中小品牌，擠不進(jìn)奧運(yùn)會(huì)帶貨

奧運(yùn)會(huì)：品牌帶貨天堂

一直以來，大型體育賽事都以其獨(dú)特的魅力、極高的關(guān)注度以及顯著的品牌帶貨效果，吸引著各個(gè)品牌商們爭(zhēng)相關(guān)注。

正在進(jìn)行的巴黎奧運(yùn)會(huì)當(dāng)然也不例外。

各大品牌商們紛紛搶占贊助資格，贊助商也從運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域拓展到其他領(lǐng)域，可以說幾乎是涵蓋了各個(gè)行業(yè)、各個(gè)方面。

巴黎奧運(yùn)會(huì)目前宣布的全球合作伙伴共有15家，其中有兩家中國(guó)企業(yè)，一家是阿里巴巴，另一家則是蒙牛。

圖源：巴黎奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)

毫無疑問，這兩個(gè)品牌在搶占到奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴之后，無論是品牌商品銷量還是國(guó)際知名度，都會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。

而蒙牛，已經(jīng)交出了第一張成績(jī)單。

巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，蒙牛攜手鄧亞萍、田亮在抖音進(jìn)行直播，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播的觀看人次高達(dá)161.6w，超過了99.98%的達(dá)人，而直播間的銷售額更是超過了百萬，刷新了賬號(hào)近期的帶貨記錄。

圖源：蒙牛直播間

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)其他品牌也不甘示弱。喜茶、霸王茶姬、伊利、安踏等品牌也都紛紛搭上巴黎奧運(yùn)會(huì)的快車，實(shí)現(xiàn)了熱度和銷量齊飛。

霸王茶姬把快閃店開到了巴黎，吸引了大量外國(guó)友人，門店持續(xù)排起了長(zhǎng)龍，與巴黎奧運(yùn)會(huì)的周邊也是上線就很快售空。在國(guó)內(nèi)也通過猜口令免單、簽約奧運(yùn)冠軍的方式實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)期間的熱度高漲。

喜茶也在巴黎11區(qū)開出快閃店，開業(yè)首日就售出超過1000杯，首日銷售額突破了1萬歐。另外，兩款聯(lián)名運(yùn)動(dòng)徽章周邊也在首日售空。

霸王茶姬和喜茶在巴黎的快閃店 上圖：霸王茶姬 下圖：喜茶

伊利和安踏也都紛紛抓住機(jī)會(huì)開啟奧運(yùn)直播，直播間內(nèi)也是熱鬧非凡。

伊利抖音直播間截圖

圖源：安踏官方微博

可以說，巴黎奧運(yùn)會(huì)不僅點(diǎn)燃了廣大觀眾對(duì)體育賽事的熱情，也點(diǎn)燃了各大品牌的熱度和帶貨銷量。

大品牌神仙打架，小品牌無處可去

在北京2022年冬季奧運(yùn)會(huì)的開幕式上，加拿大代表團(tuán)身著Lululemon品牌服裝亮相，其時(shí)尚的設(shè)計(jì)迅速吸引了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，大家紛紛表示出強(qiáng)烈的興趣。

開幕式結(jié)束后，Lululemon官網(wǎng)訪問量激增，一度導(dǎo)致網(wǎng)站無法正常訪問。

這一現(xiàn)象在近年來的奧運(yùn)會(huì)中頗為罕見，它讓一個(gè)相對(duì)較小的品牌通過奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了巨大的品牌曝光和影響力擴(kuò)張。

回顧過去20多年的奧運(yùn)會(huì)贊助商歷史，新興品牌的身影已經(jīng)越來越難覓，取而代之的是各大知名品牌在這一舞臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)和角逐。

近7屆奧運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)，基本上都被像可口可樂、三星、寶潔等品牌包攬了。

圖源：巨潮公眾號(hào)

無論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，小品牌似乎在奧運(yùn)會(huì)上都沒有什么存在感。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？是小品牌不想搭上這趟快車嗎？還是要進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)這種大型賽事的入場(chǎng)門檻太高了，小品牌們達(dá)不到？

主編認(rèn)為，有兩個(gè)原因。

一是因?yàn)榻陙黼S著全球范圍內(nèi)大眾對(duì)體育賽事熱情的提高，奧運(yùn)會(huì)的官方贊助費(fèi)也自然水漲船高，小品牌根本贊助不起。

像1928年可口可樂公司用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)那樣的“傳說”，再也不可能出現(xiàn)了。

回望2008年北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯以13億元的天價(jià)擊敗李寧，成為官方合作伙伴。

這一數(shù)字對(duì)于當(dāng)時(shí)的李寧來說，幾乎是其2004年全年的營(yíng)業(yè)收入。

安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠也曾公開表示，當(dāng)時(shí)的中國(guó)企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，難以承擔(dān)如此高額的贊助費(fèi)用。

對(duì)于大品牌來說，拿出一大筆贊助費(fèi)并沒有這么難。

在本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)的開幕式上，LV品牌無疑成為了全場(chǎng)焦點(diǎn)。從火炬的行李箱到奧運(yùn)獎(jiǎng)牌，再到法國(guó)運(yùn)動(dòng)員的禮服，無一不是由LV精心定制的。

巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕式截圖

開幕式上的短片更是將LV的曝光度推向了高潮。

當(dāng)最后一枚定制獎(jiǎng)牌制作完成，被鄭重其事地放入LV的箱子中，通過不同角度和場(chǎng)景的展示，讓觀眾們仿佛在觀看一部LV的全球廣告大片。

有網(wǎng)友戲稱，這已經(jīng)超越了奧運(yùn)會(huì)短片的范疇，更像是LV的專屬?gòu)V告。

據(jù)悉，LV為此次巴黎奧運(yùn)會(huì)的贊助投入高達(dá)1.5億歐元，堪稱大手筆。而這么一大筆錢，又有幾個(gè)小品牌能拿得出來呢。

二是因?yàn)樾∑放瀑澲鷬W運(yùn)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)比大品牌要大很多。一旦押注壓錯(cuò)，大品牌尚且能背靠穩(wěn)定雄厚的資金鏈，但小品牌有可能直接滿盤皆輸了。

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，耐克成功押注劉翔，隨著他的勝利，品牌也隨之聲名鵲起。

然而，到了2008年北京奧運(yùn)會(huì)，凱迪拉克投入1500萬簽約劉翔作為代言人，卻因劉翔的傷退而未能復(fù)制耐克的成功。

2006年冬奧會(huì)期間，耐克和VISA都向美國(guó)選手伯德·米勒投下了重金廣告合同，但伯德·米勒卻因酗酒丑聞和比賽中的平庸表現(xiàn)，未能為贊助商帶來預(yù)期的形象效益。

另外，在奧運(yùn)會(huì)這樣的大型賽事中，大公司對(duì)小公司的市場(chǎng)壓制也時(shí)有發(fā)生。

1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，美國(guó)男籃“夢(mèng)之隊(duì)”的官方贊助商是銳步，但喬丹個(gè)人與耐克有代言合同。在一次著名的領(lǐng)獎(jiǎng)儀式上，喬丹用國(guó)旗遮住了銳步的標(biāo)志，這一行為讓銳步遭受了意料之外的品牌形象損失。

中國(guó)品牌也有過類似的經(jīng)歷。

東京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)品牌匹克成功成為巴西奧運(yùn)代表團(tuán)的官方贊助商，然而，當(dāng)巴西國(guó)家足球隊(duì)贏得冠軍并登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，隊(duì)員們卻集體采取措施，遮掩了匹克的品牌標(biāo)識(shí)。

原因是巴西國(guó)家足球隊(duì)的贊助商是耐克，與匹克是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

這一事件凸顯了小品牌在大型國(guó)際賽事中面臨的困境：盡管投入巨大，卻可能因?yàn)榇笮透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在而難以獲得應(yīng)有的曝光和認(rèn)可。

在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于小型和新興品牌而言，似乎已變得遙不可及。

高端局里沒有小品牌的位置

其實(shí)，大部分要搶占到奧運(yùn)會(huì)贊助位、要走進(jìn)奧運(yùn)會(huì)的大品牌，目的并不僅僅在于眼前的熱度和銷量，更在于他們要走全球化的業(yè)務(wù)布局。

奧運(yùn)會(huì)作為一個(gè)大型國(guó)際賽事，其關(guān)注度和影響力當(dāng)然是品牌爭(zhēng)先恐后的原因之一，但更重要的是，這是一個(gè)不同于歐洲杯、亞運(yùn)會(huì)等區(qū)域性賽事的面向全球的活動(dòng)。

而大品牌們的目標(biāo)就是，走向全球，打全球化的高端局。

以伊利為例，伊利集團(tuán)在全球乳業(yè)領(lǐng)域擁有廣泛的業(yè)務(wù)布局，其在新西蘭掌控著大洋洲乳業(yè)和威士蘭乳業(yè)，并在歐盟、南美的烏拉圭以及東南亞的印尼等地區(qū)與優(yōu)質(zhì)奶源建立了合作關(guān)系。

伊利的全球足跡不斷擴(kuò)展，目前已在全球范圍內(nèi)建立了81個(gè)生產(chǎn)基地，并與超過2000家合作伙伴建立了穩(wěn)固的合作關(guān)系。

伊利的這種全球化戰(zhàn)略與奧運(yùn)會(huì)的國(guó)際影響力無疑是相得益彰的。

伊利的管理層認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)作為一項(xiàng)全球性的頂級(jí)體育賽事，其價(jià)值正持續(xù)上升。

他們認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)不僅僅是體育競(jìng)技的展示，更是一種文化、科技和商業(yè)的全面交流平臺(tái)，這為奧運(yùn)會(huì)帶來了更廣泛的觀眾群體和更高的市場(chǎng)價(jià)值。

霸王茶姬和喜茶其實(shí)也一樣。這次之所以在奧運(yùn)會(huì)上大肆宣傳，也是因?yàn)樗鼈円呀?jīng)有了出海的戰(zhàn)略布局了，否則，沒有品牌愿意花大價(jià)錢去冒險(xiǎn)。

但對(duì)小品牌來說，這些價(jià)值的代價(jià)太大了，這個(gè)高端局，他們進(jìn)不去。

如果沒有全球化業(yè)務(wù)的話，贊助奧運(yùn)會(huì)的性價(jià)比很低，相當(dāng)于花了全球化的錢，買到的只是國(guó)內(nèi)傳播，這中間是有損失的。

小品牌們只能在一些細(xì)分領(lǐng)域中分到奧運(yùn)會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)熱度，在夾縫中生存。

奧運(yùn)會(huì)的舞臺(tái)已經(jīng)逐漸成為大品牌們的專屬領(lǐng)域，它們借此機(jī)會(huì)鞏固自己的市場(chǎng)地位，將其轉(zhuǎn)化為一種提升品牌影響力的舞臺(tái)。

這種現(xiàn)象不再是單純的廣告宣傳，而是演變成了一種高端局的玩法。在這場(chǎng)高端的角逐中，中小品牌們很難找到自己的位置。