“京東618”下單額3438億+！透視背后4個現(xiàn)象

本文5千字，閱讀15分鐘

2021年6月1日0時——6月18日24時，“京東618”累計下單金額超3438億元。

• 18日凌晨，開場僅2分鐘，干貨食品成交額破3億，母嬰品類總成交額破2億。牛奶成交額同比增長6倍，糧油米面成交額同比增長5倍，水飲成交額同比增長6倍。

  
  

• 僅2分36秒，家電類總營業(yè)額僅就突破10億元。其中類營業(yè)額僅7秒就突破1億元，洗冰類營業(yè)額2分鐘就達到4億多元。

  
  

• 開場3分鐘，京東超市整體成交額同比增長超10倍。美的、海爾、格力三大品牌都在3分鐘內突破1億人民幣。3分鐘內，手機類銷量突破10萬臺。

  
  

• 開場5分鐘，酒類總成交額突破2億；個護、家庭清潔品類成交額同比增長均超20倍；洗發(fā)護發(fā)品類成交額同比增長7.9倍；女性護理品類成交額同比增長8倍；濕廁紙成交額同比增長9倍，洗衣凝珠成交額同比增長25倍，洗碗機凝珠成交額同比增長15倍。

  
  

• 6分鐘內手機類成交量突破5億臺，玩具樂器成交額同比增長9倍。

  
  

• 蘋果、華為、榮耀、OPPO、 一加、努比亞前10分鐘的營業(yè)額都增長了200%以上。

  
  

• 前15分鐘，小米高端旗艦銷量同比增長500%，realme真我手機銷量同比增幅近30倍。手機“小時達”服務15分鐘成交額同比增長20倍，使用以舊換新服務的新用戶數(shù)同比增長342%。

  
  

• 僅在過去的半小時內，JD.COM生鮮公司就售出了約2000噸產品，相當于400頭成年大象的重量……

根據(jù)上面的數(shù)據(jù)可以看到，從2017年到2020年的618電商節(jié)，交易額每年都以400~500億持續(xù)增長。加上今年直播、短視頻/自媒體帶貨平臺的火爆，之前曾有機構大膽預估2021年京東618交易額或將突破3000億，實際上，目前這個數(shù)字已經超過。

在這場精彩的“618”中，你我皆是吃瓜群主，也可能是瓜的一部分。

1997-1999年，大多數(shù)電商網站大多舉步維艱。此時馬云剛剛離開中國黃頁創(chuàng)辦了阿里巴巴。當時接觸互聯(lián)網的只是一小部分人，大眾對于電子商務缺乏了解。

2000-2002年，互聯(lián)網經濟泡沫達到高峰，許多互聯(lián)網企業(yè)在此時紛紛倒閉，電商的問題逐漸暴露。于是資金撤離，市場重新洗牌。

此期間，卓越網成立，中國電子商務協(xié)會成立，Ebay以3000萬美元收購易趣網33%股份，準備進軍中國。

2003-2005年，可算是為復蘇期，市場變得逐漸理性，電子商務開始變得務實經營，逐漸多的網民開始接受網購，騰訊推出拍拍網，C2C三足鼎立格局形成。

此時阿里巴巴成立淘寶，推出了支付寶。這個當時只是用來處理一個小問題的創(chuàng)造，誰也不會想到會給后來電子商務造成巨大的影響。

2006-2007年，電商的成長期。國家開始正視電子商務的發(fā)展，出臺政策開始支持，基礎環(huán)境不斷成熟，物流，支付，誠信，支付瓶頸基本得到解決。

此時，不賣光盤的劉強東，創(chuàng)辦的京東獲投，開啟了國內家電3C網購時代。

2008-2009，算是轉型期。中國形成了自己的特色的網絡交易方式，進入了規(guī)范化，穩(wěn)步發(fā)展的階段，電子商務企業(yè)競爭激烈，大批此時入住淘寶的賣家，最后享受到了不錯的時代紅利。

當當網首次實現(xiàn)了盈利，淘寶屏蔽了百度搜索，也開啟了后來風騷一年的雙十一，特賣電商唯品會上線，細分電商慢慢撕開一道口子。

2010～2012年的發(fā)展期，大量傳統(tǒng)企業(yè)和資金進入，網民數(shù)量和物流快遞都快速增長。

順豐開始風生水起，此時阿里巴巴大肆買地擴建，菜鳥物流初具雛形，支付寶終于打通環(huán)節(jié)，獲得一紙牌照，正式合法運營，此時電商監(jiān)管首度立法。

期間，電商的移動化、細分化、場景化、國際化、個性化、和社交化。

可以說，2013年至今，中國電商可謂是一路順風順水，以不可思議的速度在發(fā)展著。

烏鎮(zhèn)峰會已經開到第三屆，中國向世界在彰顯著屬于中國的電商奇跡，這幾年，中國去中間化，去中心化，去邊界化，多行業(yè)多領域生態(tài)布局。

回顧中國電子商務發(fā)展，可以說有今天的進步是意外之喜，而且驚喜很大，互聯(lián)網在中國出現(xiàn)的剛剛好。

早十年，中國消費水平沒有提上來，晚十年，互聯(lián)網就沒中國什么事了，這個機遇真的是把握的很好。

這也是今天看到雙十一、618的時代背景。

我們從這次“618”能看到那些不一樣的現(xiàn)象，不妨回到“人貨場”的角度。

1、中國網民紅利

京東618銷售額的持續(xù)遞增，與京東的品類、供應鏈有關，但更多的是享受到了中國網民紅利。

據(jù)《中國互聯(lián)網發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截止2020年12月20日，中國互聯(lián)網用戶數(shù)量達到了9.89億，按照中國14億人口計算，也就是說，中國有70.6%的網民。

其中網購用戶占7.82億，短視頻用戶有8.73億，隨著網民數(shù)量的不斷增加，也直接反映了每年各電商平臺的交易額不斷上升的原因。

似乎每個人的生活水平都在快速增長，購物大軍主要來自90后。90后大多已經步入職場，沒有太大的家庭負擔，喜歡網購是自然的。

2、Z世代消費主力

截至目前，國內90后、00后及更年輕的消費者群體規(guī)模已達3.2億。

來自下沉市場80%新增用戶中，很大一部分是Z世代消費者，也叫“Generation Z”，最初是指“1995年至2009年間出生的人”。截止2018年底，中國的Z世代人數(shù)有3.7億人之多。

知名咨詢公司麥肯錫把Z世代定義為“從小接觸互聯(lián)網、社交網絡和移動網絡，真正的數(shù)字時代的原住民”。 

首先，Z世代所處的社會經濟環(huán)境跟過去大不相同，從而形成了他們獨特的價值觀和消費觀。他們一出生就置身在快速發(fā)展的環(huán)境中，能夠迅速吸收，并且適應新的技術。因為Z世代所處的社會經濟環(huán)境更加富裕，人均可支配收入也比較高。

Z世代與前幾代人相比，更加看重消費的質量、更愿意為內容付費，且對內容的要求也更為嚴苛。

與前輩們相比，Z世代們享有更富足的物質條件，又與互聯(lián)網時代一同成長，在偏好、圈層、方式等多方面呈現(xiàn)出了迥異且獨特的消費模型。

2020年平臺洗碗機、洗鞋機、掃地機器人的消費增長高于全站超過250%，在護法儀、水牙線、蒸汽拖把等創(chuàng)新品類中，95后們更是主力消費者。

通過互聯(lián)網獲取海量信息，具備最寬廣的國際化視野，卻熱愛國潮創(chuàng)新。與之相對應的是國潮品類的興起，Z世代用戶數(shù)占網購用戶整體的10%，卻貢獻了近4成國潮類商品的成交額；

強調興趣悅己，價值理念精神認同成為消費決策的強驅動引擎，基于興趣出發(fā)，能帶來強烈認同的產品消費不斷崛起。與之相對應的行業(yè)有很多，如健康養(yǎng)生興趣導向的代餐食品，后者的流行正取決于年輕人的強需求，據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，預計2022年中國代餐市場規(guī)模將達到1200億，新一線與二線城市的年輕白領是主要消費者。

不難看出，從年輕人的喜好需求出發(fā)，洞悉這一群體的消費模型，進而錨定品牌與商品的價值增量，這就是抓住新興市場商業(yè)機遇的方法論。

電商下沉，正在縮小城鄉(xiāng)消費鴻溝。下沉市場Z世代的消費者熱愛生活，追求品質。而電商平臺則通過實實在在的商品和服務支持著他們實現(xiàn)自己的夢想。

下沉市場消費者有個顯著特征，那就是為愛買單，只要喜歡就出手，絕不瞻前顧后。 

所謂得年輕人者得天下，強調對年輕人群體的重視早已是商業(yè)社會的套路。

本次"618"，下單金額最高的品類是手機、空調、筆記本電腦、冰箱、平板電視；售出商品件數(shù)最多的品類是餅干蛋糕、牛奶乳品、抽紙、調味品、休閑零食；購買力最強的省市是廣東、北京、江蘇、山東、上海。

1、大牌新品、新牌爆品、新體驗

隨著國家經濟的高增長，大眾的生活質量也越來越高，個性化需求越來越多，催生出與寵物、運動、大健康和奢侈品等相關的高增速新賽道。

比如天貓奢品就陸續(xù)引入ARMANI、GIVENCHY、GUCCI等知名奢侈品品牌，今年618 期間，日本線上中古奢品店RECLO備貨1萬多款中古箱包飾品。

體驗經濟成為影響消費者決策的又一因素，如今的電商平臺也把注意力放在升級消費者的體驗上，例如布局VR+電商的全景式電子商務業(yè)務。通過VR設備展示出的商品信息要比平面手機屏幕更真實，給消費者帶來全新的購物交互體驗，激發(fā)購買欲望。

2、新國貨的崛起

當前，我國正在積極構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。在此背景下，如何增強品牌的創(chuàng)新驅動力、提高品牌的市場競爭力，繼而提升中國品牌的國際影響力，已成為中國品牌建設必須面對的新課題。

在大國敘事的話語體系下，民族認同感越來越強烈，間接激發(fā)國產品牌的快速增長。比如國貨新銳三頓半和元氣森林在天貓618的消費增速就分別同比增長300%和400%。

中國品牌正涌現(xiàn)一大批符合消費者個性化、多元化需求的“爆款”國貨，消費者對國貨的感知也正在向“五感”購物進行轉變，即 “認同感”、“歸屬感”、“價值感”、“儀式感”、“安全感”，展現(xiàn)出中國品牌厚積薄發(fā)的強大力量。

國貨的不斷創(chuàng)新研發(fā)，從設計、包裝到體驗，都讓中國消費者更動心更放心。同時，不斷升級和擴容的國內市場也在吸引更多境外消費回到中國。

《2018-2020年可持續(xù)發(fā)展報告》顯示，從不同職業(yè)“國貨品牌”消費占比來看，村鎮(zhèn)居民、事業(yè)單位從業(yè)人員、醫(yī)務工作者、服務業(yè)從業(yè)者等“國貨品牌”消費占比較高。

中國品牌豐富的品類、充分細分的商品可以全面覆蓋不同地域、職業(yè)消費者的個性化需求。

近年來，我國品牌建設發(fā)生了日新月異的變化，一大批有特色、有內涵、有底蘊的“國潮”品牌，成為國家文化軟實力的重要載體。中國品牌消費迸發(fā)出極大的消費熱情與潛力。

從京東618消費數(shù)據(jù)了解到，在3056億的銷售額中，很大一部分來自國貨品牌。自6月1日至10日活動期間，京東零售的銷售額主要集中在京東自營，其核心的國貨新品成交額同比增長超300%。

隨著消費者對新銳品牌前所未有的積極響應，國貨品牌的創(chuàng)新能力得到了充分激活。

1、物流保障

京東物流的數(shù)據(jù)顯示，整個京東 618 期間，京東物流智能快遞車送達業(yè)務量同比去年增長超過 24 倍。

京東物流全國運營超過1000個倉庫，通過智能化管理，其全國日均單量預測準確率超過95.5%。

京東智能供應鏈每天給出超40萬條供應鏈智能決策，包括補貨、調撥等；京東與64.3%的自營供應商實現(xiàn)了智能供應鏈協(xié)同，從而有效提升供應鏈效率；正是基于智能決策的預售前置，今年京東助力200個城市實現(xiàn)分鐘級送達。

今年618期間，全國92%的區(qū)縣和84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者可以享受到當日和次日送達服務。不止有配送時效、服務質量，還有綠色低碳、節(jié)能減排的可持續(xù)發(fā)展能力。

這種運力才是最后一公里的體驗保障和最終勝利的依托。

2、云原生的平臺建設

數(shù)據(jù)顯示，京東云以超高彈性應對海量并發(fā)需求，其中，每秒用戶訪問峰值較去年同期提升 152%。

在此次京東 618 期間，京東云混合云操作系統(tǒng)——云艦（JDOS）在線管理 POD 數(shù)量超過 200 萬，運行容器峰值核數(shù)超過 1000 萬個，保證了有限計算資源在不同任務間的無縫切換，護航用戶流暢的購物體驗。從容應對高并發(fā)數(shù)億級流量洪峰。

從 2014 年使用 Docker 到 2018 年建成全球最大規(guī)模 Kubernetes （以下簡稱 K8s）集群再到全面擁抱云原生，京東在容器和云原生領域有著多年的技術實踐與經驗積累。

回顧2011 年之前，京東當時有很多單體應用（單體應用系統(tǒng)性能差，吞吐量小，且擴展性差），無法支撐高速發(fā)展的業(yè)務。

那時，京東的業(yè)務正處于高速發(fā)展期，但是卻面臨嚴峻的技術挑戰(zhàn)。促使京東轉向PaaS 云平臺建設。

為解決問題，技術團隊開始進行架構調整，采用分布式架構，把原來的單體應用拆成微服務。

相比單體架構，分布式架構不僅可以增大系統(tǒng)容量，提升系統(tǒng)性能，而且能消除單點故障，提高整個系統(tǒng)架構的可用性。

改造初期，京東采用開源技術，但好景不長，新問題又來了。為此，他們走上自研之路，開始自主研發(fā)微服務框架、高性能消息中間件等。

在使用自研產品后，系統(tǒng)吞吐量得到明顯提升，“可以扛住更大的流量，新系統(tǒng)具備水平彈性擴容，一旦業(yè)務的量上來，我們就增加機器資源，讓前端自動知曉后端服務，極大提升吞吐量，很好的支持起業(yè)務”。

全面擁抱云原生，京東云多年的技術實踐不僅夯實了自己的技術底座，沉淀了越來越多的技術能力，而且多次護航 618 大促，成為京東 618 的技術基石。

Tips：

618充分顯示了電商板塊的持續(xù)的流量和資本吞吐。電商平臺們不論是主動抑或是被動做出策略調整，都是為了謀求更大的市場份額取得勝利。

未來電商平臺還會提供越來越豐富，且迎合消費者需求變遷的服務供給，誰能在瞬息萬變的市場中搶占先機誰就有可能成為行業(yè)下一個階段的領跑者。