調(diào)皮的話：
大約去年12月的時候，我不斷聽到商家說，在抖音做企業(yè)品牌自播要比在淘寶直播更劃算，雖然量沒有淘寶直播大，但投產(chǎn)比高。今天這篇文章，就是談品牌自播背后的運營邏輯，雖然文章很長，但是很多知識點，非常有意思，值得各位做品牌自播的朋友細細品味。
我們在2018年就提出”企業(yè)自播“理念，當(dāng)時被人當(dāng)成傻子。我們?nèi)パ葜v，臺下都在玩手機，大家覺得這太遙遠了。而今天，它真的來了！我們不是說著玩的，我們是倡導(dǎo)者，也是踐行者。今年初，我們正式踏入抖音直播賽道，奮斗到今天，幫助12個抖音直播間月銷破百萬，包括3個上市品牌：王府井集團、華熙生物、夢潔家紡，9個中小企業(yè)：607萬粉絲牛肉哥、510萬粉絲小關(guān)老師、208萬粉絲五谷一丁、彎彎服裝、廣州某鞋品，蘇州某圖書、上海某食品、義烏某珠寶、深圳某文具（應(yīng)客戶要求，部分企業(yè)名保密）。
從0到100萬月銷，速度快的直播間用了1個月，大部分直播間需要2-3個月。這個目標(biāo)并非遙不可及，它背后有一套系統(tǒng)的破局模型。具體該怎么做呢？
現(xiàn)在為你揭曉。
你有沒有想過這樣一個問題：我們做一個月銷100萬的直播間，平均在線人數(shù)需要多少人？我想你肯定看過羅永浩直播，有8萬人，王祖藍有3萬人，你的同行當(dāng)中，做得好的也會有2000人，這時候你可能會認為：我開直播，怎么也得有個300人。這種想法很危險。
因為當(dāng)你開播時，大概率你的直播間只會有不到20人，你會立刻感到很絕望，可能就因此放棄了。但是你知道嗎？我們實戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)：只要平均50人在線，直播間即可月銷百萬！50人，你沒有看錯。
看上圖，這是一個女包直播間的日播數(shù)據(jù)，平均在線46人，直播時長15小時，日銷6.2萬，每月直播30天，月銷171萬。如果你經(jīng)常上第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺，你會發(fā)現(xiàn)大量直播間不到50人在線，月銷過百萬。事實上，用數(shù)學(xué)模型來推演，在主播滿勤的情況下，50人在線可實現(xiàn)月銷135萬：前提條件
平均在線人數(shù)=50
每日直播時長=三班倒*5小時/班=15小時
推演計算
用戶平均停留時長=1分鐘（及格線）
每小時UV（獨立訪客）=50*60分鐘=3000
單個UV價值=1元（及格線）
每小時營業(yè)額=3000*1=3000元
一天營業(yè)額=3000元/時*15小時=4.5w
月營營業(yè)額=單日平均營業(yè)額*30日=135w
企業(yè)自播的好處是可以拉時長，達人賣5個小時要休息，咱們用自己員工播，三班倒，一天播它15個小時，達成月銷百萬。50個人在線，這對你來說并非遙不可及。看清這一點，你對抖音直播就不會那么恐懼。很多人已經(jīng)開播了，他們的苦惱是：我們直播間20個人，我能接受，但我的主播泄氣了，沒激情了，怎么辦？我在接待上百個學(xué)員以后，總結(jié)出了一個秘訣，只要告訴主播一句話，就能讓她立刻提振精神，好好工作。這句話是：如果你開了一個線下店，同時進來20個顧客，你覺得是多還是少？你能不能接待得過來？主播立刻啞口無言。20個人恰恰是主播練習(xí)的好時機，因為當(dāng)人數(shù)增長到50人的時候，顧客的提問會不斷刷屏，問到主播答個不停，一天下來嗓子都會啞掉。可就是這50個人的小目標(biāo)，難倒了90%的人。10個做抖音直播的企業(yè)，9個播不到一個月，就輕易放棄。我發(fā)現(xiàn)一個反直覺的現(xiàn)象：很多創(chuàng)業(yè)者資源不錯，有錢有團隊，看上去志在必得，實際他們放棄得很快。反而是很多95后一窮二白，除了做抖音別無選擇，執(zhí)行起來更堅決。6月份，我見一個97年小姑娘獨闖廣州，架著臺手機就在萬佳批發(fā)市場直播，店家把她趕出去，她只能跑到過道播。第一個月只賣掉80件衣服，很慘，她還是咬牙堅持，一周播至少5場，就是這樣傻傻的堅持，播到上個月銷售額195.2萬。97年，23歲，農(nóng)村的孩子！她能有什么資源？但她就是做起來了。具體該怎么做呢？不同行業(yè)，打法不同。我選取六個大規(guī)模行業(yè)逐一分析：服飾鞋包、美妝、美食、親子、家居、教育培訓(xùn)，我想大部分同學(xué)都能對號入座了。你可能只想看自己行業(yè)那段，但我建議你看完整篇文章，因為很多知識點是相通的，其他行業(yè)的破局點，往往對你也會有很大幫助。01
服飾鞋包
Clothing & Accessory Industry
做服飾就是做拳頭產(chǎn)品
在抖音賣服飾是幸福的，為什么這么說？因為你們流量多。用戶對服裝視頻興趣高，點贊，評論多，平均活躍度425.73，明顯高于行業(yè)均值343.99。服裝行業(yè)內(nèi)容用戶平均活躍度，數(shù)據(jù)來源：巨量引擎《服裝行業(yè)抖音白皮書》，2020年4月2019年雙11，抖音官方活動“發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”中，服裝類獲流量扶持最多。你們就別在喊沒流量了。在抖音賣服飾能賺多少錢？目前頭部的天花板是月銷9400萬，月銷百萬的直播間超過600個，可以說是水大魚多。昨天下午，一個朋友告訴我她進了帶貨榜百強，排名97，她是一個98年小女生，5月份，從國企辭職去做抖音直播，賣了一個月美妝，完全賣不動，轉(zhuǎn)型做女鞋直播，播到第四個月，月銷213萬，團隊就兩個人，她和她妹妹。對于抖音新手來說，服飾是最好上手的品類。她成功是因為她理解抖音的核心邏輯——拳頭產(chǎn)品。服裝老玩家，總喜歡掛大幾十款服裝開播，追求多多益善，總有一款適合你。實際情況呢？顧客選起來很困難，主播話術(shù)背不全，顧客問到67號，主播對這款不熟悉，介紹起來吞吞吐吐，當(dāng)然賣不動了。你知道嗎？單場銷售額超過5萬的場次，拳頭產(chǎn)品的銷售額占到整體40%以上，甚至達到80%，典型的例子是一位賣絲巾的姑娘，掛16款的鏈接賣了6.8萬，其中兩個款就賣了6.5萬。 頭號拳頭產(chǎn)品銷售額3.9w，二號拳頭產(chǎn)品2.6w所以你會發(fā)現(xiàn)，做高業(yè)績根本不需要100個款，抓住1-2個拳頭產(chǎn)品就行了！請你注意，拳頭產(chǎn)品邏輯不僅適用于服飾，還適用于家居家紡、美食等很多行業(yè)。那么，你要怎么做才能打造出拳頭產(chǎn)品呢？請你思考一下，抖音里的MVP是什么？是一件衣服嗎？不是，是拍攝這款衣服的短視頻！以每個短視頻作品為MVP單元，測試播放量、完播率、評論率等多項指標(biāo)，讓強大的抖音系統(tǒng)給你打分，得高分的那款，自然有拳頭產(chǎn)品潛質(zhì)。靠堆量是沒有意義的，我們必須用數(shù)據(jù)決策。當(dāng)你掌握這個方法，你會發(fā)現(xiàn)工作量減少了，銷量反而增加了。我在義烏見過這么一個姑娘，溫州人，到義烏進貨賣圍巾，她第一次做直播，選品沒有方向，購物車掛20個款式，顧客問哪個她介紹哪個，單場銷售額在800元到4200元之間，能掙一點錢，但是始終做不大。我給她講了精益創(chuàng)業(yè)的思路，她聽得似懂非懂，到10月初終于想明白了，開始改變策略，打造MVP模型，8天后測出了拳頭產(chǎn)品，一條黑色棉麻圍巾特別受歡迎，拍攝的3條視頻都爆了，她開播后，通過競價信息流放大流量，直播間里反復(fù)推這款圍巾，果然很受歡迎，后臺不斷出單，客服拿著手機，顧客消息一條接一條。一個月賣出去1.1萬條，銷售額32.9萬。工廠原來對她愛理不理，現(xiàn)在開車去接她談合作。所以你一定要明白，拳頭產(chǎn)品是抖音起盤的抓手，你跑通這一件事，頂過你做其他100件事。
02
美妝
Beauty Industry
LTV思維才有明天
美妝創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常問我：“為什么我很早就做抖音直播了，拍了很多視頻，播了好幾場，還是做不起來？”我說：“因為你的同行太強了?！?/span>真的好強！我們看抖音上的美妝短視頻，本土新銳內(nèi)容播放量增長96%，挺快了吧？不好意思，國際品牌261%，本土傳統(tǒng)427%！當(dāng)中小企業(yè)小跑進場，以為自己特別勤奮時，不好意思，大品牌們已經(jīng)在百米沖刺了。進入這個賽道，你必須全力以赴，加速狂奔，請你做好這個心理準(zhǔn)備。 數(shù)據(jù)來源：《2020年抖音美妝直播報告》很多企業(yè)請員工自己摸索，但員工播的都做不起來，無一例外。為什么呢？因為同在抖音，大品牌們請的是大網(wǎng)紅在播，你本身品牌就不如人家，還請一個新手員工來播，你覺得能贏嗎？人家是陳赫賣歐萊雅，你是新手員工賣不知名品牌，你說顧客選誰？
為什么我要反復(fù)強調(diào)老板親自上，這可不只是老板懂銷售這么簡單，當(dāng)你入局之后，你會發(fā)現(xiàn)老板最大的優(yōu)勢是“現(xiàn)場決策力”。月銷數(shù)百萬的美妝工廠老板娘人設(shè)我見過一場這樣的美妝直播，老板親自播。按照事先準(zhǔn)備好的話術(shù)，顧客問去皺的精華，就推239元的A產(chǎn)品，顧客問熟齡用的乳液，就推278元的B產(chǎn)品，按照這種常規(guī)套路，他們的帶貨轉(zhuǎn)化率是1.6%。那天下午，老板看到熟齡顧客這么多，靈機一動，推出精華+乳液套裝，來，299元秒殺！所有打“想要”的寶寶，再送一瓶潔面。瞬間評論區(qū)“想要”刷屏，帶貨轉(zhuǎn)化率提高到2.8%，營業(yè)額第一次突破20萬。老板下播后告訴我，那批套裝是他積壓的庫存，在電商渠道一直賣不動，沒想到在抖音出掉了。我們可以設(shè)想一下，如果那天主播是個員工，她能有這種決策力嗎？別小看這個決策，背后需要顧客洞察、成本結(jié)構(gòu)、定價策略、庫存管控等多維能力，不是老板哪能行啊。但老板之間，也有段位差別。很多美妝企業(yè)剛做幾場直播，投一次虧一次，后來他們絕望了，垂頭喪氣退出了抖音。這時候，我想給你一個建議：測算用戶的LTV（Life Time Value）。我知道你會算ROI，但是你算過用戶30天、60天的復(fù)購消費額嗎？我分享一個國產(chǎn)美妝的投放數(shù)據(jù)：品牌的增粉成本為20元/個，貨物綜合成本30%，當(dāng)日投放ROI為1:1.3，沒錯，是虧的，但你要看長期回報啊，以投放2萬為例，數(shù)據(jù)如下：只算當(dāng)天，是虧的，但如果你算到60天，利潤其實并不少。很遺憾，大多數(shù)人從來不做這個計算。如果你熟悉教育和游戲行業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)他們就非常重視LTV，當(dāng)天虧不要緊，只要我產(chǎn)品好，長期我一定賺。所以他們把第一個訂單當(dāng)作獲客成本，單個成本高達200元也要投，個別企業(yè)甚至能接受500元一個用戶。今年我接觸過幾家年營收數(shù)億規(guī)模的美妝企業(yè)，他們都具備這種思維，ROI保證基礎(chǔ)值即可，在此之上，果斷追加投放預(yù)算，要的是搶占粉絲資產(chǎn)。他們的一致認知是：誰有粉絲，誰有未來。老板是ROI思維還是LTV思維，是美妝企業(yè)一年能做幾千萬還是幾個億的分水嶺。03
美食
Food Service Industry
贏得用戶信任狀
美食創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常問我：我的產(chǎn)品比較少，比如就幾款牛肉，我拍抖音，拍來拍去都差不多，也爆不了，怎么辦？我問：你覺得顧客買食品，首先關(guān)注什么？他說：食品安全。沒錯，這是百姓心中的痛，也是大家最關(guān)注的因素。世界500強食品公司怎么解決？請王力宏、吳亦凡做代言，投央視、公交車廣告。地方食品龍頭怎么解決？請省臺進廠拍攝報道，請廣播電臺主持人節(jié)目推薦。而廣大的中小企業(yè)沒有預(yù)算，我們該怎么辦呢？據(jù)抖音運營牛人李榮鑫總結(jié)，有三個打法非常獨特，是中小企業(yè)可以借鑒的破局點：回溯歷史，中國的美食品牌常以人物命名，如馬祥興菜館，劉長興面館。為什么？因為當(dāng)時食客多是街坊鄰居，稱呼姓名更為熟悉，也容易傳播。到90年代起，主流傳播渠道變成電視和報刊，商家追求熒幕上的高大上，品牌名往往講求優(yōu)雅，文鄒鄒。這個思路一直影響到今天，比如，抖音上不少美食賬號就叫喜悅食品，樂雅食品，你知道嗎？起這種名字特別吃虧。為什么？因為抖音是強內(nèi)容平臺，你拍視頻，顧客能看到你如何選材，如何烹飪，仿佛你就在他身邊。大家就像回到了過去，天南地北的人，也成了街坊鄰居。你思考一下，這個鄰居是一個嚴肅的企業(yè)好，還是一個鮮活的人好？我想你肯定有答案。你是否發(fā)現(xiàn)，近年走紅的美食品牌，都是人名：王飽飽麥片，王小鹵鹵味，連冰棍都叫鐘薛高了。李榮鑫旗下的賬號，無一例外是人物IP，并且具有強烈的個人色彩—— 牛肉哥、小關(guān)老師、五谷一丁人設(shè)
當(dāng)你有鮮明的人格定位，你的賬號就具備天然的戲劇性，吸引觀眾追著你看。什么是商品內(nèi)容化？在圖文時代，要證明牛排新鮮，只能在詳情頁貼出一張阿根廷草原圖，寫上一句”源自進口，天然牧場”，顧客看完毫無感覺，也不會相信。而到了短視頻時代，我們可以來到源頭現(xiàn)場，拍攝草原碧綠，天空湛藍，牛群健壯，加工車間整潔干凈，制作出微電影劇情，證明食材新鮮安全，獲取顧客的信任狀。之前做線下分享，有個創(chuàng)業(yè)者問我：我也拍了這種視頻啊，為什么我沒火呢？我問：你拍了幾條？他說：5條。我說：牛肉哥拍了30條。他點了點頭，感覺自己明白了。我說：是每天30條。他一臉驚訝，嘴巴張得很大，我接著說：每天30條，拍了3個月。他的嘴巴張得更大了。這才叫飽和觸達。為什么要飽和？換位思考一下，你和一個陌生人接觸，到你信任他，付錢給他，是不是要接觸多次？當(dāng)顧客經(jīng)常刷到你，連續(xù)刷三個月，下單率自然會提高。大品牌的飽和觸達，靠的是猛投廣告，中小企業(yè)的飽和觸達，靠勤奮拍視頻。當(dāng)品牌返祖、商品內(nèi)容化、飽和觸達一起發(fā)力，是什么結(jié)果呢？去年雙11，浙江一個保稅倉只能放50條柜，牛肉哥一天就售出90條柜，創(chuàng)下抖音酒類銷售記錄。很多人說到牛肉哥就談?wù)撍暮诹习素?，在那津津樂道時，我想讓你看到的是他冰山之下的系統(tǒng)打法，因為這才是對你真正有用的東西。04
家居家紡
Household Industry
賬號鑄型定成敗
家居老板常對我說：我們很傳統(tǒng)的，公眾號都不會做，能做好抖音嗎？我感到莫名其妙，公眾號和抖音是兩個體系，你不需要學(xué)公眾號，就可以直接做抖音。今年五月底，東北一個家紡店老板娘，聽說抖音直播能賣貨之后，準(zhǔn)備了2天就開播了，第一個月就能播30多萬。家紡店轉(zhuǎn)型抖音其實是很快的，三大要素可以無縫切換——供應(yīng)鏈要素：貨源現(xiàn)成的，直播清庫存，銷量翻倍后，還可獲得豐厚的返點。
勞動力要素：老板即主播，銷售即主播，都不需要招聘。銷冠先上，跑通之后，再上兩個銷售，通常三班倒，一人播5小時，一天播15小時，一個月播30天，達成月銷百萬。
消費場景要素：線下店即直播間。千萬不要上來就投百來萬，裝修豪華直播間，我們見過不少企業(yè)因此血本無歸，簡直蒼涼。就在店里播！選擇場地縱深感強的地方架起攝像頭，直播時告訴顧客：“我們是品牌旗艦店，線下五年老店，支持全國專柜驗貨，假一賠三。”這段話術(shù)能營造強有力的信任感。
一部分家紡創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)做直播了，他們的痛苦是：投dou+效果很差，ROI只有1:1，虧死了。我拿出另一個家紡號給他們看，隨隨便便投都是1:5，1:6，最高記錄投6189元產(chǎn)出14萬元，他們都很羨慕，追著我問：為什么差距會這么大？家居賬號的兩次投放：一次投1萬元，產(chǎn)生營業(yè)額18.1萬元，第二次投放6189元，產(chǎn)生營業(yè)額14.4萬元
這就要說到投放邏輯。傳統(tǒng)電商是關(guān)鍵詞邏輯，顧客搜床單，枕頭進入店鋪。抖音是畫像邏輯。什么是畫像？畫像不是一個關(guān)鍵詞這么簡單，畫像由大量標(biāo)簽組成，主要分為兩類，一類是基礎(chǔ)信息庫，包含用戶環(huán)境、用戶信息、用戶屬性，第二類是行為標(biāo)簽庫，包括：用戶標(biāo)簽、業(yè)務(wù)標(biāo)簽、購物標(biāo)簽等。 抖音的畫像邏輯
新賬號的畫像是亂的，比如家紡新號，可能包含摳門的老頭，沒錢的小學(xué)生以及你的同行。投放dou+，會放大現(xiàn)有畫像，把這些人引入直播間，當(dāng)然很難成交，他們甚至一句話不說就走了?？吹竭@，你就明白為什么新賬號投dou+會虧了。新賬號該怎么做呢？你要先打精準(zhǔn)標(biāo)簽，需要一系列科學(xué)的操作，讓抖音系統(tǒng)明白：啊哈，原來這樣的消費者喜歡到你直播間下單，我懂了，我繼續(xù)給你推這種人。舉個例子，你要讓系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)：有這樣一群人，他們都有N個相同特征，比如女性，30-35歲，喜歡民宿，職業(yè)是藝術(shù)類，在夜間22:00-22:30消費頻次很高……她們都喜歡來你直播間下單，包括小張、小劉等，系統(tǒng)在用戶庫里找到同樣有這N個特征的娜娜和萍萍，把你的直播間推送給她們，她們進來后，成交率自然更高。這個過程我們稱為賬號鑄型。這個家紡號已經(jīng)鑄型成功，不到15萬粉絲，月銷穩(wěn)定150萬+
賬號鑄型越成熟，投dou+的效果就越好，前面提到東北老板娘，每天投投dou+，ROI都能1:5，月銷穩(wěn)定在150萬以上。外行人很難相信賺錢能這么樸實無華。
05
教育培訓(xùn)
Education Industry
塑造尖刀價值觀
教育培訓(xùn)創(chuàng)業(yè)者會疑惑地問我：一些老師明明不專業(yè)，為什么特別火？我的短視頻講得很專業(yè)，他講得有一堆漏洞，為什么火的是他？ 我們要重新定義什么叫專業(yè)。大家以為專業(yè)就是提供知識價值，不夠，在抖音，專業(yè)=知識價值+情緒價值。以英語為例，抖音上講英語的太多了，李老師能講，張老師能講，講的方法，舉的案例都差不多，誰能脫穎而出？你會發(fā)現(xiàn)，是那些會說段子，有強烈個性色彩的老師。為什么會這樣呢？抖音系統(tǒng)并不知道誰講得專業(yè)，它也不會查你的學(xué)歷，它只看數(shù)據(jù)，只有個性鮮明的老師，才能吸引更多用戶完播、點贊和評論，視頻才能爆，粉絲才能漲。照本宣科的人總是火不了。那怎樣才能讓自己個性鮮明起來呢？輸出尖刀價值觀。什么叫尖刀價值觀？指的是老師具備獨立思考的能力，敢于挑戰(zhàn)他認為錯誤的教學(xué)方法、社會習(xí)俗，就算說出來會引發(fā)爭議，他也敢大膽表達。比如在親子教育領(lǐng)域，常見的主題是”孩子哭鬧如何處理“，”怎么讓孩子放下手機“，而一位育兒達人拍了這樣一個視頻：”媽媽，他搶我玩具！“”抓緊你的玩具，別松手！不要讓給他！“獲得6.4w贊，播放量近千萬。她就為顧客提供了情緒價值，很多媽媽覺得她說出了自己的心里話，評論道”對對，鄰居的熊孩子也不能慣著！“”我要給孩子安全感，面子根本不重要?！八馁~號積累了98萬粉絲。 這條視頻獲得2626條評論和6007次轉(zhuǎn)發(fā)
這種觀點爭議很大，會不會掉粉呢？會。每次發(fā)布作品，即會漲粉，也會掉粉，并且評論區(qū)少不了批評，比如”就這觀點，還跑來教人?！啊蹦愫⒆訒]朋友的！“”感覺你像雪姨?！耙徊糠秩藭￡P(guān)離開，不要緊，抖音有6億DAU，哪怕只有很小比例的人喜歡你，數(shù)量也足夠大，足以養(yǎng)活一個企業(yè)。我們觀察到，能持續(xù)輸出尖刀價值觀的老師，賬號在2-3個月就會有突破，而內(nèi)容四平八穩(wěn)，試圖討好所有人的老師，做半年都很難起來。這位有鮮明個性的老師，直播時用戶平均停留時長可以達到3分46秒，轉(zhuǎn)粉率可以達到6.38%，遠高于行業(yè)均值。 該教育達人單場直播數(shù)據(jù)
06
母嬰親子
Maternal And Child Industry
決勝高客單價
中小企業(yè)在抖音銷售的母嬰產(chǎn)品，集中在玩具、文具、繪本，大家的痛點是：我能掙錢，但是我做不大。銷售額卡在幾十萬規(guī)模，很難突破100萬，而且利潤不高。他們經(jīng)常問我：應(yīng)該怎么做大？這時候我會問：你的客單價是多少？多數(shù)人回答：30元或50元。我說：你為什么賣這么便宜呢？回答：大家都說抖音便宜貨好賣，價格貴了怕顧客不買。天，這真的是很多人的誤區(qū)！誰說抖音只能賣便宜貨？在抖音商業(yè)化初期，確實以低價為主，很多產(chǎn)品9.9包郵，39包郵，但不要忘了，抖音有6億DAU，就算只有1%的人有錢，也有600萬有錢人，這絕不是個小數(shù)字。如果你經(jīng)?？炊兑粜袠I(yè)數(shù)據(jù)，你會發(fā)現(xiàn)高客單價直播間越來越多，女裝賬號秀秀大牌服飾客單價436元，單場銷售額36.7萬，子安賣二手奢侈品包包，客單價2330元，單場銷售額187萬。抖音早就不是地攤了，奢侈品店開了一個又一個。高客單價直播間數(shù)據(jù)
又有人問：抖音有錢人是多，但他們會買母嬰產(chǎn)品嗎？同學(xué)，你看一下官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2019年12月，抖音上單月觀看過母嬰短視頻且輸出評論的用戶，就高達4255萬人，其中，超一線城市占比7.1%，一線城市占比16%，二線城市19.5%，一二線加起來都42.6%了，再看年齡，31-49歲占比37.8%。這樣一群人，你覺得消費力是強還是弱？數(shù)據(jù)來源：《巨量引擎2019Q4母嬰群體分析報告》
所以，你一定要扭轉(zhuǎn)思路，敢于進軍中高端市場，把客單價做上去，才能讓銷售額上個臺階。低價產(chǎn)品確實好賣，但賣著賣著，你就陷入了舒適區(qū)，銷售額也會遇到瓶頸。你需要給自己勇氣，去挑戰(zhàn)200元以上的產(chǎn)品。我公司樓下有個育兒達人，之前只賣低價品，24.9的圖書，49的英語季卡，客單價最高只賣過150元。她來我公司，我給她看到抖音母嬰人群的畫像，她說她要試一下，決定要提高客單價。通過一周的測試，她找到一款啟蒙點讀筆套裝，客單價298元。開播前她很緊張，一直問我：能不能賣得動??？我說：不要想這些，把注意力放在產(chǎn)品上，發(fā)自內(nèi)心地推薦給顧客。在這之前，她直播的帶貨轉(zhuǎn)化率是15.1%，這在抖音是相當(dāng)不錯的數(shù)據(jù)，但是她的客單價只有24.6元，我開玩笑說這跟賣白菜差不多。點讀筆專場，由于客單價提高了，帶貨轉(zhuǎn)化率掉到了8.1%，但是客單價提高到了113元，賣一單等于之前賣四單。那天她和助理早上10點開播，不斷有新家長進入直播間詢問，點讀筆一直在出單，看到在線人數(shù)一直有100多人，她們也舍不得下，一直播到第二天凌晨4點，連播18個小時，最終單場銷售30萬元，比她之前的最高記錄高了7倍。當(dāng)場直播數(shù)據(jù)截圖
你是否有更大的野心，去思考這樣一個問題：客單價298元挺高了，還能更高嗎？答案是可以，這位達人就做到了。具體怎么做呢？首先思考我們的產(chǎn)品策略，你是否發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：好賣的產(chǎn)品沒利潤，有利潤的產(chǎn)品銷量一般？怎樣又熱賣又有利潤呢？你可以做混拼套組，把兩者摻著賣。比如，點讀筆很好賣，利潤不高；繪本套裝和詞卡利潤高，但銷量一般，這時候，你可以把這三個組合成套組來賣。當(dāng)時，她們就組合了699元、1000元兩個套組，一些高端客戶進直播間都不說話，默默下單套組。那天晚上，她助理在微信群感嘆：買英文繪本媽媽真的有錢！昨天半夜下單的媽媽，都是直接下1000的。付款之爽快連她都覺得不可思議。直播次日復(fù)盤的聊天記錄
問題來了，上周直播，他們也推出過高價產(chǎn)品，但銷量一般，有錢的媽媽似乎不多；這次直播，有錢的媽媽突然變多了，這是為什么呢？難道是幸運女神眷顧了？營銷哪能靠運氣，營銷必須靠邏輯。這就要說到第三點，精準(zhǔn)投放。在巨量引擎的信息流投放后臺，有一個云圖系統(tǒng)，很少人用，但效果很好。借此工具，你就能精準(zhǔn)觸達家庭住址在一線城市高端小區(qū)的母親群體，你可以想象一下，一個母親家住北京，小區(qū)房價一平米8萬，你說她有沒有錢？把你直播間推送給這群人，客單價會不會比一般人高？巨量引擎信息流投放后臺的云圖系統(tǒng)界面
我們在回訪的時候，就發(fā)現(xiàn)了這樣一位母親，丈夫是律師事務(wù)所老板，孩子打算送出國，非常重視英語教育，投資教育從不吝嗇，不但買了點讀筆和繪本，還下單了一套5300元的名校課程，總金額6700元。她付款有多爽快？從進直播間，到付款成功，整個過程不超過兩分鐘。 高端顧客客服咨詢截圖
我想你肯定知道抖音的大數(shù)據(jù)能力很強，今天，我想告訴你的是，這種能力完全可以為你所用，成為你的業(yè)績推動器。讓我感慨的是，在此之前，抖音上很多教育課程只敢賣9.9元，幾乎看不到誰敢直接售賣5000元客單價產(chǎn)品。不是抖音平臺不行，是人們被自己的慣性思維束縛了。同行看到她做了30萬，只會說：“哇，你的顧客好有錢”，“哇，看來點讀筆很好賣?！碑?dāng)你深入拆解，你會發(fā)現(xiàn)這是高客單價+混拼套組+精準(zhǔn)投放的系統(tǒng)操作，哪里是一兩招那么簡單。
今日收獲
本文是分行業(yè)論述的，但其實很多知識點，不只適用于單個行業(yè)，比如拳頭產(chǎn)品策略，也適用于家紡；比如賬號鑄型，對所有行業(yè)都非常有效。我們的實戰(zhàn)體驗是：你掌握的先進策略越多，你的競爭壁壘就越高，你的業(yè)績增長越穩(wěn)定。因此，建議大家再次復(fù)習(xí)本文的6個重點：重點1：用拳頭產(chǎn)品驅(qū)動業(yè)績，核心是打造MVP模型。
重點2：測算用戶LTV，科學(xué)衡量投放預(yù)算，堅持長期主義。
重點3：要拿到品質(zhì)信任狀，抓手有3個：品牌返祖、商品內(nèi)容化、飽和觸達。
重點4：賬號啟動初期，重點是打精準(zhǔn)標(biāo)簽，完成賬號鑄型。
重點5：知識IP的塑造，除了知識價值，還要提供情緒價值，輸出尖刀價值觀。
重點6：敢于進軍中高端市場，關(guān)鍵點有3個：高客單價、混拼套組、精準(zhǔn)投放。
本文超過一萬字，能讀到這里的都是異類，看好抖音直播的人很多，深入研究的很少。祝福各位，我們一定會相遇在更高處。本文來源：關(guān)鍵明和張陽（bigideaa）別看名字很調(diào)皮，但內(nèi)容都很正經(jīng)
雖然內(nèi)容很正經(jīng)，但是視角很犀利經(jīng)常抽筋扒皮式的分析商業(yè)現(xiàn)象
