羅永浩帶貨，為什么能成？
羅永浩用一年時間證明了，自己并不是“風口殺手”、“行業(yè)冥燈”。如果曾經是，那是風口和行業(yè)的問題。
以帶貨主播身份直播8個月后，羅永浩首次躋身全網帶貨三甲，僅次于薇婭、李佳琦；一年后，他賣出1800萬件商品，帶貨成績超過30億元，累計觀看人數(shù)超6億人次；其間，羅永浩背后的團隊交個朋友還差點“借殼上市”。人們似乎都忘了，一年前，他還是那個負債6個億、100多個官司纏身、被限制高消費的失敗者。
4月1日是羅永浩開播一周年的日子。當晚，他沒有帶貨，而是在抖音上新開了一檔情感類聊天節(jié)目“老羅和他的朋友們”。在新開的賬號中，與蔡康永、李誕、楊笠、呼蘭幾位脫口秀名人連麥，回答連線網友們的情感問題。年滿一歲的“羅永浩直播間”，則交給了團隊年輕的主播來帶貨。相比于最初那個狀況百出、口誤翻車、出道即巔峰的羅永浩，如今的他更加從容和隨意。
他是怎么做到8個月就還完4個億的？或許不少品牌、主播甚至平臺都想知道答案。一位業(yè)內人士用六個字概括了他的觀點：天時地利人和。我們沿著這個邏輯，深度拆解羅永浩的直播帶貨方法論。
人和：懂公關、供應鏈的團隊
先看最可控的“人和”，即老羅和交個朋友團隊。
羅永浩直播帶貨這一年有高光亦有低谷。最高光的時刻，一定是去年4月的開場，觀看人次累計7893.7萬。之后的5-7月經歷了第一輪低谷，觀看人數(shù)暴跌，各項數(shù)據(jù)都在下降，到7月，飛瓜數(shù)據(jù)顯示當月總觀看人數(shù)已經不及首播的三分之一，不少媒體的評價是“老羅出道即巔峰”。
接下來的高光時刻出現(xiàn)在8月，羅永浩從與蘇寧易購合作開始，走上了平臺專場的“捷徑”，和蘇寧、京東合作場場破億。在這期間，羅永浩邀請李誕做客直播間，人氣暴漲。還有一些小的高光時刻，如雙11、1月的年貨節(jié)，以及一周年時2.1億的成交額，這些閃光點串起了老羅直播間的一些高光時刻。
從高峰到低谷，外界印象最深的就是老羅前期密集的翻車事故，和后期吃過大虧的“假羊毛衫”、“爛鮮花”事件。結果粉絲反而評價他“好有擔當啊”，更有甚者喊話他“多上點殘次產品，手里有閑錢想理一下財”。
同樣是翻車和假貨事件，李佳琦的不沾鍋沾鍋了，辛巴的燕窩出了問題，可公關能力和輿情把控力都不如老羅團隊的表現(xiàn)可圈可點。
道歉→賠償方案→改進措施，每當危機出現(xiàn)，老羅團隊都會拿出這套流程及時應對。首先承認自身的不足，誠懇道歉；賠償措施立馬跟上，舍得投入，拿出比較大方地對消費者的補償；再將改進辦法演變成一種定式，以規(guī)避日后同類事情的發(fā)生。簡單說就是，承認自己錯在哪了，以后怎么改。
“和其他主播根本不在一個段位上”，躍盟科技CEO王冉這樣形容，本質上是羅永浩對直播電商看得更通透，更明白信任關系在直播體系中的價值。
其次，早期過度依賴流量、出現(xiàn)一連串公關危機的交個朋友，開始把更多精力放在了貨上，去碰供應鏈。
即便沒有一系列翻車事件，供應鏈遲早也會是讓羅永浩棘手的問題。某平臺電商負責人邊旭告訴開菠蘿財經，在抖音上，目前最好帶的貨還是所謂的網紅貨，而非大牌貨。“淘寶直播為什么很少出現(xiàn)產品質量問題，是因為淘寶自身的產品體系，以及天貓旗艦店對線上好評率的把控，這些都是長期深耕的結果。而抖音在這方面還是個初出茅廬小學生。”他表示。
老羅直播間開始重點賣一些如蘋果手機、五糧液、旅行產品等以家庭為場景，適合男性消費的爆品，更符合老羅的人設；團隊后續(xù)對選品的要求變得嚴格，比如對于生鮮這樣的敏感品類，會找更有保障的大平臺合作。
這兩部分都屬于供應鏈的工作，前者是核心供應鏈，后者是選品供應鏈。王冉給出了通俗的解釋：核心供應鏈是指，主播做到某些爆品只能在自己直播間里賣，或者價格有絕對優(yōu)勢；選品供應鏈是從琳瑯滿目的商品里選出用戶想要的東西。出問題的貨大多出自選品供應鏈，那就要往后端走，去控制工廠。
“這是對的”，邊旭認為，去控產品質量，做自有的供應鏈，是一個主播流量足夠大的時候，讓流量更精準地變現(xiàn)、更長久地變現(xiàn)的非常核心的手段。而在王冉看來，市面上所有的主播都屬于流量型主播，往往會完全站在用戶的角度上去選擇供應鏈，老羅團隊因為過去做手機的經驗，是有能力打造更適合直播間的商品的，只不過目前還沒有看到太多明面上的變化。
相比于其他同樣有大粉絲量的紅人，小葫蘆大數(shù)據(jù)CEO曹津在由小葫蘆大數(shù)據(jù)主辦的第四屆中國網絡紅人營銷大會上表示，羅永浩背后300人規(guī)模的供應鏈團隊才是他的核心競爭力。為什么需要300個人做供應鏈？交個朋友聯(lián)合創(chuàng)始人童偉透露，其中大量的人在做商務的合同、在審核資質，幾十個人在做法務。
王冉還提到，老羅團隊在直播策略上亦有值得主播參考的經驗：在一場直播中，既要有爆品，也要有主力款商品，用以平衡好流量和主播利潤，還要有立人設或增加信任的商品。
從最初的一周1播、一周3播，到去年11月之后，除了2月停播兩周，一直保持一周5播、6播。羅永浩在接受新浪科技采訪時透露，未來還會增加到一周7播，以及開辟垂直品類的直播間。家居、鞋服、食品，可能是計劃內的垂直類目。
天時：入行時和抖音彼此需要
天時，是抖音的扶持。
“實話實說，老羅在直播帶貨上的成功，這（指抖音的扶持）是最核心的原因。”邊旭坦言。
在去年愚人節(jié)前后羅永浩開始當主播的時間點，快手有辛巴，淘寶有薇婭李佳琦，抖音急需一個頭部主播，而且非常急迫。王冉這樣形容，頭條系一貫的做法是，先立“胡蘿卜”，向外界證明——你們看，在抖音體系里，標桿主播的成績如此之好，直播帶貨業(yè)務如此有前景——讓大家紛紛效仿。
在王冉看來，抖音需要老羅的核心是要借他的信用。邊旭同樣認為，一年前，外界對抖音電商的感知度還不夠強，消費者的退換貨、支付保障方面較弱，那就需要用老羅一向體面的人設為建設中的電商做信用背書。
來源 / 視覺中國
“老羅是個體面人，買東西更加放心了。”這是一位資深羅粉對羅永浩直播間的評價，可以說是粉絲濾鏡，但同樣也是信任背書。即便是出現(xiàn)問題，羅永浩的粉絲也能自發(fā)輸出一些正向輿論，幫他度過輿情風險。
ffit8品牌上過羅永浩直播間，其聯(lián)合創(chuàng)始人趙杰對此持相同看法，作為教師出身的互聯(lián)網圈大佬，老羅因其在業(yè)界的口碑和自帶的龐大的流量，在帶貨層面有天然的優(yōu)勢。
站在羅永浩的角度看，一年前的他急需找到一個能力捧自己的平臺，最好的選擇就是抖音。
老羅對自己的人設非常有底氣。他在新浪科技的采訪中將身邊人的追隨、粉絲的忠誠，都歸因于自己的人品和身上的“少年感”。少年感，一種相對于油膩感的形容。
對此，來自童偉的交個朋友官方的說法是，老羅在整個行業(yè)里，屬于少見的人設相對綜合的帶貨達人，他喜歡藝術、身處文化圈，又是經歷豐富的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，同時又非常挑剔。
“老羅人設中還有十足傲嬌的一面，無時無刻不傳達著觀點和態(tài)度。”王冉對開菠蘿財經分析，人設又限制了羅永浩，讓他沒辦法做淘寶和快手。他和柜哥出身的李佳琦不同，不匹配淘寶服務性的邏輯，更不適合快手江湖氣的定位。
抖音和老羅，彼此急需，又選在一個對的時間點，一拍即合。吃到了抖音第一波資源紅利，是主播老羅“出道即巔峰”的原因，老羅對此毫不避諱。據(jù)邊旭觀察，從羅永浩抖音首秀開始，抖音平臺內部的運營，包括資源和人力方面的傾斜，都能明顯地能看出來在力捧羅永浩團隊，走到今天，抖音的資源傾斜依然明顯。
地利：一個老互聯(lián)網人的降維打擊
當羅永浩直播間這根“胡蘿卜”扎得足夠深、立得足夠穩(wěn)，抖音的扶持力度或許有一天會減弱。沒關系，羅永浩團隊已經在努力抓住抖音土壤中一切可吸收的養(yǎng)分。這就引出了羅永浩帶貨成功的第三大因素——地利。
從短視頻向直播引流已經不新鮮了，事實上，羅永浩團隊從一開始就開始了直播反哺短視頻的二次引流的玩法。
抖音電商招商拓展部華東負責人王勝勝近日提到了羅永浩首播中斑馬AI課的案例。直播結束了，但引流還沒停，羅永浩團隊將賣斑馬AI課直播的場景做成一個短視頻切片，定向對粉絲進行二次投放，借此又做了一波高效轉化。因為關注這個切片的用戶點進來之后就是你的粉絲，很容易就轉化成下單購買的用戶。
直播間有兩種表達，一種是直接賣貨，還有一種是做市場活動。身為一個老互聯(lián)網人，羅永浩一直在借直播間這個空間做市場活動，盡可能地讓更多人關注到他的直播間，知曉他賺錢還債的創(chuàng)業(yè)事跡，為直播間做品牌的價值背書。
成立樂隊進軍樂壇、登上脫口秀節(jié)目、接廣告代言，以及“今年可能會參加至少三四個綜藝”，都是出于這一目的。效果有多立竿見影？他在《脫口秀大會》第三季上剛獻出脫口秀首秀，直播間的女性觀眾比例就迅速增加，男女比例從8比2到了7比3。
“這是市場部多年來一直沒有做到的，而參加綜藝做到了”，羅永浩在微博里說。受眾群體拓寬，女性用戶增加，對一個帶貨品類以數(shù)碼、3C、運動類服務為主的直播間意味著什么，看看“薇婭的女人”，李佳琦的“所有女生”就知道了。
羅永浩的市場活動還在繼續(xù)，踏入抖音一周年，他新開了“老羅和他的朋友們”聊天室，與蔡康永、李誕、楊笠、呼蘭幾位脫口秀名人連麥聊情感問題，繼續(xù)引流新觀眾、提升女性用戶比例。這一聊天室還契合了抖音當前的同城+社交戰(zhàn)略——希望用戶在抖音完成同城社交，而他的聊天室就相當于抖音內部的“群”。
身處抖音這個日活超6億的巨大流量池里，羅永浩一個人拋頭露面賺錢是不夠的，還要把“交個朋友”的生意做到整個朋友圈——為明星藝人主播提供“拎包入駐式”的直播帶貨服務。
從現(xiàn)有的陣容看，其旗下簽約的明星主播有李誕、杜海濤、戚薇、吉克雋逸、主持人李晨。后三位非常典型，正好彌補羅永浩帶不動的美妝品類以及短板的潮牌。加上交個朋友外部簽約的紅人有張大琪、安甜等，內部孵化的朱蕭木、黃賀、李正等主播，共簽約20余人。
交個朋友團隊手握大量抖音上的流量型紅人，重點做的是，根據(jù)現(xiàn)有人設進行場景設計、內容制作等。某新消費品牌電商負責人對開菠蘿財經表示，作為互聯(lián)網連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，羅永浩和交個朋友相比其他MCN、主播，在理解抖音的算法和流量分配邏輯方面，都屬于降維打擊。
羅永浩和交個朋友的天花板
總的來看，如果論功行賞“羅永浩帶貨今日的成功”，邊旭認為抖音的平臺因素占了60%，羅永浩占20%，交個朋友公司占了20%。但他也發(fā)現(xiàn)，“成也抖音”的羅永浩和交個朋友，天花板非常顯眼。
羅永浩的天花板，來自他帶貨主播身份的專業(yè)性不足。
誠然，老羅對產品的理解力高于同行，也是值得部分主播學習的，比如他本人對產品的描述，繼以前的經典語錄之后，他自己也創(chuàng)造了一些相關話術。另外，交個朋友團隊也在視覺表達上作了創(chuàng)新。
但在邊旭看來，所有的大主播中，只有一個特例，那就是李佳琦，他是真的懂美妝。其他頭部主播無非就是流量大，再經過快節(jié)奏、高頻次，兩三分鐘介紹一個商品，介紹優(yōu)勢和價格，掩蓋住了這方面短板。
另外，不論是羅永浩還是交個朋友，現(xiàn)在的路線都是跟著抖音走，共同的天花板是難以擺脫平臺依賴。
在主播圈子里，薇婭和李佳琦本身的私域流量、出圈能力、人格化的能力已經非常強大了。哪怕有一天，淘寶直播里沒有薇婭或李佳琦的賬號了，他們轉到其他平臺，無論是微信、抖音還是快手，依舊是絕對頭部的主播。
邊旭認為，羅永浩焦慮的是，江湖地位還沒有完全穩(wěn)住，平臺的政策在持續(xù)變化，“喜好”也會變，那就會涌現(xiàn)出一批新的帶貨玩家。隨著抖音商業(yè)化廣告的加速，平臺對于羅永浩賬號的流量扶持或許會逐漸減弱。
交個朋友聯(lián)合創(chuàng)始人黃賀在近日接受新浪科技的采訪中表示，交個朋友不想做成像辛巴那樣帶徒弟的模式，而是培養(yǎng)N多垂直類矩陣號。
但邊旭認為，從當下的表現(xiàn)看，交個朋友的工作重點不是孵化，而是把旗下明星、紅人和現(xiàn)有的流量做結合，直接在抖音直播上進行商業(yè)化。
簽戚薇、簽李誕，談不上孵化，控制的是他們的直播變現(xiàn)能力和招商；讓朱蕭木、黃賀帶貨，但只是用大號綁小號做流量轉變，直接做帶貨，沒有通過短視頻這種更符合抖音展示美好生活的方式打造他們。
來源 / 網絡
邊旭告訴開菠蘿財經，現(xiàn)在的做法是交個朋友最擅長的，但也“暴露”出了短板：拼不過廣告公司的創(chuàng)意策劃能力，也敵不過淘寶或快手上正經做流量生意的機構。
從交個朋友及關聯(lián)公司的對外宣傳看，公司的主要業(yè)務版塊有MCN機構服務、供應鏈服務、整合營銷服務和品牌代運營。其中的代運營服務是指承接直播基地的業(yè)務，培訓、代運營都囊括在內。
如果這套想法成型，是符合王冉對直播的判斷的：直播的終局是頭部主播加上品牌自播會成為主流，其中，中腰部主播很難再獨立成長起來，頭部主播會延伸成一個個電商平臺，最終理想的狀態(tài)是頭部主播會簽約一批中腰部主播，讓其成為銷售主力。
他看好羅永浩團隊，“因為這個團隊是有長勁的”，老羅的野心是要把現(xiàn)在的羅永浩直播間變成“老羅電商”，以直播間為陣地，和品牌談更多權益，不限于價格，還包括通過旗下的主播和社群去做分銷，目標是做成一個從供應鏈到銷售、完整的電商體系的閉環(huán)。但現(xiàn)在的狀態(tài)是，“賺快錢賺得很爽，沒有必要把長勁發(fā)揮出來。”
說到底，無論是羅永浩本人還是交個朋友，現(xiàn)在都在賺快錢。“沒有想過，把這些人打造成什么樣的網紅，只是基于現(xiàn)有的流量直接做直播帶貨就好。”邊旭總結。
直播是門好生意，但并非老羅的興趣所在。他已經不止一次向媒體提前宣告，終有一天會退出直播間。交個朋友如果失去頭部大主播羅永浩，又會如何，這就是另外的問題了。
*題圖來源于@羅永浩官微。應受訪者要求，文中邊旭為化名。
