靠補腦出名的六個核桃還能翻身嗎？
營收巨滑、產(chǎn)品單一、山寨橫行，六個核桃陷入內(nèi)外交困。
? 作者?|琴心? 編輯?|?史玉龍
出品?|?互聯(lián)網(wǎng)那些事
投稿微信?|?mawen011
臨近春節(jié)，又快到了拎著年禮走親訪友的時間了。
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提到年禮，相信大家對六個核桃一點都不陌生，“經(jīng)常用腦，就喝六個核桃”這句廣告詞可謂是深入人心。
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但到了今天，六個核桃好像逐漸從人們的視線中淡化了。
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通過數(shù)據(jù)估算，六個核桃背后的養(yǎng)元飲品在核桃乳這一賽道中，從2019年的市場占有率的66%，下滑到了2020年的41.2%。
僅2020年間，養(yǎng)元飲品的營收就下降了40.65%。
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可以看出來近年養(yǎng)元飲品的市場空間一度縮小，業(yè)績大幅度下滑，營收下降。這樣明顯的下行態(tài)勢究竟是什么導(dǎo)致的呢？六個核桃還有翻身的空間嗎？
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而最近，養(yǎng)元飲品低調(diào)上架新品無糖新型核桃乳“夢濃”，定價18.8元，價格是普通六個核桃的6倍，介紹里說因為添加了兩種助眠成分，身份切換成“功能飲料”。
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網(wǎng)友開始吐槽，補腦不好用了，開始給大家催眠了嗎？
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六個核桃出道即巔峰。
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2005年，打著“健腦益智”的宣傳廣告，養(yǎng)元飲品只用了一樣單品——核桃乳就風(fēng)靡了大江南北，在接下來的幾年里更是炒得火熱，彎道超車成為了核桃乳賽道的龍頭企業(yè)。
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六個核桃在2014年—2017年這幾年里，營收總額分別為82.62億元、91.73億元、89.03億元、36.66億元。凈利潤為18.31億元、26.2億元、27.41億元、10億元。
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從這一連串驚人的數(shù)據(jù)可以看出來六個核桃在當時的火爆程度，幾乎是家家戶戶的必備飲品了。
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六個核桃是如何成功在核桃乳賽道站穩(wěn)腳跟，一躍成為龍頭企業(yè)的呢？這和“趨勢”“營銷”這兩個關(guān)鍵詞脫不了關(guān)系。
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2008年由于三聚氰胺事件，消費者一度對奶的信任度下滑。
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此時正是植物蛋白飲料出頭的良機。與動物蛋白飲料相比，植物蛋白飲料中的營養(yǎng)成分更吻合當時消費者的需求。
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根據(jù)數(shù)據(jù)顯示在2007年-2016年期間，我國植物蛋白飲料的復(fù)合增長率達到了24.51%。
于是六個核桃順著這股東風(fēng)推出了以“補腦”為宣傳點的核桃乳。
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六個核桃之所以能夠火遍大江南北，也和他的營銷手段有關(guān)。
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六個核桃用“農(nóng)村包圍城市”的營銷策略，先是布局下沉市場，在各地的農(nóng)民頻道推送與之相關(guān)的廣告。
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在我國的傳統(tǒng)觀念中，核桃一直有著補腦的功效。
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于是六個核桃將自己的產(chǎn)品與“健康益智”綁定在一起，以鄉(xiāng)村為根據(jù)布局營銷，最后斥巨資在央視等頻道打出廣告。
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就這樣“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告詞伴隨著六個核桃的飲品吹入了百姓們的家中，六個核桃也成為了核桃奶賽道的龍頭企業(yè)。
曾經(jīng)輝煌無限的六個核桃到了現(xiàn)在，為什么開始變得無人問津，甚至在大眾視
野中消失了呢？
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這就不得不從2015年開始說起了。
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看到六個核桃在植物蛋白飲料的市場上取得了成功后，看到了賽道上的巨大潛力，諸多品牌開始紛紛入局，如伊利、蒙牛推出的核桃奶等，另外還有安慕希等酸奶品類的崛起，侵占了六個核桃的市場份額。
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從養(yǎng)元飲品的存貨狀況中可以看到，從2016年-2019年，養(yǎng)元飲品的存貨賬面余額分別是6.98億元、8.87億元、7.75億元、7.35億元。光從養(yǎng)元飲品的存活狀況中就可以看到六個核桃賣得越來越難了。
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究其原因，就不得不從市場和產(chǎn)品本身兩方面探討分析了。
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首先就是就是市場潮流改變了。
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隨著科學(xué)的發(fā)展，飲品市場中的產(chǎn)品也開始有了更多的革新，功能性飲料開始變得越來越多，賽道競爭加劇，但用“補腦”作為單一賣點的六個核桃也陷入了競爭僵局之中。
其次就是六個核桃重營銷輕研發(fā)的操作。
數(shù)據(jù)顯示養(yǎng)元飲品在2015年-2019年期間的銷售費用在10億左右，但這其中一半都拿來做營銷推廣了。
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剩下的資金養(yǎng)元飲品甚至拿去做理財都不愿意投入到產(chǎn)品研發(fā)當中。這么多年中，六個核桃連配方都沒有改變過。
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這本身就是一種本末倒置的行為，為了增加銷量把大部分資金投入到營銷當中，卻忽略了產(chǎn)品本身，消費者不愿為其買單也是一件理所當然的事。
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牌明顯老化，經(jīng)典的廣告詞喊了10年，消費者審美疲勞，甚至出現(xiàn)了“六個核桃是不是在收智商稅”的質(zhì)疑。
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六個核桃明白“一招鮮吃遍天”的時代一去不復(fù)返，看到睡眠市場潛力巨大，于是進入了睡眠賽道。
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選擇進入睡眠賽道，無疑是六個核桃的明智之舉。
最近六個核桃推出了新產(chǎn)品“夢濃”，這是一款無糖新型核桃乳產(chǎn)品，其中添加了GABA助眠成分。還打出了“睡覺前，喝夢濃，睡前半小時飲用”的廣告詞。
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“夢濃”商標去年6月開始申請，今年4月才獲得注冊，商標適用于植物飲料、能量飲料、富含蛋白質(zhì)的運動飲料及啤酒等10項。
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但選擇進入新賽道加強企業(yè)競爭力的并非只有養(yǎng)元飲品一個品牌。
蒙牛和旺旺也相繼推出了相關(guān)新產(chǎn)品“蒙牛晚上好”和“旺仔夢夢水”，百事可樂也推出Driftwell飲料、匯源果汁也擁有γ-氨基丁酸復(fù)合果汁飲料。
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雖然睡眠賽道是一個潛力無限的新賽道，但由于多方品牌紛紛入局，初期競爭就十分激烈，在還沒有研發(fā)出拳頭產(chǎn)品前，六個核桃想要依靠進入睡眠經(jīng)濟賽道來挽回下滑的業(yè)績是一件難事。
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六個核桃也不是現(xiàn)在才開始著急。
2018年就推出高端化的易智五星六個核桃，核桃花生露、核桃杏仁露以及養(yǎng)元紅枸杞飲料等也都進行過嘗試。
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不過，短期內(nèi)對六個核桃的依賴性仍然較大，2020年，核桃乳產(chǎn)品收入占比98.5%，而產(chǎn)品正走上衰退期讓養(yǎng)元承壓巨大。
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而且，層出不窮的山寨產(chǎn)品以價格優(yōu)勢，擠占養(yǎng)元的傳統(tǒng)市場區(qū)域，九個核桃、六大核桃、六仁核桃等俯拾皆是。
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對于飲品賽道來說，最重要的是產(chǎn)品本身，其次是符合消費者的需求，最后是適合的營銷以及渠道。
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在如今頹勢盡顯的養(yǎng)元飲品中，要想改變現(xiàn)狀，就要從這三個方面入手。
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首先從產(chǎn)品自身出發(fā)，加大對產(chǎn)品研發(fā)的資金投入。
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在過去養(yǎng)元飲品的銷量全靠”六個核桃“這一個核心單品支撐，在公司的研發(fā)過程中，始終圍繞這”六個核桃“為中心布局。
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在如今不斷推陳出新的飲品市場中，只依靠單一的產(chǎn)品是無法提高自身競爭力的。
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而六個核桃讓人爛熟于心的廣告詞也逐漸無法打動消費者了。六個核桃需要在優(yōu)化老產(chǎn)品的同時推出新產(chǎn)品，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上尋找新的消費痛點。
其次要從消費者需求來看。
在如今對健康有更高要求的消費者群體中，要想打入消費者的內(nèi)部，就要從消費訴求出發(fā)，為消費者打造更合適的產(chǎn)品。
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而健康概念本身就與6個核桃中植物蛋白的健康屬性相貼合，但消費者很難擺脫過去的目光，把六個核桃中的產(chǎn)品從”補腦“的標簽中脫離出來。
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在研發(fā)過程中，通過細分場景與產(chǎn)品，通過推出功能性的健康飲品，擺脫過去的標簽，建立新印象，是緩解當下六個核桃困境的重要策略。
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從營銷與渠道來看，6個核桃本身已經(jīng)有了一定的品牌影響力，但對于老品牌在消費者群體中的消費不能一昧的賣情懷，在懷舊的同時要有新內(nèi)容。
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隨著消費者購買習(xí)慣的改變，從單一的廣告投放轉(zhuǎn)向線上電商運營，利用好直播、抖音等新平臺推廣，打破過去的營銷印象。另外也要改變過去的銷售渠道。
過去的6個核桃以小、散經(jīng)銷模式為主，已經(jīng)不再適合當下的消費趨勢了，改變消費渠道，以線上+線下的模式進行布局。
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維護好傳統(tǒng)的線下銷售渠道的同時，開拓出直播帶貨、o2o到家的新興渠道，通過多線運營的方式擴大市場銷量，使產(chǎn)品和消費者的距離更近。
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