2023年,我心中最好的23句文案!
本文源自：文案怪談（ID：copywriter_s）
這是第六次年度文案整理，跟往常一樣，都是2023年一年下來，那些觸動我去思考的文案，或者一些不能叫文案的文字，但是跟文案有關(guān)的觀點(diǎn)。
總是在做總結(jié)的時候，才會感慨時間過得真快。羅振宇說我們要做時間的朋友，阿多尼斯說時光是我們穿上的衣服，卻再也脫不下來。
不管怎么說，保持對文案的敏感與思考，是時光在小破號的意義，也是在我身上的其中一個意義。
以上。接下來是今年的23句文案，與你同享。
01
在這之前 人們只是唱歌 在這之后 人們懂得歌唱 Via_《聲生不息寶島季》先導(dǎo)片
在這句文案之前，雖然大概也略知 “唱歌” 和 “歌唱” 的區(qū)別，但并不知道其中區(qū)別的內(nèi)涵是什么？但在這句文案之后，兩者的差異和層次從此有了清晰的界定。
以前的臺灣音樂人，只會翻唱西洋歌曲，此時的他們是在“唱歌”，后來有了民歌運(yùn)動，他們懂得文以載道、歌以詠志，此時的他們是在“歌唱”。
所以有了以詩入歌，有了三毛的詩，李泰祥的曲，齊豫演唱的《橄欖樹》，有了《鄉(xiāng)愁四韻》，有了《閃亮的日子》...
02
這是B站在2023年世界讀書日做的一次推廣。在上海大學(xué)路，做了藝術(shù)裝置，寫了六句文案。這是其中我覺得最好也最妙的一句。
稍微了解一點(diǎn)點(diǎn)B站的人，應(yīng)該都會知道，B站把他們平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者叫作UP主（翻譯成：阿婆主）。
這句文案，很巧妙地把UP主這個B站獨(dú)有的身份標(biāo)簽進(jìn)行拆分，再和讀書進(jìn)行結(jié)合，于是有了這句神來之筆一樣的好文案。
03
我們穿上防曬衣 不是因?yàn)楹ε绿?/strong> 而是為了擁抱太陽 Via_蕉下《所有的太陽》
記得去年蕉下的驚蟄廣告，那條讓人震耳欲聾的視頻，那句“我要天地重抖擻，天下無路不可走”的豪言壯語，一下子被種草他們的鞋子，而這條廣告，看到后面的文案，差點(diǎn)被種草了他們的防曬衣。
這是一句不只是有品牌主張感、信念感，更有洞察感和產(chǎn)品感的文案。
穿上防曬衣，去擁抱太陽，把目標(biāo)客群心里的那個縫隙窺見，更有對自家產(chǎn)品的那種絕對自信，穿上它，只管去擁抱太陽，防曬的事情交給我們。
04
哈哈哈哈哈這句話 小孩子是笑出聲來的 而大人們 總是用字打出來的 Via_小紅書but lab
一句文案的洞察力在哪里？在于深刻？在于角度刁鉆？我覺得最主要的是在于 “對”！ 對，就是要很多人（不是說所有人，而是很大一部分人）都認(rèn)同，都覺得 “深有同感”，或者發(fā)出一句 “嗯，就是這樣的！”
所以說這句文案太有共鳴了，雖然帶著些無奈，但的確是每個人都有的經(jīng)歷和感受，我們總是用打出 “哈哈哈” 甚至用表情包來表達(dá)開心，但小孩子確實(shí)用笑聲來表達(dá)快樂。
05
還是想重復(fù)地強(qiáng)調(diào)一遍，寫文案，一些技巧還是要掌握的。 這句文案可以說是技巧的勝利！上下兩句的 “風(fēng)” 其實(shí)是用了“關(guān)鍵詞/字”重復(fù)，但分別的含義又不同。前一個 “風(fēng)” 是自然現(xiàn)象，后一個 “風(fēng)” 是社會現(xiàn)象，是風(fēng)氣、潮流的意思。
類似的文案我在2021年寫過一句，就前面那句還一摸一樣的。當(dāng)時是給一個刮刮獎寫了一句 “錢不是大風(fēng)刮來的，但可以是手刮來的”，只不過我的關(guān)鍵詞/字重復(fù)用的是“刮”字，前面是 “刮風(fēng)” 的刮，后面是 “刮獎” 的刮。
06
沖在我身上的都是潮Via_2020桃園文創(chuàng)博覽會
這句不是新文案了，是三年前的文案，但現(xiàn)在看來，依然很 “潮”。這便是有些文案的魅力，穿越時間，也經(jīng)得起時間考驗(yàn)。 一個是畫面和文案的通力配合，一個是文案本身的表達(dá)力。不知道你有沒有過一種情況：有些文案就是那么幾個簡單的文字，你都認(rèn)識，甚至你小學(xué)就已經(jīng)都學(xué)過，但這么組合、這么表達(dá)的，還是第一次見到。
文案太簡單了，文案也太難了。
07
也只有詩人愿意相信： 在自己的鞋子上澆點(diǎn)水，
就會開出一朵花。 Via_小紅書@柳澤生
這句話講詩人的想象力，講生活的美好，雖然是一個很小的切口，但讀起來讓人充滿希望，而且很有畫面感。
詩人的想象力，其實(shí)這種能力文案人也需要，就是那種對生活的細(xì)致觀察和敏銳洞察，并且在這種觀察和洞察之下進(jìn)行的無盡幻想，那種幻想帶來的驚喜感和畫面感，是讓文案出彩的其中一條出路。
浪漫到骨子里的地方
在等一件浪漫的事 Via_ 螞蟻森林《我是一棵樹》
螞蟻森林的一系列很有意思的視頻，找了廣州、杭州、南京的老樹視角，用擬人的手法，這也是螞蟻森林 “古樹保護(hù)” 項(xiàng)目打造的首部公益短片集。
這句文案是典型的上下文關(guān)鍵詞重復(fù)手法。一句文案，上下兩句之間，有一個關(guān)鍵詞重復(fù)，這個詞可以在詞義、詞性上有些不同。而這句文案的關(guān)鍵詞無疑是“浪漫”，上句的“浪漫”是動詞，下句的“浪漫”是形容詞。
除了這句，視頻里還有其他幾句文案也挺有意思。
我這棵樹 主打一個講話算 “樹” 【廣州篇】
那個靠著我的長椅， 等來了 兩朵打開的雨傘。 【杭州篇】
09
你心中的一團(tuán)錦繡， 終有脫口而出的一日。 Via_長安三萬里
文案有時候得虛實(shí)互換。什么意思？有時候用實(shí)的代替虛的，有時候也用虛的代替實(shí)的。
“脫口而出” 一般的主體是 “話”、“語言 ”等，也就是讓 “心里的話脫口而出” 之類的，而這里把這種話用 “一團(tuán)錦繡” 來代替。
這就是用虛的來代替實(shí)的。類似的經(jīng)典文案還有 “將所有一言難盡，全都一飲而盡”，這里的 “一言難盡” 也是同理。
我覺得這句文案是影片中除詩詞之外最動人的一句，而說到講李白的文案，也必然會想到余光中的那首《尋李白》：
酒入豪腸，七分釀成了月光，
余下的三分嘯成劍氣，
繡口一吐，就半個盛唐。
小紅書官方的品牌廣告。主打一個親身經(jīng)歷的旅行攻略，有點(diǎn)像之前的馬蜂窩之類的，只不過小紅書這次更直白，也更落地。
在城市中的戶外廣告牌、公交車身、公交車站、地鐵站等做了廣告投放，也結(jié)合各個城市的景點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容的輸出。
可以說，小紅書這句文案，是對本身內(nèi)容屬性的運(yùn)用，也是具有引流屬性的一句召喚性文案。
言外之意好像在說：我這里有很多博主親身經(jīng)歷寫成的旅行建議，要去旅行就快來看啊。
這在瓦伊那的其中一位成員十八在唱完本季樂夏3的出圈歌曲《大夢》之后，在訪談的時候說的一段話。其實(shí)是一個很哲學(xué)也很龐大的課題。
這種問題其實(shí)在寫文案中也常常會遇到。有些事情和觀點(diǎn)，你通過前面的營造，給足了氛圍和意味，有些時候是需要一些留白來給讀者更多的想象空間。
比如要說山上很幽靜，王維用 “明月松間照，清泉石上流”點(diǎn)到為止，我們仿佛看到月亮從松林間升起，仿佛聽到泉水在石頭上流淌的聲音，所以王維沒有再需要說 “這里多么寧靜，這里好寧靜” 這類的話。
因?yàn)槟闳绻言捳f明白了，直接捅破這層窗戶紙，反而失去了一些美感。除此之外，十八還引用了辛波斯卡的詩《三個最奇怪的詞》進(jìn)行觀點(diǎn)的演繹。
當(dāng)我說“未來”這個詞，第一音方出即成過去。
當(dāng)我說“寂靜”這個詞，我打破了它。
當(dāng)我說“無”這個詞，我在無中生有。
via 辛波斯卡《三個最奇怪的詞》
12
分水嶺
如今 想到2000年
好遙遠(yuǎn)啊。 Via_熊培云《未來的雨已落在未來》
這是2023年我翻看得最多的一本詩集。雖然里面充滿了一個中年人對世界的沉重思考，甚至有些詩讀起來會讓人很emo，但可能成為詩人就是成為痛苦的思考者吧。
這首詩很好地體現(xiàn)了漢字的趣味性，同樣是 “想到”，一個是去往未來，一個是回到過去；同樣是 “遙遠(yuǎn)”，一個是對還沒到達(dá)的未來的憧憬，一個是對已經(jīng)過去很多年的年代的緬懷。
想起有句文案 “以前喜歡一個人，現(xiàn)在喜歡一個人”。
前者的 “喜歡” 是愛慕的那種喜歡，后者的 “喜歡” 是習(xí)慣、樂于享受某種狀態(tài)的喜歡。前者的 “一個人” 是另一個人，后者的 “一個人” 是自己。
13
文案最大的困難或者說是樂趣之一，便是想一句話表達(dá)更多的信息，如果只是表達(dá)一個信息，那會顯得很呆板，或者直白。
喜歡這句文案的一個最大原因是，角度很刁鉆、觀點(diǎn)很新鮮、信息很豐滿。
沙漠中、曠野中，沒有盡頭，沒有邊際，所以你可以說 “找不到路”，也可以說 “皆是出路”，說前者就很常見，而說后者就顯得很“高級”。
14
言之有物 是對談?wù)摗鴮?/strong> 最基礎(chǔ)的評價標(biāo)準(zhǔn)。 Via_“長生雜貨”櫥窗文案 
是對談?wù)摗鴮?br> 最基礎(chǔ)的評價標(biāo)準(zhǔn)。 寫是、寫真， 不寫非，不寫假。 商店選品與作者寫作相似， 首要的是選擇。 在客觀存在中， 選擇更值得書寫的內(nèi)容， 就像在海量產(chǎn)品中挑選更有價值的產(chǎn)品。
但什么才是更有價值？
在長生雜貨鋪看來，
“價值”有如火中取栗， 我們試圖發(fā)掘那些在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，
依舊篤定且功能明確的產(chǎn)品。
無一例外，它們都在XX某種XX體的價值 ——我們可以統(tǒng)一將其理解為“言之有物” ——面向生活，服務(wù)生活，豐滿生活。
而生活，也因此獲得了真切的意義。
這是阿那亞一個叫長生雜貨鋪的小店，門口櫥窗玻璃上的一段文案。令人生氣的是，就是進(jìn)去買東西，也要受到文案的教誨？
言之有物，是一個文案最基本的修養(yǎng)，或者叫職業(yè)道德。
我的理解很簡單，就是要明白你到底想表達(dá)什么？你到底想傳遞什么信息給讀者？上面的文案把 “言之有物” 的對象定義為 “有價值”，就是有值得表達(dá)的價值，其實(shí)是標(biāo)準(zhǔn)更高的 “言之有物” 了。
15
成為大自然的一小塊 有關(guān)人類的問題就消失了 Via_小紅書外人節(jié)
寫文案，會不會寫不重要，有沒有觀點(diǎn)很重要。觀點(diǎn)，是看問題的角度，是思考問題的視角。
外人節(jié)—鼓勵人們出去戶外—到自然中去—成為自然的一小塊，人類成為自然，人類的問題當(dāng)然就不存在了。
最關(guān)鍵的，他們還有很多場景海報，去詮釋這一個觀點(diǎn)。什么叫 “成為大自然的一小塊”？就是融入自然，去成為風(fēng)、云，成為蘑菇、樹、水花、木頭、螢火蟲等等。
16
鐵嶺是一種中國
柔軟但揚(yáng)著頭的那種中國
Via_快手《柔軟的鐵嶺》
視頻文案摘錄
說鐵嶺是大城市，說明你幽默
說鐵嶺人彪悍，說明你了解鐵嶺
說鐵嶺人柔軟，說明你真的懂了鐵嶺
我是李雪琴
來自柔軟的鐵嶺
鐵嶺人是泡在梗里長大的
幽默，是鐵嶺的糧食
要是生活跟我開個玩笑
我就給它講個笑話
笑著笑著
好像生活里也就沒了那么多的溝溝坎坎
鐵嶺的空氣里沒有堅硬的東西
頭回見面，你就是「老妹兒」和「大兄弟」
喝上頓酒，這輩子的事兒全抖落給你
要是你來自大城市
就把那層厚厚的盔甲脫下來吧
在鐵嶺， 你可以把最柔軟的一面袒露給陌生人
鐵嶺愛情故事總是很相似
男人們說著最硬的話，干著最硬的活兒
但在心愛的女人面前，會瞬間變得柔軟
不管哪兒的人只要來了鐵嶺
早市心里那塊鐵都會放下
每塊招牌都朝你撒嬌
怕你不信，怕你錯過，怕你遺憾
在這里，吃的人嘴軟，拿的人手軟，賣的人心軟
鐵嶺早市不允許任何人孤單
世界是堅硬的
鐵嶺早就知道
鐵嶺還是選擇了柔軟
柔軟是對陌生人也不設(shè)防的熱情
是從不讓誰的話掉在地上的善意
是一股腦掏心掏肺地對你
是無論什么時候，都能笑著把日子過好
鐵嶺，我永遠(yuǎn)的底氣
就算外頭摔得鼻青臉腫
回去依然能被她柔軟地包容
鐵嶺孩子心里一直裝著那條回家的路
我們說，宇宙的盡頭是鐵嶺
鐵嶺是一種中國
柔軟但揚(yáng)著頭的那種中國
大聲地笑著
堅韌地活著
鐵嶺不是鐵做的
一塊鐵會被壓扁，但一朵棉花不會
太好了，這個視頻文案真好啊。快手2023年的城市三部曲《柔軟的鐵嶺》、《許昌不慌》、《大連人要贏》都很好。
這三個視頻其實(shí)是“500個家鄉(xiāng)，500樣中國”的系列。所以每個視頻的結(jié)尾，都有一句點(diǎn)睛的話：XX是一種中國。一看就記住，一看就喜歡。每個城市都是一種中國，但從來沒有人這么表達(dá)過。
整段視頻文案，既很略琴，也很鐵嶺。文案的結(jié)尾也很牛逼：鐵嶺不是鐵做的，一塊鐵會被壓扁，但一朵棉花不會。
感恩節(jié)，我們習(xí)慣了感謝父母、感謝家人、感謝朋友、感謝客戶，但好像很少有人去感謝自己，感謝你。
這套文案能從這個角度去思考，就已經(jīng)勝利了一半。另外一半，在于感謝的內(nèi)容本身，是否足夠有共情，有產(chǎn)生所謂的 “情緒價值”。
18
落在一個人一生中的雪，
我們不可能全部看見，
每個人
都在自己的生命中
孤獨(dú)地過冬。
Via_劉亮程
是一句寫給成年人很真相很殘酷的文案。
每個人都有自己的人生，都有自己的三餐四季，都有自己的工作與生活，都有自己的雞飛狗跳或者歲月靜好，所謂 “如人飲水冷暖自知”。
想起大潤發(fā)的一句文案，表達(dá)了同樣的意思： 走過四季，才發(fā)現(xiàn)生活的甜，都是自己給的。
19
有時候，是不是可以嘗試著把產(chǎn)品文案寫得更柔軟一點(diǎn)，更跟人有溝通感一點(diǎn)，這句文案就給了很好的示范。
說這個羽絨服外套很輕，不說它輕得像鵝毛，像棉花，沒有重量感，而是用 “心事” 這個人類特有的情緒來類比，同時還充滿了對客群的關(guān)愛。
不知不覺，讓人好像受到了一句善意的提醒和關(guān)心。
20
一個文案得有 一些本分而持恒的習(xí)慣 Via_2023天與空創(chuàng)意節(jié)石頭的演講 
這是說到我心巴上的一個關(guān)于文案的觀點(diǎn)。我也一直認(rèn)為文案要有一些自己從事這份職業(yè)所應(yīng)當(dāng)具備的習(xí)慣，保持對文案的關(guān)注和思考，是我的其中一個習(xí)慣。
其實(shí)無論從事什么工作，養(yǎng)成一些對你工作有好處，對你職業(yè)生涯有幫助的習(xí)慣，絕對是大有裨益的事情。
而有時候，外人所謂的覺得你 “專業(yè)”，或者認(rèn)同你這個身份，也正是因?yàn)槟阌羞@些習(xí)慣而慢慢塑造而成的身上的某種特質(zhì)。
21
年輕的時候， 以為堅持是永遠(yuǎn)不動搖。到了這個年紀(jì)才明白， 堅持就是猶疑著退縮著，
心猿意馬著一步三停著， 還在繼續(xù)往前走。
via 《十二月歷》
很多時候，堅持不是永不動搖，永不動搖的是圣人，是超人，是意志力堅強(qiáng)到不行的人。 當(dāng)然肯定更有這種人的存在，但我們都是非常普通而平凡的人，而這種普通和平凡其實(shí)更多數(shù)，也更讓人有共情。
同時也讓我想到了一個類似的觀點(diǎn)：所謂的勇敢也不是無所畏懼，而是害怕著，顫抖著，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰，依然艱難地把事情完成了。
會害怕，是人性的弱點(diǎn)，一點(diǎn)都不怕，那可能都不是人。所以中洲宇宙六部曲中為什么《魔戒三部曲》比《霍比特人三部曲》更偉大。
因?yàn)榉鹆_多更像我們每一個普通人，他更懦弱，會害怕，會退縮，會老想著回去夏爾，會被魔戒侵蝕，比爾博這種反而有點(diǎn)像爽劇男主的設(shè)定了。
建議冬至放一天假
via 餓了么冬至campaign
喜歡這句文案，除了它的主張很讓我們受益，更多的是這個廣告和文案本身。記得這個傳播出來的時候，我在朋友圈寫了一句話：我又再一次相信文案，相信廣告了。
這里面每一段文案我都認(rèn)真看了，雖然有些是玩梗的段子，但好多都寫得非常真誠，非常有信息量的傳遞。
你若要問我這里面最喜歡那一句，我可能會選擇：因?yàn)槲覀冃枰幸粋€贊美冬天的日子。
23
寫給每個困在當(dāng)下的自由靈魂 愿你心裝萬物 自在獨(dú)行 Via_季羨林《一生自在》
我們經(jīng)歷的所有，一切都與時間有關(guān)。
感覺從成為大人之后，“自在” 這個詞就離我們越來越遠(yuǎn)了。我們好像也失去了去感受 “自在” 這種狀態(tài)的條件。
這句話不用多說了， 當(dāng)做給大家的一個祝福：2024愿你心裝萬物，自在獨(dú)行。
順手也點(diǎn)個 “在看” 吧，與你共勉。
END
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