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文/調(diào)皮電商木芯

終于還是罰了。

昨天上午，據(jù)人民日?qǐng)?bào)消息，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)存在低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐等不正當(dāng)價(jià)格行為的五家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)作出行政處罰，其中：

橙心優(yōu)選（北京）科技發(fā)展有限公司、上海禹璨信息技術(shù)有限公司（多多買菜）、深圳美團(tuán)優(yōu)選科技有限公司（美團(tuán)優(yōu)選）、北京十薈科技有限公司（十薈團(tuán)）四家因?yàn)榧嬗械蛢r(jià)傾銷和價(jià)格欺詐，各處150萬元人民幣罰款；

武漢七種美味科技有限公司（食享會(huì)）因存在價(jià)格欺詐，處以50萬元人民幣罰款。

罰金當(dāng)然是小事，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃這莫非是“反公關(guān)”？

隨著這條新聞被全國(guó)各大媒體轉(zhuǎn)載，現(xiàn)在大家都知道社區(qū)團(tuán)購是真便宜了。平時(shí)150萬的預(yù)算，可做不出這么好的傳播效果……

調(diào)侃歸調(diào)侃，對(duì)社區(qū)團(tuán)購行業(yè)來說，這次“敲打”的意義依然不可小覷。

“九個(gè)不得”的余震

不過首先要搞清楚的是，如果拿地震類比，這次被罰實(shí)際是去年12月，阿里騰訊京東美團(tuán)拼多多滴滴六家被市場(chǎng)監(jiān)管總局約談并提出“九個(gè)不得”后的余震，而非官方對(duì)社區(qū)平臺(tái)又有新的表態(tài)。

市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)站的信息顯示，這次行政處罰是建立在去年12月中下旬對(duì)上述五家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)立案調(diào)查，并查實(shí)違法行為的基礎(chǔ)上的。

可見，去年談話和立案調(diào)查是同時(shí)展開的。

“九個(gè)不得”第一條就是不得低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐

去年約談了六個(gè)平臺(tái)，都是全國(guó)性的，還沒有地方性平臺(tái)。今年最終罰了其中三個(gè)，另外還添了兩個(gè)地方性平臺(tái)。因?yàn)榭偩衷诩s談六家全國(guó)性平臺(tái)時(shí)，就同時(shí)要求各地市場(chǎng)監(jiān)管部門加大執(zhí)法辦案力度。這意味著各地方社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)當(dāng)時(shí)都被查了一遍，最終發(fā)現(xiàn)這兩家違法事實(shí)比較嚴(yán)重。

然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，去年阿里騰訊京東都被約談，大概率也都被立案調(diào)查了，但他們最終沒有被罰，是因?yàn)橥耆淮嬖趦r(jià)格違規(guī)嗎？

不一定。但從中可以肯定的是，官方對(duì)社區(qū)團(tuán)購這個(gè)新生事物的態(tài)度絕非一棒子打死，而是正向引導(dǎo)為主，行政干預(yù)為輔。

具體到這次的執(zhí)法，就是先給企業(yè)機(jī)會(huì)整改，整改不力再處罰。從時(shí)間上看，去年12月立案，一直觀察到今年3月才決定處罰，三個(gè)月的整改時(shí)間，也足夠耐心。

今天市場(chǎng)監(jiān)管總局在答記者問時(shí)就透露，之所以決定處罰上述五家企業(yè)，是因?yàn)檫`法行為情節(jié)比較惡劣。

“在去年12月市場(chǎng)監(jiān)管總局規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì)后，他們補(bǔ)貼金額雖然有所降低，但依然沒有全面整改。因此市場(chǎng)監(jiān)管總局決定依法在法律規(guī)定范圍內(nèi)予以頂格罰款，希望達(dá)到查處一批案件、規(guī)范一個(gè)行業(yè)、凈化一個(gè)領(lǐng)域的目的?！?/section>

這個(gè)“頂格”處罰的理由，聽起來很耳熟。

我們翻了一下，去年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局以違反《反壟斷法》對(duì)阿里投資、閱文集團(tuán)、豐巢網(wǎng)絡(luò)處以50萬罰款時(shí)，也說過類似的話。這可能預(yù)示著接下來一系列的執(zhí)法，因?yàn)椴痪煤笪ㄆ窌?huì)就因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被重罰300萬。

對(duì)社區(qū)團(tuán)購來說也是一樣?！熬艂€(gè)不得”的余震可能不會(huì)到此為止，對(duì)紅線必須保持長(zhǎng)期的敬畏。

調(diào)查結(jié)果居然為平臺(tái)正名？

價(jià)格，一直是零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

局部對(duì)價(jià)格的突破也很常見，比如傳統(tǒng)商超會(huì)“賠錢”賣雞蛋吸引客流，再靠日雜百貨賺回來；淘寶拼多多實(shí)際也都是靠突破傳統(tǒng)渠道價(jià)格做起來的。但這是市場(chǎng)監(jiān)管總局首次針對(duì)某個(gè)行業(yè)強(qiáng)調(diào)“禁止低價(jià)傾銷”的紅線。

社區(qū)團(tuán)購的價(jià)格到底低成什么樣，居然被官方蓋章為“低價(jià)傾銷”？

上個(gè)月，中信證券一份社區(qū)團(tuán)購行業(yè)報(bào)告中列出了這樣一張價(jià)格對(duì)比表：

單從價(jià)格看，最有“低價(jià)傾銷”嫌疑的顯然是生鮮，差價(jià)從40%-500%。包裝食品快消品雖然也有價(jià)差，但一般也就20%，最高不過40%。

輿論最敏感的也是社區(qū)團(tuán)購的低價(jià)生鮮，認(rèn)為它沖擊了傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、小販的生意，搶了最弱勢(shì)群體的飯碗。

但從市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)被罰企業(yè)違法事實(shí)的描述看，看似極度低價(jià)的生鮮，反而不是被罰的主要原因。

“經(jīng)查，橙心優(yōu)選（北京）科技發(fā)展有限公司、上海禹璨信息技術(shù)有限公司、深圳美團(tuán)優(yōu)選科技有限公司、北京十薈科技有限公司等四家企業(yè)，在依法降價(jià)處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)，以低于成本的價(jià)格傾銷，擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，損害了其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，違反了《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》第十四條第（二）項(xiàng)規(guī)定?！?/section>

官方的違法事實(shí)描述，實(shí)際上點(diǎn)出了社區(qū)團(tuán)購打造“低價(jià)印象”的三個(gè)合理手段：依法降價(jià)處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品。

其中，鮮活商品即我們所說的生鮮。為什么官方在立案調(diào)查后得出，社區(qū)團(tuán)購是“依法降價(jià)處理”生鮮呢？

根據(jù)貝恩咨詢的報(bào)告，社區(qū)團(tuán)購場(chǎng)景主要覆蓋的是下沉人群，這些人價(jià)格敏感度高。

考慮到這一點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在采購時(shí)會(huì)到源頭包銷低價(jià)貨源，而這些產(chǎn)品，原本是不會(huì)出現(xiàn)在傳統(tǒng)流通渠道中的，創(chuàng)造了新的供需關(guān)系。

比如原本不符合收購標(biāo)準(zhǔn)（很多只是外形上不符合標(biāo)準(zhǔn)），只能低價(jià)按噸賣給果汁廠、飼料廠的農(nóng)產(chǎn)品，現(xiàn)在可以選擇以略低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格賣給社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，農(nóng)民當(dāng)然樂意。這就讓社區(qū)平臺(tái)的采購價(jià)與批發(fā)商供貨價(jià)拉開了10%-15%的價(jià)差。這種低價(jià)當(dāng)然是合理合法的。

另據(jù)中信證券的報(bào)告，因?yàn)榈途€消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的要求并不高，他們對(duì)這些廉價(jià)菜的滿意度其實(shí)很高，多數(shù)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)退貨率僅約1%-3%。

除了進(jìn)價(jià)低，社區(qū)團(tuán)購模式因?yàn)闇p少了農(nóng)產(chǎn)品至少2個(gè)以上的流通環(huán)節(jié)，并且加快了流通速度，在渠道成本和損耗率上都相比傳統(tǒng)渠道有很大優(yōu)勢(shì)。這也是社區(qū)團(tuán)購生鮮產(chǎn)品低價(jià)的合理原因。

至于季節(jié)性商品、積壓商品，一般是拿到了商家的庫存，與正常渠道有價(jià)差也是正常的。就像我們之前說火爆京滬的臨期進(jìn)口食品超市，還剩六個(gè)月的保質(zhì)期，價(jià)格打到三折，白領(lǐng)也趨之若鶩。只要沒有刻意隱瞞信息，以次充好，都是合理的商業(yè)模式。

那被認(rèn)定低價(jià)傾銷的原因到底是什么呢？

官方認(rèn)為是平臺(tái)利用資金優(yōu)勢(shì)，采取直降、發(fā)放優(yōu)惠券等形式補(bǔ)貼，致使大量商品銷售價(jià)格低于進(jìn)貨成本。而且補(bǔ)貼范圍廣、補(bǔ)貼頻次多、補(bǔ)貼金額大。

換句話說，社區(qū)團(tuán)購靠壓低成本降價(jià)是正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但靠補(bǔ)貼降價(jià)就是不講武德。

社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)如何良性競(jìng)爭(zhēng)

聽上去，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)們只要停止補(bǔ)貼就不會(huì)碰紅線了，好像也不是那么難做到嘛？

問題是現(xiàn)在大家拼命補(bǔ)貼為的不是一時(shí)的訂單增長(zhǎng)，而是要把訂單密度做上去，因?yàn)?strong style="box-sizing: border-box;">按照商業(yè)邏輯，社區(qū)團(tuán)購要走向盈利，訂單密度非常關(guān)鍵。隨著訂單密度的上升，履約成本會(huì)進(jìn)一步下降，這是一個(gè)非常規(guī)模效應(yīng)的生意。

而一個(gè)社區(qū)的訂單大概率只能支持一個(gè)平臺(tái)盈利?，F(xiàn)在誰能先把密度做上去，誰就是贏家。模式都一樣，受歡迎的爆款商品也就那些，除了補(bǔ)貼，社區(qū)平臺(tái)之間的差異很難短時(shí)間拉開，這才走向了補(bǔ)貼大戰(zhàn)。平臺(tái)之間掐架，不小心踢翻了小商販的菜攤，這社會(huì)影響就不一樣了。

總之，我們還是那個(gè)觀點(diǎn)，官方對(duì)社區(qū)團(tuán)購的處罰不是為了打擊這個(gè)行業(yè)，而是想讓它走向良性發(fā)展。“九不得”將會(huì)明顯抑制資本對(duì)這個(gè)行業(yè)的影響，但主要受影響的是全國(guó)性平臺(tái)，對(duì)地方性平臺(tái)反而是利好。目前業(yè)內(nèi)有人預(yù)測(cè)，如果按嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)整改，部分平臺(tái)的GMV可能要跌去40%-50%。

根據(jù)貝恩咨詢的預(yù)計(jì)，未來五年，以社區(qū)團(tuán)購為代表的O2O將是增長(zhǎng)最快的顧客通路，市場(chǎng)份額有望從目前的1%增長(zhǎng)到5%。這個(gè)高確定性的增長(zhǎng)市場(chǎng)，巨頭們也肯定不可能放棄。

誰能靠?jī)?yōu)化業(yè)務(wù)取得領(lǐng)先，將是一場(chǎng)更需要智慧的硬仗。

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五平臺(tái)被罰，社區(qū)團(tuán)購會(huì)涼涼嗎？

五平臺(tái)被罰，社區(qū)團(tuán)購會(huì)涼涼嗎？