12個(gè)直播間月銷百萬復(fù)盤：6種抖音企業(yè)自播模型

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還剩一個(gè)月，2020年就過完了，你們公司今年業(yè)績(jī)?cè)趺礃樱?br>
我問過很多創(chuàng)業(yè)者，大部分都搖頭嘆氣，只有少數(shù)人能感到滿意，特別是做直播帶貨的人。

我從年初入局，作為商業(yè)顧問幫助企業(yè)起盤，已經(jīng)幫助12家企業(yè)直播間月銷破百萬。這只是滄海一粟，因?yàn)榻刂?020年10月，抖音月銷百萬直播間已經(jīng)超過3240家。

恐怖的是，從0到3240家，抖音只用了6個(gè)月時(shí)間。實(shí)體店、微商、傳統(tǒng)電商的份額，都在被直播蠶食，今年，你思考的問題是：我要不要做直播帶貨？明年，你面對(duì)的問題可能是：同行都在開直播吸粉，搶奪有限的顧客資源，我該怎么辦？

直播的巨浪只會(huì)洶涌而來，不會(huì)為誰暫停。每次聊到這里，各行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者都會(huì)問我：

我這個(gè)行業(yè)，直播要怎么做？
新開的直播間，流量要怎么搞？

為了回答大量創(chuàng)業(yè)者的提問，我寫下這篇萬字長(zhǎng)文，系統(tǒng)說明企業(yè)直播到底怎么做，對(duì)自己過去10個(gè)月的奮斗做個(gè)總結(jié)，也希望幫助所有重視直播的創(chuàng)業(yè)者。這是一套企業(yè)直播破局模型，它是12個(gè)直播間月銷百萬的底層邏輯，希望能幫你少走彎路。

在做直播之前，我們要先選平臺(tái)。

阿里、快手、抖音三個(gè)平臺(tái)怎么布局？很多專家說要全平臺(tái)布局，這樣對(duì)嗎？我覺得很荒唐。但凡實(shí)戰(zhàn)過的人都知道，單純做好一個(gè)平臺(tái)，就需要團(tuán)隊(duì)996加班運(yùn)轉(zhuǎn)，哪有時(shí)間同時(shí)做三個(gè)？那么，中小企業(yè)要先選那個(gè)平臺(tái)呢？

淘寶直播始于2016年，快手直播也發(fā)展了近3年，都已經(jīng)相當(dāng)成熟了，各行業(yè)都有頭部、腰部強(qiáng)勢(shì)賬號(hào)，你覺得還有你的機(jī)會(huì)嗎？你進(jìn)去必須和他們搶食，你覺得你勝算幾何？而抖音直播帶貨始于今年，4月1日羅永浩直播正式吹響了號(hào)角，細(xì)分市場(chǎng)還有大量空白。你覺得是攻城池容易，還是占空城容易？答案不言自明。

進(jìn)軍抖音直播，多數(shù)人只知道一種玩法——達(dá)人帶貨。

你是否知道企業(yè)自播模式？你是否注意到它的迅猛發(fā)展？沒錯(cuò)，在月銷1000萬以上直播間中，網(wǎng)紅達(dá)人號(hào)占70%，確實(shí)是主力，然而，在月銷100萬以上的直播間中，達(dá)人號(hào)占46.3%，企業(yè)賬號(hào)（藍(lán)V企業(yè)及企業(yè)自播）占到了53.7%，已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。

你注意看他們的賬號(hào)名字：鄭州市松秀服飾、上海美人魚釣具、凱顏化妝品工廠店……他們就是普通的老板娘，他們和你一樣就是中小企業(yè)！你面前有一條新的路，做抖音不要再去找達(dá)人了，靠譜的達(dá)人很難找，而且要價(jià)都很高，沒關(guān)系，咱們老板自己播，規(guī)模大一點(diǎn)的，派銷售員上去播。這種模式，才真正適合我們中小企業(yè)。

我們?cè)?018年就提出”企業(yè)自播“理念，當(dāng)時(shí)被人當(dāng)成傻子。我們?nèi)パ葜v，臺(tái)下都在玩手機(jī)，大家覺得這太遙遠(yuǎn)了。而今天，它真的來了！我們不是說著玩的，我們是倡導(dǎo)者，也是踐行者。今年初，我們正式踏入抖音直播賽道，奮斗到今天，幫助12個(gè)抖音直播間月銷破百萬，包括3個(gè)上市品牌：王府井集團(tuán)、華熙生物、夢(mèng)潔家紡，9個(gè)中小企業(yè)：607萬粉絲牛肉哥、510萬粉絲小關(guān)老師、208萬粉絲五谷一丁、彎彎服裝、廣州某鞋品，蘇州某圖書、上海某食品、義烏某珠寶、深圳某文具（應(yīng)客戶要求，部分企業(yè)名保密）。從0到100萬月銷，速度快的直播間用了1個(gè)月，大部分直播間需要2-3個(gè)月。這個(gè)目標(biāo)并非遙不可及，它背后有一套系統(tǒng)的破局模型。具體該怎么做呢？

現(xiàn)在為你揭曉。

你有沒有想過這樣一個(gè)問題：我們做一個(gè)月銷100萬的直播間，平均在線人數(shù)需要多少人？我想你肯定看過羅永浩直播，有8萬人，王祖藍(lán)有3萬人，你的同行當(dāng)中，做得好的也會(huì)有2000人，這時(shí)候你可能會(huì)認(rèn)為：我開直播，怎么也得有個(gè)300人。這種想法很危險(xiǎn)。

因?yàn)楫?dāng)你開播時(shí)，大概率你的直播間只會(huì)有不到20人，你會(huì)立刻感到很絕望，可能就因此放棄了。但是你知道嗎？我們實(shí)戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)：只要平均50人在線，直播間即可月銷百萬！50人，你沒有看錯(cuò)。

看上圖，這是一個(gè)女包直播間的日播數(shù)據(jù)，平均在線46人，直播時(shí)長(zhǎng)15小時(shí)，日銷6.2萬，每月直播30天，月銷171萬。如果你經(jīng)常上第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大量直播間不到50人在線，月銷過百萬。事實(shí)上，用數(shù)學(xué)模型來推演，在主播滿勤的情況下，50人在線可實(shí)現(xiàn)月銷135萬：

前提條件
平均在線人數(shù)=50
每日直播時(shí)長(zhǎng)=三班倒*5小時(shí)/班=15小時(shí)

推演計(jì)算
用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)=1分鐘（及格線）
每小時(shí)UV（獨(dú)立訪客）=50*60分鐘=3000
單個(gè)UV價(jià)值=1元（及格線）
每小時(shí)營(yíng)業(yè)額=3000*1=3000元
一天營(yíng)業(yè)額=3000元/時(shí)*15小時(shí)=4.5w
月營(yíng)營(yíng)業(yè)額=單日平均營(yíng)業(yè)額*30日=135w

企業(yè)自播的好處是可以拉時(shí)長(zhǎng)，達(dá)人賣5個(gè)小時(shí)要休息，咱們用自己?jiǎn)T工播，三班倒，一天播它15個(gè)小時(shí)，達(dá)成月銷百萬。50個(gè)人在線，這對(duì)你來說并非遙不可及。看清這一點(diǎn)，你對(duì)抖音直播就不會(huì)那么恐懼。

很多人已經(jīng)開播了，他們的苦惱是：我們直播間20個(gè)人，我能接受，但我的主播泄氣了，沒激情了，怎么辦？我在接待上百個(gè)學(xué)員以后，總結(jié)出了一個(gè)秘訣，只要告訴主播一句話，就能讓她立刻提振精神，好好工作。

這句話是：如果你開了一個(gè)線下店，同時(shí)進(jìn)來20個(gè)顧客，你覺得是多還是少？你能不能接待得過來？主播立刻啞口無言。20個(gè)人恰恰是主播練習(xí)的好時(shí)機(jī)，因?yàn)楫?dāng)人數(shù)增長(zhǎng)到50人的時(shí)候，顧客的提問會(huì)不斷刷屏，問到主播答個(gè)不停，一天下來嗓子都會(huì)啞掉。

可就是這50個(gè)人的小目標(biāo)，難倒了90%的人。10個(gè)做抖音直播的企業(yè)，9個(gè)播不到一個(gè)月，就輕易放棄。我發(fā)現(xiàn)一個(gè)反直覺的現(xiàn)象：很多創(chuàng)業(yè)者資源不錯(cuò)，有錢有團(tuán)隊(duì)，看上去志在必得，實(shí)際他們放棄得很快。反而是很多95后一窮二白，除了做抖音別無選擇，執(zhí)行起來更堅(jiān)決。

6月份，我見一個(gè)97年小姑娘獨(dú)闖廣州，架著臺(tái)手機(jī)就在萬佳批發(fā)市場(chǎng)直播，店家把她趕出去，她只能跑到過道播。

第一個(gè)月只賣掉80件衣服，很慘，她還是咬牙堅(jiān)持，一周播至少5場(chǎng)，就是這樣傻傻的堅(jiān)持，播到上個(gè)月銷售額195.2萬。97年，23歲，農(nóng)村的孩子！她能有什么資源？但她就是做起來了。

具體該怎么做呢？不同行業(yè)，打法不同。我選取六個(gè)大規(guī)模行業(yè)逐一分析：服飾鞋包、美妝、美食、親子、家居、教育培訓(xùn)，我想大部分同學(xué)都能對(duì)號(hào)入座了。你可能只想看自己行業(yè)那段，但我建議你看完整篇文章，因?yàn)楹芏嘀R(shí)點(diǎn)是相通的，其他行業(yè)的破局點(diǎn)，往往對(duì)你也會(huì)有很大幫助。

01 服飾鞋包

Clothing & Accessory Industry

做服飾就是做拳頭產(chǎn)品

流量紅利：★★★★★

起盤成功率：★★★★☆

在抖音賣服飾是幸福的，為什么這么說？因?yàn)槟銈兞髁慷唷Ｓ脩魧?duì)服裝視頻興趣高，點(diǎn)贊，評(píng)論多，平均活躍度425.73，明顯高于行業(yè)均值343.99。

2019年雙11，抖音官方活動(dòng)“發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”中，服裝類獲流量扶持最多。你們就別在喊沒流量了。

在抖音賣服飾能賺多少錢？目前頭部的天花板是月銷9400萬，月銷百萬的直播間超過600個(gè)，可以說是水大魚多。昨天下午，一個(gè)朋友告訴我她進(jìn)了帶貨榜百?gòu)?qiáng)，排名97，她是一個(gè)98年小女生，5月份，從國(guó)企辭職去做抖音直播，賣了一個(gè)月美妝，完全賣不動(dòng)，轉(zhuǎn)型做女鞋直播，播到第四個(gè)月，月銷213萬，團(tuán)隊(duì)就兩個(gè)人，她和她妹妹。對(duì)于抖音新手來說，服飾是最好上手的品類。

她成功了，很多服裝老玩家就郁悶了。有個(gè)服裝老江湖問我：為什么隨便一個(gè)小妹開播都那么火，我開播就沒有人？我都做了10年服裝了，我沒成，她一個(gè)新兵蛋子為什么成了？憑什么！

因?yàn)樗斫舛兑舻暮诵倪壿嫛^產(chǎn)品。服裝老玩家，總喜歡掛大幾十款服裝開播，追求多多益善，總有一款適合你。實(shí)際情況呢？顧客選起來很困難，主播話術(shù)背不全，顧客問到67號(hào)，主播對(duì)這款不熟悉，介紹起來吞吞吐吐，當(dāng)然賣不動(dòng)了。

你知道嗎？單場(chǎng)銷售額超過5萬的場(chǎng)次，拳頭產(chǎn)品的銷售額占到整體40%以上，甚至達(dá)到80%，典型的例子是一位賣絲巾的姑娘，掛16款的鏈接賣了6.8萬，其中兩個(gè)款就賣了6.5萬。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，做高業(yè)績(jī)根本不需要100個(gè)款，抓住1-2個(gè)拳頭產(chǎn)品就行了！請(qǐng)你注意，拳頭產(chǎn)品邏輯不僅適用于服飾，還適用于家居家紡、美食等很多行業(yè)。那么，你要怎么做才能打造出拳頭產(chǎn)品呢？

這時(shí)候我要推薦一本經(jīng)典的書《精益創(chuàng)業(yè)》，書里有個(gè)重要的概念叫MVP（Minimum Viable Product），即最輕量級(jí)的可行性產(chǎn)品。請(qǐng)你思考一下，抖音里的MVP是什么？是一件衣服嗎？不是，是拍攝這款衣服的短視頻！以每個(gè)短視頻作品為MVP單元，測(cè)試播放量、完播率、評(píng)論率等多項(xiàng)指標(biāo)，讓強(qiáng)大的抖音系統(tǒng)給你打分，得高分的那款，自然有拳頭產(chǎn)品潛質(zhì)?？慷蚜渴菦]有意義的，我們必須用數(shù)據(jù)決策。

當(dāng)你掌握這個(gè)方法，你會(huì)發(fā)現(xiàn)工作量減少了，銷量反而增加了。我在義烏見過這么一個(gè)姑娘，溫州人，到義烏進(jìn)貨賣圍巾，她第一次做直播，選品沒有方向，購(gòu)物車掛20個(gè)款式，顧客問哪個(gè)她介紹哪個(gè)，單場(chǎng)銷售額在800元到4200元之間，能掙一點(diǎn)錢，但是始終做不大。

我給她講了精益創(chuàng)業(yè)的思路，她聽得似懂非懂，到10月初終于想明白了，開始改變策略，打造MVP模型，8天后測(cè)出了拳頭產(chǎn)品，一條黑色棉麻圍巾特別受歡迎，拍攝的3條視頻都爆了，她開播后，通過競(jìng)價(jià)信息流放大流量，直播間里反復(fù)推這款圍巾，果然很受歡迎，后臺(tái)不斷出單，客服拿著手機(jī)，顧客消息一條接一條。一個(gè)月賣出去1.1萬條，銷售額32.9萬。工廠原來對(duì)她愛理不理，現(xiàn)在開車去接她談合作。

所以你一定要明白，拳頭產(chǎn)品是抖音起盤的抓手，你跑通這一件事，頂過你做其他100件事。

02 美妝

Beauty Industry

LTV思維才有明天

流量紅利：★★☆

起盤成功率：★★★

美妝創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常問我：“為什么我很早就做抖音直播了，拍了很多視頻，播了好幾場(chǎng)，還是做不起來？”我說：“因?yàn)槟愕耐刑珡?qiáng)了。”真的好強(qiáng)！我們看抖音上的美妝短視頻，本土新銳內(nèi)容播放量增長(zhǎng)96%，挺快了吧？不好意思，國(guó)際品牌261%，本土傳統(tǒng)427%！當(dāng)中小企業(yè)小跑進(jìn)場(chǎng)，以為自己特別勤奮時(shí)，不好意思，大品牌們已經(jīng)在百米沖刺了。進(jìn)入這個(gè)賽道，你必須全力以赴，加速狂奔，請(qǐng)你做好這個(gè)心理準(zhǔn)備。

在跟美妝創(chuàng)業(yè)者交流的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)你們特別糾結(jié)。

你們通常私域做得不錯(cuò)，利潤(rùn)也很可觀，你們做抖音，就是想做大，“老師，我的目標(biāo)是月銷千萬！”我懂你們，你們看不上小錢。但是，抖音直播要做到千萬規(guī)模，必須投入大量的精力，寫腳本要時(shí)間，拍視頻要時(shí)間，直播要時(shí)間，直播完了復(fù)盤還要時(shí)間！做美妝直播要舍得投入時(shí)間，你一定要接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)，才可能把抖音做好。

也有創(chuàng)業(yè)者對(duì)我說：我不想這么累，我發(fā)現(xiàn)我同行都是讓員工播：來，小李，你上！問我這樣行不行。我只能苦笑。

員工播的很多，都做不起來，無一例外。為什么呢？因?yàn)橥诙兑?，大品牌們?qǐng)的是大網(wǎng)紅在播，你本身品牌就不如人家，還請(qǐng)一個(gè)新手員工來播，你覺得能贏嗎？人家是陳赫賣歐萊雅，你是新手員工賣不知名品牌，你說顧客選誰？

所以中小美妝老板沒得選，必須自己上。除你之外，還有誰更懂你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)？更懂你的奮斗故事？具備更強(qiáng)的銷售能力？在抖音上能月銷百萬的美妝號(hào)，絕大多數(shù)是老板親自播，包括微商的創(chuàng)始人、美妝工廠的廠長(zhǎng)。為什么我要反復(fù)強(qiáng)調(diào)老板親自上，這可不只是老板懂銷售這么簡(jiǎn)單，當(dāng)你入局之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)老板最大的優(yōu)勢(shì)是“現(xiàn)場(chǎng)決策力”。

你寫公眾號(hào)也好，寫朋友圈也好，你寫的時(shí)候，是沒有人跟你互動(dòng)的。而直播不一樣，你每說一句話，都會(huì)有顧客給你反饋，有時(shí)候，顧客一句隨口的評(píng)論，就能激發(fā)你想出新的創(chuàng)意。我見過一場(chǎng)這樣的美妝直播，老板親自播。按照事先準(zhǔn)備好的話術(shù)，顧客問去皺的精華，就推239元的A產(chǎn)品，顧客問熟齡用的乳液，就推278元的B產(chǎn)品，按照這種常規(guī)套路，他們的帶貨轉(zhuǎn)化率是1.6%。

那天下午，老板看到熟齡顧客這么多，靈機(jī)一動(dòng)，推出精華+乳液套裝，來，299元秒殺！所有打“想要”的寶寶，再送一瓶潔面。瞬間評(píng)論區(qū)“想要”刷屏，帶貨轉(zhuǎn)化率提高到2.8%，營(yíng)業(yè)額第一次突破20萬。老板下播后告訴我，那批套裝是他積壓的庫(kù)存，在電商渠道一直賣不動(dòng)，沒想到在抖音出掉了。

我們可以設(shè)想一下，如果那天主播是個(gè)員工，她能有這種決策力嗎？別小看這個(gè)決策，背后需要顧客洞察、成本結(jié)構(gòu)、定價(jià)策略、庫(kù)存管控等多維能力，不是老板哪能行啊。

但老板之間，也有段位差別。很多美妝企業(yè)剛做幾場(chǎng)直播，花了一些投放費(fèi)用，發(fā)現(xiàn)當(dāng)天ROI比較低，就很慌：哎呀，不能再投啦！投一次虧一次??！這樣下去要虧死啦！投了幾次，發(fā)現(xiàn)美妝用戶流量費(fèi)居高不下，他們絕望了，垂頭喪氣退出了抖音。這也是你入局抖音后可能面臨的情況。這時(shí)候，我想給你一個(gè)建議：測(cè)算用戶的LTV（Life Time Value）。

我知道你會(huì)算ROI，但是你算過用戶30天、60天的復(fù)購(gòu)消費(fèi)額嗎？

我分享一個(gè)國(guó)產(chǎn)美妝的投放數(shù)據(jù)：品牌的增粉成本為20元/個(gè)，貨物綜合成本30%，當(dāng)日投放ROI為1:1.3，沒錯(cuò)，是虧的，但你要看長(zhǎng)期回報(bào)啊，以投放2萬為例，數(shù)據(jù)如下：

只算當(dāng)天，是虧的，但如果你算到60天，利潤(rùn)其實(shí)并不少。很遺憾，大多數(shù)人從來不做這個(gè)計(jì)算。

如果你熟悉教育和游戲行業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們就非常重視LTV，當(dāng)天虧不要緊，只要我產(chǎn)品好，長(zhǎng)期我一定賺。所以他們把第一個(gè)訂單當(dāng)作獲客成本，單個(gè)成本高達(dá)200元也要投，個(gè)別企業(yè)甚至能接受500元一個(gè)用戶。

今年我接觸過幾家年?duì)I收數(shù)億規(guī)模的美妝企業(yè)，他們都具備這種思維，ROI保證基礎(chǔ)值即可，在此之上，果斷追加投放預(yù)算，要的是搶占粉絲資產(chǎn)。他們的一致認(rèn)知是：誰有粉絲，誰有未來。

老板是ROI思維還是LTV思維，是美妝企業(yè)一年能做幾千萬還是幾個(gè)億的分水嶺。

03 美食

Food Service Industry

贏得用戶信任狀

流量紅利：★★★★

起盤成功率：★★★☆

美食創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常問我：我的產(chǎn)品比較少，比如就幾款牛肉，我拍抖音，拍來拍去都差不多，也爆不了，怎么辦？

我問：你覺得顧客買食品，首先關(guān)注什么？他說：食品安全。沒錯(cuò)，這是百姓心中的痛，也是大家最關(guān)注的因素。世界500強(qiáng)食品公司怎么解決？請(qǐng)王力宏、吳亦凡做代言，投央視、公交車廣告。地方食品龍頭怎么解決？請(qǐng)省臺(tái)進(jìn)廠拍攝報(bào)道，請(qǐng)廣播電臺(tái)主持人節(jié)目推薦。而廣大的中小企業(yè)沒有預(yù)算，我們?cè)撛趺崔k呢？

你需要研究李榮鑫老師。李榮鑫是誰？抖音食品類目頂級(jí)操盤手，孵化賬號(hào)包括：牛肉哥（酒類，608w粉絲）、帶鹽人小關(guān)老師（牛排，509w）、五谷一?。ň祁?，209w）、我是不白吃（零食，1596w）、米坦（零食，305w），做一個(gè)爆了，那可能是運(yùn)氣，做五個(gè)爆五個(gè)，一定是有方法的！我和李榮鑫老師有近一年的項(xiàng)目合作，每天像做偵探一樣，暗中觀察他的行蹤，終于發(fā)現(xiàn)他連續(xù)成功的秘訣，有三個(gè)打法非常獨(dú)特，是中小企業(yè)可以借鑒的破局點(diǎn)：

第一是品牌返祖。

回溯歷史，中國(guó)的美食品牌常以人物命名，如馬祥興菜館，劉長(zhǎng)興面館。為什么？因?yàn)楫?dāng)時(shí)食客多是街坊鄰居，稱呼姓名更為熟悉，也容易傳播。到90年代起，主流傳播渠道變成電視和報(bào)刊，商家追求熒幕上的高大上，品牌名往往講求優(yōu)雅，文鄒鄒。這個(gè)思路一直影響到今天，比如，抖音上不少美食賬號(hào)就叫喜悅食品，樂雅食品，你知道嗎？起這種名字特別吃虧。

為什么？因?yàn)槎兑羰菑?qiáng)內(nèi)容平臺(tái)，你拍視頻，顧客能看到你如何選材，如何烹飪，仿佛你就在他身邊。大家就像回到了過去，天南地北的人，也成了街坊鄰居。你思考一下，這個(gè)鄰居是一個(gè)嚴(yán)肅的企業(yè)好，還是一個(gè)鮮活的人好？我想你肯定有答案。你是否發(fā)現(xiàn)，近年走紅的美食品牌，都是人名：王飽飽麥片，王小鹵鹵味，連冰棍都叫鐘薛高了。李榮鑫旗下的賬號(hào)，無一例外是人物IP，并且具有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩——

當(dāng)你有鮮明的人格定位，你的賬號(hào)就具備天然的戲劇性，吸引觀眾追著你看。

第二是商品內(nèi)容化。

這是短視頻時(shí)代的專屬產(chǎn)物。

什么是商品內(nèi)容化？在圖文時(shí)代，要證明牛排新鮮，只能在詳情頁貼出一張阿根廷草原圖，寫上一句”源自進(jìn)口，天然牧場(chǎng)”，顧客看完毫無感覺，也不會(huì)相信。

而到了短視頻時(shí)代，我們可以來到源頭現(xiàn)場(chǎng)，拍攝草原碧綠，天空湛藍(lán)，牛群健壯，加工車間整潔干凈，制作出微電影劇情，證明食材新鮮安全，獲取顧客的信任狀。

牛肉哥就是一個(gè)典型案例，他的口頭禪是“把價(jià)格打下來！”大家知道，超市里的紅酒，一瓶怎么也要一兩百，而他的西班牙紅酒，只要99元，不是一瓶，是六瓶！他發(fā)布這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，真是一石激起千層浪，一方面，是黑粉的評(píng)論“假的吧！”“這么便宜誰敢喝？”另一方面，是同行的惡意攻擊，“酒精勾兌的”，“假酒！”請(qǐng)你思考一下，假設(shè)你是牛肉哥，你怎么反擊？

答案就是：商品內(nèi)容化。牛肉哥飛往西班牙，一路拍視頻溯源產(chǎn)品，他來到奧蘭酒莊，探訪創(chuàng)始人，談?wù)摷易鍘状酸劸频某跣模几肮I(yè)4.0紅酒灌裝廠，告訴顧客“這是我第六次去生產(chǎn)線給大家把關(guān)”，介紹生產(chǎn)流程的每一步。接著，他來到宏偉的大型倉(cāng)庫(kù)，監(jiān)視紅酒運(yùn)輸，腳踩滿地的瓦楞紙，與忙碌的工人一起小跑，背景音樂配上貝多芬交響曲，激昂振奮，撼動(dòng)人心。

你以為做到以上，就能火了嗎？還不夠。

還要做到第三條，飽和觸達(dá)。

之前做線下分享，有個(gè)創(chuàng)業(yè)者問我：我也拍了這種視頻啊，為什么我沒火呢？我問：你拍了幾條？他說：5條。我說：牛肉哥拍了30條。他點(diǎn)了點(diǎn)頭，感覺自己明白了。

我說：是每天30條。他一臉驚訝，嘴巴張得很大，我接著說：每天30條，拍了3個(gè)月。他的嘴巴張得更大了。這才叫飽和觸達(dá)。為什么要飽和？換位思考一下，你和一個(gè)陌生人接觸，到你信任他，付錢給他，是不是要接觸多次？當(dāng)顧客經(jīng)常刷到你，連續(xù)刷三個(gè)月，下單率自然會(huì)提高。大品牌的飽和觸達(dá)，靠的是猛投廣告，中小企業(yè)的飽和觸達(dá)，靠勤奮拍視頻。勞動(dòng)是我們致富的光榮手段。

當(dāng)品牌返祖、商品內(nèi)容化、飽和觸達(dá)一起發(fā)力，是什么結(jié)果呢？去年雙11，浙江一個(gè)保稅倉(cāng)只能放50條柜，牛肉哥一天就售出90條柜，創(chuàng)下抖音酒類銷售記錄。2019年底，抖音官方舉辦年終盛典，評(píng)選好物推薦官，牛肉哥當(dāng)選冠軍。很多人說到牛肉哥就談?wù)撍暮诹习素?，在那津津樂道時(shí)，我想讓你看到的是他冰山之下的系統(tǒng)打法，因?yàn)檫@才是對(duì)你真正有用的東西。

04 家居家紡

Household Industry

賬號(hào)鑄型定成敗

流量紅利：★★★

起盤成功率：★★★★

家居老板常對(duì)我說：我們很傳統(tǒng)的，公眾號(hào)都不會(huì)做，能做好抖音嗎？我感到莫名其妙，公眾號(hào)和抖音是兩個(gè)體系，你不需要學(xué)公眾號(hào)，就可以直接做抖音。今年五月底，東北一個(gè)家紡店老板娘，聽說抖音直播能賣貨之后，準(zhǔn)備了2天就開播了，第一個(gè)月就能播30多萬。家紡店轉(zhuǎn)型抖音其實(shí)是很快的，三大要素可以無縫切換——

供應(yīng)鏈要素：貨源現(xiàn)成的，直播清庫(kù)存，銷量翻倍后，還可獲得豐厚的返點(diǎn)。

勞動(dòng)力要素：老板即主播，銷售即主播，都不需要招聘。銷冠先上，跑通之后，再上兩個(gè)銷售，通常三班倒，一人播5小時(shí)，一天播15小時(shí)，一個(gè)月播30天，達(dá)成月銷百萬。

消費(fèi)場(chǎng)景要素：線下店即直播間。千萬不要上來就投百來萬，裝修豪華直播間，我們見過不少企業(yè)因此血本無歸，簡(jiǎn)直蒼涼。就在店里播！選擇場(chǎng)地縱深感強(qiáng)的地方架起攝像頭，直播時(shí)告訴顧客：“我們是品牌旗艦店，線下五年老店，支持全國(guó)專柜驗(yàn)貨，假一賠三。”這段話術(shù)能營(yíng)造強(qiáng)有力的信任感。

一部分家紡創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)做直播了，他們的痛苦是：投dou+效果很差，ROI只有1:1，虧死了。我拿出另一個(gè)家紡號(hào)給他們看，隨隨便便投都是1:5，1:6，最高記錄投6189元產(chǎn)出14萬元，他們都很羨慕，追著我問：為什么差距會(huì)這么大？

這就要說到投放邏輯。傳統(tǒng)電商是關(guān)鍵詞邏輯，顧客搜床單，枕頭進(jìn)入店鋪。抖音是畫像邏輯。什么是畫像？畫像不是一個(gè)關(guān)鍵詞這么簡(jiǎn)單，畫像由大量標(biāo)簽組成，主要分為兩類，一類是基礎(chǔ)信息庫(kù)，包含用戶環(huán)境、用戶信息、用戶屬性，第二類是行為標(biāo)簽庫(kù)，包括：用戶標(biāo)簽、業(yè)務(wù)標(biāo)簽、購(gòu)物標(biāo)簽等。

新賬號(hào)的畫像是亂的，比如家紡新號(hào)，可能包含摳門的老頭，沒錢的小學(xué)生以及你的同行。投放dou+，會(huì)放大現(xiàn)有畫像，把這些人引入直播間，當(dāng)然很難成交，他們甚至一句話不說就走了?？吹竭@，你就明白為什么新賬號(hào)投dou+會(huì)虧了。

新賬號(hào)該怎么做呢？你要先打精準(zhǔn)標(biāo)簽，需要一系列科學(xué)的操作，讓抖音系統(tǒng)明白：啊哈，原來這樣的消費(fèi)者喜歡到你直播間下單，我懂了，我繼續(xù)給你推這種人。舉個(gè)例子，你要讓系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)：有這樣一群人，他們都有N個(gè)相同特征，比如女性，30-35歲，喜歡民宿，職業(yè)是藝術(shù)類，在夜間22:00-22:30消費(fèi)頻次很高……她們都喜歡來你直播間下單，包括小張、小劉等，系統(tǒng)在用戶庫(kù)里找到同樣有這N個(gè)特征的娜娜和萍萍，把你的直播間推送給她們，她們進(jìn)來后，成交率自然更高。這個(gè)過程我們稱為賬號(hào)鑄型。

賬號(hào)鑄型越成熟，投dou+的效果就越好，前面提到東北老板娘，每天投投dou+，ROI都能1:5，月銷穩(wěn)定在150萬以上。外行人很難相信賺錢能這么樸實(shí)無華。

05 教育培訓(xùn)

Education Industry

塑造尖刀價(jià)值觀

流量紅利：★★★★

起盤成功率：★★★★

教育培訓(xùn)創(chuàng)業(yè)者會(huì)疑惑地問我：一些老師明明不專業(yè)，為什么特別火？我的短視頻講得很專業(yè)，他講得有一堆漏洞，為什么火的是他？

我們要重新定義什么叫專業(yè)。大家以為專業(yè)就是提供知識(shí)價(jià)值，不夠，在抖音，專業(yè)=知識(shí)價(jià)值+情緒價(jià)值。以英語為例，抖音上講英語的太多了，李老師能講，張老師能講，講的方法，舉的案例都差不多，誰能脫穎而出？你會(huì)發(fā)現(xiàn)，是那些會(huì)說段子，有強(qiáng)烈個(gè)性色彩的老師。

為什么會(huì)這樣呢？抖音系統(tǒng)并不知道誰講得專業(yè)，它也不會(huì)查你的學(xué)歷，它只看數(shù)據(jù)，只有個(gè)性鮮明的老師，才能吸引更多用戶完播、點(diǎn)贊和評(píng)論，視頻才能爆，粉絲才能漲。照本宣科的人總是火不了。那怎樣才能讓自己個(gè)性鮮明起來呢？輸出尖刀價(jià)值觀。

什么叫尖刀價(jià)值觀？指的是老師具備獨(dú)立思考的能力，敢于挑戰(zhàn)他認(rèn)為錯(cuò)誤的教學(xué)方法、社會(huì)習(xí)俗，就算說出來會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議，他也敢大膽表達(dá)。

比如在親子教育領(lǐng)域，常見的主題是”孩子哭鬧如何處理“，”怎么讓孩子放下手機(jī)“，而一位育兒達(dá)人拍了這樣一個(gè)視頻：”媽媽，他搶我玩具！“”抓緊你的玩具，別松手！不要讓給他！“獲得6.4w贊，播放量近千萬。她就為顧客提供了情緒價(jià)值，很多媽媽覺得她說出了自己的心里話，評(píng)論道”對(duì)對(duì)，鄰居的熊孩子也不能慣著！“”我要給孩子安全感，面子根本不重要?！八馁~號(hào)積累了98萬粉絲。

這種觀點(diǎn)爭(zhēng)議很大，會(huì)不會(huì)掉粉呢？會(huì)。每次發(fā)布作品，即會(huì)漲粉，也會(huì)掉粉，并且評(píng)論區(qū)少不了批評(píng)，比如”就這觀點(diǎn)，還跑來教人?！啊蹦愫⒆訒?huì)沒朋友的！“”感覺你像雪姨?！耙徊糠秩藭?huì)取關(guān)離開，不要緊，抖音有6億DAU，哪怕只有很小比例的人喜歡你，數(shù)量也足夠大，足以養(yǎng)活一個(gè)企業(yè)。我們觀察到，能持續(xù)輸出尖刀價(jià)值觀的老師，賬號(hào)在2-3個(gè)月就會(huì)有突破，而內(nèi)容四平八穩(wěn)，試圖討好所有人的老師，做半年都很難起來。這位有鮮明個(gè)性的老師，直播時(shí)用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)可以達(dá)到3分46秒，轉(zhuǎn)粉率可以達(dá)到6.38%，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。

從老師到抖音達(dá)人，逾越的不是知識(shí)，而是勇氣。

06 母嬰親子

Maternal And Child Industry

決勝高客單價(jià)

流量紅利：★★★

起盤成功率：★★★☆

中小企業(yè)在抖音銷售的母嬰產(chǎn)品，集中在玩具、文具、繪本，大家的痛點(diǎn)是：我能掙錢，但是我做不大。銷售額卡在幾十萬規(guī)模，很難突破100萬，而且利潤(rùn)不高。他們經(jīng)常問我：應(yīng)該怎么做大？

這時(shí)候我會(huì)問：你的客單價(jià)是多少？多數(shù)人回答：30元或50元。我說：你為什么賣這么便宜呢？回答：大家都說抖音便宜貨好賣，價(jià)格貴了怕顧客不買。天，這真的是很多人的誤區(qū)！誰說抖音只能賣便宜貨？

在抖音商業(yè)化初期，確實(shí)以低價(jià)為主，很多產(chǎn)品9.9包郵，39包郵，但不要忘了，抖音有6億DAU，就算只有1%的人有錢，也有600萬有錢人，這絕不是個(gè)小數(shù)字。如果你經(jīng)?？炊兑粜袠I(yè)數(shù)據(jù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)高客單價(jià)直播間越來越多，女裝賬號(hào)秀秀大牌服飾客單價(jià)436元，單場(chǎng)銷售額36.7萬，子安賣二手奢侈品包包，客單價(jià)2330元，單場(chǎng)銷售額187萬。抖音早就不是地?cái)偭?，奢侈品店開了一個(gè)又一個(gè)。

又有人問：抖音有錢人是多，但他們會(huì)買母嬰產(chǎn)品嗎？同學(xué)，你看一下官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2019年12月，抖音上單月觀看過母嬰短視頻且輸出評(píng)論的用戶，就高達(dá)4255萬人，其中，超一線城市占比7.1%，一線城市占比16%，二線城市19.5%，一二線加起來都42.6%了，再看年齡，31-49歲占比37.8%。這樣一群人，你覺得消費(fèi)力是強(qiáng)還是弱？

所以，你一定要扭轉(zhuǎn)思路，敢于進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，把客單價(jià)做上去，才能讓銷售額上個(gè)臺(tái)階。

具體操作層面，我有三條建議：

第一，高客單價(jià)。

低價(jià)產(chǎn)品確實(shí)好賣，但賣著賣著，你就陷入了舒適區(qū)，銷售額也會(huì)遇到瓶頸。你需要給自己勇氣，去挑戰(zhàn)200元以上的產(chǎn)品。我公司樓下有個(gè)育兒達(dá)人，之前只賣低價(jià)品，24.9的圖書，49的英語季卡，客單價(jià)最高只賣過150元。她來我公司，我給她看到抖音母嬰人群的畫像，她說她要試一下，決定要提高客單價(jià)。通過一周的測(cè)試，她找到一款啟蒙點(diǎn)讀筆套裝，客單價(jià)298元。開播前她很緊張，一直問我：能不能賣得動(dòng)啊？我說：不要想這些，把注意力放在產(chǎn)品上，發(fā)自內(nèi)心地推薦給顧客。

在這之前，她直播的帶貨轉(zhuǎn)化率是15.1%，這在抖音是相當(dāng)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，但是她的客單價(jià)只有24.6元，我開玩笑說這跟賣白菜差不多。點(diǎn)讀筆專場(chǎng)，由于客單價(jià)提高了，帶貨轉(zhuǎn)化率掉到了8.1%，但是客單價(jià)提高到了113元，賣一單等于之前賣四單。那天她和助理早上10點(diǎn)開播，不斷有新家長(zhǎng)進(jìn)入直播間詢問，點(diǎn)讀筆一直在出單，看到在線人數(shù)一直有100多人，她們也舍不得下，一直播到第二天凌晨4點(diǎn)，連播18個(gè)小時(shí)，最終單場(chǎng)銷售30萬元，比她之前的最高記錄高了7倍。

第二，混拼套組。

你是否有更大的野心，去思考這樣一個(gè)問題：客單價(jià)298元挺高了，還能更高嗎？答案是可以，這位達(dá)人就做到了。具體怎么做呢？

首先思考我們的產(chǎn)品策略，你是否發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：好賣的產(chǎn)品沒利潤(rùn)，有利潤(rùn)的產(chǎn)品銷量一般？怎樣又熱賣又有利潤(rùn)呢？你可以做混拼套組，把兩者摻著賣。比如，點(diǎn)讀筆很好賣，利潤(rùn)不高；繪本套裝和詞卡利潤(rùn)高，但銷量一般，這時(shí)候，你可以把這三個(gè)組合成套組來賣。當(dāng)時(shí)，她們就組合了699元、1000元兩個(gè)套組，一些高端客戶進(jìn)直播間都不說話，默默下單套組。那天晚上，她助理在微信群感嘆：買英文繪本媽媽真的有錢！昨天半夜下單的媽媽，都是直接下1000的。付款之爽快連她都覺得不可思議。

問題來了，上周直播，他們也推出過高價(jià)產(chǎn)品，但銷量一般，有錢的媽媽似乎不多；這次直播，有錢的媽媽突然變多了，這是為什么呢？難道是幸運(yùn)女神眷顧了？

營(yíng)銷哪能靠運(yùn)氣，營(yíng)銷必須靠邏輯。這就要說到第三點(diǎn)，精準(zhǔn)投放。

在巨量引擎的信息流投放后臺(tái)，有一個(gè)云圖系統(tǒng)，很少人用，但效果很好。借此工具，你就能精準(zhǔn)觸達(dá)家庭住址在一線城市高端小區(qū)的母親群體，你可以想象一下，一個(gè)母親家住北京，小區(qū)房?jī)r(jià)一平米8萬，你說她有沒有錢？把你直播間推送給這群人，客單價(jià)會(huì)不會(huì)比一般人高？

我們?cè)诨卦L的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)了這樣一位母親，丈夫是律師事務(wù)所老板，孩子打算送出國(guó)，非常重視英語教育，投資教育從不吝嗇，不但買了點(diǎn)讀筆和繪本，還下單了一套5300元的名校課程，總金額6700元。她付款有多爽快？從進(jìn)直播間，到付款成功，整個(gè)過程不超過兩分鐘。

我想你肯定知道抖音的大數(shù)據(jù)能力很強(qiáng)，今天，我想告訴你的是，這種能力完全可以為你所用，成為你的業(yè)績(jī)推動(dòng)器。

讓我感慨的是，在此之前，抖音上很多教育課程只敢賣9.9元，幾乎看不到誰敢直接售賣5000元客單價(jià)產(chǎn)品。不是抖音平臺(tái)不行，是人們被自己的慣性思維束縛了。

同行看到她做了30萬，只會(huì)說：“哇，你的顧客好有錢”，“哇，看來點(diǎn)讀筆很好賣?！碑?dāng)你深入拆解，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是高客單價(jià)+混拼套組+精準(zhǔn)投放的系統(tǒng)操作，哪里是一兩招那么簡(jiǎn)單。

今日收獲

本文是分行業(yè)論述的，但其實(shí)很多知識(shí)點(diǎn)，不只適用于單個(gè)行業(yè)，比如拳頭產(chǎn)品策略，也適用于家紡；比如賬號(hào)鑄型，對(duì)所有行業(yè)都非常有效。我們的實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)是：你掌握的先進(jìn)策略越多，你的競(jìng)爭(zhēng)壁壘就越高，你的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)越穩(wěn)定。因此，建議大家再次復(fù)習(xí)本文的6個(gè)重點(diǎn)：

重點(diǎn)1：用拳頭產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)，核心是打造MVP模型。

重點(diǎn)2：測(cè)算用戶LTV，科學(xué)衡量投放預(yù)算，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

重點(diǎn)3：要拿到品質(zhì)信任狀，抓手有3個(gè)：品牌返祖、商品內(nèi)容化、飽和觸達(dá)。

重點(diǎn)4：賬號(hào)啟動(dòng)初期，重點(diǎn)是打精準(zhǔn)標(biāo)簽，完成賬號(hào)鑄型。

重點(diǎn)5：知識(shí)IP的塑造，除了知識(shí)價(jià)值，還要提供情緒價(jià)值，輸出尖刀價(jià)值觀。

重點(diǎn)6：敢于進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，關(guān)鍵點(diǎn)有3個(gè)：高客單價(jià)、混拼套組、精準(zhǔn)投放。

本文超過一萬字，能讀到這里的都是異類，看好抖音直播的人很多，深入研究的很少。祝福各位，我們一定會(huì)相遇在更高處。

?由衷感謝：巨量大學(xué)的方法論指導(dǎo)、巨量算數(shù)的翔實(shí)報(bào)告、牛人星球的理論啟迪、群響的行業(yè)洞察、嬋媽媽的數(shù)據(jù)支持，有你們才有本文。

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