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文/調(diào)皮電商馮華魁

海外品牌不想打價(jià)格戰(zhàn)怎么辦？

很多本土品牌進(jìn)入直播市場的第一件事，可能就是打一波價(jià)格戰(zhàn)，找個(gè)超級(jí)主播折扣給到最低，或者用庫存商品自播試水。

但價(jià)格戰(zhàn)這種做法，對入海中國市場的海外品牌來說，需要特別慎重，他們不像中國品牌一樣有制造基地做后盾，也不像中國企業(yè)一樣加班加點(diǎn)創(chuàng)新速度超快，他們進(jìn)入中國市場后，非常在意自己的品牌形象和品牌價(jià)值，因此要著力維護(hù)價(jià)格體系，盡量少用價(jià)格戰(zhàn)。

那么，不以價(jià)格戰(zhàn)為核心，海外品牌還能做出銷量嗎？有品牌給出了肯定的答案。

抖音電商全球購，GMV增速超1.5倍

今年春天，新西蘭膳食補(bǔ)充劑品牌AG（全稱：Athletic Greens），在抖音做了一系列活動(dòng)，使得品牌搜索增長了20倍，單月GMV比一年前增長了10倍，新增會(huì)員超過同行134%；泰國防曬品牌Mistine，2023年4月與抖音電商合作做超級(jí)品牌日，防曬產(chǎn)品線日均GMV增長150%，并登上超品日防曬類目榜NO.1。

越來越多的海外品牌在抖音全域興趣電商上運(yùn)營。他們沒有狂打價(jià)格戰(zhàn)，也沒有像其他品牌一樣拿庫存尾貨測試引流，而是“正面迎戰(zhàn)”，仍然贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

看懂了這些案例，或許我們能更清楚地知道內(nèi)容經(jīng)濟(jì)對品牌的獨(dú)特價(jià)值。

像AG、Mistine，在抖音電商的爆發(fā)，首先是趕上了好時(shí)候。

抖音電商經(jīng)過三年的高速發(fā)展，培養(yǎng)了良好的消費(fèi)環(huán)境，吸引了一批高意向客群，他們對海外好物，有著強(qiáng)烈需求。

2022年5月1日到2023年4月30日，抖音電商的增速是80%，而抖音電商全球購業(yè)務(wù)的GMV增速更快，其中，186家海外品牌銷售過千萬。

過去一年，抖音電商全球購的女性用戶占比超過80%，而男性用戶的消費(fèi)增速又接近女性用戶的兩倍，他們大多是40歲以下，一線、新一線城市，高學(xué)歷、有娃一族。

抖音擁有海量用戶群體，包括精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Gen Z世代、資深中產(chǎn)等，以上四類人群被認(rèn)為是高意向消費(fèi)人群，正好也是抖音電商全球購人群中占比最大的人群。

高意向客群構(gòu)成了抖音電商全球購的“基礎(chǔ)土壤”，讓海外品牌能快速成長，同時(shí)抖音電商全球購對海外品牌還有“政策土壤”，平臺(tái)會(huì)給符合規(guī)則的海外品牌特別扶持。

比如，為了給用戶建立大牌正品的心智IP，平臺(tái)會(huì)給入圍的海外品牌打上“抖音旗艦”的金標(biāo)，入圍企業(yè)需要是官方旗艦店，視覺和體驗(yàn)指標(biāo)達(dá)標(biāo)，平臺(tái)就給予更多營銷活動(dòng)、培訓(xùn)課程的定制化權(quán)益。

此外，還有“全球購臻選”的標(biāo)簽，為商家專屬身份標(biāo)識(shí)，可給用戶提供保稅倉溯源等服務(wù)，幫助海外商家贏得用戶信任。

優(yōu)質(zhì)客群和平臺(tái)政策，讓抖音電商全球購成為海外品牌的“沃土”，但是還不夠，還要有合適的玩法。

為何抖音電商更適合海外品牌？

所謂合適的玩法，就是策略要與品牌調(diào)性一致，海外品牌進(jìn)入中國市場，不陷入價(jià)格泥潭，還想要銷量，就需要更有策略的來做營銷，尤其是對于很多海外小眾品牌。

更合適的路線，就是在前期通過深度種草，影響消費(fèi)者心智，等時(shí)機(jī)成熟，再通過廣告和活動(dòng)，引爆銷量。

這種策略正好與抖音電商的機(jī)制匹配。

上周，抖音電商全球購和巨量引擎在上海舉辦了一場跨境電商私享會(huì)，這場活動(dòng)旨在與海外品牌伙伴，共同探索跨境增長的新動(dòng)能，助力海外品牌扎根中國市場，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。在會(huì)上，平臺(tái)運(yùn)營與策略團(tuán)隊(duì)就抖音電商方法論如何與海外品牌結(jié)合，做了重點(diǎn)解讀。

抖音電商是“內(nèi)容+貨架”雙輪驅(qū)動(dòng)的全域興趣電商，內(nèi)容由FACT構(gòu)成矩陣，即自營陣地Field，達(dá)人矩陣Alliance，主題活動(dòng)Campaign，頭部大V Top-KOL，這四項(xiàng)聚攏了平臺(tái)上的核心流量入口。

貨架是S，包括搜索（Search）、商城（Shopping Center）、店鋪（Shop），以商品卡為載體，是做好S的基礎(chǔ)，“FACT+S”，內(nèi)容與貨架協(xié)同作戰(zhàn)，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)日銷增長和集中爆發(fā)的兩大經(jīng)營目標(biāo)。

開頭提到的新西蘭膳食補(bǔ)充劑品牌AG，也在私享會(huì)上分享了取得業(yè)績爆發(fā)的經(jīng)驗(yàn)。

2022年AG進(jìn)入抖音，在冷啟動(dòng)和成長期，他們深入分析，明確目標(biāo)人群和品牌定位，測試爆款內(nèi)容，積累素材，完善人群標(biāo)簽，用小規(guī)模付費(fèi)流量破冰；爆發(fā)期，通過短視頻+直播、明星專家背書、達(dá)人矩陣合作，加速起量。

在成熟期，參加“抖in逛全球”“海外生活”大型IP活動(dòng)，獲取了平臺(tái)王牌資源，同時(shí)利用好頭部和垂直中腰部達(dá)人矩陣，發(fā)布現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)全民任務(wù)，引導(dǎo)關(guān)注、看播、加入會(huì)員等，優(yōu)化直播，優(yōu)化產(chǎn)品組合，優(yōu)化商品卡及看后搜，優(yōu)化千川廣告投放，參與全球購溯源活動(dòng)，最終迎來爆發(fā)。其中，年貨節(jié)榮登全球購膳食榜單前三，618獲得進(jìn)口美容內(nèi)服類目第二。

在抖音電商火起來之后，AG在其他電商平臺(tái)的銷量也水漲船高，帶動(dòng)了在其他平臺(tái)的經(jīng)營提升。

所以，這種內(nèi)容深度種草，一邊影響用戶心智，一邊讓用戶拔草的玩法，對于那些不想一進(jìn)入中國市場就打價(jià)格戰(zhàn)的海外品牌來說，意義重大。

第一，對海外品牌來說，由于產(chǎn)品開發(fā)周期長，調(diào)研豐富，品牌也有歷史沉淀，所以他們更有內(nèi)容性，他們的產(chǎn)地、原料、工藝細(xì)節(jié)，能滿足消費(fèi)者的好奇心，天生適合抖音這類內(nèi)容平臺(tái)；平臺(tái)也會(huì)通過扶持優(yōu)質(zhì)海外內(nèi)容，助力品牌傳播文化。

今年2月下旬，“抖in逛全球”活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)了澳大利亞新西蘭多個(gè)海外達(dá)人，溯源產(chǎn)地，30多個(gè)海外達(dá)人發(fā)布短視頻溯源并帶貨海外品牌，構(gòu)建了一個(gè)沉浸式的海外購物體驗(yàn)環(huán)境，大大提升了海外品牌的可信度。

最終，參與作者超過1.6萬個(gè)，活動(dòng)話題“海外生活”的播放量超過20億，海外達(dá)人的支付，增長近300%。

借勢活動(dòng)取得業(yè)績增長的品牌有很多。澳洲營養(yǎng)膳食品牌BYHEALTH借助活動(dòng)勢能發(fā)布新品，與海外達(dá)人聯(lián)動(dòng)解說產(chǎn)品功能，強(qiáng)化了海外大牌的心智；同時(shí)該品牌還入選“抖in逛全球”發(fā)布的煥新品牌榜，官方海報(bào)還打出了“一勺75種營養(yǎng)”等產(chǎn)品賣點(diǎn)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。最終在這種沉浸式體驗(yàn)異域風(fēng)情的生活氛圍下，BYHEALTH實(shí)現(xiàn)了超百萬的增長。

第二，海外品牌進(jìn)入中國，有文化壁壘、品牌理念壁壘，國內(nèi)消費(fèi)者對他們太陌生，更需要通過種草先推廣品牌，初步影響消費(fèi)者心智，積累基礎(chǔ)信任感。

只不過，以前種草與貨架電商割裂，現(xiàn)在在抖音電商，種草收草都在站內(nèi)完成，效率更高，更容易積累口碑。

第三，國內(nèi)品牌因?yàn)橛泄?yīng)鏈制造基地優(yōu)勢，所以做品牌的時(shí)候喜歡打價(jià)格戰(zhàn)，但是海外品牌進(jìn)入中國，打價(jià)格戰(zhàn)很慎重，偶爾打一次，給出的折扣也不會(huì)太高，海外品牌更喜歡給資源、給小樣、甚至給現(xiàn)金，吸引關(guān)注和入會(huì)，盡量不動(dòng)自己的價(jià)格體系，所以，更需要通過種草影響用戶，積累信任，傳播理念。

內(nèi)容種草，能更好的影響用戶認(rèn)知，著名戰(zhàn)略管理專家施煒老師提出過商業(yè)生態(tài)的“認(rèn)知、交易、關(guān)系”三位一體的理論。

傳統(tǒng)電商，商家與消費(fèi)者更多是交易，沒有關(guān)系，也沒有認(rèn)知影響，因?yàn)樗麄兊乃惴ê瓦壿嫴皇莾?nèi)容為核心，他們?nèi)狈τ刑?hào)召力的內(nèi)容。

但是在抖音電商生態(tài)中，內(nèi)容影響認(rèn)知、認(rèn)知影響關(guān)系（關(guān)注）、關(guān)系影響交易，正好是三位一體。

所以，入海中國市場的海外品牌們，想要更快的建立品牌基礎(chǔ)，最好先從了解抖音的玩法開始，找到匹配自己品牌調(diào)性的策略，才能更順暢的找到中國市場的感覺。

泰國防曬品牌Mistine，2021年入駐抖音電商，一直通過種草積累銷量和口碑，2023年4月，Mistine有了新的代言人合作，同時(shí)，結(jié)合新品上線，與抖音電商聯(lián)合打造超級(jí)品牌日活動(dòng)，一舉爆發(fā)。

作為泰國品牌，Mistine聯(lián)合泰國旅游局發(fā)起官方合作，牽手頭部達(dá)人到線下總部做溯源專場直播，然后邀請7位泰國明星進(jìn)入品牌直播間，單場觀看超1.5萬。

他們還利用商城玩法，打造首個(gè)明星搜索彩蛋，帶動(dòng)日均搜索PV增長7倍！

Mistine通過達(dá)人和品牌明星資源，把內(nèi)容場炒得火熱，達(dá)人合作視頻單日播放量超3000萬，在貨架場也實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，終于登頂?shù)赇伆?超品日防曬類目榜等多個(gè)榜單第一。

入海的“光明大道”

AG、BYHEALTH、Mistine等在抖音的成長過程，讓我們看到了海外品牌進(jìn)入中國市場的另一種可能，一個(gè)陌生品牌，在保護(hù)品牌形象和價(jià)格體系的同時(shí)，仍然可以贏得品質(zhì)型消費(fèi)者的青睞。

其核心即在于，把握好內(nèi)容和貨架的搭配策略，以種草提升認(rèn)知為先期目標(biāo)，種草之后，配合平臺(tái)活動(dòng)、千川廣告投放、明星資源整合，再給出價(jià)格優(yōu)惠，如此，則開啟了入海的“光明大道”。

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