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來(lái)源/新周刊(new-weekly)

撰文/趙皖西
頭圖/聯(lián)商圖庫(kù)

優(yōu)衣庫(kù)誓要把中國(guó)消費(fèi)者一網(wǎng)打盡的豪言壯語(yǔ)讓人震驚，但在快時(shí)尚節(jié)節(jié)敗退、消費(fèi)下沉和后疫情時(shí)代人們愈發(fā)謹(jǐn)慎的消費(fèi)心態(tài)之下，優(yōu)衣庫(kù)又想偷偷漲價(jià)，又想繼續(xù)拴緊消費(fèi)者的心，恐怕沒(méi)有那么容易。

臨近年末，各大品牌都開(kāi)始打折促銷、清庫(kù)存，特別是快時(shí)尚服裝。

優(yōu)衣庫(kù)再次成為男女老少薅羊毛的大本營(yíng)，印象中那是一個(gè)不用看價(jià)格，所有人都可以隨意選購(gòu)的大型服裝倉(cāng)庫(kù)。

可今年走進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)的店里，卻感覺(jué)衣服都貴了許多。以前79元、99元一件的打底衫，現(xiàn)在幾乎找不到，200元以下的衣服也只出現(xiàn)在打折區(qū)域，取而代之的，更多是699、799，甚至是1299元的羽絨服，留給低價(jià)羊毛黨的選擇空間已經(jīng)不多了。

微博上，#優(yōu)衣庫(kù)偷偷漲價(jià)#的熱搜獲得了2.8億的關(guān)注度。

手握千元，就能在優(yōu)衣庫(kù)煥然一新的美好夢(mèng)想在今年就此破碎。

與此同時(shí)，另外一則新聞也引發(fā)熱議。優(yōu)衣庫(kù)一則在韓國(guó)當(dāng)?shù)夭シ诺膹V告，因?yàn)橐伤朴吧洹拔堪矉D”(二戰(zhàn)期間日軍進(jìn)行性暴力的受害者)，遭到韓國(guó)民眾的強(qiáng)烈抵制。

受抵制運(yùn)動(dòng)和新冠疫情的雙重打擊，優(yōu)衣庫(kù)在韓國(guó)的銷量斷崖式下滑，號(hào)稱亞洲最大門(mén)店的首爾明洞中央店也將于下月關(guān)店。

西邊塌了的墻，就需要搬東邊的磚補(bǔ)上。近年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)越發(fā)重視中國(guó)市場(chǎng)。

但一邊押注中國(guó)市場(chǎng)，一遍又悄悄提價(jià)，優(yōu)衣庫(kù)“快時(shí)尚零售之王”的寶座還能輕易保住嗎？

再不努力打工，

連優(yōu)衣庫(kù)我都買(mǎi)不起了

在消費(fèi)者的錢(qián)包普遍干癟的情況下，漲價(jià)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)就是個(gè)技術(shù)活。

沒(méi)有一家品牌會(huì)輕易承認(rèn)自己漲價(jià)。今年三月下旬，海底撈的擅自漲價(jià)就引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛反感和抗議，逼得海底撈迅速道歉，并決定不漲了。連“民族之光”尚且如此，其他品牌更加不敢輕易行動(dòng)。

面對(duì)漲價(jià)質(zhì)疑，優(yōu)衣庫(kù)方面回應(yīng)稱，商品沒(méi)有漲價(jià)，只不過(guò)是增加了中高端產(chǎn)品的占比。

類似的敷衍回應(yīng)，消費(fèi)者應(yīng)該十分耳熟，這就像是奶茶杯底鏤空，商家說(shuō)這是“套杯設(shè)計(jì)”，漢堡一年比一年小，店家說(shuō)這是“因?yàn)榻壍镁o了些”。

某網(wǎng)紅奶茶的大小杯包裝，拆完大杯“隔熱層”，分量幾乎和小杯一樣。圖/@時(shí)間視頻

減量、調(diào)整占比，都是商家無(wú)形的漲價(jià)手段而已。招式五花八門(mén)，但目的只有一個(gè)，那就是讓消費(fèi)者多掏錢(qián)，填補(bǔ)自己的漏洞。

在媒體人“圈內(nèi)師老師”看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)的偷偷漲價(jià)其實(shí)早已有跡可循。

受今年疫情影響，全球各大快時(shí)尚品牌或多或少都受到?jīng)_擊。

Esprit全面關(guān)閉中國(guó)門(mén)店；GAP在2020年以來(lái)股價(jià)跌幅達(dá)60%；Zara母公司Inditex集團(tuán)計(jì)劃在2020-2021年關(guān)閉1000到1200家全球門(mén)店。

優(yōu)衣庫(kù)的情況同樣不容樂(lè)觀，據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)8月底發(fā)布的年報(bào)，在此前一年間，公司銷售額同比下滑了12.3%，綜合經(jīng)營(yíng)溢利潤(rùn)額同比下跌42%

但得益于中國(guó)市場(chǎng)的迅速恢復(fù)和國(guó)內(nèi)線上電商的屹立不倒，優(yōu)衣庫(kù)搶先從經(jīng)營(yíng)泥淖中掙脫出來(lái)。

從5月份開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，線下門(mén)店也逐漸重開(kāi)。到今年8月底，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)大陸直營(yíng)門(mén)店數(shù)量達(dá)到767家，超過(guò)日本本土的直營(yíng)店數(shù)量，同時(shí)也超過(guò)了H&M和Zara在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量。

今年雙十一，優(yōu)衣庫(kù)輕輕松松拿下男女裝品類的銷售雙冠，反觀和它常年對(duì)打的Zara，在女裝排名中只排第9，男裝銷量前十更是不見(jiàn)其身影。

優(yōu)衣庫(kù)偷偷漲價(jià)的底氣來(lái)自于中國(guó)消費(fèi)者。

去年6月份，優(yōu)衣庫(kù)和KAWS的聯(lián)名T恤發(fā)售當(dāng)天，消費(fèi)者們百米賽跑、爭(zhēng)相哄搶，甚至在店門(mén)口大打出手的場(chǎng)面，公眾仍然記憶猶新。上個(gè)月，優(yōu)衣庫(kù)+J秋冬系列發(fā)售，線下場(chǎng)面也是人山人海、紅旗招展。

“優(yōu)衣庫(kù)的成功，有一半依靠你們中國(guó)人。”連創(chuàng)始人柳井正都不得不承認(rèn)這一點(diǎn)。

如同喪尸入侵

反觀日本本土市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)的銷量卻經(jīng)常出現(xiàn)下滑。多變反復(fù)的惡劣天氣和日本對(duì)于線上電商的謹(jǐn)慎發(fā)展，最終導(dǎo)致了這一結(jié)果。

本土市場(chǎng)發(fā)展空間有限，中國(guó)消費(fèi)者又對(duì)它始終懷抱著極大熱情，優(yōu)衣庫(kù)加速布局中國(guó)業(yè)務(wù)，還敢偷偷漲價(jià)，也就不足為奇。

據(jù)柳井正所說(shuō)，鑒于中國(guó)有13億人口，優(yōu)衣庫(kù)的線下門(mén)店可以在中國(guó)開(kāi)到3000家。也就是說(shuō)，平均每個(gè)地級(jí)市都會(huì)有10家左右，優(yōu)衣庫(kù)將和沙縣小吃一樣，遍布我們生活的每個(gè)角落。

你不得不承認(rèn)，

便宜就是優(yōu)衣庫(kù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

一直以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)給人的印象都是高性價(jià)比的平價(jià)產(chǎn)品，這也是消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的漲價(jià)行為如此敏感的原因。

從創(chuàng)立之初，優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)受眾就是沒(méi)錢(qián)的年輕人。

在其他快時(shí)尚服裝品牌搶奪時(shí)尚、流行的服裝市場(chǎng)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)樹(shù)一幟，專注于銷售基礎(chǔ)款服裝，為沒(méi)錢(qián)買(mǎi)大牌服裝、又沒(méi)有精力選購(gòu)好看衣物的年輕人提供了一個(gè)“隨挑隨走”的自助倉(cāng)庫(kù)。

優(yōu)衣庫(kù)有將近70%的產(chǎn)品都是基礎(chǔ)款，每年推出的新款只有Zara的1/20。這些基礎(chǔ)款面料舒服、顏色百搭，沒(méi)有鮮艷扎眼的大Logo，以至于我們很難看出它的品牌特性。

便宜、百搭就是優(yōu)衣庫(kù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

年輕人走進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)，能夠毫無(wú)壓力地挑走幾件平平無(wú)奇的基礎(chǔ)款內(nèi)衣、襯衫，配上其他有質(zhì)感的外套、鞋子，無(wú)論如何都不會(huì)有違和感。

花最少的錢(qián)，就能擁有楚雨蕁進(jìn)入美特斯邦威般的美妙體驗(yàn)，名媛的快樂(lè)就是如此簡(jiǎn)單。

“品如的衣柜”既視感。圖/《一起來(lái)看流星雨》

隨著近年來(lái)正裝市場(chǎng)的萎縮、運(yùn)動(dòng)休閑服飾的興起，優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷策略不斷贏得成功。

歐瑞國(guó)際（Euromonitor）的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，美國(guó)男裝的銷售額從2013年到2018年的五年間縮小了14%。

據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018服裝消費(fèi)人群洞察白皮書(shū)》，現(xiàn)在的年輕人最熱衷于消費(fèi)快時(shí)尚和休閑裝，良好的透氣性、性價(jià)比高、百搭、面料環(huán)保/安全成為決定人們是否購(gòu)買(mǎi)的重要因素。

但主打基礎(chǔ)款并不意味著優(yōu)衣庫(kù)徹底放棄了對(duì)于時(shí)尚的追求。

事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)軍時(shí)尚圈的野心從未削減，又或者說(shuō)，人家一直認(rèn)為自己就是站立在時(shí)尚浪尖的弄潮兒。

從2009年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)先后嘗試與Kaws、Jil Sander等全球著名設(shè)計(jì)師聯(lián)名，還和愛(ài)馬仕、迪士尼等知名公司尋求合作。

被哄搶的聯(lián)名

比起動(dòng)不動(dòng)就被起訴抄襲的Zara，優(yōu)衣庫(kù)在設(shè)計(jì)上的原創(chuàng)性確實(shí)沒(méi)有什么值得指摘的地方。

但沒(méi)有人能夠解釋，為什么優(yōu)衣庫(kù)總能用頂級(jí)的時(shí)尚資源，創(chuàng)作出一個(gè)巨土無(wú)比的設(shè)計(jì)。這絲毫不妨礙中國(guó)消費(fèi)者為之買(mǎi)單。

當(dāng)然，優(yōu)衣庫(kù)也并不承認(rèn)自己只是一家服裝品牌。一直以來(lái)，它都對(duì)外強(qiáng)調(diào)自己是一家科技公司。

近些年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)也在不斷追求創(chuàng)新突破。主打基礎(chǔ)款的一個(gè)負(fù)面作用就是依賴爆款，優(yōu)衣庫(kù)必須不斷生產(chǎn)出爆款，才能避免商品囤積。

五年間，優(yōu)衣庫(kù)主打的無(wú)鋼圈文胸，市場(chǎng)占有率從15%增長(zhǎng)到20%，躋身日本女性內(nèi)衣銷量前三甲。

優(yōu)衣庫(kù)自制的搖粒絨，把這個(gè)象征著高端昂貴的面料拉下神壇，變成貂皮的平價(jià)替代，給了所有消費(fèi)者一個(gè)穿上搖粒絨的機(jī)會(huì)。

木村拓哉都拒絕不了的搖粒絨。圖/《美麗人生》

看到這，優(yōu)衣庫(kù)似乎功德無(wú)量，請(qǐng)來(lái)國(guó)際知名設(shè)計(jì)師，不斷研發(fā)新技術(shù)，降低價(jià)格，把優(yōu)惠還給消費(fèi)者，還真有點(diǎn)“資產(chǎn)階級(jí)實(shí)體經(jīng)濟(jì)為無(wú)產(chǎn)階級(jí)打工人放糧施粥”的感覺(jué)。

但中國(guó)消費(fèi)者的所有追捧，歸根到底還是因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)便宜。優(yōu)衣庫(kù)的定價(jià)原本就要比日本本土高出10%-15%，如果又放棄了高性價(jià)比這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么它和現(xiàn)在處境尷尬的Zara又有什么區(qū)別呢？

畢竟，打工人的錢(qián)沒(méi)有那么好賺，買(mǎi)東西的人最無(wú)情。

優(yōu)衣庫(kù)是千禧一代的代溝

雖然優(yōu)衣庫(kù)的最初目標(biāo)用戶是沒(méi)錢(qián)的年輕人，但隨著這幾年的發(fā)展，它儼然已經(jīng)是城市中產(chǎn)的必備選擇。

每次優(yōu)衣庫(kù)上新，線下實(shí)體店必定人滿為患，各大時(shí)尚博主也都一擁而上，第一時(shí)間跟粉絲分享自己的穿搭體驗(yàn)。

優(yōu)衣庫(kù)不知不覺(jué)在我們的生活中已經(jīng)占據(jù)了強(qiáng)大的“存在感”，換季了，去優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)幾套衣服，發(fā)工資了，去優(yōu)衣庫(kù)挑幾件新品，下樓遛狗路過(guò)優(yōu)衣庫(kù)，都可以進(jìn)去隨便逛逛。

優(yōu)衣庫(kù)讓買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)不需要理由。圖/《真正的成本》

這一廉價(jià)、纖瘦、純色的基礎(chǔ)款不知從哪里冒出來(lái)，成為都市年輕人的固定制服。美國(guó)的《大西洋》雜志甚至稱“優(yōu)衣庫(kù)是千禧一代的代溝”。

日本時(shí)裝顧問(wèn)齋藤孝浩曾說(shuō)過(guò)：當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)成熟時(shí)，人們的消費(fèi)會(huì)呈現(xiàn)嚴(yán)重的兩極分化，它們分別是追求高品質(zhì)的中產(chǎn)階層以上的消費(fèi)者和追求低價(jià)格的消費(fèi)者。剛進(jìn)入社會(huì)的年輕人，他們尚不具備追求前者的能力，但也無(wú)法輕易接受后者。

H&M、Zara等快時(shí)尚品牌在兩者之間找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，充分給予了消費(fèi)者足夠的體面。

說(shuō)好一起貧民到白頭，怎料快時(shí)尚偷偷奔著中產(chǎn)走。圖/《真正的成本》

2017年，印度裔美國(guó)作家Venkatesh Rao提出“高級(jí)平庸”的營(yíng)銷概念。它指的是品牌給消費(fèi)者營(yíng)造一種“人人都可以消費(fèi)奢侈品”的假象，誘使他們消費(fèi)一些看起來(lái)像奢侈品的普通商品。

比如精釀啤酒、全手工羊毛氈、明星定制禮盒，甚至一些奢侈品牌推出的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品(拖鞋、胸針等)，都是“高級(jí)平庸”的產(chǎn)物。

優(yōu)衣庫(kù)的出現(xiàn)，一定程度上是對(duì)“高級(jí)平庸”這種資產(chǎn)階級(jí)異化的審美的沖擊。

當(dāng)扎克伯克每次出現(xiàn)都穿著灰色T恤，當(dāng)新垣結(jié)衣、井柏然、玄彬等中日韓明星都紛紛穿起了平價(jià)的優(yōu)衣庫(kù)，我們普通人也就不會(huì)因?yàn)榇┲韮?yōu)衣庫(kù)去上班而有任何羞恥感了。

正因如此，我們能夠忍受優(yōu)衣庫(kù)的其他所有缺點(diǎn)：狹窄的購(gòu)物空間、永遠(yuǎn)在疊衣服不理人的導(dǎo)購(gòu)、自稱永不過(guò)時(shí)卻從來(lái)只與時(shí)尚擦邊的設(shè)計(jì)……

話說(shuō)回來(lái)，我們?nèi)钡牟皇且患?yōu)衣庫(kù)，而是這張臉和這副身材

但便宜并不是優(yōu)衣庫(kù)的目的，品牌并沒(méi)有我們想象中的那么樂(lè)善好施，每一個(gè)搶先壟斷市場(chǎng)的資本，下一步想的都是如何最大化收益。

2004年，優(yōu)衣庫(kù)發(fā)布《全球質(zhì)量宣言》，柳井正直言“以便宜而出名是可悲的”。這是一位從始至終奉行叢林法則的商人給消費(fèi)者的善意提醒。

這次因?yàn)橐咔橥低禎q上去的價(jià)格，會(huì)不會(huì)在之后回落；中低端消費(fèi)的T恤、保暖內(nèi)衣還能不能在店內(nèi)保持一定占比，這些我們都不知道。

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自《新周刊》微信公眾號(hào)（ID：new-weekly）。《新周刊》創(chuàng)刊于1996年8月18日，以“中國(guó)最新銳的生活方式周刊”為定位，20多年來(lái)用新銳態(tài)度測(cè)量時(shí)代體溫。從雜志到新媒體，《新周刊》繼續(xù)尋找你我共同的痛點(diǎn)、淚點(diǎn)與笑點(diǎn)。關(guān)注新周刊微信公眾號(hào)，與你一起有態(tài)度地生活。官方微博@新周刊。

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