私域成品牌完美放大器，全方位拉動(dòng)閉環(huán)增長(zhǎng)
19世紀(jì)60年代，冰箱尚未誕生，但肉類貿(mào)易卻已經(jīng)悄然發(fā)展，為了方便將肉類快速運(yùn)往多個(gè)地區(qū)，很多公司把肉品堆在港口，蓋上帆布，待賣家查驗(yàn)直接上船，最大化減少運(yùn)輸時(shí)間、保持肉質(zhì)新鮮。
問題來了，帆布大體上長(zhǎng)得差不多，很難分辨企業(yè)。這極大地影響了肉類出品的效率。為了產(chǎn)生差異性，寶潔公司想到了個(gè)主意，在帆布上打上標(biāo)記，提升效率。沒想到，同時(shí)被提高的，還有銷售效率，銷售時(shí)間從15小時(shí)提升到了2小時(shí)。于是乎，那個(gè)被寶潔隨意打在帆布上的圓圈+五角星的形象，成了LOGO最早的雛形，也拉開了品牌這一概念的發(fā)展。
隨著商業(yè)世界的不斷演進(jìn)，品牌不再只是一個(gè)說明品牌“我是誰”的標(biāo)志，而是演化成了一個(gè)和固定用戶群體形成情感連接、價(jià)值觀共鳴的信任關(guān)系，這個(gè)關(guān)系的載體形式可以是一個(gè)LOGO、一個(gè)人設(shè)、一個(gè)名字。
在私域大行其道的當(dāng)下，越來越多品牌，開始認(rèn)識(shí)到，私域的本質(zhì)不是私域流量，也不是私域運(yùn)營(yíng)，而是用戶關(guān)系的建立，其最大的價(jià)值，是與用戶建立基于價(jià)值共識(shí)的信任關(guān)系，而運(yùn)營(yíng)策略只是這種關(guān)系建立的落地方式。
在健康滋補(bǔ)行業(yè)，無論是國(guó)民品牌，還是小眾品牌，都在積極探索通過私域運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化用戶關(guān)系，引發(fā)品牌效應(yīng)帶動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)。
官棧：
動(dòng)態(tài)痛點(diǎn)模型打造私域拉新閉環(huán)
作為新品牌，官棧在私域內(nèi)，找到了一種通過不斷強(qiáng)化品牌力來拉新的私域閉環(huán)。
官棧跑出了一套“動(dòng)態(tài)痛點(diǎn)模型”。圍繞著整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，從觸達(dá)、交互、溝通、交付的全過程中，針對(duì)用戶動(dòng)態(tài)變化的痛點(diǎn)，進(jìn)行持續(xù)拉新，目前私域體量已超過10萬。
在公域?qū)Я鞯碾A段，官棧發(fā)現(xiàn)，用戶在第一次買的時(shí)候，最大的需求在于產(chǎn)品本身，花膠多不多？大不大？腥不腥？這時(shí)低客單價(jià)的體驗(yàn)裝，就是投放的一個(gè)好選擇。
同時(shí)借助騰訊數(shù)據(jù)能力，智能優(yōu)化轉(zhuǎn)化模型，快速匹配目標(biāo)人群，提升前期投放優(yōu)化。舉個(gè)例子，官棧的廣告投放鏈路最終優(yōu)化成“跳轉(zhuǎn)小程序直購”鏈路，這條鏈路更短，更加方便用戶，且轉(zhuǎn)化率更高。
在快速起量期，官棧將旗下的花膠產(chǎn)品進(jìn)行分層投放，以觸達(dá)不同圈層的目標(biāo)人群，并通過低客單價(jià)降低拿量成本，高客單價(jià)提高整體ROI。
而當(dāng)用戶第二次購買的時(shí)候，他的痛點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了動(dòng)態(tài)變化，用戶對(duì)產(chǎn)品好不好吃和產(chǎn)品質(zhì)量情況都已經(jīng)有了答案。這時(shí)候用戶關(guān)心的是有沒有效果？怎么樣做才有效？吃完以后有什么感知？
當(dāng)官棧發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)在變化的時(shí)候，就會(huì)在自己的運(yùn)營(yíng)體系內(nèi)搭建一個(gè)用戶漏斗。新客怎么投放、老客怎么投放，官棧都有著明確的方法論，并應(yīng)用在從公域渠道到直播間、會(huì)員、私域1V1體系里的不同分層。
朋友圈廣告：對(duì)不同轉(zhuǎn)化階段的用戶進(jìn)行標(biāo)簽化管理和分層投放，針對(duì)不同階段的用戶投放不同類型的廣告；
直播間：為用戶準(zhǔn)備了新客禮、老客戶回購福袋等不同的產(chǎn)品模式，幫助轉(zhuǎn)化；
會(huì)員體系：針對(duì)老客的購買習(xí)慣，推出周卡、月卡、年卡等，打造最深一層的漏斗。
不同層級(jí)的設(shè)定是不同產(chǎn)品基于用戶需求，適配到相應(yīng)的服務(wù)和價(jià)格。基于這個(gè)邏輯，官棧整個(gè)用戶漏斗的最底層，被稱為“超級(jí)會(huì)員”，也就是最高凈值的那部分用戶群。
“超級(jí)會(huì)員”的需求是更加復(fù)雜的，從單次購買價(jià)值到長(zhǎng)期訂閱產(chǎn)品、服務(wù)以及對(duì)品牌的信任感，能夠?yàn)槠放瞥掷m(xù)產(chǎn)生購買，再通過1V1服務(wù)體系，將不同階段的用戶進(jìn)行分層服務(wù)，產(chǎn)生拉新＋轉(zhuǎn)化的一體化價(jià)值。
燕之屋：
以服務(wù)為中心，撬動(dòng)私域新轉(zhuǎn)化
“我們做私域，初衷不是為了賣貨，而是把用戶沉淀下來，進(jìn)行更深層次的服務(wù)?！?/strong>
對(duì)于燕之屋這樣的國(guó)民品牌來說，其憑借多年的行業(yè)深耕已經(jīng)積累了眾多優(yōu)質(zhì)客戶，在整個(gè)公域流量增長(zhǎng)下滑的背景下，燕之屋也在不斷通過私域沉淀全平臺(tái)用戶，通過服務(wù)，在私域內(nèi)開啟新的營(yíng)收增長(zhǎng)模式。
具體而言，燕之屋打造了這樣一條全新的轉(zhuǎn)化鏈路：全域引流——小程序留存——企業(yè)微信——小程序轉(zhuǎn)化。
這和燕窩的使用場(chǎng)景有關(guān)。由于燕窩是長(zhǎng)期服用持久見效的滋補(bǔ)品類，通常情況下，客戶尤其是老客戶，會(huì)采用周期性購買模式，比如按月購買，周期性配送。但是當(dāng)用戶在公域平臺(tái)購買之后，很多用戶需要解決分次提貨產(chǎn)生的問題。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在周期性履約的過程中，客戶去上海出差需要更改地址，以前需要人工電話或者客服平臺(tái)來更改地址，但是效率低，需要多次溝通，比較被動(dòng)。有了小程序之后，客戶在公域平臺(tái)購買后，可在小程序中注冊(cè)會(huì)員，隨時(shí)更改地址，且系統(tǒng)同步也不容易出錯(cuò)。
如此，小程序首先成為了用戶使用的工具，通過服務(wù)過程中的場(chǎng)景養(yǎng)成用戶習(xí)慣、培養(yǎng)用戶黏性，包括提貨、發(fā)貨等系列功能。電商平臺(tái)等各個(gè)渠道都會(huì)引導(dǎo)至小程序，做更加自助化的服務(wù)。
其次，小程序不僅是工具，更是內(nèi)容平臺(tái)。對(duì)于燕窩的食用方法、注意事項(xiàng)、專業(yè)知識(shí)、高新技術(shù)等等進(jìn)行一系列的介紹。工具＋內(nèi)容，讓燕之屋的老用戶養(yǎng)成使用小程序的習(xí)慣，并源源不斷地從公域平臺(tái)導(dǎo)流至騰訊生態(tài)。
當(dāng)用戶注冊(cè)為燕之屋會(huì)員，便會(huì)引導(dǎo)添加專屬的企業(yè)微信服務(wù)，對(duì)自助化服務(wù)進(jìn)行再升維，進(jìn)行精細(xì)化服務(wù)。比如用戶在電商平臺(tái)購買下單，通過企業(yè)微信客服可以直通到小程序內(nèi)，同時(shí)會(huì)員積分也能同步全平臺(tái)積分。
花姐&小兵海參：
人設(shè)打造是產(chǎn)生復(fù)購的密碼
上面兩個(gè)不同的品牌，均是利用品牌的力量產(chǎn)生拉新和轉(zhuǎn)化，還有一種更為特殊的品牌力量，即“人設(shè)即品牌”，花姐食養(yǎng)和小兵海參，正是將人設(shè)的效能發(fā)揮到了最大。
小兵海參的品牌名稱就是源于創(chuàng)始人王紹杰做過“老兵”，這樣親民又正義的形象，讓小兵海參在私域里快速擁有了一波老粉。
品牌通過打造王紹杰“小兵哥”的人設(shè)，能讓用戶和品牌直接對(duì)話，更全面、更透明、更親切地讓用戶看到產(chǎn)品的研發(fā)制作過程，并通過微信進(jìn)行1v1的服務(wù)和轉(zhuǎn)化。在全渠道內(nèi)，通過打造多維立體的“小兵”，拉近品牌與用戶之間的距離，從情感價(jià)值上來說，把品牌人格化，讓客戶感覺他們自己是在和一個(gè)活生生的“人”相處，相較于冷冰冰的品牌，創(chuàng)始人小兵哥形象的存在，會(huì)為小兵海參的用戶增加一種溫度感和互動(dòng)性，這種溫度感和互動(dòng)性能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的用戶黏性和復(fù)購率。
具體而言，在視頻號(hào)、朋友圈這種與用戶“近距離”接觸之地，小兵哥會(huì)親自出鏡，拍攝視頻、產(chǎn)品講解、探訪工廠，并成立了線下門店，讓用戶能夠在線下零距離接觸小兵海參，做好留存和沉淀，產(chǎn)生長(zhǎng)效深度互動(dòng)。通過人設(shè)的打造，小兵海參實(shí)現(xiàn)了GMV和私域用戶數(shù)的快速增長(zhǎng)。
與之持有同樣理解的，還有“花姐”，這個(gè)聽上去就讓用戶覺得親切的名字，是花姐食養(yǎng)創(chuàng)始人沈花的代號(hào)。從電商平臺(tái)到私域平臺(tái)，沈花認(rèn)為，應(yīng)該將私域“人格化”價(jià)值發(fā)揮到最大。在私域生態(tài)內(nèi)，花姐食養(yǎng)更注重兩件事：一是內(nèi)容生態(tài)，二是社群轉(zhuǎn)化。
先說內(nèi)容生態(tài)，目前花姐的形象已經(jīng)布局了公眾號(hào)、視頻號(hào)、個(gè)人微信、企業(yè)微信、朋友圈等內(nèi)容入口，通過長(zhǎng)圖文、短圖文、視頻等方式，不斷強(qiáng)化人物形象。和小兵海參類似，花姐會(huì)在這些內(nèi)容中親自出鏡，包括產(chǎn)品、專業(yè)知識(shí)的各類分享，不同的是，花姐還會(huì)將自己的個(gè)人生活在合適的入口進(jìn)行展開，比如健身、瑜伽、帶娃、繪畫等生活碎片，給用戶帶來一種“老朋友”的感覺。
“我的很多老客戶都是看著我一步步成長(zhǎng)起來，從我懷孕期間關(guān)注到現(xiàn)在，寶寶已經(jīng)長(zhǎng)大了，她們也成為了我的老朋友?！被ń阒v到。
而這樣的“養(yǎng)成類”博主，正是花姐的經(jīng)驗(yàn)所在，因?yàn)橐宦返呐惆?，使得更沒有距離感，而花姐食養(yǎng)也把這種優(yōu)勢(shì)應(yīng)用在了復(fù)購上。
主要承擔(dān)轉(zhuǎn)化的，則是主題群＋小程序這對(duì)完美搭檔。
以體重管理群為例，花姐食養(yǎng)每月建立一次為期21天的社群， 已經(jīng)形成了標(biāo)準(zhǔn)化的流程。食養(yǎng)顧問會(huì)在群內(nèi)帶領(lǐng)大家用科學(xué)的211飲食法進(jìn)行體重管理，在早、中、晚三個(gè)節(jié)點(diǎn)督促學(xué)員打卡三餐內(nèi)容，并設(shè)有知識(shí)分享及互動(dòng)答題環(huán)節(jié)，其中也會(huì)融入產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，帶動(dòng)群內(nèi)的需求轉(zhuǎn)化。
結(jié)營(yíng)后，根據(jù)打卡的完成度，將評(píng)選出“優(yōu)秀學(xué)員”，為其頒發(fā)獎(jiǎng)狀和獎(jiǎng)品。這類功能性社群在結(jié)營(yíng)后將立即解散，購買后的老用戶將進(jìn)入日常的會(huì)員群，以減輕運(yùn)營(yíng)成本。
這樣“每月建群”的方式，既讓用戶體會(huì)到新鮮感，同時(shí)也具有完備的功能性，讓花姐食養(yǎng)30天內(nèi)復(fù)購率達(dá)到近40%，用戶留存率超過70%。
在這個(gè)品牌為核心驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，私域的打造和運(yùn)營(yíng)可與品牌完美融合，放大品牌效力，產(chǎn)生更大的效果。無論是品牌知名度、品牌美譽(yù)度還是品牌忠誠度，都能夠從多方位帶動(dòng)私域的拉新——轉(zhuǎn)化——復(fù)購鏈路，實(shí)現(xiàn)升階增長(zhǎng)。
當(dāng)私域發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)過了“單打獨(dú)斗”的階段，更需要品牌和平臺(tái)攜手共進(jìn)，為了幫助健康滋補(bǔ)品牌更好地掌握騰訊生態(tài)內(nèi)的生意玩法，騰訊廣告深度對(duì)話獲獎(jiǎng)品牌，整理歸納了10家品牌的私域干貨玩法，并整合《健康滋補(bǔ)全域經(jīng)營(yíng)手冊(cè)暨運(yùn)營(yíng)指引》、行業(yè)標(biāo)桿案例拆解等精華內(nèi)容，打造健康滋補(bǔ)行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)秘籍，助力品牌把脈健康滋補(bǔ)行業(yè)趨勢(shì)，抓住全域增長(zhǎng)機(jī)遇。
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