優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品設(shè)計時，一定會給每個設(shè)計賦予意義和價值，而不僅僅是功能的集合。同樣，創(chuàng)造巨大價值的產(chǎn)品解決的一定是個系統(tǒng)問題，而不只是某一個群體或個體的問題。產(chǎn)品創(chuàng)新在于持續(xù)性的搞事情，機會來源于變化。
這兩天在用釘釘時發(fā)現(xiàn)他們更新了兩個功能，一個叫「文字表情」、一個叫「快捷指令」。這是兩個挺有意思的新功能，他們是觀察釘釘 IM（即時通訊）發(fā)展的一個窗口。
IM 是釘釘?shù)囊粋€創(chuàng)新陣地，單就 IM 產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)新來看，釘釘解決問題的能力是比微信略強的。
今天就以這兩個新功能為切入點，從用戶洞察和產(chǎn)品設(shè)計角度分析下 IM 產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新、以及它的系統(tǒng)性變革。
功能和交互是產(chǎn)品的表現(xiàn)層，而場景和需求才是承載功能和交互的基底。要設(shè)計出創(chuàng)造用戶價值的產(chǎn)品，就一定要回到場景和需求本身。
不同于我們熟悉的微信，釘釘要解決的是企業(yè)需求，所以客戶是組織。雖然是針對組織的產(chǎn)品，且面向的是工作場景，但最終的使用者又是個人。所以，還是需要圍繞個人用戶體驗的提升與價值創(chuàng)造去打磨產(chǎn)品。
以它最核心的場景 IM 為例，能讓信息高效傳遞、能讓業(yè)務(wù)高效流轉(zhuǎn)、能讓溝通順暢進行，這都是用戶價值的體現(xiàn)，同時也都屬于效率型需求。除此之外，場景中的用戶是一個個具體的人，這些人歸屬于自己的組織，組織內(nèi)有自己的文化和凝聚力。文化和凝聚力是組織內(nèi)群體的共識，準確說，是一種情感共識。也就是說，用戶需求中不僅包含效率型需求，還包括情感型需求，即個人在企業(yè)中追求的認同感和歸屬感。那么，一款 IM 產(chǎn)品如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足用戶的情感需求呢？這里，就以釘釘這次的新功能「文字表情」為例來說。
從字面意思可以理解，文字表情是文字和表情的結(jié)合。
說實話，當我第一次看到這個功能名字的時候也在猜測，這會是一個怎樣的設(shè)計？在建立對文字表情的認知之前，我們需要分開理解文字和表情。文字是信息和內(nèi)容的載體，但單純的文字一旦脫離場景和情緒，就會顯得沒有感情。
比如，當面和別人表達感謝所傳遞出來的感激之情，和在聊天中說一句謝謝相比，前者的情緒價值更飽滿。
而此時如果在謝謝兩個字后面加一個微笑或感激的表情，一下子就讓情緒豐富很多。
所以，表情既能傳遞情緒價值，同時也能彌補單純文字的不足。那么，如何將二者結(jié)合起來呢？這就有了釘釘?shù)奈淖直砬楣δ堋?/span>
注意看上圖消息下方的彩色方塊，不同的背景顏色承載了不同的文字，同時還支持自定義內(nèi)容和表情，這就是文字表情的呈現(xiàn)方式。這個功能，如果微信里也能出現(xiàn)，那刷屏回復(fù)爬樓的尷尬就得以解決了。我看到這么一組數(shù)據(jù)，釘釘有三成以上的用戶是 95 后，而 90 后的占比則更多。所以，釘釘?shù)漠a(chǎn)品經(jīng)理在嘗試創(chuàng)新時，就必須要從人群特征出發(fā)去洞察用戶需求以及用戶喜聞樂見的表達方式。如果你是一些視頻網(wǎng)站的用戶，那一定知道「彈幕」。
彈幕是一種很有意思的創(chuàng)新，它承載的不僅是內(nèi)容，還包含了情緒。這種情緒是和視頻內(nèi)容相結(jié)合的，因此起到了很好的化學(xué)反應(yīng)。這也是年輕人喜歡的方式。所以，我們可以認為文字表情的靈感是來源于彈幕的，就是在對話的消息框上加彈幕。同時，它又很好地和 IM 這個場景結(jié)合在一起。這種細節(jié)創(chuàng)新和場景遷移，讓 IM 這個原本枯燥的場景多了一絲溫度。具備這種情緒表達的出口之后，更有利于用戶形成對組織的認同感和歸屬感。同時，對不少年輕人來說，日常的溝通如果都用正式的文字回復(fù)在他們看來是內(nèi)卷、是社交壓力。用這種回復(fù)方式一來可以快速直觀的表達，二來也可以在別人發(fā)的表情上點一下，出現(xiàn)類似于+1的呈現(xiàn)。
對于一款嚴肅的工作產(chǎn)品來說，這樣的設(shè)計明顯更多考慮的是個人用戶的價值，而非企業(yè)一號位和管理者的訴求。從 C 端用戶的視角出發(fā)，當你在工作群里收到一條消息但又不知道該怎么回復(fù)時，你會怎么辦？用戶文字回復(fù)「收到」，但又缺乏下一步動作，不合適。當聊天會話進入「夸夸群」狀態(tài)時，你會覺得很尷尬，但不回復(fù)又不合適。此時，用文字表情在別人的消息上點一下，就成了一種恰到好處的輕量化表達。
要知道，釘釘是一款工作場景下的 B 端產(chǎn)品，過于花哨和娛樂化的設(shè)計顯然不適合它的定位。站在釘釘?shù)漠a(chǎn)品視角上，需要的是一種輕量化、簡單化、情感化的設(shè)計方案，而不是追求花哨。
所以，從產(chǎn)品設(shè)計的角度看，這種方式具備功能性的凝練，比如收到、已完成、點贊，快速表態(tài)，也很直接，沒有文字回復(fù)的社交壓力。同時，不占用屏幕太多空間，減少重復(fù)消息、碎片消息對主消息的打擾。給文字添加情感屬性，就可以實現(xiàn)文字和表情相結(jié)合的目的。釘釘這次的更新中還有一個有意思的功能，那就是「快捷指令」。簡單來說，就是在聊天輸入框中用「/」符號指令喚起一切功能。
說實話，第一次體驗這個功能時有種回到當初寫代碼的感覺。那種感覺，就像在代碼編輯器里調(diào)用現(xiàn)有的 API 一樣。快捷指令面向的是深度用戶群體，他們對效率的要求更高，對平臺內(nèi)各個模塊的熟悉程度和使用頻率也更高。
所以，縮短他們的操作路徑并提供統(tǒng)一的訪問入口就能一定程度上滿足他們的高要求。比如，當用戶想查看當前聊天會話中的所有文件時，要么一個個往上翻，要么通過搜索查看所有文件分類。不管哪種路徑，都需要用戶至少完成兩步以上的操作。那么，有沒有一種設(shè)計方案能讓用戶一步完成？
在聊天頁面的內(nèi)容輸入框中輸入「/」就可以喚起對應(yīng)的指令，直接選擇或輸入目標指令就可以一鍵調(diào)用對應(yīng)的功能。
可以說，一個斜杠打通了釘釘產(chǎn)品內(nèi)的全模塊鏈路，讓平臺的開放性和靈活性得以釋放。
比如，釘釘之前推出的「酷應(yīng)用」就是極大提升了以群聊為核心場景的協(xié)作效率。而快捷指令和酷應(yīng)用的結(jié)合，則再次升級了這種效率。
一個指令就可以將平臺內(nèi)各種業(yè)務(wù)模塊串聯(lián)起來，同時滿足了產(chǎn)品對業(yè)務(wù)效率和業(yè)務(wù)成長的訴求。
以前，隨著業(yè)務(wù)場景的逐漸豐富，產(chǎn)品內(nèi)會堆積各種入口。時間一長，用戶的使用效率就變低，經(jīng)常陷入找入口的繁瑣里。現(xiàn)在，只要通過快捷指令輸入對應(yīng)關(guān)鍵詞，就可以直達業(yè)務(wù)入口。既平衡了業(yè)務(wù)成長帶來的復(fù)雜性，也提升了用戶效率。
這背后的思路，都是基于工作場景下的用戶洞察與產(chǎn)品創(chuàng)新。
產(chǎn)品跟用戶的觸點是功能、交互和視覺，也就是產(chǎn)品的表現(xiàn)層。
如果按照用戶體驗五層模型去思考，實際上決定一款產(chǎn)品走向的是范圍層和戰(zhàn)略層的定義。
釘釘是一款 B 端產(chǎn)品，即便在表現(xiàn)層和同類型 C 端產(chǎn)品有相同之處，但底層邏輯和戰(zhàn)略定位是完全不同的。
就以 IM 中的消息處理場景為例，以微信為代表的 C 端產(chǎn)品強調(diào)的是消息的流動性和即時性，而 B 端產(chǎn)品關(guān)注的是消息的傳遞效率和上下文的準確性。
這種差異，是兩類產(chǎn)品場景的不同，更是產(chǎn)品理念的不同。
細心的讀者應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，釘釘和微信在處理同類場景消息的方案并不相同，這里我說個場景，很多人應(yīng)該都經(jīng)歷過。
當我們在微信工作群里發(fā)一個通知并交代看到的人回復(fù)時，大家會排著隊刷屏回復(fù)「收到」。
這其實是一個不太好的體驗，因為隨著回復(fù)人數(shù)的增加，原本的通知消息就會被淹沒，以至于后來的人需要通過爬樓的方式了解上下文。
而釘釘?shù)脑O(shè)計方式不一樣。
在釘釘內(nèi)會有兩種方式，一種是大家都可以在消息上直接輸入一個表情，比如「ok」或者「收到」，以此來減少無用消息對屏幕的占有。第二種情況是每個人都回復(fù)了「收到」，它會通過消息聚合方案將主干消息保持在比較重要的上下文位置，然后圍繞這條消息展開回復(fù)表態(tài)。
這么一來，所有圍繞這條消息的回復(fù)和反饋就全部被聚合在一起，這對于消息接收方來說是一種效率的極大提升。
四、總結(jié)：B 端產(chǎn)品與 C 端產(chǎn)品的底層思想差異
B 端產(chǎn)品滿足的是企業(yè)生產(chǎn)生活中的業(yè)務(wù)需求，視角和側(cè)重點都是圍繞組織的管理需求。
C 端產(chǎn)品滿足的是用戶在生活、娛樂、社交等領(lǐng)域的個性化需求，視角和側(cè)重點都是圍繞個人的訴求滿足。
對于 B 端產(chǎn)品和 C 端產(chǎn)品的核心差異，歸根結(jié)底還是底層思想的不同。
首先，B 端產(chǎn)品例如釘釘，會更強調(diào)結(jié)構(gòu)化、針對感更強的表達，目的是提高信息獲取的有效性。
比如，在對話框上貼表情替代回復(fù)消息、到自動聚合重復(fù)消息的消息卡片、以及這次的文字表情等等。
而類似微信這樣的 C 端產(chǎn)品則更注重社交和互動的趣味性，如表情爆炸、拍一拍等。
其次，B 端產(chǎn)品更強調(diào)上下文的準確性，強調(diào)信息的溯源。在一般工作場景中，第一條消息往往是關(guān)鍵議題、通知或者任務(wù)。
而 C 端產(chǎn)品更強調(diào)眼前消息的即時互動，如果要追溯你可以自己去爬樓，也就難免出現(xiàn)刷屏，想找消息要劃幾十屏。
用戶群體不同、場景不同、目標不同，產(chǎn)品設(shè)計的理念和方案就不同。
B 端產(chǎn)品面向更復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景，挑戰(zhàn)更大，同時更需要產(chǎn)品經(jīng)理具備同理心。
關(guān)鍵點就在于，理解這兩類產(chǎn)品在底層思想上的差異。
最近我觀察到釘釘?shù)囊幌盗挟a(chǎn)品迭代，也在借此機會對它進行研究。B 端產(chǎn)品以效率和成本為首要目標，很多產(chǎn)品在體驗上并不算卓越。不過，釘釘是一個挺有意思的研究樣板。篇幅有限，就不做過多的拆解。最后，從釘釘?shù)陌l(fā)展脈絡(luò)上做一個總結(jié)。
辦公協(xié)同的進化史，其實也是信息分發(fā)載體的創(chuàng)新史。
我們把時間拉回2015年1月，釘釘1.0才剛上線，軟件功能還少得可憐，初創(chuàng)成員也還在為了找共創(chuàng)客戶而頭疼。
4個月后，2.0版本正式上線，釘釘開放企業(yè)網(wǎng)盤，支持分企業(yè)公共、個人、企業(yè)群使用場景進行文件管理。
此后，釘釘圍繞辦公協(xié)同場景，陸續(xù)推出了管理日歷、釘郵搬家、文件在線編輯等創(chuàng)新功能（如今這些功能已經(jīng)成為大家非常熟悉的常用功能了）。
軟件不同于手機和電腦，發(fā)展到一定階段后就不會再有頻繁的、大的功能更新，而是會自然而然轉(zhuǎn)移到細節(jié)的打磨上。
微信如此，我們現(xiàn)在用的微信和幾年前相比，可能只能感受到新增了視頻號模塊。釘釘亦如此。
回望釘釘產(chǎn)品發(fā)展的這7年多，我們會發(fā)現(xiàn)，釘釘大的、陡然顛覆式的創(chuàng)新可能并不多，但特別的是，它在進行著小而持續(xù)的創(chuàng)新。
尤其是IM這個場景，從功能型的Ding（先不評判社不社畜）、機器人，酷應(yīng)用，到體驗型的功能卡片、消息聚合、文字表情、快捷指令，釘釘把IM打造成了一個一站式工作臺，在聊天的界面上不僅能聊天、打電話，也可以寫文檔、寫便簽、建/批審批，甚至可以直接操作你的業(yè)務(wù)流程。
更值得一提的是，這些東西并不是堆砌、疊加在功能欄，因此最終的復(fù)雜度還尚能為用戶所接受，這點難能可貴。
未來的 B 端產(chǎn)品同樣需要在體驗上創(chuàng)新，這是趨勢。
因此，對 B 端產(chǎn)品經(jīng)理也提出了更高的要求。不僅要懂業(yè)務(wù)、懂技術(shù)、懂產(chǎn)品，還需要洞察用戶、鉆研體驗、具備同理心。
················· 唐韌出品 ·················
產(chǎn)品理念是一種指導(dǎo)思想，產(chǎn)品的演變和發(fā)展會受理念的影響。大多數(shù)產(chǎn)品之所以跑偏，就是因為缺乏理念，變成了一堆功能集合。
產(chǎn)品創(chuàng)新不是顛覆，而是不斷帶來用戶價值和商業(yè)價值的增量。
