營(yíng)銷革命 4.0 : 從傳統(tǒng)到數(shù)
營(yíng)銷4.0：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一戰(zhàn)略
早聽到營(yíng)銷4.0的概念是2013年在東京，當(dāng)時(shí)菲利普·科特勒受到日本皇室的邀請(qǐng)，從2013年開始，連續(xù)三年，每年三天，為日本工商業(yè)的企業(yè)家和跨國(guó)公司的領(lǐng)導(dǎo)者展開關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的討論。這場(chǎng)名為“科特勒世界營(yíng)銷峰會(huì)”（Kotler World Marketing Summit）的討論，一屆從孟加拉國(guó)開始，到馬來西亞，然后到日本，全是政府首腦鼎力支持，尤其在日本工商界取得了巨大的反響，以至于被其評(píng)價(jià)為第二次世界大戰(zhàn)之后70年來，日本工商界第二次從頂層設(shè)計(jì)輸入美國(guó)商業(yè)思想的浪潮次是戴明博士的引入，革新了日本制造的質(zhì)量管理；第二次就是這次科特勒的進(jìn)入，輸入“以市場(chǎng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略思維”，希望再造日本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
參加這個(gè)峰會(huì)的，除了營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒，還有定位之父艾·里斯、品牌資產(chǎn)開創(chuàng)者大衛(wèi)·艾克、整合營(yíng)銷傳播之父唐·舒爾...
營(yíng)銷4.0：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一戰(zhàn)略
早聽到營(yíng)銷4.0的概念是2013年在東京，當(dāng)時(shí)菲利普·科特勒受到日本皇室的邀請(qǐng)，從2013年開始，連續(xù)三年，每年三天，為日本工商業(yè)的企業(yè)家和跨國(guó)公司的領(lǐng)導(dǎo)者展開關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的討論。這場(chǎng)名為“科特勒世界營(yíng)銷峰會(huì)”（Kotler World Marketing Summit）的討論，一屆從孟加拉國(guó)開始，到馬來西亞，然后到日本，全是政府首腦鼎力支持，尤其在日本工商界取得了巨大的反響，以至于被其評(píng)價(jià)為第二次世界大戰(zhàn)之后70年來，日本工商界第二次從頂層設(shè)計(jì)輸入美國(guó)商業(yè)思想的浪潮次是戴明博士的引入，革新了日本制造的質(zhì)量管理；第二次就是這次科特勒的進(jìn)入，輸入“以市場(chǎng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略思維”，希望再造日本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
參加這個(gè)峰會(huì)的，除了營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒，還有定位之父艾·里斯、品牌資產(chǎn)開創(chuàng)者大衛(wèi)·艾克、整合營(yíng)銷傳播之父唐·舒爾茨，論壇中這些營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域的泰山北斗辯論激烈，可謂“華山論劍”，其中大衛(wèi)·艾克和艾·里斯，就“到底有沒有公司品牌的問題”在臺(tái)上爭(zhēng)得面紅耳赤。但在兩點(diǎn)上，這些級(jí)大師觀點(diǎn)高度一致—一，營(yíng)銷，應(yīng)該上升為CEO層面重要的戰(zhàn)略核心；第二，數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，是一種革命，是一種商業(yè)范式的轉(zhuǎn)移，是諸多國(guó)家、企業(yè)、非營(yíng)利組織“彎道超車”的轉(zhuǎn)折性機(jī)會(huì)。
菲利普·科特勒開場(chǎng)的報(bào)告題目是“營(yíng)銷的進(jìn)化”，他把市場(chǎng)的演進(jìn)分為多個(gè)階段，它們是：戰(zhàn)后時(shí)期（20世紀(jì)50～60年代）、高速增長(zhǎng)期（20世紀(jì)60～70年代）、市場(chǎng)動(dòng)蕩時(shí)期（20世紀(jì)70～80年代）、市場(chǎng)混沌時(shí)代（20世紀(jì)80～90年代）、一對(duì)一時(shí)期（20世紀(jì)90年代～21世紀(jì)00年代）、價(jià)值驅(qū)動(dòng)時(shí)代（21世紀(jì)00年代～10年代）以及近五年所產(chǎn)生的價(jià)值觀與大數(shù)據(jù)時(shí)期（21世紀(jì)10年代至今），這種分類方式是基于歷史。于是他又提出了另一種基于邏輯的進(jìn)化路徑，這就是從營(yíng)銷1.0到營(yíng)銷4.0。
簡(jiǎn)單來說，營(yíng)銷1.0就是工業(yè)化時(shí)代以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷，解決企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)更好地“交易”的問題，功能訴求、差異化賣點(diǎn)成為幫助企業(yè)從產(chǎn)品到利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)馬克思所言“驚險(xiǎn)一躍”的核心。營(yíng)銷2.0是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷，不僅僅需要產(chǎn)品有功能差異，更需要企業(yè)向消費(fèi)者訴求情感與形象，因此這個(gè)階段出現(xiàn)了大量以品牌為核心的公司。營(yíng)銷3.0是以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷，它把消費(fèi)者從企業(yè)“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”，是以人為本的營(yíng)銷。營(yíng)銷4.0以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營(yíng)銷為基礎(chǔ)，企業(yè)將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來。在數(shù)字化連接的時(shí)代，洞察與滿足這些連接點(diǎn)所代表的需求，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，就是營(yíng)銷4.0所需要面對(duì)和解決的問題，它是以價(jià)值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)所造就的。
一屆東京論壇到現(xiàn)在已近四年，科特勒和何麻溫等把他們的這些商業(yè)洞見，結(jié)合科特勒在世界范圍內(nèi)所做的咨詢案例，寫成了今天這本書。四年之中，商業(yè)社會(huì)也不斷變遷，如戰(zhàn)國(guó)逐鹿，常有王者被拉下馬，正如科特勒對(duì)我說的那句話—“市場(chǎng)變得比市場(chǎng)營(yíng)銷更快”（Market changes faster than Marketing）。數(shù)字化的時(shí)代，是一個(gè)洗牌、顛覆，也是一個(gè)“彎道超車”的時(shí)代，新的營(yíng)銷方式對(duì)原有的營(yíng)銷模式進(jìn)行了升級(jí)，甚至是徹底重構(gòu)。在這四年，中國(guó)和美國(guó)成了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的G2；這四年，跨界顛覆不斷興起，Uber近市值超過了700億美元，而三大汽車公司市值高也就是600億美元；也是這四年，我們很難定義什么一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，所有這些產(chǎn)業(yè)都可以用“數(shù)字+”“互聯(lián)網(wǎng)+”獲得新的發(fā)展機(jī)遇，所以我一直說，未來可能只有“原生型互聯(lián)網(wǎng)公司”和“再生型互聯(lián)網(wǎng)公司”，前者如谷歌、BAT，后者如小米、摩拜；同樣的，從這四年再往后看，數(shù)字化浪潮下，不僅是中國(guó)企業(yè)趕超原有，企業(yè)的重大機(jī)遇，也是新一代營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢顧問向全球輸出洞見、理念和方法論的風(fēng)口浪尖。我想，這就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型在中國(guó)企業(yè)界討論如此之熱的原因。
現(xiàn)在談數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以從組織談，可以從企業(yè)文化談，但是真正值得落地的是市場(chǎng)戰(zhàn)略，是營(yíng)銷。為什么？因?yàn)槭袌?chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷直接定義了客戶與企業(yè)的接觸面，直接定義了價(jià)值，其他的轉(zhuǎn)型模式都是來支持客戶體驗(yàn)和客戶價(jià)值的。這也是近三年來科特勒咨詢顧問團(tuán)隊(duì)碰到的一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型現(xiàn)實(shí)—不從營(yíng)銷入手做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字戰(zhàn)略要么變成了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，找不到落地的實(shí)施步驟，要么變成了“數(shù)字工具使用集合”，找不到整體戰(zhàn)略藍(lán)圖。好的戰(zhàn)略，應(yīng)該“上得去，拆得開，落得下”。
在菲利普·科特勒和何麻溫等寫這本書的同時(shí)，他們勸服印度尼西亞總統(tǒng)支持，在巴厘島的烏布皇宮邊上，在古建筑群里開辟出世界上一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略博物館。博物館中珍藏了大量關(guān)于營(yíng)銷的書籍與影音資料，值得我重點(diǎn)提出的是，專門為博物館錄制這些視頻的對(duì)象，包括故去的喬布斯，還有現(xiàn)在的比爾·蓋茨、扎克伯格、布蘭森等，清一色全是級(jí)CEO。在菲利普·科特勒眼中，營(yíng)銷不是一項(xiàng)職能，而是一種以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)戰(zhàn)略，是CEO應(yīng)該具備的一思維。在今天的數(shù)字化浪潮下，連接、消費(fèi)者比特化、客戶參與，基于數(shù)據(jù)的策略動(dòng)態(tài)調(diào)整，這些元素使得以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)戰(zhàn)略更必要、更鮮活、更易于落地。傳統(tǒng)時(shí)代下公司的所謂戰(zhàn)略，只能叫作規(guī)劃，多為自說自話，有點(diǎn)像企業(yè)內(nèi)部的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，這才是多數(shù)企業(yè)戰(zhàn)略失效的本質(zhì)原因，用規(guī)劃取代了戰(zhàn)略；營(yíng)銷、市場(chǎng)戰(zhàn)略不一樣，它是真正的戰(zhàn)略，這也是我近兩年在中國(guó)企業(yè)家圈反復(fù)提示的—請(qǐng)把營(yíng)銷作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一戰(zhàn)略。
菲利普·科特勒，美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)學(xué)S. C. 強(qiáng)生榮譽(yù)教授，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”。他被《華爾街日?qǐng)?bào)》譽(yù)為“六位有影響力的商業(yè)思想家”之一，所獲獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)眾多，蜚聲國(guó)際。他獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士和麻省理工學(xué)院（MIT）經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。其著作被翻譯成25種語(yǔ)言，是國(guó)際論壇的座上賓，國(guó)際影響力十分深遠(yuǎn)。
何麻溫·卡塔加雅，MarkPlus營(yíng)銷公司（www.mark-plusinc.com）創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，獲評(píng)英國(guó)特許營(yíng)銷協(xié)會(huì)“奠定未來營(yíng)銷業(yè)的50位哲人”。于內(nèi)布拉斯加大學(xué)林肯分校獲泛太平洋商業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的杰出全球領(lǐng)袖獎(jiǎng)?，F(xiàn)任亞洲小企業(yè)理事會(huì)主席，該組織是國(guó)際小企業(yè)理事會(huì)的亞洲分支，同時(shí)他還是亞洲市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)盟的聯(lián)合創(chuàng)始人之一。
伊萬(wàn)·塞蒂亞萬(wàn)，MarkPlus營(yíng)銷公司的首席運(yùn)營(yíng)官，主要負(fù)責(zé)企業(yè)定制營(yíng)銷戰(zhàn)略。他擅長(zhǎng)寫作與演講，同時(shí)是M...
菲利普·科特勒，美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)學(xué)S. C. 強(qiáng)生榮譽(yù)教授，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”。他被《華爾街日?qǐng)?bào)》譽(yù)為“六位有影響力的商業(yè)思想家”之一，所獲獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)眾多，蜚聲國(guó)際。他獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士和麻省理工學(xué)院（MIT）經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。其著作被翻譯成25種語(yǔ)言，是國(guó)際論壇的座上賓，國(guó)際影響力十分深遠(yuǎn)。
何麻溫·卡塔加雅，MarkPlus營(yíng)銷公司（www.mark-plusinc.com）創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，獲評(píng)英國(guó)特許營(yíng)銷協(xié)會(huì)“奠定未來營(yíng)銷業(yè)的50位哲人”。于內(nèi)布拉斯加大學(xué)林肯分校獲泛太平洋商業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的杰出全球領(lǐng)袖獎(jiǎng)。現(xiàn)任亞洲小企業(yè)理事會(huì)主席，該組織是國(guó)際小企業(yè)理事會(huì)的亞洲分支，同時(shí)他還是亞洲市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)盟的聯(lián)合創(chuàng)始人之一。
伊萬(wàn)·塞蒂亞萬(wàn)，MarkPlus營(yíng)銷公司的首席運(yùn)營(yíng)官，主要負(fù)責(zé)企業(yè)定制營(yíng)銷戰(zhàn)略。他擅長(zhǎng)寫作與演講，同時(shí)是Marketeers雜志的首席編輯，獲西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院的工商管理學(xué)碩士學(xué)位和印度尼西亞大學(xué)工程學(xué)碩士學(xué)位。
關(guān)于譯者
王賽博士，科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）中國(guó)區(qū)合伙人，主管科特勒咨詢的數(shù)字化市場(chǎng)戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)，為《財(cái)富》500強(qiáng)與創(chuàng)新型公司的CEO提供深度的市場(chǎng)戰(zhàn)略決策服務(wù)，被科特勒稱為“數(shù)字時(shí)代CEO應(yīng)拜訪的戰(zhàn)略顧問”。王博士是巴黎大學(xué)（九大多菲納）博士，并曾在哈佛商學(xué)院、巴黎HEC商學(xué)院進(jìn)修，擔(dān)任多家公司董事和大型集團(tuán)公司CEO顧問，著有經(jīng)管類暢銷書《數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略》《首席增長(zhǎng)官：從CMO到CGO》。他還是一位環(huán)球旅行者。