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報道數(shù)字經(jīng)濟

定義轉(zhuǎn)型中國

泰伯網(wǎng) 凹凸慢 | 文

今天（3月2日），胡潤研究院公布了2021年全球富豪榜，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒以5500億元的身家首度成為中國首富，同時成為亞洲首富。

闖海南

“鐘睒睒”一直都不是個響亮的名字，尤其與馬云、任正非、許家印、曹德旺等著名商人相比，名聲不顯。

直到去年萬泰生物和農(nóng)夫山泉相繼上市，他才成為話題的中心。

1954年，鐘睒睒出生在杭州的一個知識分子家庭。爺爺鐘子逸，曾是北伐時期諸暨中共第一個黨支部的書記。

因鐘子逸有過脫黨經(jīng)歷，文革中鐘睒睒的父母被打成“右派”，并從杭州下放到諸暨。

隨父母回鄉(xiāng)后，無學(xué)可上的鐘睒睒干起了泥瓦匠，還學(xué)會了木工，直到1977年高考恢復(fù)。

僅有小學(xué)水平的鐘睒睒，連續(xù)兩年高考名落孫山，后考入杭州電大。畢業(yè)后進(jìn)入《江南》雜志社，后成為《浙江日報》社的記者。

巧合的是，當(dāng)時鐘睒睒和馬云還是鄰居，兩人都住在浙江文聯(lián)家屬院。

在浙江日報干了5年記者，1988年海南經(jīng)濟特區(qū)成立，鐘睒睒隨即辭職南下淘金。

初到海南他計劃辦一份私營報紙《太平洋郵報》，未成。后經(jīng)營“養(yǎng)蘑菇”生意，也失敗。之后他嘗試過擺地攤、賣窗簾、養(yǎng)對蝦，最后開始倒賣娃哈哈口服液。

1991年宗慶后兼并杭州罐頭食品廠，創(chuàng)立娃哈哈集團。同年，鐘睒睒成為娃哈哈口服液海南、廣西兩地的總代理商。

不過因為竄貨，他很快失去了代理資格。

從娃哈哈身上，鐘睒睒看到了保健品的潛力。1993年他成立養(yǎng)生堂，推出保健產(chǎn)品“龜鱉丸”，大獲成功。

三輪攻勢

保健品生意成功后，鐘睒睒考慮把生意做回杭州。

1996年左右他看上了千島湖畔的一家保健酒廠。在收購談判中，他對酒廠后的千島湖產(chǎn)生了極大興趣。

于是，他在杭州成立了浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，并很快推出“農(nóng)夫山泉”飲用水。

當(dāng)時，印著王力宏頭像的娃哈哈是純凈水市場的老大。

1998年農(nóng)夫山泉推出廣告語“農(nóng)夫山泉，味道有點甜”，其瓶裝水迅速占領(lǐng)市場，并很快做到行業(yè)第三，僅次于娃哈哈和樂百氏。

不過對鐘睒睒而言，這僅僅是開始，他很快將發(fā)動猛烈攻勢，把飲用水行業(yè)攪個天翻地覆。

第一輪強攻起于2000年。

當(dāng)年4月24日，農(nóng)夫山泉宣布不再生產(chǎn)純凈水，而專注于天然水。原因是科學(xué)實驗表明，純凈水對健康無益。

鐘睒睒一面通過對比試驗“揭示”純凈水與天然水的區(qū)別，一面在電視上用廣告宣傳天然水優(yōu)于純凈水。

此舉引發(fā)全國純凈水企業(yè)的憤怒，紛紛指責(zé)他不講商業(yè)道德，農(nóng)夫山泉也因“不正當(dāng)競爭”被罰款20萬元。

但經(jīng)此一役，農(nóng)夫山泉的市場份額上升到19.63%，成為中國瓶裝水第一品牌。

第二輪攻勢起于2007年左右。

憑借上一輪攻勢將娃哈哈、樂百氏挑落馬下，不料康師傅又借強大的銷售網(wǎng)絡(luò)與低價策略快速崛起，并占據(jù)行業(yè)榜首。

2007年左右，農(nóng)夫山泉以鋪天蓋地的廣告與線下活動，開始推廣“弱堿水有益身體健康”的概念。

其理論依據(jù)是：剛出生的嬰兒體內(nèi)PH值=7.5，隨著年齡的增長PH值慢慢下降，人死時PH值大約為6.5。結(jié)論是，人應(yīng)該飲用弱堿性水，以保持體內(nèi)的堿性環(huán)境。

鐘睒睒推出新廣告語：“人體內(nèi)的水每18天更換一次，我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工！天然的弱堿性水，農(nóng)夫山泉。”

盡管有專家質(zhì)疑“弱堿水”理論的科學(xué)性，但這場營銷大戰(zhàn)成功影響了消費者。農(nóng)夫山泉也借此重回行業(yè)第一。

第三輪攻勢的目標(biāo)是水源。

2008年，農(nóng)夫山泉推出一則廣告：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。”

以此，鐘睒睒極力強調(diào)農(nóng)夫山泉的“天然”屬性。

他拍攝系列廣告片，圍繞農(nóng)夫山泉的八大水源大做文章。

與此同時，當(dāng)年7-8月份康師傅礦物質(zhì)水水源被網(wǎng)友及媒體曝出是“自來水”。康師傅隨后承認(rèn)，康師傅杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水，水源確實來自城市自來水。

三守

四面出擊的鐘睒睒，顯然已成為行業(yè)“公敵”，攻勢之后來自行業(yè)的反擊很快抵達(dá)。

第一輪防守居然是“水源門”。

在康師傅之后，2009年農(nóng)夫山泉意外遭遇“水源門”。

當(dāng)年6月浙江省外幾家媒體發(fā)文稱，千島湖水質(zhì)已被中國環(huán)境監(jiān)測總站列為第Ⅳ類（僅能做工業(yè)用水，不能與人體接觸）。由于水源地出現(xiàn)問題，農(nóng)夫山泉的水質(zhì)也遭到媒體懷疑。

緊隨“水源門”之后，農(nóng)夫山泉又迎來“砒霜門”。

2009年11月24日，海口市工商局發(fā)布2009第8號商品質(zhì)量監(jiān)督消費警示：包括農(nóng)夫山泉30%混合果蔬、農(nóng)夫山泉水溶C100西柚汁飲料、統(tǒng)一蜜桃多汁等品牌飲料在內(nèi)的9種食品總砷或二氧化硫超標(biāo)，不能食用。

此消息一出，農(nóng)夫山泉與統(tǒng)一的市場口碑幾近崩塌。農(nóng)夫山泉稱這是一個精心設(shè)計的局，初步估算損失10億元以上。

農(nóng)夫山泉所做的第三輪防守是“標(biāo)準(zhǔn)門”。

2013年3月8日，有媒體報道消費者發(fā)現(xiàn)自己公司購買的多瓶沒有開封農(nóng)夫山泉380毫升飲用天然水中出現(xiàn)很多黑色的不明物。該事件成為農(nóng)夫山區(qū)與京華時報長達(dá)近一個月輿論交鋒的導(dǎo)火索。

從4月10日到5月7日，京華時報以67個版面、76篇報道，直指農(nóng)夫山泉水質(zhì)沒有執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)，“標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”。農(nóng)夫山泉通過官方微博反駁，稱京華時報報道有失公正。

“標(biāo)準(zhǔn)門”事件讓曾為記者的鐘睒睒一直耿耿于懷。兩年后在接受鳳凰財經(jīng)采訪時，他說：“2013年對農(nóng)夫山泉的傷害是致命的，到現(xiàn)在仍然沒有回復(fù)。我們擁抱競爭，我們歡迎競爭，我們認(rèn)為競爭會帶來老百姓的好處。但是我們希望光明正大的競爭，我們希望擺在桌面上的競爭，我們不希望陰暗的競爭。”

最終這幾輪攻勢，鐘睒睒都有驚無險的守住了。

2020年4月29日，農(nóng)夫山泉向港交所遞交IPO招股書。9月8日，農(nóng)夫山泉正式登陸港交所。

目前，農(nóng)夫山泉市值超過5500億港元。鐘睒睒手中的另一家上市公司萬泰生物，市值也超過1000億人民幣。

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