率，而是把流失控制在可控范圍內(nèi)。在用戶活躍分析的時(shí)候，道理類似：做活躍分析，不是為了逼用戶天天來(lái)戳一下，而是為付費(fèi)、轉(zhuǎn)介紹提供穩(wěn)定的支持。
03
用戶活躍分析基本思路
1、定標(biāo)準(zhǔn)：目前業(yè)務(wù)需要什么樣新增、活躍、付費(fèi)結(jié)構(gòu)
2、找規(guī)律：常規(guī)的活躍走勢(shì)，該是什么樣
3、查異常：區(qū)分常規(guī)變化、異常變化
4、追原因：對(duì)異常變化進(jìn)行追蹤，分析
5、定計(jì)劃：根據(jù)問(wèn)題輕重緩急，制定應(yīng)對(duì)
最重要的當(dāng)然是定標(biāo)準(zhǔn)。作為業(yè)務(wù)方，心理要有判斷：我需要多少活躍用戶，需要多少活躍率。并且不能割裂看一個(gè)指標(biāo)，要關(guān)注AARRR的整體形態(tài)。
▌定標(biāo)準(zhǔn)的常用辦法
定標(biāo)準(zhǔn)主要參考三點(diǎn)：
1、業(yè)務(wù)特征：不同業(yè)務(wù)，本身需要的活躍用戶數(shù)和活躍率就不一樣。
2、發(fā)展階段：一般新上線更傾向于聚集人（做大DAU），到一定程度才做付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
3、競(jìng)爭(zhēng)策略：策略不同，意味著對(duì)活躍、付費(fèi)的要求不同。
比如最基礎(chǔ)的三大策略（如下圖所示）：
請(qǐng)注意，競(jìng)爭(zhēng)策略才是定標(biāo)準(zhǔn)的核心。比如傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為金融服務(wù)是低頻業(yè)務(wù)，可做金融APP時(shí)，完全可以把財(cái)經(jīng)新聞、理財(cái)教育、本地吃喝攻略、電影信息這些和消費(fèi)有關(guān)的東西做進(jìn)去，把一個(gè)低頻應(yīng)用做成高頻應(yīng)用。
因此，一般同類業(yè)務(wù)特征和發(fā)展階段只是參考。更重要的，是業(yè)務(wù)內(nèi)心的聲音：“我們要做成一款XXX的應(yīng)用，相比之市場(chǎng)上的產(chǎn)品，我的目標(biāo)是XXX”。
這就要求，運(yùn)營(yíng)需要有自身業(yè)務(wù)判斷能力，能對(duì)自己的方向有清晰的認(rèn)識(shí)。數(shù)據(jù)分析師只是輔助作用，提供比如業(yè)務(wù)特征、發(fā)展階段、競(jìng)品數(shù)據(jù)以作參考。
這也是為什么陳老師會(huì)吐槽，活躍問(wèn)題是“亂自上做”，確實(shí)有很多公司的運(yùn)營(yíng)沒(méi)啥想法，就知道機(jī)械完成KPI，只要數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)就行。數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)，就試圖把鍋甩給數(shù)據(jù)分析師沒(méi)洞察、對(duì)手刷量了、我們費(fèi)用不夠。這樣標(biāo)準(zhǔn)都不清晰，更沒(méi)法談后邊的分析了。
▌?wù)乙?guī)律的常用辦法
規(guī)律包含三類
1、政策規(guī)律。政策發(fā)布以后，產(chǎn)生的巨大反響。
2、自然規(guī)律。全年1-12月，本身就包含了很多影響活躍的因素（如下圖所示）
3、運(yùn)營(yíng)規(guī)律。常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)事故（商品缺貨、系統(tǒng)宕機(jī)、宣傳誤導(dǎo)……）運(yùn)營(yíng)措施（抽獎(jiǎng)、簽到、互動(dòng)游戲）都能引發(fā)活躍數(shù)據(jù)變化。
這些具體的政策、事件、運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，才是指標(biāo)變化的本質(zhì)原因。因此在分析之前，應(yīng)該先大量收集內(nèi)外部事件，拿著事件思考問(wèn)題。而不是就數(shù)論數(shù)，說(shuō)“因?yàn)檫^(guò)去三天漲，所以今天漲”“因?yàn)橹爸芪鍧q、所以這個(gè)周五漲”之類毫無(wú)邏輯的話。
找到一些明顯的規(guī)律后，可以用來(lái)做定性預(yù)測(cè)，根據(jù)未來(lái)要發(fā)生的時(shí)間，預(yù)計(jì)指標(biāo)波動(dòng)變化。也可以用來(lái)做解釋。比如發(fā)生指標(biāo)波動(dòng)的時(shí)候，如果有對(duì)應(yīng)事件發(fā)生+對(duì)應(yīng)波動(dòng)形態(tài)，那八成就是規(guī)律性變化。這樣做，可以節(jié)省大量分析時(shí)間，而不是做了一堆分析，還被吐槽為：“我早知道了”“它就是這樣的呀”。
▌查異常的常用辦法
遭遇異常，要關(guān)注：
1、幅度：?jiǎn)稳詹▌?dòng)是否足夠大
2、持續(xù)性：是否有持續(xù)增大、持續(xù)回落的走勢(shì)
3、規(guī)律性：是否是有規(guī)律的、計(jì)劃內(nèi)的波動(dòng)
4、關(guān)聯(lián)性：關(guān)聯(lián)的注冊(cè)、付費(fèi)指標(biāo)是否同樣波動(dòng)
注意，不是所有的波動(dòng)都值得追擊，大幅度、持續(xù)性、非規(guī)律、波及其他指標(biāo)的優(yōu)先處理。偶爾地波動(dòng)一下很正常，但是要記錄發(fā)生時(shí)間，觀察走勢(shì)，當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)惡化時(shí)容易溯源。這樣做，不用讓數(shù)據(jù)分析師陷入無(wú)休無(wú)止的糾結(jié)里，更容易找到真正的異常問(wèn)題。
▌追原因的常用辦法
確認(rèn)是異常波動(dòng)，常見(jiàn)的形態(tài)有三種
1、事件型：一次性的，大幅度下跌
2、持續(xù)型：從某一節(jié)點(diǎn)開(kāi)始，持續(xù)下跌
3、系統(tǒng)型：自身波動(dòng)小，但始終比競(jìng)品差
先判斷是哪一型的問(wèn)題再追原因。追原因的難度是：事件型》系統(tǒng)型》持續(xù)型的。一次發(fā)生的事件最容易查到源頭。系統(tǒng)型差異，可以通過(guò)競(jìng)品分析得到答案。持續(xù)性問(wèn)題反而最糾結(jié)，有可能過(guò)著過(guò)著自己沒(méi)了，有可能是一次重大事件的余波，也有可能是深層次的問(wèn)題。
需要注意，我們常說(shuō)DAU=DNU+DOU（日活躍用戶=每日新用戶+每日活躍老用戶，一般新注冊(cè)用戶都直接計(jì)入活躍），往往系統(tǒng)型問(wèn)題會(huì)影響DNU，在用戶注冊(cè)后T+1，T+2…T+N的時(shí)間內(nèi)沒(méi)有做好引導(dǎo)，導(dǎo)致用戶不活躍甚至流失。
DOU往往與事件有關(guān)，比如季節(jié)性促銷，沉默用戶喚醒，新品上市等等。因此在追蹤原因時(shí)，可以分頭觀察。對(duì)新人關(guān)注注冊(cè)到首次付費(fèi)流程，對(duì)老人打標(biāo)簽，關(guān)注老人對(duì)活動(dòng)的響應(yīng)（如下圖所示）
▌定計(jì)劃的常用辦法
然而并沒(méi)有這一部分，這一部分是運(yùn)營(yíng)的范疇，是一個(gè)業(yè)務(wù)動(dòng)作，不在本篇的討論范疇。定計(jì)劃主要看運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)能力。作為數(shù)據(jù)分析，可以提供的支持是：
1、判斷問(wèn)題輕重緩急
2、對(duì)緊急重要的問(wèn)題，提示問(wèn)題源頭
3、對(duì)過(guò)往改善問(wèn)題的方法，提供ROI分析結(jié)果支持
4、等著運(yùn)營(yíng)提想法，做臨時(shí)性支持
最后再?gòu)?qiáng)調(diào)一句：好方法是設(shè)計(jì)出來(lái)的，不是算出來(lái)的。靠數(shù)據(jù)分析只能評(píng)估過(guò)往的方法好壞，最多再預(yù)測(cè)下用戶對(duì)XX產(chǎn)品響應(yīng)率，不能再多了。真正做好落地，還是得靠運(yùn)營(yíng)自己多練內(nèi)功才行。
從頭看完，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：數(shù)據(jù)分析方法一點(diǎn)不神秘，更多的是：
大量地、細(xì)致的、地收集事件
用數(shù)據(jù)描述、評(píng)估、總結(jié)事件
用邏輯推演事件的影響，用數(shù)據(jù)驗(yàn)證假設(shè)。
這是個(gè)很枯燥的體力活，卻是出成績(jī)的關(guān)鍵。脫離了這些細(xì)節(jié)，任何“思維方法”“底層邏輯”“核心法則”都沒(méi)法起效。只有算命大師才是搖搖銅錢天知地知，做數(shù)據(jù)分析的人，其實(shí)和搬磚工沒(méi)啥區(qū)別。
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