互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)設(shè)計(jì)（全彩）
戎文晉、張茜編著的《互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)設(shè)計(jì)》主要講述計(jì)算廣告學(xué)的基本原理及應(yīng)用，將基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理巧妙地穿插在互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放機(jī)制設(shè)計(jì)中。本書主要包括三方面的內(nèi)容：雙邊匹配理論在互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)用中的綜述；從廣告的基本概念講起，通過(guò)描述互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)，重點(diǎn)介紹互聯(lián)網(wǎng)廣告如何實(shí)現(xiàn)新的市場(chǎng)設(shè)計(jì)；經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的應(yīng)用。
好了，剩下的事就是讓讀者去評(píng)判吧！
最后我要感謝：
我的合作者中央電視臺(tái)的張茜女士付出的辛勤勞動(dòng)；
百度校園關(guān)系部的王虎同學(xué)為本書的出版進(jìn)行了大量協(xié)調(diào)工作；
電子工業(yè)出版社的章海濤編輯及其同仁為此付出了努力；
百度商務(wù)搜索部的范美華同學(xué)提出了諸多寶貴意見(jiàn)；
百度用戶體驗(yàn)部的張靜雅同學(xué)為本書設(shè)計(jì)了所有的圖表；
當(dāng)然，還有我的父母、妻子盧靜女士和女兒戎譽(yù),為寫這本書，我占用了大量陪他(她)們的時(shí)間。
戎文晉
2014年12...
戎文晉、張茜編著的《互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)設(shè)計(jì)》主要講述計(jì)算廣告學(xué)的基本原理及應(yīng)用，將基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理巧妙地穿插在互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放機(jī)制設(shè)計(jì)中。本書主要包括三方面的內(nèi)容：雙邊匹配理論在互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)用中的綜述；從廣告的基本概念講起，通過(guò)描述互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)，重點(diǎn)介紹互聯(lián)網(wǎng)廣告如何實(shí)現(xiàn)新的市場(chǎng)設(shè)計(jì)；經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的應(yīng)用。
好了，剩下的事就是讓讀者去評(píng)判吧！
最后我要感謝：
我的合作者中央電視臺(tái)的張茜女士付出的辛勤勞動(dòng)；
百度校園關(guān)系部的王虎同學(xué)為本書的出版進(jìn)行了大量協(xié)調(diào)工作；
電子工業(yè)出版社的章海濤編輯及其同仁為此付出了努力；
百度商務(wù)搜索部的范美華同學(xué)提出了諸多寶貴意見(jiàn)；
百度用戶體驗(yàn)部的張靜雅同學(xué)為本書設(shè)計(jì)了所有的圖表；
當(dāng)然，還有我的父母、妻子盧靜女士和女兒戎譽(yù),為寫這本書，我占用了大量陪他(她)們的時(shí)間。
戎文晉
2014年12月15日凌晨2點(diǎn)于廣州
文摘
如果企業(yè)能預(yù)測(cè)到廣告對(duì)不同角色的影響，也可以利用這種影響來(lái)達(dá)到自己的目標(biāo)。這里跟大家聊聊Intel公司的故事。
大家都知道，Intel公司的主業(yè)是制造芯片，其主要的顧客是計(jì)算機(jī)、手機(jī)等使用芯片的所謂3C企業(yè)。因此，Intel公司是一家典型的B2B企業(yè)。這類企業(yè)最不愿看到的就是它的下游企業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)集中，幾家寡頭企業(yè)形成較強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力。怕什么來(lái)什么，20世紀(jì)90年代初，計(jì)算機(jī)市場(chǎng)明顯在向IBM、戴爾和惠浦等幾個(gè)大型計(jì)算機(jī)制造企業(yè)集中。于是，Intel芯片的銷售價(jià)格很受這幾家計(jì)算機(jī)公司的牽制。這種情況下，Intel公司怎么破？
通常，這種B2B企業(yè)，其終端的消費(fèi)者對(duì)其業(yè)務(wù)知之甚少，正如你不關(guān)心你家冰箱的冷凝管是什么型號(hào)、哪家企業(yè)生產(chǎn)的一樣。但I(xiàn)ntel公司認(rèn)為，要想破解這個(gè)受下游市場(chǎng)牽制的難題，維護(hù)芯片供應(yīng)商的市場(chǎng)地位，必須改變芯片生產(chǎn)商遠(yuǎn)離終端消費(fèi)者的狀態(tài)。
怎么才能做到呢？做廣告是最直接的手段。
但聰明的Intel公司不是自己通過(guò)媒體給消費(fèi)者狂轟亂炸一通，而是希望計(jì)算機(jī)制造商在做廣告時(shí)轉(zhuǎn)述一下他的計(jì)算機(jī)芯片是Intel公司生產(chǎn)的，從而使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到芯片的優(yōu)越品質(zhì)是計(jì)算機(jī)質(zhì)量的保證。這當(dāng)然是個(gè)聰明的想法，自我吹噓遠(yuǎn)不如第三方的轉(zhuǎn)述更讓消費(fèi)者信服。
但是，問(wèn)題又來(lái)了，如何讓計(jì)算機(jī)制造商愿意做這個(gè)事呢？
亞瑟·叔本華（A.Schopenhauer）說(shuō)，要么孤獨(dú)，要么庸俗。Intel公司營(yíng)銷的哲學(xué)就是這樣的。讓計(jì)算機(jī)制造商參加無(wú)非是兩個(gè)動(dòng)力，要么是有利益，要么是受到市場(chǎng)孤立的威脅。
起初，Intel公司先采用了利益驅(qū)動(dòng)的方式。1991年6月，Intel公司開始了大規(guī)模的品牌推廣活動(dòng)，核心工作就是把Intel Insider的標(biāo)志放到各類品牌計(jì)算機(jī)的廣告中。為吸引各計(jì)算機(jī)公司參加，Intel公司承諾只要加入這個(gè)活動(dòng)，Intel公司就給與廣告費(fèi)的補(bǔ)貼。這點(diǎn)利益當(dāng)然不可能讓IBM、戴爾這樣的大金主動(dòng)心，但足以讓大量中小計(jì)算機(jī)公司踴躍加入。雖然Intel公司活動(dòng)開展一年就花費(fèi)了1.25億美元，但1992年Intel的全球銷量增加了63％，1993年品牌的優(yōu)先選擇概率達(dá)到80％。
漸漸地，這項(xiàng)活動(dòng)對(duì)芯片制造商的下游——計(jì)算機(jī)制造企業(yè)產(chǎn)生了深刻影響。Intel公司成功地給消費(fèi)者進(jìn)行了市場(chǎng)教育，使消費(fèi)者把芯片作為購(gòu)買計(jì)算機(jī)時(shí)的關(guān)注對(duì)象，而不是唯一關(guān)注計(jì)算機(jī)品牌。這產(chǎn)生了兩個(gè)市場(chǎng)效果：
一是使得中小計(jì)算機(jī)公司縮小了與大型計(jì)算機(jī)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差距，改變了原有計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的均衡，減緩了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)向寡頭集中的趨勢(shì)。
二是一開始不愿意參加這個(gè)活動(dòng)的大型計(jì)算機(jī)制造商受到市場(chǎng)孤立的威脅，最終被迫加入。Intel公司成功地取得了挾“天子”（消費(fèi)者）以令“諸侯”（計(jì)算機(jī)公司）的地位，不至于受這些大型計(jì)算機(jī)公司的制約。
這項(xiàng)號(hào)稱IT史上最成功的品牌營(yíng)銷推廣活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行了15年之久，直到2006年才結(jié)束。
前面我們講到渠道為王的道理，Intel Inside的例子恰恰告訴我們，可以用“品牌制勝”來(lái)對(duì)付“渠道為王”，市場(chǎng)總是在不同的力量之間取得平衡。
Intel公司通過(guò)影響消費(fèi)者達(dá)到了自己的目的。如果這種目的是正當(dāng)合理的也倒罷了，但如果是損害消費(fèi)者利益的事，消費(fèi)者本身由于人性、信息缺失等原因，很難抵擋廣告帶來(lái)的影響。比方說(shuō)，如果你看到一個(gè)基金公司在做廣告大力推銷某種股票型基金，那么你會(huì)采取什么行動(dòng)呢？咨詢一下，可能會(huì)購(gòu)買？還是置之不理？
有經(jīng)驗(yàn)的投資者立刻會(huì)想到這是給相關(guān)股票或其他金融產(chǎn)品發(fā)出了拋售的信號(hào)，因?yàn)轭A(yù)期收益率如果正常，基金公司為什么要支付額外的廣告成本推銷這個(gè)基金呢？只有一種可能，相關(guān)股票或金融產(chǎn)品預(yù)期會(huì)下跌，因此現(xiàn)在即使是增加廣告成本也愿意出售。而一般的消費(fèi)者則經(jīng)不起專業(yè)性的引誘去購(gòu)買這些金融產(chǎn)品。最終會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的損失。
研究也表明，對(duì)金融產(chǎn)品A做廣告，會(huì)導(dǎo)致同一品牌下的金融產(chǎn)品B的業(yè)績(jī)下滑。為保護(hù)普通投資者的利益，美國(guó)有法律規(guī)定，對(duì)那些風(fēng)險(xiǎn)很高的金融產(chǎn)品（如對(duì)沖基金或私募基金）禁止做廣告。
廣告業(yè)本身的變革也在深刻地影響著企業(yè)的營(yíng)銷方式。
在福州調(diào)研市場(chǎng)時(shí)，一家做液體壁紙的企業(yè)老總告訴我，他每天晚上有個(gè)習(xí)慣，會(huì)專門抽時(shí)間看一下搜索推廣的賬戶。他開通了國(guó)內(nèi)幾乎所有搜索推廣的服務(wù)，逐一打開推廣賬戶查看。搜索推廣可能是影響企業(yè)活動(dòng)最深刻的一類廣告。不僅僅影響銷售人員的業(yè)績(jī)，還直接影響到企業(yè)決策層對(duì)于數(shù)據(jù)分析的重視。
百度的創(chuàng)始人李彥宏曾說(shuō)過(guò)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每家企業(yè)都會(huì)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)或崗位，專門進(jìn)行搜索推廣的優(yōu)化工作。至少在某些行業(yè)，這一預(yù)言是實(shí)現(xiàn)了的，電商（如美團(tuán)網(wǎng)）、分類平臺(tái)（如趕集）和招商加盟（如上面提到的液體壁紙的加盟業(yè)務(wù)）等行業(yè)的翹楚都有十幾甚至幾十人的網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)。
P26-27
作者簡(jiǎn)介
戎文晉，男，1997年7月至2005年8月，太原理工大學(xué)講師；2007年3月至今，在百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司擔(dān)任醫(yī)療事業(yè)部高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。