活動裂變增長公式
因?yàn)楣P者所在的行業(yè)是在線教育行業(yè)，增長的北極星指標(biāo)是【新付費(fèi)人數(shù)】，更具體的是付費(fèi)0元以上的新用戶數(shù)。故而本文中提到的增長目標(biāo)都是新付費(fèi)人數(shù)。
增長是一個和數(shù)字較量的過程，不同的增長方式有著不同的特點(diǎn)，如投放注重轉(zhuǎn)化率，而本文主要研究的是裂變的增長方式，更狹義的說是老帶新or新帶新，本文將通過如下的增長裂變公式去展開。
一、1個常用的初級裂變公式
新付費(fèi)人數(shù) = 活動曝光人數(shù)*參與率*分享率*新用戶裂變率（*關(guān)注率）*付費(fèi)率
這個公式是最基礎(chǔ)的公式，可以套用在大多數(shù)裂變活動中，可以先從這個公式入手，更復(fù)雜的多級裂變其實(shí)也是在這個基礎(chǔ)上繼續(xù)延展的，本文暫不討論。
增長的每個環(huán)節(jié)都會對最終達(dá)成新增人數(shù)有影響，讓我們來看看各個環(huán)節(jié)的影響因素是什么吧。
二、什么決定了活動的參與率？
活動參與率的核心：目標(biāo)人群+鉤子+付出成本的綜合考量
在設(shè)計(jì)活動時，目標(biāo)人群的多寡決定了你的資源位曝光量級、活動的規(guī)模，而根據(jù)目標(biāo)人群制定有吸引力的鉤子以及獲得鉤子所需要付出的成本，則決定了活動的參與率。
1）如果你的鉤子只有少數(shù)人會感興趣，那么就針對少數(shù)人去曝光
2）不要期待用小利益，獲得用戶的大付出，用戶只會在開始就選擇放棄
3）鉤子不僅要考慮對初始參與人群的吸引力，還要考慮對新增目標(biāo)人群的吸引力
曾經(jīng)有這么個同學(xué)跟我討論了一個玩法：A是我們平臺的老用戶，A為了獲得平臺購課幣邀請多個好友B幫忙攢幣，B也能獲得購課幣。
我問然后呢？——然后B也去購課了。
問題來了，B對我們的平臺完全不了解的情況下，B怎么理解TA獲得了購課幣這個概念呢？購課幣是什么呢？為什么要來買我們的課程呢？A只是讓TA幫忙攢個幣，沒讓他一起買個課呀。
以上我們可以知道，做一個新增活動，若想要帶來新增，不僅要設(shè)計(jì)對老用戶的鉤子，更要設(shè)計(jì)對新用戶的鉤子，才能做好完整閉環(huán)。
4）損失厭惡相比獲得感更能激發(fā)用戶參與率
在活動中適當(dāng)利用損失厭惡心理，比如倒計(jì)時、優(yōu)惠即將過期提醒，更能激發(fā)用戶參與的意愿，筆者曾經(jīng)做過一個優(yōu)惠券活動，一個普普通通的優(yōu)惠券過期提醒的消息，竟然帶來了1/3的新增！
5）操作層面，規(guī)則最簡化，不要寄希望于用戶能看懂你超過兩行的玩法規(guī)則
做好主路徑設(shè)計(jì)，將想要用戶做的第一步放在第一屏，路徑清晰易懂（鉤子是什么、要怎么做才能獲得）。
可能這是很多新手才會踩得坑，筆者就曾經(jīng)歷過——進(jìn)入活動頁，最后只有30%的人看到了我的參與主路徑，70%的用戶在那之前流失了……血淚提醒，別再踩這種新手坑。
三、提高分享率：操作猛如虎，一看提升0.1
鉤子是上策，文案是中策，操作是下策
首先在某些情況下參與率和分享率可以是同一個，但有的情況下，人們也會把參與率當(dāng)成分享率，而筆者在經(jīng)歷預(yù)估目標(biāo)和實(shí)際遠(yuǎn)不相符時，深刻意識到分享率≠參與率。
還原這么一個活動：用戶可以選擇免費(fèi)開團(tuán)，邀請X個新用戶即可成團(tuán)獲得課程。
而筆者將參與率=開團(tuán)率，進(jìn)而直接跳到了裂變率，這樣等同于默認(rèn)分享率為100%，而實(shí)際情況并非如此，進(jìn)而導(dǎo)致預(yù)估有較大偏差。
分享作為裂變的關(guān)鍵動作，如何提高分享率呢？
筆者曾經(jīng)長期陷入過操作的漩渦，試圖通過縮短分享路徑、強(qiáng)化分享操作、優(yōu)先露出需分享的內(nèi)容等操作去增加分享率，但多次表明，這種操作難以提高分享率。
以下為筆者得出提高分享率的有效方法：
1）優(yōu)先優(yōu)化鉤子，假設(shè)活動的鉤子是獎品，那么就更換獎品去測試提高分享率
2）優(yōu)化文案是其次，優(yōu)先突出用戶獲得的利益/吸引用戶的特征，而不是動作
比如筆者曾嘗試將文案從“立即分享”的分享動作文案改為“我要免費(fèi)領(lǐng)”這種利益導(dǎo)向文案，分享率有一定提升，同理通過文案優(yōu)化鉤子能吸引用戶的特征，提升鉤子的吸引力也是提高分享率的有效方法。
3）讓用戶付出一定的成本，用戶可能更愿意分享
我做過一些活動發(fā)現(xiàn)讓用戶付出少許金額往往相比免費(fèi)的活動分享率更高，當(dāng)然這會適當(dāng)降低參與率，但讓用戶付出成本，不論是沉默成本還是現(xiàn)金成本，真的能起到更好的效果。
4）操作層面，倒計(jì)時這類提高損失厭惡的技巧也是一個提升分享率有用的方法
四、新用戶裂變率：一場心理的博弈
新用戶裂變率指一個參與且有分享行為的用戶平均拉了多少新用戶訪問，這與用戶的分享場景和激勵用戶的鉤子有關(guān)。
1）鉤子吸引力和用戶付出成本要相符，才能達(dá)到理想的裂變率
比如筆者曾做了兩個活動，同樣是邀新3人團(tuán)，A活動是1元購買3D拼圖，B活動是3.9元購買100節(jié)課程，B活動的新用戶裂變率是A活動的2倍，鉤子給到用戶的拉新動力，很顯然B的價值看起來更高。
2）達(dá)成預(yù)期設(shè)定+分享的場景，琢磨用戶心理提高裂變率
一方面，你給到了用戶鉤子，然后你要求用戶給你分享到哪里？/你給到分享的工具是分享到哪里？
是群?——那是不是用小程序更好？ 是朋友圈？——那是不是得提供裂變海報？且給到用戶一定得心理滿足？ 還是一對一？
另一方面，你是給到了模糊性/確定性的要求？
比如邀請一個人獲得5-20隨機(jī)金幣，直至100個金幣獲得鉤子。 還是明確告訴用戶，邀請1個人就能獲得鉤子？
如果你設(shè)計(jì)的分享路徑過窄，比如提供的是更適合一對一的分享鏈接，同時告訴用戶邀請1個人就能獲得鉤子，那么很可能你能獲得的新用戶裂變會少得多。
3）共享利益和理所當(dāng)然——更高級的分享推動
不知道大家有沒有遇到過這樣的場景：
我給到了用戶那么多錢激勵他，為什么用戶的參與率和裂變率還是很低呢？
不是每個人都是能被“收買”的，像教育行業(yè)很多邀新有禮活動，分銷活動，基本上屬于給到分享者的利益大于被分享者利益，這種赤裸裸的利誘只對一部分人有效，但這對于普通大眾而言，可能會帶來一定的心理負(fù)擔(dān)——負(fù)罪感。
這種負(fù)罪感用兩種裂變模式的對比可以很明顯看出區(qū)別：助力得獎和組隊(duì)得獎。
助力得獎：我發(fā)起了一個團(tuán)，需要邀請好友幫我助力，達(dá)到指定數(shù)值，我就可以獲得獎品，助力者不會獲得這個獎品 組隊(duì)得獎：我發(fā)起了一個團(tuán)，可以邀請好友一起來參團(tuán)組隊(duì)，組隊(duì) 成功，每個人都會獲得獎品
如果使用你的產(chǎn)品的用戶，是對分享有比較高的要求和原則的用戶，那么組隊(duì)得獎的模式，相比助力得獎，參與率更高，裂變率也更好——因?yàn)檫@利用了用戶的互惠心理，降低了分享的心理門檻。比如知識付費(fèi)類的人群。
4）排行榜是個好工具，能有效激勵拉新活動頭部人群
針對拉新意愿強(qiáng)的人群，那么高門檻高激勵是一個有效的頭部激勵策略，不怕給的多，就怕給的少！
筆者做過多次排行榜激勵，發(fā)現(xiàn)排行榜的頭部人群基本帶來了60%+的新增用戶；這部分頭部人群拉新能力強(qiáng)，拉新意愿高，如果你給到的獎品上限太低，只滿足了拉新能力低的大眾人群，毫無疑問限制了頭部人群能力的發(fā)揮！
故而一個活動，若是面向大眾，記得留個排行榜/頂部人群激勵鉤子，來激發(fā)頭部人群的拉新潛力，他們會給你帶來的驚喜。
五、關(guān)注率/付費(fèi)率：直奔目標(biāo)，少做漏斗
筆者前面講到，付費(fèi)新用戶數(shù)是筆者的新增指標(biāo)，故而關(guān)注人數(shù)需要*付費(fèi)率才是筆者想要的付費(fèi)新增，但也時常遇到這樣一個問題：是要做關(guān)注活動還是直接付費(fèi)的活動？關(guān)注門檻比較低，參與人數(shù)多，問題在于付費(fèi)率，直接付費(fèi)的門檻高，參與人數(shù)低，但減少了關(guān)注漏斗。
筆者總結(jié)以下觀點(diǎn)：
1）先關(guān)注后轉(zhuǎn)化，還是先轉(zhuǎn)化后關(guān)注，取決于不同的場景
若轉(zhuǎn)化不了的場景/需要長時間決策/需要時機(jī)才能轉(zhuǎn)化的場景，則先引導(dǎo)關(guān)注，若是可立即付費(fèi)的場景則引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
比如打車場景，筆者看到過花小豬的案例：分享者A邀請了B來領(lǐng)取花小豬打車軟件的優(yōu)惠券，B領(lǐng)取后直接引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)打車入口，這是直接轉(zhuǎn)化的例子，但問題是：打車作為一個需要打車時機(jī)的產(chǎn)品，在這里立馬轉(zhuǎn)化很顯然不符合場景需求——用戶有打車需求時才會使用而這里我只是參加了個活動可能還沒有這個需求，或許先讓用戶留存下來會更加適合。
那么直接付費(fèi)的場景有哪些呢？
比如瑞幸的分享紅包，喝瑞幸咖啡對時機(jī)的要求不高，且決策成本低，故而用戶領(lǐng)到券后引導(dǎo)去買咖啡，轉(zhuǎn)化率相比引導(dǎo)關(guān)注會更高，而付費(fèi)的用戶留存和復(fù)購也更高。
若你還是不知道要先關(guān)注還是先轉(zhuǎn)化，那么在實(shí)際應(yīng)用場景里，可通過AB測試來看哪個是最好的。
2）先關(guān)注再轉(zhuǎn)化，為了達(dá)到目標(biāo)需要幾倍+的裂變能力，要求極高的策劃水平/保證ROI為正
若是以付費(fèi)新增為目標(biāo)的活動，那么先關(guān)注后轉(zhuǎn)化，必然存在大漏斗——
假設(shè)參與人數(shù)相同，直接付費(fèi)轉(zhuǎn)化的活動若能1帶1（1個參與帶1個付費(fèi)新增），先關(guān)注后轉(zhuǎn)化的話，若轉(zhuǎn)化率是20%，那么這個活動就得1帶5個關(guān)注，才能達(dá)到同樣的付費(fèi)新增人數(shù)。而人數(shù)的增加，即使動作變輕了，對于參與者而言也并非一件輕松的事。
如果是利益誘導(dǎo)型的關(guān)注活動，這意味著鉤子得吸引力大，付出門檻相對較低，且能保證ROI為正，才能達(dá)到足夠的“關(guān)注底量”來進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
這里舉個例子：有道少兒的公眾號非常多實(shí)體書領(lǐng)取的裂變海報活動，這類活動能在其公眾號一直推出，說明至少ROI是為正，能持續(xù)帶來新增的活動——20名寶媽新增關(guān)注數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價>書籍成本；這里若轉(zhuǎn)化率低，客單價就得較高，若轉(zhuǎn)化率和客單價都低，很有可能是個虧本無法放量的買賣。
還有一種就是靠內(nèi)容取勝的活動，比如病毒營銷類的內(nèi)容活動，這往往需要很高的策劃水平。
以上，如果你還在處于不知道怎么策劃增長活動，不知道怎么評估增長活動的好壞時，那么就先按照這個公式看看自己的數(shù)據(jù)吧，看多了，你就對增長有一定的敏感度了。
但筆者始終記得一位大佬跟我說過得話，分享給大家共勉——
“每個數(shù)據(jù)的背后都有其特定的背景，不要被數(shù)據(jù)欺騙，更不要欺騙自己。”
接筆者還有很多很多不足的地方，接下來會陸續(xù)寫寫增長類文章，希望能在這過程中不僅是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，更多的是反思，歡迎大家提出相關(guān)的建議和討論~~~