疫情下的雙城記:“云”上破圈
如果不是這場(chǎng)疫情，或許每個(gè)人都意識(shí)不到自己對(duì)咖啡和茶愛(ài)得如此深沉。?疫情給經(jīng)濟(jì)帶來(lái)陰霾，眾多行業(yè)與萬(wàn)千品牌受到了嚴(yán)重影響；而近日一些飲品品牌在聚劃算“好物雙城記”活動(dòng)中卻取得了亮眼的成績(jī)。?來(lái)自杭州當(dāng)?shù)氐谋R正浩茶葉品牌，全店茶類目排名躍升80多名；意大利的百年品牌LAVAZZA三天內(nèi)行業(yè)排名躍升品類top1；更有參加活動(dòng)的飲品品牌銷量達(dá)到了S級(jí)電商節(jié)大促的成績(jī)……?
對(duì)此也引起人們思考：疫情之下消費(fèi)習(xí)慣有何改變，又對(duì)飲品市場(chǎng)起到哪些促進(jìn)作用？為什么這些品牌能夠免受疫情影響獲得逆勢(shì)增長(zhǎng)？
01?
疫情下的飲品消費(fèi)新趨勢(shì)洞察
雖然疫情的陰霾還未散去，可人們的生活已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。?“云蹦迪”、“云逛店”、“云喝咖啡”、“云健身”、“云辦公”……疫情之下，人們依靠手機(jī)電腦在線上抱團(tuán)取暖，“云生活”已經(jīng)成為了新的生活方式。有人從廚房小白進(jìn)化為初代廚神，有人從老板老師被迫成了微商網(wǎng)紅，疫情重壓下，生活依舊得繼續(xù)。?
隨著抗疫戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，很多職場(chǎng)小伙伴開(kāi)始了在家辦公模式，然而卻失去了職場(chǎng)靈魂的標(biāo)配：咖啡或茶飲。作為年輕群體最受歡迎飲品，咖啡和茶成為了疫情云生活里求而不得的存在。即便如今不少飲品店已經(jīng)復(fù)工，年輕白領(lǐng)們也未必真的敢冒著“生命危險(xiǎn)”點(diǎn)杯飲品過(guò)過(guò)癮，普通的速溶咖啡或是茶包更是滋味不足…?
這股“墻裂”的情愫下，讓#你有多久沒(méi)喝咖啡了#話題登上了微博熱搜，網(wǎng)友們通過(guò)曬以往喝過(guò)的咖啡甚至是星巴克的杯子等來(lái)分享思念之情，在集體共鳴下該話題獲得了千萬(wàn)級(jí)的閱讀量。?
在皓哥的社交圈里，也有朋友們對(duì)于咖啡最直白的渴望和焦慮。自從朋友圈有人發(fā)了自制咖啡后，大家接連diy起來(lái)，完成對(duì)咖啡的自我“救贖”。有朋友在這段時(shí)間不斷磨練技藝，甚至學(xué)會(huì)了拉花，提前實(shí)現(xiàn)了“咖啡自由”。
網(wǎng)友紛紛身體力行地詮釋著，民以食為天，食以安為先。和消費(fèi)端的自給自足不同，線下人流的減少，讓餐飲、旅游、娛樂(lè)、實(shí)體零售等以線下服務(wù)為主的第三產(chǎn)業(yè)，成為了此次的最大受害者。
根據(jù)恒大研究院數(shù)據(jù)，僅在春節(jié)7天內(nèi)，疫情對(duì)餐飲行業(yè)零售額造成了5000億元左右的損失。隸屬其中的咖啡、茶飲行業(yè)作為重資產(chǎn)屬性的線下業(yè)態(tài)，同樣遭受重創(chuàng)。?
?這些終端采購(gòu)商的營(yíng)業(yè)危機(jī)，也讓大量以線下銷售為主要渠道的咖啡、茶葉品牌商受到波及。尤其對(duì)茶商來(lái)說(shuō)，因?yàn)榇翰杓磳⑸鲜校颀埦杵奉惷磕曛徊纱翰柽@一波，所以進(jìn)行商業(yè)模式的變革需求更為迫切?；诖?，很多來(lái)自原產(chǎn)地的茶葉及咖啡品牌供應(yīng)端紛紛另謀出路，亟需加大開(kāi)拓線上渠道的銷售空間。?借此契機(jī)，此次的聚劃算“好物雙城記”活動(dòng)聚焦消費(fèi)者的飲品需求，上線了一批選自優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地的茶飲、咖啡品牌，讓無(wú)論是宅家還是已經(jīng)在辦公室復(fù)工的人們，都可以保持生活精致愜意的儀式感。??
02?
好物+雙城=破圈
從“好物雙城記”的IP名來(lái)看，就透露出這場(chǎng)活動(dòng)不只是簡(jiǎn)單的提供來(lái)自兩個(gè)地域的商品，其目的是打造品牌的綜合影響力，通過(guò)好物的“點(diǎn)”，借助文化的力量實(shí)現(xiàn)品牌破圈和增長(zhǎng)，最終帶動(dòng)雙城產(chǎn)業(yè)帶整體“面”的成長(zhǎng)。?
在大多數(shù)的印象中，“好物”常常等于“貴”，而在聚劃算的“劃算心智”世界觀中，好物一定是品質(zhì)要好但價(jià)格一定要親民的產(chǎn)品，才是普惠意義上的劃算。?所以“好物”背后體現(xiàn)的則是聚劃算圍繞“劃算”層層把關(guān)的選品邏輯。據(jù)皓哥了解，此次雙城記的具體選品邏輯主要分為品牌力、貨品力、價(jià)格力和爆發(fā)力四個(gè)方面，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是既能夠滿足消費(fèi)需求，又擁有良好的品質(zhì)和一定的品牌力的產(chǎn)地品牌。這種門(mén)檻設(shè)定保證了品質(zhì)與劃算之間的平衡。?例如，在首次好物雙城記德國(guó)鍋具與廣東小家電專場(chǎng)中，在活動(dòng)期間，廣東小家電品牌小浣熊原價(jià)139元的多功能電煮鍋，消費(fèi)者能以最低19.9元的劃算價(jià)購(gòu)買(mǎi)；而擁有50年品質(zhì)保證的德國(guó)品牌Velosan進(jìn)口琺瑯鍋，消費(fèi)者甚至可以用0.5折的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。?
在這次杭州茶邂逅意大利咖啡專場(chǎng)中，優(yōu)惠同樣“逆天”?；顒?dòng)中不乏LAVAZZA、KIMBO等意大利國(guó)民咖啡品牌，更有西湖牌、盧正浩等杭州老字號(hào)匠心茶葉品牌。眾所周知，意大利是咖啡文化圣地，而杭州則是中國(guó)茶文化的重要發(fā)祥地，來(lái)源于這兩地的咖啡和茶的品牌相當(dāng)于和品質(zhì)畫(huà)上了等號(hào)，讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)貨品和價(jià)格劃算的雙倍快樂(lè)。
這些銷量爆發(fā)的背后，也是其自帶的CP感所產(chǎn)生的粉絲破圈效應(yīng)和品牌力提升。
?在90后、95后等市場(chǎng)主流消費(fèi)人群中，除了拼產(chǎn)品，有個(gè)性的人格化品牌更能吸引消費(fèi)者，炒CP、磕CP就從社會(huì)文化潮流發(fā)展為一種品牌營(yíng)銷方式。這次活動(dòng)中，杭州茶與意大利咖啡就組成了一對(duì)以飲品文化為契合點(diǎn)的CP，以極強(qiáng)話題效應(yīng)吸引了“吃瓜”群眾圍觀。?
活動(dòng)期間，聚劃算將咖啡和茶文化的對(duì)比作為熱點(diǎn)發(fā)酵，通過(guò)年輕人喜歡的B站UP主與消費(fèi)者互動(dòng)，并推出趣味性且文化沖突性強(qiáng)的短視頻，更在反串中掀起了網(wǎng)友熱議。許多消費(fèi)者、KOL紛紛轉(zhuǎn)發(fā)了微博并在評(píng)論區(qū)喊出的“我要站龍井”、“咖啡是我本命”等心聲，表達(dá)了自己對(duì)咖啡或茶的熱衷，也為這次專場(chǎng)有效引流和增加品牌曝光。
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而在活動(dòng)的助推下，咖啡和茶都玩起了“云文化”之旅：意大利百年品牌LAVAZZA邀請(qǐng)來(lái)國(guó)家級(jí)咖啡師在線上講解意大利咖啡，以貼近中國(guó)消費(fèi)者的方式傳遞品牌文化；杭州的茶葉品牌盧正浩也讓高級(jí)茶藝師在線上帶著大家去茶山上看新茶的生長(zhǎng)情況，身臨其境地感受傳統(tǒng)制茶工藝。老字號(hào)西湖牌還在活動(dòng)中推出國(guó)潮IP的新品以及老產(chǎn)品插畫(huà)版包裝升級(jí)。兩者都在延續(xù)了品牌原有的優(yōu)秀傳統(tǒng)與調(diào)性下，向消費(fèi)者展示了自己年輕化的一面。
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在集沖突與年輕化為一體的營(yíng)銷造勢(shì)下，來(lái)自杭州的龍井茶品牌與意大利咖啡品牌在雙方不同的生活方式的參照下，呈現(xiàn)了更立體的消費(fèi)場(chǎng)景，既迎合年輕消費(fèi)者，也能向另一消費(fèi)圈層滲透，巧妙地將新老客戶融合在了一起，產(chǎn)生「1+1>2」的破圈效應(yīng)。?而不同文化元素和產(chǎn)地品牌相互碰撞時(shí)，讓國(guó)內(nèi)廠商與海外優(yōu)質(zhì)品牌的跨界PK，能夠借勢(shì)提升其品質(zhì)感和品牌影響力；而國(guó)外品牌又可以通過(guò)文化的力量更迅速有力地向中國(guó)消費(fèi)者展示自己，更好地開(kāi)拓了市場(chǎng)。?
03?
新消費(fèi)的高效連接器
聚劃算好物雙城記以及其他IP推出的背后，與整個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)緊密。在近年洶涌的新消費(fèi)浪潮中，消費(fèi)者需求瞬息萬(wàn)變且快于供給端，盡管品牌花樣層出不窮但優(yōu)質(zhì)供給卻十分稀缺，需要有能力的平臺(tái)將兩者連接在一起。?透過(guò)“好物雙城記”，我們看到聚劃算在其間扮演著高效連接器的角色，將需求端和供應(yīng)端高效且緊密地連接起來(lái)。?那么，要如何連接呢？阿里巴巴董事局主席張勇曾在采訪中給出了答案，“利用對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的洞察，找到用戶潛在的需求，并且及時(shí)創(chuàng)造出供給?！?/span>?中國(guó)制造業(yè)不缺擁有品質(zhì)感的品牌，國(guó)外也有許多擁有當(dāng)?shù)赜绊懥η覂r(jià)格實(shí)惠的好物，但兩者都缺少與消費(fèi)者的有效連接。以“爆款制造機(jī)”聞名的聚劃算，則可以針對(duì)不同地區(qū)、依據(jù)不同的生活方式地定制貨品直供，以最低的成本觸達(dá)來(lái)自更廣大地區(qū)的消費(fèi)者，從而提供品牌和消費(fèi)者更多的價(jià)值。?
憑借聚劃算強(qiáng)大的新品和爆款打造能力，平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的新興品牌越來(lái)越多，寧波的電動(dòng)牙刷、泰國(guó)乳膠枕、西班牙安瓶等產(chǎn)品均通過(guò)聚劃算在中國(guó)獲得了巨大成功，而好物雙城記則是這種商業(yè)爆發(fā)力的延續(xù)。?而在這些現(xiàn)象背后也值得去正視一個(gè)事實(shí)，數(shù)字化賦能更加成熟、覆蓋面更加廣闊的聚劃算，正以極強(qiáng)的商業(yè)爆發(fā)力和數(shù)字化能力深度孵化、推動(dòng)全國(guó)乃至全球的產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展。?像上文提到的廣東小家電、杭州茶或是意大利咖啡都只是聚劃算在全球源頭布局的縮影，聚劃算早已開(kāi)啟了產(chǎn)業(yè)全球化。無(wú)論是旗下“匯聚”IP、還是“品牌歡聚日”、“賣空”計(jì)劃，這些都從海外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地、消費(fèi)層級(jí)和國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品等維度，向全球產(chǎn)地輸出一整套的商業(yè)體系賦能。?聚劃算坐擁阿里系龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，自誕生以來(lái)就表現(xiàn)出了強(qiáng)大消費(fèi)號(hào)召力，曾無(wú)數(shù)次上演數(shù)千萬(wàn)人搶購(gòu)?fù)槐畹氖r，創(chuàng)造了全網(wǎng)最多的單坑千萬(wàn)級(jí)成交爆款和“億元爆款”的紀(jì)錄。這些戰(zhàn)績(jī)和一系列IP的落地，意味著聚劃算形成了成熟的方法論，能從營(yíng)銷、銷量、品牌、市場(chǎng)趨勢(shì)洞察、數(shù)字化能力等多維度賦能全球產(chǎn)地升級(jí)，全面扶持全球制造業(yè)共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)品牌。
?在賦能產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化升級(jí)的同時(shí)，聚劃算也滿足了龐大的下沉市場(chǎng)“品質(zhì)惠”消費(fèi)者的需求。通過(guò)聚劃算好物雙城記等IP，消費(fèi)者在聚劃算上接觸到了以往不知道的產(chǎn)地品牌，進(jìn)而獲得了不一樣的發(fā)現(xiàn)感，刷新消費(fèi)認(rèn)知的同時(shí)，還可以通過(guò)平臺(tái)買(mǎi)到價(jià)格劃算的原產(chǎn)地產(chǎn)品。?
正如前文所言，當(dāng)下品牌雖然層出不窮，但是在千人千面的消費(fèi)需求下，真正值得消費(fèi)者mark的品牌屈指可數(shù)。而中間的鴻溝則是漫長(zhǎng)的供應(yīng)鏈通路流轉(zhuǎn)。而借助聚劃算，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了與原產(chǎn)地品牌的直接對(duì)話，不僅可以從產(chǎn)地源頭了解產(chǎn)品，以及背后的文化底蘊(yùn)和生活方式。而且通過(guò)平臺(tái)挑選的源頭好物，以高效地聚集全網(wǎng)離散需求，消費(fèi)者不僅能夠更快捷地挑選到心儀好物，而且還能享受優(yōu)惠的價(jià)格。如此一來(lái)，更多的人可以用更低的價(jià)格去追求更高質(zhì)的生活，完成消費(fèi)品質(zhì)的重塑。?
04?
結(jié)語(yǔ)
兩千年前的絲綢之路，張騫率領(lǐng)一支支商隊(duì)穿越大漠孤煙，將中國(guó)的文化與獨(dú)有的特產(chǎn)帶到了全世界。?兩千年后數(shù)字化的當(dāng)下，從世界彼端到家的此端，似乎只需要一根網(wǎng)線，但聚劃算仍然堅(jiān)持探索的初心，希望和消費(fèi)者一起發(fā)現(xiàn)未知的好商品及特色的文化。?從打開(kāi)“好物雙城記”此刻，跨越千年的駝鈴聲仿佛重新響起。
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