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作者丨森羅

監(jiān)制丨闌夕

7月29日，國務(wù)院常務(wù)會議宣布將延續(xù)免征新能源汽車購置稅政策。政策暖風(fēng)頻吹的同時，各大車企也在摩拳擦掌。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，僅新能源車企就新增注冊11.8萬家，行業(yè)競爭的激烈程度可見一斑。

毫無疑問，2022的下半年，無論是傳統(tǒng)車企還是造車新勢力想把握“政策紅利”，都會采取更具競爭性的手段搶占市場和銷量。比如搜索營銷，就是一種能讓營銷預(yù)算快速轉(zhuǎn)化為有效線索和商機的“進攻手段”。

相較于其它營銷方式，搜索營銷的本質(zhì)是連接來自消費者的主動溝通意愿，對于已經(jīng)完成品牌種草，準(zhǔn)備試駕購買的消費者能起到事半功倍的作用。在信息大爆炸時代，“搜索”是人們將模糊信息不斷對焦變?yōu)榧河玫年P(guān)鍵一環(huán)。尤其是在營銷方面，雖然品牌廣告、KOL有很強的決策引導(dǎo)能力，但很多人還是傾向于攝取大量外部信息后，通過搜索來“一錘定音”。據(jù)CTR央視研究院《2022年搜索營銷預(yù)算趨勢報告》，2021年搜索廣告成為全球廣告花費增長的“主力”之一，預(yù)算增速高達(dá)29.3%。

在這之中，有相當(dāng)一部分增量預(yù)算流向了巨量引擎的搜索廣告。巨量引擎的搜索廣告分為兩種，其一是“搜索品專”，其二是“搜索競價”。很長一段時間里，車企在巨量引擎做搜索營銷主要以“搜索品專”為主，以此作為保護品牌關(guān)鍵詞的防守動作。但這樣會缺少進攻動作，在整體營銷中導(dǎo)致有“品”無“效”，因此車企也需要利用搜索競價廣告來做到攻守協(xié)同，實現(xiàn)品效一體化。

一些先知先覺的車企已經(jīng)通過巨量引擎的搜索競價“嘗到了甜頭”，汽車品牌們的新生意經(jīng)就藏在搜索框當(dāng)中。

戰(zhàn)術(shù)價值：以搜索競價之“矛”，攻汽車營銷之“變局”

近年來，電動化、智能化趨勢引發(fā)的創(chuàng)新革命，讓汽車行業(yè)的游戲規(guī)則發(fā)生了較大改變。一個明顯的特征是，中國汽車市場迎來產(chǎn)品「百花齊放」的時代。

這樣的策略其實不難理解，一方面，車企在設(shè)計語言和功能、車型上嘗試更多“排列組合”，可以創(chuàng)造新的產(chǎn)品賣點來吸引更多元化需求的消費者；另一方面，車企可以讓自己的產(chǎn)品切入更多的價格區(qū)間，從而增厚業(yè)績。

但對于消費者來說，車型的“百花齊放”卻大大增加了購車前的決策成本。為了搞清楚車型之間的差異點，消費者會更加頻繁地在內(nèi)容平臺搜索相關(guān)車型信息，在刷視頻的時候結(jié)合車評人、真實用戶的意見輔助決策。

消費者把時間放在短視頻、種草等內(nèi)容平臺，也讓車企把營銷、經(jīng)營的鏈路搬了過來。很長一段時間里，車企在內(nèi)容平臺的營銷著重于“品牌聲量”的塑造，隨著對“效益”要求的變高，車企的營銷訴求也推進到“效果和線索”，這也讓巨量引擎搜索競價的廣告價值被不斷放大，在整合營銷中的權(quán)重也與日俱增。

顧名思義，搜索競價廣告是通過購買關(guān)鍵詞對用戶搜后結(jié)果進行干預(yù)的一種廣告形式。當(dāng)用戶的關(guān)鍵詞和企業(yè)投放內(nèi)容匹配時，便會觸發(fā)廣告。在以抖音為代表的內(nèi)容平臺上，這種“人找信息”的營銷邏輯對于汽車的種草轉(zhuǎn)化十分必要：

第一是進攻價值。克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》中說，“戰(zhàn)爭是商業(yè)競爭的一部分，也是人類利益和活動的沖突。”事實上，越是在競爭激烈的賽道，企業(yè)越要主動展開營銷攻勢，以進攻作為最好的防守。

來自巨量引擎的數(shù)據(jù)也佐證了這一點：目前品牌/車型詞占用戶主動搜索內(nèi)容的84%。想象一下，如果當(dāng)用戶搜索你的品牌關(guān)鍵詞時，卻被其競爭對手的營銷內(nèi)容所吸引，這種“拼刺刀”的殺傷力可見一斑。相反，車企如何可以結(jié)合用戶的決策邏輯合理布局搜索競價，就可以鎖定大量汽車消費的決策場景，贏在決策選擇的“關(guān)鍵點”。

第二是營銷收口價值。隨著新車扎堆上市，產(chǎn)品百花齊放，主流車企的營銷投入也水漲船高，尤其是頻繁的品牌廣告、短視頻種草、試駕發(fā)布會等“營銷開口”聚焦大量注意力。如何將品宣投入形成的聲量勢能轉(zhuǎn)化為效果？車企同樣需要一個有力的“營銷收口”。如果在車企重要營銷節(jié)點搭配巨量搜索競價廣告，就能有效解決收口缺失的問題。

第三是快速收割熱點流量的價值。在注意力經(jīng)濟時代，社交媒體上的熱搜話題瞬息萬變，其中很多內(nèi)容都可以和汽車營銷相結(jié)合。面對這種“短平快”的話題流量，搜索競價能夠高效將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。車企只需進行簡單的熱詞和物料調(diào)整，即可用較低的投放成本獲取高額回報。

不難看出，雖然汽車營銷的玩法瞬息萬變，但巨量引擎搜索競價作為營銷“突破點”和“收口”的地位卻在不斷強化。善于使用搜索競價這把“矛”，就能讓車企在變化中擁有確定性收益。

戰(zhàn)略價值：搜索競價+內(nèi)容生態(tài)為汽車營銷降本增效

搜索引擎、電商平臺和內(nèi)容平臺都在提供搜索競價方面的服務(wù)。但是從品牌方視角看，似乎對內(nèi)容平臺的搜索競價廣告更為重視。CTR央視研究院發(fā)布的《2022年搜索營銷預(yù)算趨勢報告》顯示，2022年廣告主有較強意愿在內(nèi)容生態(tài)搜索上提升預(yù)算，其中42.1%的廣告主計劃增加在巨量引擎搜索廣告上的投放。

從產(chǎn)品本身來看，巨量引擎搜索競價的上手難度不高，可以通過搜索關(guān)鍵詞調(diào)整、搜索創(chuàng)意優(yōu)化、搜索投放節(jié)奏調(diào)優(yōu)、搜索投放工具助攻、搜索投放出價秘訣的“五步法”快速上手。真正的差異是在汽車品牌熟練運用“五步法”后——他們能結(jié)合巨量引擎的內(nèi)容生態(tài)，找到更多進階玩法，帶來超預(yù)期的收益。

比如“搜索競價+達(dá)人種草”的組合，就是在營銷的上層開口處通過達(dá)人進行口碑種草，在營銷的下層收口處通過效果+搜索競價的組合模式，從而提升車企最關(guān)注的線索有效率。

我們以某自主品牌的實踐為例，該品牌在2022年持續(xù)以抖音私域經(jīng)營作為自己的營銷重心，第二季度時，該品牌組建了“頭+腰”的汽車達(dá)人品牌聯(lián)盟，用短視頻+直播的形式進行階梯化的內(nèi)容種草，先通過短視頻內(nèi)容收集“有興趣的路人粉”，再通過頭部達(dá)人直播的形式加深“粉絲”興趣。

兩步內(nèi)容合作之后，品牌產(chǎn)出了大量汽車內(nèi)容種草素材，緊接著通過搜索競價的方式，以“達(dá)人詞”將用戶引流至“競價廣告”，從而實現(xiàn)了對“新粉絲”的拉新-種草-沉淀和最終的轉(zhuǎn)化。

這一過程中，搜索競價既能夠幫助找到高意向用戶，更進一步發(fā)揮了達(dá)人種草的內(nèi)容價值，已經(jīng)做過內(nèi)容教育和興趣發(fā)掘的用戶會更有搜索意愿，也讓整體搜索競價所收集到的線索有效率和到店率，比常規(guī)營銷方式高出許多。

搜索廣告不光是與內(nèi)容種草結(jié)合，對于品牌直接投放廣告來說，主動搜索與被動觸達(dá)結(jié)合，可以加成實現(xiàn)用戶在內(nèi)容平臺瀏覽路徑的全覆蓋。

某合資品牌在2022年推出全新電動系列車型，在產(chǎn)品推廣中就發(fā)現(xiàn)新能源汽車的用戶購車行為有了非常大的變化，潛在消費人群的構(gòu)成更加復(fù)雜多變。為了最大化人群觸達(dá)，品牌選擇了信息流投放+搜索競價的組合形式。

一方面，信息流廣告保證基礎(chǔ)投放效果，搜索競價廣告可以拓展流量增量，讓對高興趣人群的覆蓋更充分；另一方面，主動搜索和被動信息流量的組合，可以覆蓋用戶在內(nèi)容平臺上的主要路徑，讓觸達(dá)率和覆蓋精度都有提升。

結(jié)果非常明顯，該品牌投放的搜索競價廣告中，有半數(shù)用戶是信息流投放未觸達(dá)的，在線索的轉(zhuǎn)化層面，成交率相比常規(guī)投放組合提升了50%以上。

其實，新能源汽車品牌在搜索競價的實踐中普遍走在整個行業(yè)的前列，整個新能源賽道競爭激烈，讓新能源汽車品牌不可避免的重視廣告的創(chuàng)新性和有效性。

在與創(chuàng)新玩法的結(jié)合上，搜索競價可以幫助整個營銷活動完成鏈路的閉合。廣汽埃安非常注重營銷創(chuàng)新和經(jīng)銷商的聯(lián)動，常以“挑戰(zhàn)賽”等互動玩法，帶動自身的經(jīng)銷商矩陣打造內(nèi)容爆款。而在營銷效率上，自然也希望用戶在上層所做的互動，能夠有效率的沉淀下來，通過收口的方式做好流量的承接。

因此，廣汽埃安在年初推廣新系列車型時，就通過搜索競價+互動任務(wù)的組合形式，構(gòu)建了一套前端粉絲互動種草、后端搜索承接轉(zhuǎn)化的營銷鏈路。品牌發(fā)起話題輕任務(wù)后，不光有30多家品牌經(jīng)銷商參與聯(lián)動，更帶動品牌粉絲和路人用戶參與創(chuàng)作。在聲量放大的過程中，搜索競價作為后端流量承接，帶動整體CPL價格下降，CPS大幅降低。

左右滑動查看品牌投放案例

透過這三個不同的品牌實踐可以看出，相對于傳統(tǒng)搜索競價純粹的收口能力，內(nèi)容平臺的搜素競價在滿足營銷流量收口的同時，更可以通過玩法的互補，提高潛在消費者的觸及面，獲得更多流量，而搜索本身作為用戶高意向的主動表達(dá)，更帶來轉(zhuǎn)化效果和成本的全面提升。同時，這也進一步將搜索場景和內(nèi)容場景串聯(lián)在一起。在這個循環(huán)內(nèi)，搜索和內(nèi)容相互促進，共同服務(wù)于企業(yè)的營銷目標(biāo)。

有理由相信，在車企整合營銷操盤過程中，巨量引擎的“搜索競價+”將成為一種有效的進攻手段，實現(xiàn)從流量、銷量、影響力到廣告消耗降本提效的全面提升，大大抬高了營銷效果的“天花板”。

寫在最后：擁抱巨量引擎搜索競價正當(dāng)時

得益于“隨看隨搜”的“啟發(fā)式搜索”和龐大的內(nèi)容生態(tài)，在用戶搜索行為不斷被社交、內(nèi)容平臺分流的情況下，巨量引擎仍保持著平臺搜索總量、人均搜索頻次的高速增長。

對于正值政策“蜜月期”的汽車行業(yè)來說，巨量引擎搜索競價也將成為下半年的“必爭之地”，而車企此時介入巨量引擎搜索競價仍然可以享受到先發(fā)優(yōu)勢。

一方面，巨量引擎的營銷環(huán)境尚未飽和，搜索競價有較大的競爭空間；另一方面，巨量引擎的內(nèi)容生態(tài)不斷催生著新的搜索玩法和場景。

相信這些優(yōu)質(zhì)的流量和場景，能為車企提供更豐富的競爭策略選擇，從而為下半年的銷售增長帶來更多可能性。

在搜索框里，“搜”出汽車的新生意