手機行業(yè)難再爆款，卻又見爆款
中國手機市場競爭雖然慘烈，但從來不缺乏“爆款”機遇。
作 者 丨 宿藝
編 輯 丨 子淇
手機市場是一個年出貨量超過13億臺的巨大萬億級市場，但“爆款”并不多見。以中國市場為例，產(chǎn)業(yè)共識的門檻就是“千萬級”出貨規(guī)模，這相當(dāng)于單款系列就要達(dá)到約3%的國內(nèi)市場份額，已接近中國TOP5品牌之外的所有出貨規(guī)模（約3.5%，IDC 2020年數(shù)據(jù)），足見成為“爆款”的難度之大。
進(jìn)入5G時代之后，手機企業(yè)打造“爆款”的挑戰(zhàn)顯著提升。原因之一是中國手機市場紅利消失，在歷經(jīng)多輪換機之后進(jìn)入典型的存量階段，市場競爭烈度加劇；二是工信部旗下中國信通院數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月國內(nèi)新上市機型高達(dá)154款，同比增長15.8%，在市場規(guī)模大體不變的情況下，用戶換機顯然有了更多選擇，“攤薄”了單機型的購買密度；三是中國手機市場“紡錘形”趨勢加劇，低端向中端升級、中高端持續(xù)放大，讓一些傳統(tǒng)依靠低端價格戰(zhàn)模式逐漸式微，對手機企業(yè)打造“爆款”的能力提出了更高的要求。
▲中國手機市場“紡錘形”趨勢非常明顯
“爆款”是實力也是護(hù)城河
如今中國市場比較成功的手機系列全部出自市場TOP5品牌，但并非所有TOP5品牌都能擁有真正意義上的“爆款”。行業(yè)與用戶認(rèn)同度比較高的有蘋果iPhone系列、華為的Mate系列和P系列、OPPO Reno系列等。小米11系列近期剛剛公布了近5個月銷量300萬臺的數(shù)據(jù)，表明其正處于“爆款”的沖擊過程中。
“爆款”手機系列的成功打造，背后往往是手機企業(yè)在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道觸達(dá)、用戶口碑與品牌勢能等綜合實力聚合與平衡的結(jié)果，絕非“偶然”或者通過低端價格戰(zhàn)“速成”，并且往往具備各種手機企業(yè)獨特的優(yōu)勢與特點。比如iPhone系列偏向高端與iOS系統(tǒng)體驗的用戶，華為Mate系列偏向高端政商人群，而Reno系列則更偏向年輕時尚用戶群體。
手機“爆款”系列的成功，可以明顯提升手機企業(yè)品牌勢能，聚合共同圈層的用戶群體形成“基本盤”，從而奠定向高端市場沖擊的堅實基礎(chǔ)；可以帶來用戶口碑推薦值與品牌忠誠度的提升，從而帶來更高的品牌復(fù)購率；也可以提升手機企業(yè)在核心供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)中的影響力與定制能力，以及優(yōu)化渠道通路與運營能力。這在中國手機市場進(jìn)入高成熟度階段，用戶換機消費日趨理性與換機周期延長，以及整體市場進(jìn)入“零和博弈”的趨勢下可謂至關(guān)重要，甚至可以說是手機企業(yè)進(jìn)入新技術(shù)變革與新市場格局重塑過程中真正的“護(hù)城河”之一。
“爆款”手機是如何煉成的？
“爆款”手機系列形成原因看似不復(fù)雜，模式又很難被簡單復(fù)制與模仿，但成長主路徑卻有很多共同“關(guān)鍵詞”。
第一個關(guān)鍵詞：“聚焦”。也就是必須清晰地聚焦目標(biāo)用戶群，并通過長期洞察了解目標(biāo)用戶的痛點需求、偏好與場景使用習(xí)慣，實現(xiàn)“精準(zhǔn)爆破”。
智能手機是真正的海量終端大眾消費市場。根據(jù)工信部最新數(shù)據(jù)，2020年我國手機用戶規(guī)模達(dá)到15.94億，不僅實現(xiàn)了深度覆蓋，很多用戶還手持兩臺甚至多臺手機。同時，中國手機市場又形成了區(qū)隔鮮明的1-5線城市分布，不同區(qū)域的用戶偏好、需求差異巨大。這意味著幾乎不可能出現(xiàn)“一款手機，包打天下”，即使蘋果也在通過一代多款新品分級+老款產(chǎn)品同時在售的方式來增強用戶群的覆蓋，對于中國品牌而言更是如此。
華為Mate的成功，就是聚焦高端政企用戶群的典型案例，包括與保時捷、徠卡的合作都是圍繞這一點，麒麟芯片更是起到了重要的加持作用。從產(chǎn)品設(shè)計上來看，每代Mate機身設(shè)計都不輕薄，甚至“壓手”，但卻契合了政企用戶尋求大氣、穩(wěn)重、安全的心理訴求。
OPPO Reno系列則走上了另外一條“聚焦”道路：年輕大眾用戶群。作為R系列的延續(xù)，Reno天生就自帶年輕屬性，并在此后三年6代產(chǎn)品更新中一直強化年輕用戶偏愛的時尚+潮流屬標(biāo)簽與功能創(chuàng)新。根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，2020年6月Reno4系列單款銷量占比國內(nèi)2500-2999元價位段線下市場份額的29%。在國內(nèi)該5G主力價位段，線下每賣出三臺5G手機就有一臺OPPO Reno4系列。其中， 約50%都是30歲以下的年輕用戶。
第二個關(guān)鍵詞：“引領(lǐng)”。包括長期深厚的技術(shù)積累與持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)力。
手機產(chǎn)業(yè)高度成熟，供應(yīng)鏈日趨偏平化，手機企業(yè)實現(xiàn)所謂的“單點創(chuàng)新”并不難。但在整個行業(yè)產(chǎn)品、渠道與營銷方式同質(zhì)化趨勢下，手機企業(yè)競爭的核心與難點是通過持續(xù)創(chuàng)新，選擇某一領(lǐng)域進(jìn)行重點技術(shù)投入與持續(xù)產(chǎn)品迭代，從而打造顯著的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢與技術(shù)引領(lǐng)力，始終讓競爭對手跟不上創(chuàng)新步伐，并在用戶端形成強烈的產(chǎn)品識別度與品牌認(rèn)同感。
比如iPhone設(shè)計的“極簡主義”與軟硬一體化創(chuàng)新與綜合體驗?zāi)芰ΑＨA為曾提出了“甩競爭對手一條街”的傳播理念，并在拍照、續(xù)航、全場景終端布局等領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)投入與重點創(chuàng)新。小米在沖擊高端道路上，一方面繼續(xù)尋求強化高通驍龍芯片的“首發(fā)”，另一方面也在意圖模仿華為的道路，比如拍照上尋求與華為“看齊”，同時強調(diào)價格優(yōu)勢。OPPO Reno則在視頻拍攝、自拍、外觀設(shè)計、屏幕、快充等年輕用戶群關(guān)注的領(lǐng)域持續(xù)深耕，目標(biāo)通過占領(lǐng)“年輕潮流=Reno系列”的強用戶心智連接，實現(xiàn)在年輕用戶市場“甩競爭對手一條街”的能力。
第三個關(guān)鍵詞：“趨勢”。趨勢是產(chǎn)業(yè)升級與企業(yè)成長的最大紅利，這點在手機行業(yè)尤為突出。
從諾基亞在2G時代取代摩托羅拉登頂，到三星依靠3G+Android變革周期超越諾基亞，再到中國手機企業(yè)依托中國智能手機市場爆發(fā)集體崛起，都是“踩準(zhǔn)”趨勢與節(jié)奏的最好體現(xiàn)。
對應(yīng)在手機“爆款”打造過程中也同樣成立：比如三星Galaxy Note系列切準(zhǔn)了移動互聯(lián)爆發(fā)趨勢下用戶對大屏手機的體驗升級趨勢，而蘋果iPhone又固執(zhí)地打造“小屏”。華為Mate系列與OPPO Reno系列更具代表性：兩者同樣抓住了市場機遇的重要變革節(jié)點，并且同樣抓住了用戶對智能手機應(yīng)用體驗的普遍性痛點升級需求。比如華為Mate系列突破的大背景是，政企與高端用戶對國產(chǎn)品牌的需求升級，同時又依靠與徠卡的拍照合作大幅提升了用戶的拍照體驗。OPPO Reno系列則踏準(zhǔn)了5G爆發(fā)時間點與年輕用戶換機體驗升級需求，特別是對視頻拍攝、快速剪輯與分享的“全鏈路”式體驗打造。不難看出，對于影像賽道的聚焦與引領(lǐng)式創(chuàng)新，是華為Mate系列與OPPO Reno系列取得用戶規(guī)模突破的重要產(chǎn)品創(chuàng)新“抓手。”
來自第三方市場調(diào)研報告的數(shù)據(jù)也驗證了這一點：艾瑞公布的調(diào)查報告顯示，中國消費者最受關(guān)注的手機要素中，“拍攝”（圖片+視頻）是無可置疑的用戶第一“硬核剛需”。QuestMobile公布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》顯示，中國年輕用戶對移動視頻、手機游戲的需求大幅增長，90后用戶月均移動視頻使用時長高達(dá)2653分鐘，00后用戶的移動視頻月均使用時長更是高達(dá)2812.5分鐘，甚至超過了旺盛的移動社交需求。無論是技術(shù)確定性演進(jìn)趨勢還是用戶需求爆發(fā)來看，視頻都已成為5G時代的“第一殺手級應(yīng)用”，Reno的搶先“卡位”與產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏選擇可謂非常準(zhǔn)確。
由此來看，中國手機市場競爭雖然慘烈，但從來不缺乏“爆款”機遇，關(guān)鍵是手機企業(yè)必須具備沒有短板的綜合實力，同時基于對目標(biāo)用戶需求的精準(zhǔn)洞察與思考，并通過具備標(biāo)桿引領(lǐng)的產(chǎn)品創(chuàng)新力與長期投入的決心來支撐“爆款”的最終達(dá)成。“爆款”是結(jié)果而非刻意追逐的目標(biāo)，更不能一味去搞“新系列”進(jìn)行短期炒作和“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”。
“年輕大眾爆款”的“養(yǎng)成”模式
在中國手機品牌的“爆款”系列中，Reno系列可以說是一個非常獨特的存在。
比如在很多手機企業(yè)“且敗且換”的品牌系列沖擊過程中，Reno是極少進(jìn)行“千萬級爆款”頂峰升級并切換成功的品牌系列；從成立至今就清晰專注于年輕用戶群體，并在中國慘烈的市場競爭中不斷實現(xiàn)功能創(chuàng)新與體驗引領(lǐng)的“年輕大眾爆款”系列；以及一直堅持的與年輕用戶共建、共同成長的“養(yǎng)成模式”。究其原因，Reno主要做對了三件事情：
第一，通過視頻能力的引領(lǐng)與進(jìn)階，擊穿用戶的“第一核心需求”。
拍照+視頻一直是OPPO持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)的重要領(lǐng)域，從R系列就建立了“拍照時代”面向年輕用戶“自拍美顏”的強勢口碑，升級到Reno系列之后更是面向“視頻時代”一路開始了“技術(shù)與體驗領(lǐng)跑”模式。
比如Reno2領(lǐng)先行業(yè)開啟了“超級視頻防抖”新賽道，并通過產(chǎn)品+功能的迅速迭代升級將技術(shù)與體驗優(yōu)勢保持至今。一路經(jīng)歷“防抖清晰”、“夜拍視頻”再到“人像視頻”，剛剛發(fā)布的Reno6系列，推出了“AI煥采美妝”與“煥采光斑人像”等新視頻拍攝與創(chuàng)作功能。其中 “AI煥采美妝”聯(lián)合了“全球裸妝大師” Bobbi Brown推出五款定制妝容優(yōu)化，可為用戶提供視頻秒開秒上妝的“上鏡自由”體驗。而“煥采補光保護(hù)殼”的加入，更是滿足了年輕用戶快速增長的高頻全場景視頻自拍需求。真正瞄準(zhǔn)視頻時代最核心的拍攝場景——人像視頻，進(jìn)行深入探索。
第二，外觀設(shè)計的輕薄+年輕時尚潮流派，并通過快速“通向迭代”打造成自身產(chǎn)品IP。
5G手機初期，產(chǎn)業(yè)普遍面臨天線、續(xù)航、發(fā)熱的三大難題，很多品牌推出的5G機型甚至被年輕用戶吐槽為“半斤機”。Reno產(chǎn)品人員很快意識到了這一點，并從Reno3開始立下了一個flag：Reno必須打造極致輕薄。最終Reno3 Pro厚度僅為7.7mm，成為當(dāng)時“全球最輕薄的5G手機”，直接擊中了年輕用戶的“輕薄”痛點，并引發(fā)了高產(chǎn)品口碑與高行業(yè)關(guān)注度，以及其他品牌的跟隨。之后從Reno4到Reno6系列，更是全部保持了7.6mm這一行業(yè)目前接近“極限”的機身手感設(shè)計，并伴隨代際更新，不斷加料 。
手機產(chǎn)品正面“全面屏”趨同的情況下，機身外殼工藝成為打造差異化體驗與高辨識度的關(guān)鍵能力之一。當(dāng)業(yè)界普遍采用AG玻璃蝕刻工藝之時，Reno4業(yè)界首創(chuàng)了晶鉆1.0工藝，可謂反其道而行。這個工藝有意思的地方在于可以控制晶體生長的方向與微觀層面的晶體排列，從而可以改善光線的折射，呈現(xiàn)出更多閃光點的變化。相比“不通透”與同質(zhì)化的AG玻璃，晶鉆1.0工藝初期良率很低，成本更是提升了幾十塊錢，這放在千萬級的出貨量面前就是一個巨大的成本與挑戰(zhàn)。
Reno產(chǎn)品經(jīng)理帶著工程樣機走訪了20多個城市，包括大量店長、導(dǎo)購和各類目標(biāo)用戶，得到的反饋非常好，最終確定了Reno的理念：“Reno4要給用戶以輕盈感覺，在設(shè)計和審美上都要更加前衛(wèi)，符合年輕用戶對設(shè)計美感的追求”。Reno4首銷當(dāng)月即成為“現(xiàn)象級”的5G熱銷新品，單款占比國內(nèi)2500-2999元價位段線下市場份額的29%。在國內(nèi)該5G主力價位段，線下每賣出三臺5G手機就有一臺OPPO Reno4系列，其中近50%都是30歲以下的年輕換機用戶。賽諾報告數(shù)據(jù)顯示，促成Reno4用戶購買的因素之中，占比前兩位的分別就是“晶鉆工藝”與“外觀輕薄時尚”，影響用戶選擇度接近50%，Reno具備行業(yè)引領(lǐng)力的閃充、影像兩大創(chuàng)新功能也成為前TOP4因素。
此后的Reno“爆款風(fēng)暴”不斷加速：Reno5系列繼續(xù)首銷10分鐘全網(wǎng)銷售人破億，2021年截至3月中旬，Reno5 系列單款占比國內(nèi)2000-4000元價格段市場的銷售占比25%以上，其中使用“晶鉆工藝2.0方案”的星河入夢版配色銷售占比達(dá)到了50%。Reno5K 推出后，2.5-3K市場 Reno5 系列占比更高達(dá) 45%以上。
剛剛發(fā)布的Reno6系列再次完成了晶鉆3.0工藝的快速迭代，打造出了類似陽光海面波光粼粼的“向陽而生”視覺效果，同時解決了年輕用戶關(guān)注的防滑、耐磨、不留指紋的觸覺體驗。歷經(jīng)三年六代產(chǎn)品進(jìn)化，“輕薄”創(chuàng)新設(shè)計+“晶鉆工藝”獨家工藝已成為Reno系列的“顯性基因”，受到了年輕用戶的充分認(rèn)可，并通過快速市場驗證、快速反饋進(jìn)化、快速新品迭代的“養(yǎng)成模式”特點。
第三，高筑墻：夯實供應(yīng)鏈、渠道、服務(wù)三大“支點”。
手機行業(yè)“爆款”背后，從來不是單點競爭，強大的產(chǎn)品力與用戶洞察力之外，供應(yīng)鏈、渠道、服務(wù)等核心支撐能力的提升必不可少。
供應(yīng)鏈領(lǐng)域，作為全球TOP5手機品牌，OPPO是擁有國內(nèi)最完善供應(yīng)鏈企業(yè)之一。OPPO中國區(qū)總裁劉波對《壹觀察》表示，OPPO與全球主要供應(yīng)鏈企業(yè)都建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，并且相互信任度很高。這讓OPPO在近兩年在全球疫情沖擊下也保持了供應(yīng)鏈體系的穩(wěn)定供貨。
渠道方面，OPPO擁有國內(nèi)最完善的線下渠道體系，除此之外OPPO也在積極求變：優(yōu)化現(xiàn)有體系結(jié)構(gòu)，提升組織運營效率，同時以一二線城市為前沿陣地，加快進(jìn)駐Shopping Mall，強化跟大客戶的合作。截至2020年6月數(shù)據(jù)顯示，OPPO已經(jīng)進(jìn)駐600家Shopping Mall。同時線上市場運營也在持續(xù)加強，2020年，OPPO將線上官方網(wǎng)站做了改版，更名為“歡太商城”。
OPPO服務(wù)一直是業(yè)界標(biāo)桿，通過建立省級“快修中心”、遍布全國的客戶服務(wù)中心、“銷服一體店”、廣泛的接機點+快遞快修模式，以及電話、網(wǎng)絡(luò)等7x24小時多種服務(wù)入口，OPPO建立了覆蓋線上+線下的全覆蓋、全通路、全時段用戶服務(wù)體系。除此之外，通過工程師上門維修（目前開通20個城市）、雙向免郵的透明化寄修服務(wù)，以及OPPO會員日等多種特色服務(wù)體系，目標(biāo)“愿貼心服務(wù)成為與用戶友誼的起點”，如今已成為提升用戶高口碑、高品牌滿意度的重要驅(qū)動力。
劉波之前接受媒體專訪時曾表示：“堆料（拼參數(shù)）每個品牌都可以做，但那不是差異化的產(chǎn)品。更核心的應(yīng)該是追求技術(shù)參數(shù)之外更高維的用戶‘參數(shù)’：讓用戶感知到細(xì)膩的差異化”。
《壹觀察》評論
從用戶角度出發(fā)，回到用戶本身，不要試圖強行扭轉(zhuǎn)用戶喜好與偏愛，也不要刻意追求容易傳播但實際無用的“炫技功能”。這些看上去容易理解的規(guī)則，但手機品牌在復(fù)雜的市場競爭、用戶需求變化與實際供應(yīng)鏈選擇中，卻很難真正把握。
也就是說，真正的“爆款”對手機企業(yè)的技術(shù)積累、綜合實力，以及“超前判斷力”和“戰(zhàn)略定力”都要求極高。這也是中國手機市場并不缺乏TOP品牌，但卻缺少“爆款”的重要原因。
Reno系列“再造爆款”背后，其實最大的對手是過去的R系列，最大的難點是如何贏得5G新技術(shù)變革時代年輕用戶快速變化的需求與偏好。Reno一代投入市場之后，市場調(diào)研部門召集了OPPO老用戶座談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)90%的用戶表示拒絕8毫米以上的“半斤機”。“極致輕薄”，成為Reno系列延續(xù)至今的優(yōu)勢基因之一。除此之外，Reno深度貼合目標(biāo)消費群體需求，還將“晶鉆工藝”、出色影像系統(tǒng)、超強的快充技術(shù)、玩游戲也輕輕松松的軟硬件也打造成為Reno系列的“標(biāo)配優(yōu)勢”。
劉波在與《壹觀察》對話中透露：Reno5已經(jīng)創(chuàng)造了R+Reno以來的中國市場單款最高市場份額積累，并穩(wěn)居該價格的絕對第一系列。也就是說，Reno已經(jīng)完成了對巔峰期R系列的“自我超越”。
更重要的是，Reno重新找回了自己最擅長的方式，通過與用戶高頻互動的“養(yǎng)成模式”持續(xù)贏得年輕用戶，從而獲得“一代比一代高”的正向健康成長新賽道。在這個快速迭代過程中，Reno贏得了越來越多的年輕用戶，并融入了自拍、視頻、游戲等年輕用戶偏愛的生活方式之中，這對于邁向萬物互聯(lián)時代的OPPO來說更為關(guān)鍵。
全新Reno6系列發(fā)布的發(fā)布，不僅實現(xiàn)了在產(chǎn)品、設(shè)計、功能、用戶口碑等方面的“全維度”升級，并且贏得了更多年輕用戶的認(rèn)同，有理由期待Reno6再次成為中國手機市場又一款“年輕大眾爆款”系列。
如今的中國手機市場，正處于三大拐點齊聚的關(guān)鍵節(jié)點：5G爆發(fā)、市場格局重組、消費需求與產(chǎn)業(yè)升維。無論是贏得年輕用戶還是加速走向全球市場，中國手機品牌現(xiàn)階段都迫切需要更多優(yōu)秀的“年輕大眾爆款”制造者。這也是Reno三年6次迭代成功打造“年輕大眾爆款”案例值得借鑒與思考的價值所在。
END
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