今年的618大促來得有點早。不約而同地，天貓、京東、抖音、快手等電商平臺，都已把618的預售提前至5月24日。6月1日0點，平臺上的優(yōu)惠券就已解鎖，“尾款人”開始清空購物車，商家忙著沖刺銷量。在商家眼中，私域流量的建設和運營成為了今年618的“頭等大事”。通過構建高質(zhì)量的用戶關系，進行持續(xù)創(chuàng)新的運營，并精準地為用戶提供差異化服務，商家們正在迎來新一輪確定性的增長。5月25日，在阿里巴巴2021商家產(chǎn)品升級發(fā)布會上，淘寶天貓商家事業(yè)部總經(jīng)理齊俊生透露，“今年會有更多資源投入，圍繞千牛工作臺的升級來重構商家在淘系的經(jīng)營鏈路，并結合商家的行業(yè)特點、品類特點以及自身的商業(yè)策略，真正去做人群運營解決方案的設計，更好得幫助商家做好私域運營，提升商家在淘系的經(jīng)營效率”。618剛結束，各大品牌都開始公布自家的618戰(zhàn)績，小米618的全平臺累計支付金額超過190億元，意味著從6月1日到18日，平均每天都能賣出10億元。而相比去年618，增長率更是高達90%。據(jù)悉，此次618，天貓是小米主要的增長渠道之一，除了銷售數(shù)據(jù)大漲，小米天貓官方旗艦店的米粉也漲爆了。“618期間，我們天貓旗艦店的會員人數(shù)，增量超過150萬，通過會員權益引導達成超10億成交金額?！毙∶滋熵堖\營部副總經(jīng)理介紹，“升級會員中心之后，天貓在會員權益全鏈路表達部分會和訂閱做深度結合。同時粉絲會員運營一體化，來強化會員的價值體感?！?/span>
目前，小米在天貓有近1000萬會員。從去年雙十一之后，小米在會員功能上逐步完善，在此次618做了集中爆發(fā)，會員優(yōu)先購、會員加贈、訂閱粉轉(zhuǎn)會、會員權益日等玩法齊上陣，全套組合拳下來，小米官方旗艦店會員的客單價比全店客單價高40-60%。“因為在天貓平臺上，Z世代用戶、女性用戶更活躍，這也是小米正在大力拓展的用戶群體，我們希望能在天貓平臺實現(xiàn)更大的突破”，小米表示后續(xù)將會和天貓有更大的共建項目，一個是會員無差別體驗，還有一個是會員深度精細化運營。會員是品牌最為寶貴的用戶資產(chǎn)，是品牌生意持續(xù)增長的造血能力。小米已經(jīng)在天貓多營銷場景中融入會員運營，將會員運營作為眾多營銷場景中人群沉淀最重要的抓手。不僅是小米品牌，在此次618戰(zhàn)役中，整個天貓平臺商家的品牌會員價值都在不斷凸顯。數(shù)據(jù)顯示，在6月1日的618開門紅戰(zhàn)役中，不少品牌將近一半的GMV成交來自于會員，其中有25個品牌單日實現(xiàn)會員成交額超1億元。客服導購化升級
主動服務創(chuàng)造增量價值
在店鋪日常經(jīng)營過程當中，消費者在客服場景里的詢單是一個非常關鍵的路徑，變被動服務為主動導購是今年商家客服服務鏈路升級的一大亮點。OLAY天貓旗艦店是第一批使用該功能的商家，618大促期間，OLAY的專屬客服通過對不同消費人群發(fā)送有針對性的促銷信息，通過專屬客服引導進店的消費者支付金額貢獻占全店6%。
“我們安排了專職客服組通過新功能進行接待服務，從數(shù)據(jù)情況來看，專職小組成員對比正常接待組成員——在人均接待量僅為50%的情況下，人均銷售額卻達到了75%，人均客單價更是提升到了1.2倍?！監(jiān)LAY品牌的客服負責人告訴記者，專屬客服和客服導購化不僅有助于與消費者建立聯(lián)系，體現(xiàn)主動服務意愿，也有助于提升銷售轉(zhuǎn)化和邀請消費者加入店鋪會員，與店鋪建立長久的聯(lián)系。的確，客服導購化升級是為商家構建高價值粉絲會員資產(chǎn)運營體系不可或缺的一環(huán)。從數(shù)據(jù)型的產(chǎn)品到人群策略的洞察、分析，從策略的投放，到效果的回收，淘寶天貓平臺已經(jīng)形成了完整的運營體系給到商家，讓商家可以更持續(xù)和長期地運營私域消費者。在私域流量下，商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生了改變，電商行業(yè)已經(jīng)從最初的流量分發(fā)平臺，轉(zhuǎn)型到了流量運營平臺。如今，如何運營好私域，將用戶轉(zhuǎn)化為品牌自己的數(shù)字資產(chǎn),建立用戶的品牌心智，并不斷提升自己為每個用戶創(chuàng)造更豐富價值的能力，是新的階段商家在整個線上平臺做好自己生意的重要組成部分。訂閱、專屬客服、淘寶群、CRM等將形成商家高效運營粉絲和會員的工具矩陣，平臺將幫助商家獲得更多運營主動權和數(shù)智化能力。當熱愛美食的用戶在淘寶訂閱頻道，收到來自香飄飄奶茶最in的新品嘗鮮邀請卡片，用戶從而觸發(fā)入會機制，一鍵入會。“這個體感非常強烈。我們做過相應的測試，轉(zhuǎn)化效率大大提升。”香飄飄市場主管海云說，“在內(nèi)容供給下面上透出會員權益，強化會員觸達和召回能力，是訂閱提供商家的的特色運營能力。”
此次618，香飄飄第一次嘗試訂閱升級后的新功能，針對活躍粉絲定向發(fā)布并觸達新人入會禮包，結構化的livecard卡片承載新品嘗鮮和入會領奶茶禮包等活動，入會卡片點擊率達到8%以上，粉絲有效互動數(shù)提升了30%?！巴ㄟ^在訂閱場景發(fā)布入會卡片，重構人-店動線，拓展進店和入會的場景，打通粉轉(zhuǎn)會鏈路”，海云告訴記者，618期間，通過在訂閱與粉絲會員互動，帶來的會員增量明顯?！?/span>
訂閱聚焦上新和權益兩大供給，商家主動運營，消費者主動回訪，訂閱打通粉轉(zhuǎn)會鏈路，幫助商家轉(zhuǎn)化高質(zhì)量活躍及親密粉絲入會，是商家粉絲會員運營的主要陣地。一個用戶在巴黎歐萊雅店鋪初次購買入會后，客戶和歐萊雅之間只是產(chǎn)生了弱關系，在歐萊雅店鋪人群分層中，屬于新會員，如何讓新會員向復購會員和老會員的路徑進行轉(zhuǎn)化，是幾乎所有商家都愿意不惜一切代價想要贏得的生意。為了讓會員和品牌之間產(chǎn)生強關系，就需要進一步的“主動觸達”，而淘寶群是目前最適合也最有效的互動工具。歐萊雅是淘寶群最初的實踐者，“618開始前，我們使用快閃群蓄水，引導用戶打卡群內(nèi)互動游戲，培養(yǎng)用戶每天進群習慣。大促開始之后紅包噴泉搭配種草榜單，促用戶轉(zhuǎn)化” 歐萊雅官方旗艦店群聊運營負責人告訴記者。618期間巴黎歐萊雅快閃群活躍率為普通群的4.5倍，進店率高于普通群25%，成交率為普通群的4.3倍。這些群在大促結束后就會解散，而群里的價值用戶會被轉(zhuǎn)移到粘性更高的會員群。
“今年淘寶群進行了升級，重構群運營模式，快閃群主打短期營銷價值爆發(fā)，會員群適合高凈值人群長期運營。通過群場景差異化，匹配用戶進群訴求，“對的人”進入“對的群”，從而產(chǎn)生社群共振?！碧詫毺熵埳碳移脚_事業(yè)部總監(jiān)洛天告訴記者，升級后的淘寶群對商家來說，會是一個操作簡單的觸達用戶的工具，精細化的人群策略會和整個店鋪的大私域以及店鋪的日常經(jīng)營場景相融合，形成更有效的聯(lián)動，從而把私域的效率拉高。經(jīng)過兩年的持續(xù)建設和優(yōu)化，天貓旗艦店2.0目前已具備了服務商家全周期經(jīng)營商品的能力，和分層運營、持續(xù)經(jīng)營用戶的能力，實現(xiàn)了公域和私域的無縫結合。今年通過將直播和旗艦店充分融合，進一步打造出了高轉(zhuǎn)化的新型店鋪自播模式。今年618期間，每天有近10萬商家開啟全新的店鋪自播，超過1000萬消費者通過這種新模式觀看直播。其中，Ulike官方旗艦通過店鋪自播引導成交GMV已經(jīng)破億，同比上漲500%多。Ulike天貓內(nèi)容負責人夏夏表示，“店鋪自播不光是品牌品宣的核心場景，更是淘系流量增長的重要渠道。利用直播強成交的心智，不僅可以私域流量的運營效率，也讓店鋪整體的運營效率邁上了新的臺階?！?/span>
無獨有偶，修麗可官方旗艦店的負責人也認為，店鋪自播能營造一個與消費者更深入溝通的環(huán)境，可持續(xù)地激活粉絲和會員，提升粘性?！拔覀兛梢约形龑χ辈ジ信d趣的人群進來，然后培養(yǎng)用戶定期進直播間觀看的習慣，為后續(xù)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化蓄水，還可以和淘內(nèi)的其他私域產(chǎn)品進行有效聯(lián)動，讓我們充分掌握運營私域消費者的主動權?！?/span>
在后疫情時代，淘寶天貓啟動了一系列產(chǎn)品升級，打通底層數(shù)據(jù)，助力商家做全面的分人群、分渠道的私域運營，帶給商家實實在在的生意增量，這也是今年618，25萬品牌商家選擇天貓的原因之一。未來，淘寶天貓平臺將和商家一起共創(chuàng)，通過更精細化高效的用戶運營，給予消費者更加個性化和貼心的服務，助力更多品牌商沉淀自身的消費者數(shù)字資產(chǎn)，并進一步通過公域和私域的高效結合，實現(xiàn)新一輪可持續(xù)、可預期的穩(wěn)定增長。
