正在引爆全球消費者品牌革命的DTC模式，到底強在哪？

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在過去的20年里，涌現了一大批新興創(chuàng)業(yè)公司，其商業(yè)模式以直接面向消費者為特征。與傳統(tǒng)零售商不同的是，DTC品牌專注于打造獨特的產品、發(fā)展忠誠的客戶群，同時保持著對其價值鏈的完全控制。

從制造、分銷、到銷售的整個業(yè)務流程，DTC品牌在業(yè)務流程的每一步都保持對自身品牌形象和品牌敘事的控制。也因此，他們往往可以成功建立起與消費者之間的親密關系。

通常情況下，DTC品牌會優(yōu)先考慮利用大數據手段，結合社群營銷的方式，探索引人注目但又遵循極簡主義的設計，以展現其品牌形象；將 “以消費者為中心的戰(zhàn)略” 與 “數據驅動的數字系統(tǒng)” 結合起來，呈現出引人注目的品牌故事，并建立起忠實的消費者基礎。

DTC品牌與采用傳統(tǒng)商業(yè)模式品牌的不同之處在于，它們對價值鏈的完全控制和對數據的利用。鞏固自身品牌故事的同時，又獲得了更大的毛利率，還能有效地擴大其數字業(yè)務。最終使得DTC品牌在零售領域展現出以下4大優(yōu)勢：

品牌的價值鏈，是用于創(chuàng)造一個產品或服務的一系列迭代過程。這個過程包括設計、制造、訂單處理、營銷、分銷和客戶服務等，是企業(yè)維持生產效率和凝聚力不可或缺的一部分。

通過保持對價值鏈的控制，DTC品牌創(chuàng)建了一個統(tǒng)一的流程。不管消費者處于價值鏈的哪個位置，DTC品牌都能夠快速地對其反饋做出反應，從而提高客戶的滿意度和忠誠度。

掌握對價值鏈的自主控制權，使得DTC品牌可以更為容易地創(chuàng)建一個更有凝聚力的品牌故事。這有助于企業(yè)形成良好的品牌形象——重視與消費者間的互動聯(lián)系。這種關注有助于企業(yè)培養(yǎng)一種真實性，從而培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。最終，忠誠的消費者會成為品牌的擁護者，與朋友、家人和同事分享他們滿意的體驗。

舉個例子：DTC運動服品牌Fabletics以提供高品質、時尚、價格適中的運動服為核心。他們建立了一個VIP會員計劃，為會員提供精心策劃的服裝選擇、會員積分、提前入場、低至五折，以及其他免費優(yōu)惠。此外，Fabletics還開發(fā)了一個吸引人的推薦計劃，為注冊的會員提供20美元的積分。據《福布斯》報道，截至2018年，Fabletics的同店銷售額同比增長20%，年收入超過3億美元，這足以證明他們的成功。

DTC品牌對價值鏈的完全控制還有一個很大的優(yōu)勢：更大的毛利率。

通常，一些企業(yè)會選擇承包第三方公司來處理業(yè)務的某些環(huán)節(jié)，比如制造、營銷或交付等。當企業(yè)失去對價格的絕對控制權，被迫降低利潤率的情況時有發(fā)生，這可能會導致品牌的負面損失。

DTC公司選擇忽略中間商，全鏈路閉環(huán)，掌握絕對主動權，以節(jié)省更多的成本。

DTC品牌會經過額外的數字優(yōu)化，便于公司與更廣泛的潛在客戶建立關系。到2021年，預計美國零售總額的近14%將來自電子商務渠道，因此數字化優(yōu)化比以往任何時候都更加重要。

始于網絡的 DTC品牌，會利用數字營銷策略和銷售平臺開展業(yè)務，有的還會擴展至實體店。在發(fā)現和購買過程中，DTC品牌具有收集關鍵消費者數據的強大能力，這些數據可以讓品牌更好地迎合消費者，提高消費者滿意度和保留率。

客戶數據對于DTC公司來說是非常寶貴的資源。隨著數據的力量不斷擴大，DTC品牌需要加強數據能力上的投資，讓自己的品牌處于領先地位。

從消費者人口統(tǒng)計、消費偏好、到用戶行為、再到客戶購買旅程，掌控數據的DTC模式能協(xié)助公司更好地了解客戶的利益和痛點。最終，DTC公司有能力衡量價值鏈的各個方面，構建一個消費者旅程的整體視圖。

DTC品牌自建的APP、小程序、官網等，可以記錄關鍵用戶數據，包括用戶行為、用戶搜索、客戶評論、購買趨勢、用戶聯(lián)系信息和用戶詢問記錄等。

目前，有些工具，例如易觀方舟，就能幫助公司了解消費者從初步認知到考慮購買的完整過程是怎樣的，以及用戶的滿意度如何、有什么樣的痛點等。這樣，DTC品牌就能夠改善用戶體驗，提高用戶參與度，并與用戶共同開展新產品研發(fā)。

為了衡量成功與否，我們需要關注四個主要KPI：購買、復購、訂單均價和客戶終身價值。這四個KPI可以幫助DTC公司識別忠實客戶，然后進一步復盤分析這些客戶的購買歷程，最終確定自身適用的、高效的客戶獲取策略，并開發(fā)相應的渠道。

2019年底，耐克宣布收購了預測分析公司Celect。耐克首席運營官Eric Sprunk在接受CNBC采訪時表示：

“隨著消費者對我們產品需求的增長，我們必須以洞察力為導向、數據驅動、并高度關注消費者的行為，以便更好地為消費者提供個性化服務?！?/span>

耐克的目標是在其業(yè)務中增加個性化服務，加強與消費者間的聯(lián)系，優(yōu)化庫存并預測本地化的需求。Sprunk還強調了及時預測需求的必要性。

簡單來說，耐克希望減少缺貨率，改善庫存控制，減輕利潤率的壓力。他們認為，數據分析是成功執(zhí)行這一計劃的關鍵。

這一點很明智。根據耐克的年度報告，2019年數字直銷增長了 35%，超過所有其他營銷渠道，占耐克品牌總收入的 32%。至此，數字DTC銷售將是耐克未來增長不可或缺的一部分，耐克收購Celect的重要性不言而喻。

數據正在成為幫助企業(yè)更好地了解消費者、管理庫存和實現最大利潤的重要工具。掌握數據驅動能力，可以幫助任何規(guī)模的零售商和品牌走在數字世界的前沿。這也是DTC品牌的核心競爭力所在。

通過易觀方舟全場景私域用戶運營解決方案，DTC品牌可以比以往任何時候都更快、更準確地做出更明智的運營決策，幫助DTC品牌最小化庫存風險，最大化毛利率，并提高可持續(xù)性。