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“二戰(zhàn)”種草APP，抖音，信心滿滿

出品 | 電商報(bào)Pro 編輯 |顧影作者 | 老電

抖音將推出獨(dú)立APP，再戰(zhàn)種草業(yè)務(wù)

來了，抖音版“小紅書”又來了。

近日，據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音計(jì)劃上線一款獨(dú)立種草APP“可頌”，主要定位為年輕人的生活方式社區(qū)，該產(chǎn)品的Slogan也和小紅書十分類似，為“年輕人新生活方式”。

圖源：Tech星球

據(jù)悉，字節(jié)跳動旗下的北京微播視界科技有限公司已經(jīng)于今年5月18日，注冊了名為“可頌Android軟件”的軟件著作權(quán)，該公司正是抖音APP的開發(fā)者。

此前媒體還檢索到一個(gè)疑似“可頌”網(wǎng)站的二級網(wǎng)址：kesong.douyin.com，不過該網(wǎng)址目前尚無法打開，只能看到可頌的logo圖片。

值得注意的是，在2018年，字節(jié)跳動就已經(jīng)推出過一款名為“新草”的年輕人種草APP，主打圖文種草。

但由于成本過高，這款2018年10月份上線的APP，在2019年8月就停止運(yùn)營。對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，原因在于字節(jié)的內(nèi)容分發(fā)邏輯與種草平臺調(diào)性不太符合，再加上小紅書和得物等平臺的強(qiáng)勢，導(dǎo)致字節(jié)種草業(yè)務(wù)首戰(zhàn)告退。

此次“可頌”的推出，象征著字節(jié)對種草業(yè)務(wù)發(fā)起的又一次大規(guī)模進(jìn)攻。

因?yàn)樵谑讘?zhàn)失利之后，字節(jié)并沒有放棄，而是在沉寂了一段時(shí)間之后，選擇把圖文種草業(yè)務(wù)放到抖音APP中，通過內(nèi)部入口的形式減少試錯(cuò)成本，也為流量挖掘，提供便利。

據(jù)悉，抖音APP在2021年上線了圖文種草功能，將大抖音的模式補(bǔ)全，打造一個(gè)直播+短視頻+圖文的完整內(nèi)容生態(tài)。

為此，抖音同步開啟了億級流量扶持計(jì)劃，在今年1月，還有媒體報(bào)道稱抖音內(nèi)測將種草設(shè)置為一級入口，進(jìn)一步提升種草業(yè)務(wù)的權(quán)重。

抖音App測試“種草”一級入口截圖

并且在相關(guān)呈現(xiàn)方式上，抖音吸取經(jīng)驗(yàn)，借鑒了小紅書的雙列瀑布流模式，抹除算法投喂的痕跡，交給用戶充足的選擇權(quán)。

并且相比抖音單列信息流的設(shè)計(jì)，這種模式還能為品牌和商家提供更為豐富的投放場景。

除了雙列模式之外，抖音還在搜索中加入了類似于百度經(jīng)驗(yàn)的“經(jīng)驗(yàn)”功能，在部分擁有帶貨櫥窗功能的創(chuàng)作者中，還加入了“好物推薦”和“種草視頻”的功能，進(jìn)一步豐富了種草內(nèi)容的展現(xiàn)方式。

總的來說，在經(jīng)過“新草”APP首戰(zhàn)失利之后，字節(jié)和抖音已經(jīng)在大抖音體系內(nèi)部進(jìn)行了多種樣式的試水，并收獲了不錯(cuò)的效果。在抖音平臺，種草相關(guān)話題已經(jīng)收獲了超1200億次的播放量。

此次，“可頌”獨(dú)立種草APP的推出，象征著字節(jié)跳動的二次種草戰(zhàn)爭，單從目前的布局來看，抖音，信心滿滿。

布局全域興趣電商，抖音破解種草最大難題

為什么抖音屢敗屢戰(zhàn)，不斷押注“種草”賽道？原因很簡單：變現(xiàn)。

以“種草鼻祖”小紅書為例，2020年，小紅書廣告營收6-8億美金，約占總營收80%。

來自克勞銳的研究報(bào)告同樣指出：超80%的用戶被種草后會在一周內(nèi)完成購買，74%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，67.8%的用戶認(rèn)為種草內(nèi)容對其最終購買行為有很大的影響。

這兩樣數(shù)據(jù)證明了種草對于電商的關(guān)鍵價(jià)值，尤其在電商發(fā)展到“貨找人”的階段，能主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求的種草業(yè)務(wù)，成為效率最高的工具。

（左為抖音，右為小紅書）

并且和其他平臺不同的是，種草與抖音的電商策略十分相符。

眾所周知，興趣電商，是抖音近兩年來打出的招牌。今年5月份，抖音電商總裁魏雯雯又將這個(gè)概念升級為全域興趣電商

但兩者的核心概念都離不開“興趣”二字，業(yè)內(nèi)將這兩個(gè)概念定義為升級版“導(dǎo)購”，應(yīng)用場景就是，本來沒有購物計(jì)劃，但是看看直播和視頻，就不自覺的下單了。

這種購物體驗(yàn)和小紅書的種草模式十分類似，補(bǔ)足種草業(yè)務(wù)，成了順便做掉的業(yè)務(wù)。

但需要注意的是，即使小紅書的種草模式這么好，也存在一個(gè)天然的矛盾，那就是種草內(nèi)容消費(fèi)和電商購物的兼容性問題。

原因很簡單，種草的關(guān)鍵，在于用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，帶來了親身體驗(yàn)和信任感，從而調(diào)動起超高的轉(zhuǎn)化率，和廣告看似相同，卻有很大的不同。甚至在種草氛圍最濃的小紅書，當(dāng)一條帖子加上“廣告”的標(biāo)簽后，轉(zhuǎn)化率也會降低。

這也是眾多達(dá)人和品牌選擇繞過平臺，私下里進(jìn)行“虛擬種草”的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

一句話總結(jié)，真實(shí)的種草內(nèi)容招人喜歡，但用戶天然討厭廣告。

如何平衡社區(qū)內(nèi)容，與商業(yè)化內(nèi)容之間的占比，使其達(dá)到一個(gè)微妙的平衡，就成了內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型電商的一個(gè)關(guān)鍵矛盾。

作為全國最大的泛娛樂內(nèi)容平臺，抖音在發(fā)展電商種草的時(shí)候，也躲不過這個(gè)難題。去年下半年，抖音上線了獨(dú)立電商APP“抖音盒子”，當(dāng)時(shí)透露出的原因是：抖音內(nèi)部工作人員認(rèn)為抖音的電商元素過多，可能會影響抖音的內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)而影響用戶體驗(yàn)。

但上線半年多以來，抖音盒子漸漸沒了聲量，這個(gè)將電商購物和內(nèi)容消費(fèi)區(qū)分開來的計(jì)劃逐漸破滅。

前段時(shí)間，抖音將“商城”放到首頁一級入口時(shí)，就收到了不少媒體的質(zhì)疑，有部分媒體認(rèn)為“抖音電商正在殺死抖音”，原因是電商占比過大，削減了平臺的內(nèi)容娛樂屬性。簡單來說，就是抖音變得“沒之前好玩了”。

而在全面電商化的路上，抖音收益頗豐，據(jù)晚LatePost報(bào)道，抖音一季度廣告收入同比增長超 10%，其中有超 1/3 的廣告收入來自電商業(yè)務(wù)。

但是這卻改變不了上述的內(nèi)容矛盾，并且這個(gè)矛盾就像是達(dá)摩克利斯之劍一樣，一直懸在抖音的頭頂。

最新推出的全域興趣電商，以及獨(dú)立種草APP可頌的計(jì)劃，其實(shí)都是在化解這個(gè)核心矛盾。

先說可頌的推出，其實(shí)和“抖音盒子”的作用有些類似，后者是將電商進(jìn)行獨(dú)立化，而前者是將種草內(nèi)容獨(dú)立化，為越來越大的抖音電商提供流量來源，用優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容做一層過渡。

其次在抖音內(nèi)部，也意識到電商對內(nèi)容的傷害，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，今年以來，抖音降低了電商內(nèi)容的分發(fā)比例，擴(kuò)大了電商以外的消費(fèi)品類。

最重要的還是全域興趣電商的推出，全域兩個(gè)字代表著抖音正從之前的內(nèi)容場廣告，擴(kuò)展到搜索和商城的中心場、營銷場，以及大抖音系的多個(gè)流量渠道，比如今日頭條和西瓜視頻。

本質(zhì)上還是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將商品和消費(fèi)者連接起來，但渠道更多，場域更多，分散單一內(nèi)容營銷帶來的體驗(yàn)下降問題。

并且和小紅書等內(nèi)容平臺不同，抖音還在不斷加強(qiáng)電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

重重戰(zhàn)略布局之下，困擾諸多內(nèi)容平臺的電商矛盾，正在逐步化解。

巨頭混戰(zhàn)種草，內(nèi)容化戰(zhàn)略成關(guān)鍵

除了抖音之外，近一段時(shí)間以來，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺，也開始加強(qiáng)內(nèi)容領(lǐng)域的建設(shè)。

7月3日，位于京東App推薦C位的京東新百貨，上線了通過短視頻和圖文帶貨的種草模式，圖文種草秀、達(dá)人測評、內(nèi)容種草官等一系列的小紅書元素出現(xiàn)在其中。

和抖音一樣，京東新百貨的種草邏輯也是通過在主APP內(nèi)部補(bǔ)足內(nèi)容短板，打造完整購物閉環(huán)。

淘寶天貓也采用了類似的方式，在戴珊執(zhí)掌大淘系半年之際，內(nèi)容化戰(zhàn)略成了不可忽視的一部分。

今年天貓618預(yù)售之前，戴珊再次重申了內(nèi)容化的重要性，“除了各種規(guī)則、交易鏈路之外，今年我將在內(nèi)容化這個(gè)新齒輪上進(jìn)行巨大的投資。逛逛和直播這兩個(gè)獨(dú)立的中心內(nèi)容場將承擔(dān)更大的責(zé)任。”

近期最為矚目的是，淘寶的首猜短視頻，在為商家?guī)砭珳?zhǔn)流量的同時(shí)，淘寶也顯得更為激進(jìn)，今年6月，有媒體報(bào)道，淘寶會將首頁短視頻比例提升至30%。

除了這兩個(gè)典型案例之外，還有拼多多的拼小圈，美團(tuán)的“珍箱”，知乎的“CHAO”等多個(gè)巨頭。但是當(dāng)眾多巨頭看中內(nèi)容化電商這條路時(shí)，也有一些不同的聲音發(fā)出。

比如羅永浩就認(rèn)為，靠內(nèi)容做直播，對銷售的幫助有限。

此前羅永浩在交個(gè)朋友直播間中表示直播界刮起了一股歪風(fēng)，有很多人意識到內(nèi)容的重要性，但老羅“認(rèn)為不對，還是要講產(chǎn)品。內(nèi)容會把場觀拉上去，但是對直接銷售的幫助還是有限的?！弊鳛槔C，他提到交個(gè)朋友直播間有 40% 的人進(jìn)來啥也不聽，直接奔購物車下單走人。

這個(gè)思路的關(guān)鍵是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力足夠硬，對于平臺來說，物流的時(shí)效性，產(chǎn)品的質(zhì)量保證，品類的豐富性等等，都是競爭力的象征。

在這方面，各大平臺其實(shí)都有所布局，比如京東物流的強(qiáng)大實(shí)力，大淘系的龐大商家群體等等，就連抖音，也在不斷加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

總的來說，巨頭的內(nèi)容化戰(zhàn)略，更多是意識到業(yè)務(wù)的短板，為了優(yōu)化自己的服務(wù)，而選擇入局。

最關(guān)鍵的是，在巨頭的探索過程中，內(nèi)容與電商之間的關(guān)系，被試探的更加清楚，整個(gè)市場都呈現(xiàn)出了更多的變化。

而當(dāng)擁有“拔草”實(shí)力的電商平臺，也學(xué)會種草這個(gè)絕招時(shí)，小紅書，可就要小心了，用戶的錢包，更要小心了。

THE END

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抖音將推出種草獨(dú)立APP