[聞道]觀點(diǎn)速遞 | 歡網(wǎng)、帕科、虹魔方聊大屏的商業(yè)運(yùn)營

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商業(yè)運(yùn)營是電視大屏不變的主題，所有的產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)探索、服務(wù)升級，最終導(dǎo)向都是商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。尤其在技術(shù)變革、疫情催化、規(guī)模觸頂?shù)缺尘跋?，大屏前的用戶需求也正快速發(fā)生變化，對運(yùn)營者來說，尋找可持續(xù)動力，挖掘更多新增量，就成為重中之重。

1月29日，“聞道·金屏獎(jiǎng)特輯”第四期“商業(yè)運(yùn)營專場”，聚焦大屏的商業(yè)化探索，邀請歡網(wǎng)科技、帕科科技、虹魔方等2020年度金屏獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)企業(yè)，分享各自的探索與經(jīng)驗(yàn)。我們摘取了直播嘉賓的部分觀點(diǎn)，供業(yè)界參考。

左：帕科視訊科技（杭州）股份有限公司高級副總裁 蔣運(yùn)雄

中：四川虹魔方網(wǎng)絡(luò)科技有限公司產(chǎn)品部部長 閆寶華

右：歡網(wǎng)科技副總裁 甘辛

上：流媒體網(wǎng)CEO 燈少

下：財(cái)經(jīng)評論員、互聯(lián)網(wǎng)專家 包冉

大屏進(jìn)入價(jià)值運(yùn)營階段，更加看重運(yùn)營者對行業(yè)的理解，對用戶的理解，以及如何利用不同的運(yùn)營手段和工具進(jìn)行價(jià)值挖掘。與此同時(shí)，通過跨界、破圈等方式，連接更多行業(yè)和業(yè)態(tài)，賦予大屏新的價(jià)值和內(nèi)涵，同樣是需要產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的。

蔣運(yùn)雄表示，運(yùn)營的實(shí)質(zhì)是讓用戶能更方便地觸達(dá)有價(jià)值的內(nèi)容，降低用戶的使用障礙，帕科科技的運(yùn)營思路主要就是圍繞用戶體驗(yàn)和運(yùn)營能力的提升。他表示，對于大屏運(yùn)營，帕科科技采取的是“運(yùn)營工具化、工具智能化”策略。一方面，帕科科技推出了很多運(yùn)營工具，比如針對EPG資源緊缺，推出了一系列應(yīng)用于EPG的運(yùn)營工具；另一方面，帕科科技讓運(yùn)營工具更加智能化，比如基于具有多標(biāo)簽辨識能力的AI語音系統(tǒng)，用戶如果要看90年代劉德華演的警匪片，系統(tǒng)就可以辨識出“劉德華”“90年代”“警匪片”三個(gè)關(guān)鍵標(biāo)簽。

據(jù)介紹，帕科科技擁有覆蓋24省的一體化IPTV/OTT生態(tài)運(yùn)營技術(shù)服務(wù)平臺，針對不同地區(qū)、不同業(yè)務(wù)、不同需求，帕科科技有不同的運(yùn)營方式和對策。比如某省的頻道運(yùn)營，如果是原有頻道，根據(jù)用戶數(shù)、訂購數(shù)、計(jì)費(fèi)點(diǎn)數(shù)量等，就可以測算出利用帕科科技的運(yùn)營工具和能力能取得多大的營收；如果是新開頻道，帕科科技就會帶人、帶駐地、帶不同的運(yùn)營工具，從零開始把頻道運(yùn)營起來。蔣運(yùn)雄表示，這是一種模塊化、積木式的策略，可以根據(jù)不同情況帶入不同資源。

閆寶華則從跨界的角度分享了虹魔方商業(yè)運(yùn)營的探索。2020年，虹魔方聯(lián)合中國國家地理、言幾又等推出了一系列品牌跨界活動，取得了不錯(cuò)成果。閆寶華表示，虹魔方跨界的目的，是將更多業(yè)態(tài)與大屏結(jié)合，守正出奇，向用戶傳達(dá)年輕化的品牌理念。

以長虹與奈雪的茶進(jìn)行的品牌聯(lián)動為例，雙方提出了“一口奈雪 諸事長虹”的口號，通過一系列運(yùn)營，不僅帶來了長虹品牌的提升，也讓奈雪的茶在綿陽取得了很好的成績；再比如長虹與小伶玩具聯(lián)合打造了“玩具電池”等產(chǎn)品，進(jìn)行更多新消費(fèi)場景和營銷模式的探索。

大屏的商業(yè)化探索必然離不開廣告，尤其基于巨大的用戶規(guī)模，大屏廣告的價(jià)值和勢能接下來還將進(jìn)一步得到釋放。甘辛分享了IPTV廣告當(dāng)下的一些發(fā)展現(xiàn)狀。她表示，IPTV廣告與OTT廣告不同，相比OTT更多是覆蓋一二線城市，IPTV能覆蓋更多下沉市場，現(xiàn)在很多品牌也希望廣告投放能進(jìn)行更多下沉。

不過，雖然IPTV廣告具備一定優(yōu)勢，但痛點(diǎn)也頗多。比如分省運(yùn)營下IPTV廣告市場的割裂，比如廣告運(yùn)營業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán)爭議，再比如IPTV廣告的數(shù)據(jù)監(jiān)控等問題，都給廣告主在IPTV渠道的廣告投放造成了阻礙。

另外，目前很多IPTV廣告平臺不夠完善，導(dǎo)致平臺接不住廣告主的預(yù)算。甘辛表示，越是標(biāo)準(zhǔn)化的廣告產(chǎn)品越容易售賣，也越容易產(chǎn)生規(guī)?；纳虡I(yè)價(jià)值。因此，首先要對IPTV廣告平臺進(jìn)行建設(shè)或改造，以更好地符合廣告主的需求。

據(jù)介紹，針對諸多痛點(diǎn)，歡網(wǎng)科技也在進(jìn)行一系列布局，比如聯(lián)合第三方監(jiān)控，解決廣告主的顧慮；比如在廣告投放過程中，利用DMP針對特定用戶群體進(jìn)行定向投放，并對廣告投放頻次進(jìn)行有效管理；此外，歡網(wǎng)科技還推出了IP直通車，讓廣告與IP內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)捆綁、強(qiáng)結(jié)合，從而挖掘更多價(jià)值。

2020年7月，歡網(wǎng)平臺/業(yè)務(wù)系統(tǒng)獨(dú)家接入并運(yùn)營的智能大屏規(guī)模超過1億臺，甘辛表示，哪里有用戶，哪里就有價(jià)值，歡網(wǎng)科技進(jìn)入“億屏”時(shí)代，為大屏價(jià)值的挖掘提供更好的基礎(chǔ)。OTT“億屏”流量資源可以向IPTV精準(zhǔn)導(dǎo)流，促進(jìn)IPTV價(jià)值提升。首先，同屬于家庭客廳大屏經(jīng)濟(jì)場景，IPTV與OTT的用戶屬性高度一致，通過歡網(wǎng)技術(shù)助力，可精確識別OTT與IPTV同源用戶，并通過OTT推廣，有效喚醒IPTV沉默用戶，提升用戶活躍度。其次，依托“億”級流量場景，可助力差異化IPTV專區(qū)產(chǎn)品在品牌推廣方面突破地域限制，拓寬其營銷陣地向全國輻射，前不久江蘇新媒體荔枝TV依托歡網(wǎng)億屏流量實(shí)現(xiàn)在吉林、天津、福建、江西四省區(qū)定向投放，取得不錯(cuò)的效果。值得一提的是，歡網(wǎng)“億屏”營銷在技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營等方面的積累，還能賦能IPTV廣告平臺搭建以及營銷體系的建設(shè)，進(jìn)一步促進(jìn)IPTV廣告向前推進(jìn)。

隨著用戶增長趨緩以及價(jià)值挖掘的更具深度，電視大屏也需要尋找更多新的市場空間。對于大屏價(jià)值新增量，蔣運(yùn)雄認(rèn)為，由于可以讓大屏上有更多的參與主體，IPTV在B端和G端的前景會非常廣闊。他表示，過去一年，帕科科技在B端和G端的營收占比有了很大的提高。

對于C端流量向B端和G端的轉(zhuǎn)化，蔣運(yùn)雄說，核心還是要解決用戶體驗(yàn)和EPG資源應(yīng)用的問題，比如政務(wù)公開業(yè)務(wù)，帕科科技可以做到五級的管理，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級甚至村一級的政務(wù)信息都可以呈現(xiàn)不同的EPG頁面。

閆寶華則分享了長虹和虹魔方在5G方面的一系列布局。他表示，5G給大屏帶來了更多機(jī)會，催化出更多新業(yè)務(wù)和新場景。據(jù)介紹，面向5G時(shí)代的大屏商業(yè)化，長虹和虹魔方聚焦8K和云服務(wù)兩個(gè)方向。

8K方面，長虹提出了“5G看中國，8K看長虹”的口號，在推出首臺5G+8K電視終端，并聯(lián)合更多內(nèi)容合作伙伴的同時(shí)，還積極參與超高清產(chǎn)業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定；云服務(wù)方面，2020年，虹魔方推出了云游戲、云教育、云旅游、云健康等云服務(wù)小程序，給用戶帶來更多新型服務(wù)。

甘辛也表示，5G會給大屏帶來新的商業(yè)空間。比如大屏廣告此前的展現(xiàn)形式較為單一，而在5G時(shí)代，無論是各類智能終端的互聯(lián)互通，還是多視角、自由視角等更加沉浸多樣的觀看方式，都會助力大屏廣告更好地實(shí)現(xiàn)品效的結(jié)合。

以上僅是對“聞道·金屏獎(jiǎng)特輯”第四期“商業(yè)運(yùn)營專場”中嘉賓部分觀點(diǎn)進(jìn)行的匯總分享，想要了解更多大屏商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，歡迎掃描下圖二維碼進(jìn)行回看。