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亟需盈利，但不是靠UP主直播去帶貨。

作者｜李哩哩

編輯｜月見(jiàn)

自Q3財(cái)報(bào)虧損擴(kuò)大144%后，B站明顯加快了“恰飯”的步伐。

近日B站兩個(gè)動(dòng)作頗為引人關(guān)注，一個(gè)是發(fā)布B站商業(yè)中臺(tái)系統(tǒng)“品牌銀行”，主要由商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、UP主商業(yè)合作平臺(tái)“花火”升級(jí)而成。另一邊則是拿下支付牌照，內(nèi)測(cè)直播間小黃車功能。如果說(shuō)廣告業(yè)務(wù)的動(dòng)作是錦上添花，那直播帶貨業(yè)務(wù)無(wú)疑是“小馬過(guò)河”。

從既往經(jīng)歷來(lái)看，并非所有內(nèi)容平臺(tái)，都能跨過(guò)“直播帶貨”這道電商閉環(huán)的門檻。目前B站已經(jīng)與一些UP主談妥，并將對(duì)率先嘗試直播帶貨的UP主給予流量扶持。灰度測(cè)試會(huì)在近期進(jìn)行，用戶最快一周內(nèi)即可體驗(yàn)該功能。

事實(shí)上，B站的四大業(yè)務(wù)板塊中，電商及其他的營(yíng)收占比最小。根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)顯示，B站移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收為13.9億元，占總收入的26.7%，同比增長(zhǎng)9%；而這已經(jīng)是B站近三個(gè)季度里游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)最好的數(shù)字。增長(zhǎng)最快的廣告業(yè)務(wù)同比增速首次出現(xiàn)放緩，從Q1的234.0%、Q2的200.6%降至Q3的109.9%，廣告增速大幅放緩，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)已迫在眉睫。

此時(shí)全行業(yè)普遍看好的直播帶貨，似乎是當(dāng)下最值得入局的領(lǐng)域，這也直接關(guān)系到UP主的變現(xiàn)需求。一直以來(lái)B站并未進(jìn)行較大范圍的電商布局，而是主要以官方補(bǔ)貼、用戶打賞、廣告對(duì)接等形式為UP主創(chuàng)收。但是，這些舉措仍舊不能支撐所有創(chuàng)作者全職生產(chǎn)，想要打破UP主變現(xiàn)天花板，維持站內(nèi)生態(tài)穩(wěn)定，必須“恰飯”。

一路狂奔而克制的B站，究竟會(huì)如何繼續(xù)把直播帶貨的故事講下去？

PART.

想做電商很久了

同為社區(qū)電商困難戶，相比于小紅書(shū)2014年就開(kāi)始的自營(yíng)電商，B站2017年上線的會(huì)員購(gòu)稍顯滯后。

一開(kāi)始會(huì)員購(gòu)被設(shè)置在了頁(yè)面左上角一個(gè)并不起眼的位置上。很快，入口被挪到了頁(yè)面一級(jí)分欄的右側(cè)位。位置升級(jí)的背后其實(shí)是B站對(duì)電商業(yè)務(wù)的重視程度提到了新的高度。

時(shí)至今日，會(huì)員購(gòu)的產(chǎn)品依然是二次元票務(wù)和手辦售賣，后續(xù)上線的盲盒和眾籌項(xiàng)目也是圍繞ACG為主的社區(qū)氛圍做足了文章。作為自營(yíng)商城，會(huì)員購(gòu)面向的是公域流量，轉(zhuǎn)化率不高。

為了挖掘公域之外的流量?jī)r(jià)值，B站開(kāi)始與UP主合作。2018年7月，B站宣布支持UP主開(kāi)店，開(kāi)始探索私域流量的商業(yè)化模式，因?yàn)殛愵Ｔ缒觊g“B站永遠(yuǎn)不會(huì)加貼片廣告”的用戶承諾，B站將廣告鏈接插入了視頻下方以及UP主主頁(yè)特地開(kāi)辟的“店鋪”“商品”兩個(gè)入口，與抖音櫥窗、快手小店有相似之處，再加上此次直播間里上線購(gòu)物車，B站接納帶貨趨勢(shì)的態(tài)度越來(lái)越主動(dòng)。

首批帶貨的11名UP主包括Benny董子初，徐嬌，野食小哥等，半數(shù)都有自創(chuàng)品牌。主要聚焦在服飾、化妝品和零食三個(gè)品類上。公測(cè)階段，B站承諾不參與任何分成。但這些曇花一現(xiàn)的店鋪并沒(méi)有大規(guī)模推廣開(kāi)來(lái)，其中最好的幾個(gè)歸宿是扎根淘寶，嘗試IP商業(yè)化的野食小哥也在開(kāi)了幾家店后沒(méi)了聲響。

很快，淘寶中國(guó)入股，B站立刻與阿里巴巴合作推出了“懸賞計(jì)劃”。該計(jì)劃引入了海量淘寶商品庫(kù)，商品覆蓋美妝、美食、服飾等品類， Up主可以根據(jù)自身情況，進(jìn)行廣告任務(wù)信息挑選，最后按照廣告的曝光量或交易抽成來(lái)賺取收益。同時(shí)，B站官方也會(huì)參與收入分成，對(duì)個(gè)人UP主抽傭50%，對(duì)有合作關(guān)系的MCN機(jī)構(gòu)抽40%。

小步試探的B站不斷升級(jí)“懸賞計(jì)劃”，并在2020年7月份上線了花火平臺(tái)，建立了品牌方與UP主的官方合作渠道。電商野心逐漸展露，B站又拿下支付牌照為電商鋪路，萬(wàn)事俱備，只欠直播帶貨的東風(fēng)吹到小破站。

考慮到平臺(tái)調(diào)性，很多人并不看好B站布局直播電商這一步，一句“破壞社區(qū)生態(tài)”就可以將B站變現(xiàn)的出路堵得七七八八，但B站不需要“你覺(jué)得”。

擺在UP主面前只有兩條路，“為愛(ài)發(fā)電”和“流量變現(xiàn)”。B站圍繞“流量變現(xiàn)”推出的激勵(lì)計(jì)劃、懸賞計(jì)劃與其他內(nèi)容平臺(tái)相比并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，2021年年初UP主出走已經(jīng)釋放了B站內(nèi)容護(hù)城河的危險(xiǎn)信號(hào)。

視頻掛鏈已經(jīng)很難滿足龐大的UP主群體，近一年來(lái)UP主們開(kāi)始主動(dòng)走進(jìn)直播間。站在UP的角度上來(lái)看，與視頻創(chuàng)作相比，做直播是一件更有性價(jià)比的事。對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，從主站UP主引流到直播也是合乎邏輯的行為。

去年4月份以來(lái)，B站就已經(jīng)在小范圍的測(cè)試直播帶貨，進(jìn)入帶貨白名單的博主可在直播時(shí)引入淘寶“小黃車”帶貨。數(shù)碼區(qū)的“影視颶風(fēng)”一個(gè)月內(nèi)直播29場(chǎng)，售賣商品包括影視颶風(fēng)淘寶店的鼠標(biāo)墊等產(chǎn)品。

第一批吃螃蟹的UP主讓B站看到了站內(nèi)直播帶貨的可能性。今年九月份，B站召集了4名UP主，以會(huì)員購(gòu)四周年慶為契機(jī)，第一次嘗試較大規(guī)模的直播賣貨“919本命好物節(jié)”。而這場(chǎng)為期四天的直播帶貨除了UP主轉(zhuǎn)型主播的不適應(yīng)之外，還暴露了發(fā)貨慢、售后難等一系列供應(yīng)鏈巨大短板。

PART.

直播帶貨如何打破第四堵墻？

事實(shí)上，無(wú)論是會(huì)員購(gòu)代表的“公域流量”還是UP主開(kāi)店、導(dǎo)流的“私域流量”，B站電商都很難繞開(kāi)阿里形成自己一站式場(chǎng)景變現(xiàn)的電商形態(tài)。B站電商破圈的第一步，比品類不全更重要的是解決供應(yīng)鏈的掣肘。畢竟任何電商閉環(huán)的成立，都需要供應(yīng)鏈自主。

包括小紅書(shū)在內(nèi)的內(nèi)容社區(qū)對(duì)電商一直存在的誤解就是：有了流量就成功了一大半。后來(lái)大家都認(rèn)識(shí)到電商不止導(dǎo)流這么簡(jiǎn)單。涵蓋供應(yīng)鏈生態(tài)、交易體系、物流配送、售后服務(wù)等等的電商基礎(chǔ)設(shè)施是一個(gè)十分復(fù)雜的系統(tǒng)。

以物流系統(tǒng)為例，近期有消息顯示，抖音正在進(jìn)一步構(gòu)筑物流護(hù)城河。除了投資炬星科技、迦智科技等物流機(jī)器人企業(yè)，字節(jié)跳動(dòng)還牽頭成立了物流科技有限公司以及供應(yīng)鏈管理公司。字節(jié)跳動(dòng)的招聘頁(yè)面上有眾多電商物流人才的相關(guān)崗位。

兵強(qiáng)馬壯的字節(jié)跳動(dòng)尚且為電商鋪路眾多，B站想要走通這條漫長(zhǎng)的整合之路，上線一輛“小黃車”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。即使將電商后臺(tái)的短板無(wú)限延緩，依靠第三方供應(yīng)鏈或者自營(yíng)電商一直“小而美”，直播帶貨最前臺(tái)的問(wèn)題也已經(jīng)擺在B站面前：魅力型人格如何打破直播到帶貨的第四堵墻。

“第四堵墻”——法國(guó)啟蒙思想家狄德羅提出的戲劇概念，舞臺(tái)左右兩邊和后方帷幕之外的、位于舞臺(tái)正前方將臺(tái)上演員和臺(tái)下觀眾分割開(kāi)來(lái)的無(wú)形墻壁。漫威宇宙里時(shí)不時(shí)對(duì)著鏡頭自言自語(yǔ)的“死侍”是其中的典型代表。

事實(shí)上，在內(nèi)容平臺(tái)上，內(nèi)容制作者和用戶之間也普遍存在著第四堵墻。用戶對(duì)B站開(kāi)始直播帶貨產(chǎn)生違和感的原因也來(lái)自于此。

短視頻起家的抖快可以很輕易地在“開(kāi)屏即瀏覽”的界面上加入同為視頻形式的直播，B站則必須為不同板塊建立分區(qū)，這種形式在起步就丟失了一部分流量機(jī)會(huì)，即使在可滑動(dòng)的豎屏界面中加入了進(jìn)入直播的跳轉(zhuǎn)，這種“三級(jí)跳”的形式也會(huì)有“層層過(guò)濾”的效果。

更大更厚重的“第四堵墻”在屏幕后，錄屏和直播的形式不同決定了配套設(shè)施的巨大差異，而更大的差異在于對(duì)屏幕后“人”的表現(xiàn)要求更加立體。在沒(méi)有運(yùn)鏡、剪輯、配樂(lè)等拍攝技巧的加持下，固定的機(jī)位、長(zhǎng)時(shí)間的話語(yǔ)輸出以及調(diào)撥起觀眾下單情緒的話術(shù)，對(duì)每一個(gè)由幕后轉(zhuǎn)向臺(tái)前的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)都是十足的考驗(yàn)。

雖然有數(shù)據(jù)表示，B站用戶對(duì)UP主接廣告的容忍度有所提高，但動(dòng)動(dòng)手指就能“讓他恰”和真金白銀“為他買”之間依然是迥然不同的邏輯。以此類推，“品牌復(fù)投”和“用戶復(fù)購(gòu)”之間取悅對(duì)象完全不同，直播帶貨很難模仿花火的經(jīng)驗(yàn)，在B站上直播帶貨幾乎是從零做起。

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的資源保有量基本是恒定的，越晚入場(chǎng)的直播帶貨平臺(tái)，在搭建電商體系上就越不占優(yōu)勢(shì)。留給B站電商的時(shí)間和空間都不多了。

PART.

年輕人不是萬(wàn)能藥

現(xiàn)階段的B站面臨著內(nèi)容社區(qū)終將遇到的商業(yè)化路徑選擇的難題，社區(qū)在消化快速擴(kuò)張帶來(lái)的不良反應(yīng)時(shí)，還要突破運(yùn)營(yíng)舒適區(qū)，尋求資源變現(xiàn)和內(nèi)容生態(tài)的最優(yōu)解。而無(wú)數(shù)平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的解題思路殊途同歸：開(kāi)源和節(jié)流。

花火走出了開(kāi)源的一步，但還不夠。相對(duì)來(lái)說(shuō)，直播帶貨這種形式，能夠一定程度上能兼顧內(nèi)容與電商兩種需求。B站花大力氣培養(yǎng)起來(lái)的內(nèi)容新貴能夠有更大的變現(xiàn)空間，而不僅僅做一個(gè)渠道掮客。

由此引出的問(wèn)題是：如何掌握社區(qū)內(nèi)的“含商量”？之前專注內(nèi)容的UP主在直播帶貨上的主動(dòng)性太強(qiáng)或太弱，都容易使社區(qū)生態(tài)失衡。步子太大，對(duì)用戶基本盤有影響，步子太小，對(duì)電商業(yè)務(wù)發(fā)展成效不明顯。

用戶畫(huà)像也一定程度上限制了B站電商的寬度和廣度。雖然B站被認(rèn)為是年輕人的聚集地，但從消費(fèi)維度上，標(biāo)簽明顯、粘性極高的B站，尚未形成短視頻平臺(tái)龐大的用戶群體，從而難以具備用戶細(xì)分的基礎(chǔ)。引流廣告鏈接的存在也會(huì)稀釋電商交易的規(guī)模。

各大視頻網(wǎng)站紛紛觸及用戶增長(zhǎng)天花板之際，B站被賦予了突破圈層的更大期待。Q3財(cái)報(bào)顯示，B站的月均活躍用戶達(dá)2.67億，同比增長(zhǎng)35%；日均活躍用戶達(dá)7200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)35%。更加利好的形勢(shì)是，在2020年Q4獲客成本飆升至212.7元之后，2021年的前三季度獲客成本得到了有效控制，Q3降至120元。

但所有的利好數(shù)據(jù)都沒(méi)能掩蓋虧損擴(kuò)大的事實(shí)，這意味著B(niǎo)站商業(yè)化變現(xiàn)能力很可能被高估了。增長(zhǎng)帶來(lái)的問(wèn)題只能靠增長(zhǎng)來(lái)解決，從平臺(tái)機(jī)會(huì)成本來(lái)看，B站目前亟需擁有自我造血能力，直播帶貨是重點(diǎn)推動(dòng)的一個(gè)業(yè)務(wù)方向。直播電商的二八效應(yīng)愈發(fā)明顯，非大非全的“小破站”能夠討好地年輕人十分有限。

眾多看好B站的業(yè)內(nèi)人士分析，B站最好的商業(yè)化途徑是根據(jù)用戶積累和自身優(yōu)勢(shì)打造IP矩陣，產(chǎn)品形態(tài)介于“YouTube”和“Disney”之間，基于這種商業(yè)構(gòu)想，現(xiàn)階段的B站在上游內(nèi)容生態(tài)的投入更為重要。

今年年初開(kāi)始推出的眾籌項(xiàng)目也側(cè)面印證了這一路徑的可行性。2月份的“菜狗”、4月份的《靈籠》以及7月份上線的《時(shí)光代理人》，將知名或小眾IP的長(zhǎng)尾部分效益最大化的典型案例。

風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偟谋娀I模式一度被認(rèn)為是B站獨(dú)有的電商樣本，但為旗下的IP或動(dòng)畫(huà)進(jìn)行衍生品眾籌，本質(zhì)上是進(jìn)一步試探社區(qū)核心文化的變現(xiàn)天花板。用錢和年輕人交朋友，沒(méi)有掩蓋住想賺年輕人錢的初衷。

用更多元化的內(nèi)容抓住更多的年輕人，與依靠增量形成更大的轉(zhuǎn)化之間隔著天塹，B站將前者做得十分出色，卻在后者上顯得猶豫不決。或許愛(ài)奇藝裁員成了所有視頻網(wǎng)站的前車之鑒，資本市場(chǎng)對(duì)“看不見(jiàn)盡頭的虧損”容忍度越來(lái)越低，電商業(yè)務(wù)的臨門一腳，讓擺在陳睿面前的棋局變得更難落子。

B站恰飯，不再克制