一年虧 70 億的背后，愛奇藝的產(chǎn)品不好過！

這幾天收到愛奇藝的提醒，說我的會(huì)員快到期了?？戳讼聝r(jià)格，連續(xù)包年續(xù)費(fèi) 218 元。

印象中這是我的第三次續(xù)費(fèi)，其中前兩次續(xù)費(fèi)都是因?yàn)橘?zèng)送了京東 Plus 會(huì)員，覺得很劃算，所以沒猶豫。

但這次，我猶豫了。

猶豫的原因很簡(jiǎn)單，愛奇藝上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越少，而我花在長(zhǎng)視頻上的時(shí)間都被短視頻搶走了。

我看了下愛奇藝的財(cái)報(bào)，過去 4 年時(shí)間內(nèi)累計(jì)虧損 300 億，其中 2020 年虧了 70.38 億。

這不禁讓我好奇，這款產(chǎn)品背后到底發(fā)生了什么？

從用戶視角看，愛奇藝提供視頻內(nèi)容，用戶觀看內(nèi)容。在不付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員的前提下雖然可以免費(fèi)觀看，但需要忍受廣告。并且，一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的觀看也會(huì)受限。

所以，愛奇藝的商業(yè)模式就很簡(jiǎn)單，廣告收入加上會(huì)員收入。

如果從產(chǎn)品角度看，事情就沒這么簡(jiǎn)單了。

愛奇藝是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，平臺(tái)雙方是內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者。內(nèi)容生產(chǎn)者又分為平臺(tái)生產(chǎn)（PGC）和用戶生產(chǎn)（UGC）。

對(duì)于高品質(zhì)的內(nèi)容和可收費(fèi)的內(nèi)容，基本都來自平臺(tái)生產(chǎn)。而平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容的方式也有兩種，分別是版權(quán)采購(gòu)和自制內(nèi)容。

版權(quán)采購(gòu)就是花錢買播放權(quán)，內(nèi)容都來自于影視制作公司，越火的劇價(jià)格越高。

當(dāng)年《如懿傳》就賣出了 1500 萬一集的天價(jià)，全劇總共 87 集，總價(jià)值 13 億多。

而自制內(nèi)容就是自己制作和發(fā)行內(nèi)容，比如愛奇藝推出的迷霧劇場(chǎng)就搞出了《隱秘的角落》這樣的自制劇，同樣火爆。

不管是哪種內(nèi)容生產(chǎn)方式，都是極高的成本，這也是普通用戶很難感知到的產(chǎn)品背后的業(yè)務(wù)邏輯。就算如此，用戶根本不關(guān)心，因?yàn)樗麄円氖呛脙?nèi)容。

除了內(nèi)容成本，還有帶寬成本。

我們現(xiàn)在收看到的都是高清劇集，同時(shí)收看的人數(shù)又非常多，所以平臺(tái)方必須采購(gòu)足夠的帶寬來支持這種產(chǎn)品體驗(yàn)。

既然有成本，就一定要有收益，否則這個(gè)生意就不可持續(xù)。

很顯然，早期的愛奇藝就是靠廣告賺錢，而主要的廣告位就是視頻播放前和播放中的廣告插播。

雖然這種體驗(yàn)不好，但通過免費(fèi)內(nèi)容換來了用戶，海量的用戶吸引來了廣告主。平臺(tái)通過用戶價(jià)值交換了商業(yè)價(jià)值，這是大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的模式。

為了平衡用戶體驗(yàn)，同時(shí)也能保證商業(yè)價(jià)值產(chǎn)出，會(huì)員就此誕生。

用戶可以選擇花錢購(gòu)買會(huì)員去廣告，同時(shí)還能獲得優(yōu)先看劇等一系列特權(quán)。到目前為止，愛奇藝的會(huì)員總數(shù)已經(jīng)過了 1 億。

雖然會(huì)員用戶超過 1 億，但愛奇藝還是虧錢。原因也很簡(jiǎn)單，前面提到的那些成本太高了。加上這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在沒有一家獨(dú)大的情況下，就是拼誰(shuí)有錢。

愛奇藝后面是百度，騰訊視頻后面是騰訊，芒果超媒后面的是芒果TV，要說有錢和有內(nèi)容，愛奇藝都不占優(yōu)勢(shì)。

這一點(diǎn)，也反應(yīng)在了愛奇藝的股價(jià)上。從 2018 年上市至今，股價(jià)已經(jīng)跌過了發(fā)行價(jià)，市值僅 120 億美元。而芒果超媒目前的總市值超 1100 多億人民幣，遠(yuǎn)超愛奇藝。

那么，既然成本如此高，為什么不提高會(huì)員價(jià)格呢？

邏輯上，這個(gè)操作是成立的，但平臺(tái)很難完成這個(gè)動(dòng)作。因?yàn)橛脩舻母顿M(fèi)習(xí)慣和已有認(rèn)知存在歷史因素，被寵慣了的用戶無法適應(yīng)高價(jià)格的會(huì)員服務(wù)。

當(dāng)初視頻平臺(tái)打仗的時(shí)候，都是通過各種優(yōu)惠和低價(jià)吸引用戶，基調(diào)已經(jīng)定在那，現(xiàn)在想往上提就非常難。

誰(shuí)先提價(jià)，就是在給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)。但為了共贏，多方一般會(huì)一起提價(jià)，有錢一起賺，一起少虧點(diǎn)。所以你看，前段時(shí)間的會(huì)員漲價(jià)就像商量好似的?；蛟S，真的是商量好的。

相比之下，愛奇藝的美國(guó)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品 Netflix 的情況就好很多。

根據(jù) Nextflix 發(fā)布的 2021 年第一季度財(cái)報(bào)，公司收入 71.63 億美元，同比增24%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 19.6億 美元，同比增長(zhǎng)104%。而 Netflix 的全球會(huì)員用戶數(shù)超過了 2 億。

此外，Nextflix 的單月的 ARPU 高達(dá) 11.5 美元，也就是差不多 75 人民幣。要知道，在連續(xù)包月的情況下，愛奇藝的 ARPU 才 19 元人民幣，差了近 4 倍。

前段時(shí)間包括愛奇藝在內(nèi)的各大視頻平臺(tái)漲價(jià)，就是架不住高昂的成本。沒辦法，虧錢啊。

在我看來，這種漲價(jià)策略會(huì)持續(xù)進(jìn)行下去，這么做有一個(gè)大前提，即平臺(tái)需要持續(xù)提高內(nèi)容質(zhì)量。

如果一方面想漲價(jià)覆蓋成本，另一方面內(nèi)容質(zhì)量又上不去，那用戶的遷移就會(huì)發(fā)生。

相對(duì)來說，視頻平臺(tái)的用戶遷移成本是很低的，尤其是隨著內(nèi)容質(zhì)量的下降，會(huì)員用戶的流失就會(huì)非常明顯。

很直觀，我當(dāng)年就是從優(yōu)酷轉(zhuǎn)移到愛奇藝來的。

對(duì)于愛奇藝的產(chǎn)品來說，可以分成兩種體驗(yàn)。一種是純功能層面的體驗(yàn)，一種是內(nèi)容層面的體驗(yàn)。

在功能體驗(yàn)上，愛奇藝已經(jīng)做得不錯(cuò)了，想必產(chǎn)品經(jīng)理也付出了不少努力。但在內(nèi)容體驗(yàn)上，這是功能產(chǎn)品經(jīng)理無力觸及的。

與此同時(shí)，決定用戶去留以及平臺(tái)生存的恰恰是內(nèi)容體驗(yàn)。舉個(gè)例子，在兩個(gè)平臺(tái)之間，用戶一定會(huì)選擇內(nèi)容更新更全的那一個(gè)，而不是產(chǎn)品體驗(yàn)更好的那一個(gè)。

所以，你是不是也能感受到產(chǎn)品經(jīng)理的一種無奈？

有人說，現(xiàn)在愛奇藝這類視頻產(chǎn)品內(nèi)卷越來越厲害了，不僅有 VIP、還有 VVIP。除此之外，還有體育會(huì)員、FUN 會(huì)員。

對(duì)于這些不同的會(huì)員服務(wù)，在用戶看來就是對(duì)視頻內(nèi)容的差異化售賣。用戶會(huì)覺得，我已經(jīng)買了會(huì)員，為啥又限制這個(gè)限制那個(gè)？

但平臺(tái)也無奈，普通內(nèi)容、花錢買的內(nèi)容、花高價(jià)買的內(nèi)容對(duì)應(yīng)著不同的成本。這些成本，都會(huì)體現(xiàn)在用戶的價(jià)格上。

再比如體育會(huì)員和 FUN 會(huì)員，體育賽事的轉(zhuǎn)播是需要交錢的，動(dòng)漫內(nèi)容的采購(gòu)也是需要花錢的。

在用戶視角，看一部熱門劇和追一部漫畫都是看內(nèi)容，但在平臺(tái)角度就是兩份成本。

所以，用戶視角和產(chǎn)品視角的博弈永遠(yuǎn)都會(huì)存在。這是兩種不同的價(jià)值衡量立場(chǎng)，代表的是用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的權(quán)衡，也是做產(chǎn)品最難的地方。

現(xiàn)實(shí)是，產(chǎn)品不好過，沒有產(chǎn)品好過。

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