陪伴3000萬寶媽入眠的聲音，適合做視頻嗎？

“ 我大女兒今年8歲，從6歲開始我每周給她100塊錢……我讓她分成三份，分別放在三個不同的存錢罐里……”

視頻號博主“夜聽劉筱”在2020年10月的這條《讓孩子學會掌控金錢，而不是被金錢掌控》的視頻，目前已經(jīng)達100萬點贊、4000萬播放量，并獲得了超40萬的轉發(fā)，直到今天，依然不斷有人在視頻下留言，感謝這個簡單但非常有意義的培養(yǎng)孩子理財觀念的方法。

劉筱也是公眾號“夜聽”的創(chuàng)始人，一個“3300萬人關注的情感生活大號”。這個公眾號的用戶畫像一直非常清晰：25-45歲、有孩子的家庭婦女。每晚10點，劉筱的聲音都會在公眾號里娓娓道來，陪伴關注者一段睡前時光，婚后生活和情感的點滴變化，正需要傾訴、表達，被認同。

視頻和文字大有不同，即使是類似的話題，在視頻號中露臉的劉筱也會用另一種節(jié)奏、語氣、狀況來錄制，而且，和公眾號專注于情感不同，視頻號“夜聽劉筱”更加立體，劉筱是關注情感的知心人，也是一位父親，一個創(chuàng)業(yè)者，一個助農主播。

但在劉筱看來，視頻號的內容和公眾號內容一脈相承，前者甚至意味著“劉筱”個人的象限的在更大范圍地打開，公眾號關注者會更立體、全面地了解劉筱。但這不意味著視頻號關注者只是公眾號關注者的子集，實際上，除了活動預告，劉筱早已不在公眾號和視頻號里互加鏈接來“導流”，在他看來，當?shù)竭_一個階段后，視頻號就能夠實現(xiàn)自我發(fā)展，“一定要原生地去做”。根據(jù)一個經(jīng)驗極其豐富的微信創(chuàng)作者，劉筱直覺認為，這個“階段”如果簡單來看，對公眾號來說可能是達到10萬粉絲，而視頻號可能是50萬。

在不同的階段，該怎么去做定位和運營？內容和“人設”如何互相支撐？單場千萬的直播帶貨怎么做？夜聽劉筱都有自己的經(jīng)驗。

打造人設的“三部曲”

夜聽如何完成粉絲的大幅度增長？

劉筱認為，無論是公眾號、視頻號、直播，對于劉筱來說，就像是更大的“朋友圈”，可以更立體多維地展現(xiàn)劉筱究竟是一個怎樣的人。從公眾號圖文、到短視頻的聲情并茂再到直播的靈活互動，是“人”的象限在一步步展開。

事實上，這個思路適用于很多的微信公眾號創(chuàng)作者，同時劉筱也坦然，視頻號初期的粉絲量增長的確是靠公眾號進行導流，但這并不是因為需要粉絲數(shù)量，而是從公眾號粉絲池中找到那部分對“劉筱”感興趣的老朋友。如今早就停止了公眾號導流，而是用內容吸引視頻號內的“新朋友”。

從老至新，劉筱的視頻號發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段，而“以人為核心”一直貫徹其中。

1、完成用戶從聽聲音到看視頻的切換

從前的劉筱只有聲音而沒有影像，第一階段就是讓用戶從聲音過渡到視頻，用用戶熟悉的聲音、熟悉的節(jié)奏、甚至是話筒，一切都是錄制夜聽節(jié)目時的老朋友。粉絲不會覺得劉筱的內容從公眾號遷移到視頻號，會有不一樣的質感，不一樣的體驗。讓用戶具備連接感的同時又有新鮮感。當視頻號有一定的粉絲基數(shù)，再開始任其自然增長。

2、短視頻內容人格化

對于很多機構賬號來說，雖然背后是團隊，但“個人特色”必須非常鮮明，簡單來說，內容要有性格。不僅需要標準統(tǒng)一、文風統(tǒng)一，它的口吻、喜好甚至是價值觀都必須是統(tǒng)一而豐滿的，而相比于直播，短視頻就是中規(guī)中矩、長期穩(wěn)定更新立住人設的關鍵所在。

比如劉筱本身是爸爸的角色，用戶就會更加相信他對于教育的感悟和分享，其中有一條“關于小孩存錢的短視頻”目前已經(jīng)達100萬點贊、4000萬播放量，而且長尾效應很長，半年后都還有緩慢的傳播。

3、人物立體化和深度化

視頻號中的“劉筱”是個非常完整的人設，他既是創(chuàng)業(yè)者也是爸爸，既是表達者也是傾聽者，他可以很正式也可以很搞笑，可以助農也可以帶貨直播，從“人”的角度看，這些都是合理的。

不僅如此，劉筱也提出了自己獨特的觀點：短視頻人設需要深化。為什么短視頻博主需要重做一次公眾號？因為公眾號是表達“人”深度思想的陣地，短視頻和直播內容更偏向娛樂化和大眾化，但一個人物如果沒有深度思維也就沒有靈魂，這也是公眾號創(chuàng)作者邁入視頻號一個得天獨厚的優(yōu)勢。

同時，劉筱團隊也在穩(wěn)定中求創(chuàng)新。如果說短視頻中的“劉筱”是工作中穿著西服的劉筱，那直播間里就展現(xiàn)了他人物更多面。劉筱的直播間不僅有知識分享型直播，更有跨度極大的電商直播、助農直播，甚至是復制電視節(jié)目的淺綜藝，看似跳躍的背后有著一條始終如一邏輯線。

正是因為如此，劉筱并沒有橫向比較過視頻號與其他短視頻平臺，他扎根于微信生態(tài)，他的用戶也在微信里，保證人設的完整性和貫通性，才是最重要的。

1000萬GMV的秘密

除了以人為核心打造人設，另外一個關鍵點是圍繞用戶關心的話題策劃內容，“不為數(shù)據(jù)增長焦慮”，這是劉筱一再強調的。

對于夜聽而言，確定“用戶關心的話題”很簡單，畢竟在做公眾號的這幾年，已經(jīng)鎖定了精準的用戶群體，即25-45歲的，有孩子的家庭主婦，對于這個用戶群體，夜聽已經(jīng)非常熟悉，接下來的任務就是策劃什么樣的內容。

在內容方面，劉筱參加的“八點一刻”活動可以說是一個很好的樣本，該活動是微信官方主辦的，邀請了很多知識分享類博主分享視頻號的心得和經(jīng)驗，劉筱是參與第一場的主播，這一場直播吸引了85萬人觀看。

這場分享中從表面看，所有內容都圍繞親子話題，但實質上卻有一個至關重要的隱藏細節(jié)：主題性的直播或短視頻，用戶一定要精準。

活動前期，在夜聽的公眾號和視頻號預熱內容有意進行了篩選，預設孩子的年齡層級是上小學階段的爸爸媽媽，以媽媽為主，不引導所有粉絲都來預約這場分享。在預熱文章里，劉筱表明這是一場針對小學家長的干貨分享，會講述教育自己正在上小學的孩子的經(jīng)驗，并會在活動里邀請2個親子教育專家針對這個年齡層孩子教育問題進行分享?！斑@其實是做了一次篩選，初中、高中家長就不用來了?！眲Ⅲ惚硎?。

這種篩選的意義有兩個：

• 針對精準的用戶群，可以進行“定制化”內容，讓內容更深、更扎實、更有針對性，引發(fā)用戶的共鳴和黏性；

  
  

• 基于精準的用戶群，在活動分享過程中，可以激活更強的互動性，保證短視頻和直播間的質量。

無論是短視頻還是直播，帶貨都是最直接的變現(xiàn)方式，也是最直接的給用戶提供價值的方式之一。在夜聽看來，選品至關重要。今年3月份，夜聽做了一場“女神返場季”直播，帶貨GMV1026萬。這個成績背后，依然是“圍繞人”的核心：夜聽服務的是家庭主婦這個群體，這個群體的需求品類主要就是孩子相關、家庭場景相關等。

劉筱團隊慶祝帶貨GMV突破1000萬

據(jù)此，夜聽的探索路徑是：先圍繞這幾個場景做了寬泛的選品嘗試，類似綜合商超，在品類開放狀態(tài)下，圈定數(shù)據(jù)效果不錯的品類，再進行聚焦，最終以這些效果不錯的品類為主，再適當帶一些其他品類。

在已經(jīng)成功打造出劉筱這個人設的夜聽，接下來準備繼續(xù)探索讓“創(chuàng)作者”找到“用戶”的路徑，以夜聽作為品牌，多創(chuàng)作者作為子品牌，最終形成夜聽+創(chuàng)作者人設矩陣，在統(tǒng)一性中開拓差異性，挖掘多博主的潛力。