趨勢(shì) | 小說(shuō)、漫畫、短視頻……視頻網(wǎng)站不止長(zhǎng)視頻

點(diǎn)藍(lán)色字關(guān)注“流媒體網(wǎng)”

在B站、字節(jié)跳動(dòng)等中短視頻玩家加碼更多長(zhǎng)視頻內(nèi)容時(shí)，愛(ài)優(yōu)騰芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)也有了短視頻欄目，而且某些與影視內(nèi)容相關(guān)的短視頻，還可以直接點(diǎn)擊觀看正片。

在某個(gè)熱門影視劇播放頁(yè)面，你可能會(huì)看到原著小說(shuō)的入口，無(wú)需跳轉(zhuǎn)到其他頁(yè)面或APP，直接就可以閱讀，由此產(chǎn)生了一種更加便捷的聯(lián)動(dòng)。

在視頻網(wǎng)站觀看某個(gè)美食節(jié)目時(shí)，你可以通過(guò)視頻框內(nèi)的商品鏈接，體驗(yàn)到“邊看邊吃”、“邊看邊買”的沉浸式服務(wù)。

隨著市場(chǎng)環(huán)境變化和用戶需求的多樣，此前一些不同的觀看場(chǎng)景，如今在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)逐漸得到打通，視頻網(wǎng)站不再只能刷劇看電影，更加完善的一站式服務(wù)開(kāi)始呈現(xiàn)在用戶面前。而且，如果你是平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，得到的體驗(yàn)和服務(wù)還會(huì)更多。

服務(wù)愈發(fā)多元的背后，是視頻網(wǎng)站基于巨大的用戶規(guī)模和在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不斷增強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)對(duì)自身平臺(tái)屬性的進(jìn)一步強(qiáng)化，同時(shí)，也是流量見(jiàn)頂和營(yíng)收困境下，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和提升用戶粘性的必然之舉。

2020年8月，騰訊視頻首次提出將構(gòu)建綜合型視頻平臺(tái)，在內(nèi)容方面的體現(xiàn)是，除了長(zhǎng)視頻優(yōu)勢(shì)的鞏固，還會(huì)加碼短視頻等內(nèi)容的探索；12月，騰訊視頻副總裁王娟用“雨林”的概念形容騰訊視頻的生態(tài)，在這個(gè)生態(tài)中，技術(shù)中臺(tái)、用戶基數(shù)、業(yè)務(wù)形態(tài)、海量IP等都是不可或缺的一部分。

同樣是生態(tài)的思路，愛(ài)奇藝幾年前曾提出過(guò)“蘋果園”概念，即包括電影、劇集、文學(xué)、動(dòng)漫等多元娛樂(lè)內(nèi)容和服務(wù)的生態(tài)；2020年5月，愛(ài)奇藝推出星鉆VIP，包含愛(ài)奇藝文學(xué)、體育、FUN、VR等一系列權(quán)益，某種程度上可以看作愛(ài)奇藝對(duì)自身生態(tài)的進(jìn)一步打通；11月，愛(ài)奇藝將文學(xué)會(huì)員也納入黃金VIP和學(xué)生VIP權(quán)益中，更大范圍地實(shí)現(xiàn)文影聯(lián)動(dòng)。

可以看出，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)都在變得綜合化、大而全。當(dāng)然，由于資源和優(yōu)勢(shì)的不同，各視頻平臺(tái)的路徑也不一，但原本作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中游的渠道角色，向上涉足IP領(lǐng)域，向下探索更多觸達(dá)用戶的方式，盡可能地讓自己的觸角更加廣泛，從而完成由內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)變成多環(huán)節(jié)的通吃的目的卻是相同的。

目前來(lái)看，視頻網(wǎng)站綜合化的趨勢(shì)可以從兩個(gè)維度理解。首先，是內(nèi)容形態(tài)的延伸和服務(wù)場(chǎng)景的拓展，也就是由長(zhǎng)視頻內(nèi)容延展至短視頻、網(wǎng)文、漫畫、互動(dòng)劇、直播等多元的內(nèi)容形態(tài)，以及粉絲社區(qū)、線下活動(dòng)、影視周邊等多樣的內(nèi)容場(chǎng)景，在實(shí)現(xiàn)一魚(yú)多吃，讓IP價(jià)值最大化的同時(shí)，滿足用戶更加多樣化的需求。

以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例，近幾年與影視劇的協(xié)同趨勢(shì)愈發(fā)明顯，《2019-2020年度網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP影視劇改編潛力評(píng)估報(bào)告》顯示，2018年、2019年的309個(gè)熱播影視劇中，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的有65個(gè)，占比約21%。將網(wǎng)文、漫畫納入會(huì)員體系中，不僅能為用戶帶來(lái)更多權(quán)益，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，還能根據(jù)用戶喜好指導(dǎo)影視IP的開(kāi)發(fā)，并為原創(chuàng)作者提供更豐富的土壤。

其次，是視頻網(wǎng)站這個(gè)“小平臺(tái)”與背后“大平臺(tái)”產(chǎn)生的協(xié)同，比如基于內(nèi)容基因的延展，湖南廣電2020年推出了新視頻內(nèi)容電商平臺(tái)“小芒”，試圖打造芒果模式2.0；比如騰訊視頻會(huì)員與騰訊的游戲、音樂(lè)、QQ等業(yè)務(wù)都有一定的聯(lián)動(dòng)，借此實(shí)現(xiàn)從騰訊視頻到整個(gè)騰訊體系的價(jià)值流動(dòng)；再比如優(yōu)酷會(huì)員被納入到阿里的88VIP權(quán)益當(dāng)中。這些思路的共同特點(diǎn)是通過(guò)整合與打通，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品間的互相導(dǎo)流與賦能，最終為整個(gè)體系服務(wù)。

有趣的一點(diǎn)是，Netflix和Disney是國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)經(jīng)常對(duì)標(biāo)的企業(yè)，如果從以用戶為中心的內(nèi)容生產(chǎn)模式和以用戶付費(fèi)為主要收入來(lái)源的營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，不斷加碼自制和會(huì)員運(yùn)營(yíng)的愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)似乎都有著一個(gè)“Netflix夢(mèng)”；但如果從各類業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)角度看，隨著用戶規(guī)模的增長(zhǎng)和平臺(tái)勢(shì)能的增強(qiáng)，以長(zhǎng)視頻內(nèi)容為中心進(jìn)行更多泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)的延展，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站似乎都在走上“線上Disney”的道路。

基于平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為用戶提供更加多元的服務(wù)，盡可能地讓用戶在自有產(chǎn)品體系內(nèi)滿足更多需求，從而形成一個(gè)完善的閉環(huán)生態(tài)，這是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)十分常見(jiàn)的邏輯，也是很多巨頭企業(yè)的一貫思路。如今，通過(guò)內(nèi)容和服務(wù)的綜合化，視頻網(wǎng)站正在將這一邏輯在視聽(tīng)范疇內(nèi)做到極致，而這一趨勢(shì)的背后，其實(shí)也反映著視頻平臺(tái)的營(yíng)收和流量焦慮。

營(yíng)收方面，當(dāng)下視頻網(wǎng)站的用戶規(guī)模已經(jīng)接近天花板，跑馬圈地階段結(jié)束，存量運(yùn)營(yíng)時(shí)代開(kāi)始，在會(huì)員體制下，解決虧損有效的舉措，一方面是通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、系列化開(kāi)發(fā)將IP價(jià)值放大；另一方面，則是將更多可以聯(lián)動(dòng)的業(yè)務(wù)納入會(huì)員權(quán)益中，從而創(chuàng)造高價(jià)值的會(huì)員體驗(yàn)，同時(shí)也能創(chuàng)造更多付費(fèi)場(chǎng)景，提升ARPU值。

流量方面，愛(ài)優(yōu)騰等視頻平臺(tái)如今面臨著更多外部力量的挑戰(zhàn)，尤其字節(jié)跳動(dòng)、B站等玩家不僅通過(guò)中短視頻大肆搶占長(zhǎng)視頻用戶的注意力，還在長(zhǎng)視頻方面躍躍欲試。對(duì)此，無(wú)論是愛(ài)優(yōu)騰，還是其背后的阿里、騰訊來(lái)說(shuō)，必然都不會(huì)允許流量轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來(lái)說(shuō)，這是比虧損更難以接受的情況。在此背景下，通過(guò)提供更加豐富的內(nèi)容和服務(wù)提升用戶粘性，就成為必然之舉。

當(dāng)然，無(wú)論是短視頻、小說(shuō)、漫畫，還是游戲、電商、線下活動(dòng)，對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，所有業(yè)務(wù)都要建立在不斷產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之上。近兩年，用戶付費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成、D2C生產(chǎn)模式更廣泛的應(yīng)用、對(duì)演員高片酬的有效限制、愈發(fā)成熟的IP開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)等因素，為更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出提供了有利條件，也為更多內(nèi)容形態(tài)和服務(wù)場(chǎng)景的衍生打下基礎(chǔ)，進(jìn)而更好地帶動(dòng)視頻網(wǎng)站流量和營(yíng)收的增加。

如果說(shuō)此前不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間還有比較清晰的業(yè)務(wù)界限，如今，各種界限則正在變得模糊，比如長(zhǎng)短視頻平臺(tái)互相侵入對(duì)方的領(lǐng)地，再比如電商平臺(tái)布局短視頻、直播，短視頻平臺(tái)布局直播、電商等，只要對(duì)搶占用戶流量有利，就可以進(jìn)行延展、融合。

因此，可以確定的是，隨著流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，以及用戶需求的不斷變化，愛(ài)優(yōu)騰等視頻網(wǎng)站還將會(huì)用更加多元的內(nèi)容形態(tài)和服務(wù)業(yè)態(tài)吸引用戶、留住用戶，而這也將成為流媒體市場(chǎng)接下來(lái)的顯著特征。