1套圖譜+2大基建，開啟品牌零售私域用戶的新增長

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來源：易·talk公開課第21期

編輯：易觀方舟內容運營李美涵

近年來，像元氣森林、花西子、完美日記、三頓半等一大批新品牌涌入了消費者的日常生活和討論范圍。乘坐數(shù)字化的東風，這些新品牌崛起的速度可謂是羨煞同行。

本文以「私域用戶數(shù)字化運營體系」為主題，分享數(shù)字化時代的品牌零售企業(yè)，如何借助用戶數(shù)據(jù)更好地賦能前端的各類運營場景，以達到提升用戶轉化，打通運營閉環(huán)的目標。

新品牌的快速崛起，離不開「私域用戶數(shù)字化運營體系」，底層需要有數(shù)據(jù)策略和運營策略作為支撐，最終才能實現(xiàn)用戶價值的最大化。

從易觀方舟服務眾多品牌零售行業(yè)頭部客戶的經(jīng)驗來看，品牌零售在構建「私域用戶數(shù)字化運營體系」時，目標無外乎以下四點的組合：

• 提升有效會員的 “質”和“量”

• 提升會員興趣-購買轉化率

• 提升會員購買頻次和客單

• 優(yōu)化會員體驗，提升會員粘性

品牌零售應當將設定「私域用戶數(shù)字化運營體系」的核心目標作為第一步，基于目標選擇合適的運營策略與數(shù)據(jù)策略。

想要構建一套系統(tǒng)的「私域用戶數(shù)字化運營體系」并非易事，品牌零售在這個過程中，通常會遇到以下兩個問題：

• 第一個問題，品牌零售缺乏相關的用戶數(shù)據(jù)

目前，品牌零售擁有的數(shù)據(jù)通常是有限的，例如電商平臺的成交數(shù)據(jù)、投放廣告的回流數(shù)據(jù)，以及品牌會員體系的部分數(shù)據(jù)。

但從「私域用戶數(shù)字化運營體系」的構建來看，核心在于采集用戶在各個觸點產(chǎn)生的線上行為數(shù)據(jù)。行為數(shù)據(jù)可以幫助品牌零售優(yōu)化運營策略。例如了解直播活動中用戶進入直播間的時間與互動情況，可以幫助品牌更好地設計直播活動的開播時間、優(yōu)惠規(guī)則、主播話術等策略，促進用戶的活躍和成單。

• 第二個問題，品牌零售的線上線下數(shù)據(jù)各自為營

品牌零售可能擁有很多數(shù)據(jù)，但是十分散亂、不成體系，也就無法在私域運營的落地環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。

品牌零售的線上數(shù)據(jù)主要包含兩部分，品牌自有的觸點數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)。前者包括品牌直播間、微信生態(tài)下的公眾號和微商城、品牌APP等平臺中的數(shù)據(jù)。后者即品牌在各電商平臺、抖音小店等產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。

線下數(shù)據(jù)包含用戶的到店情況、與導購的互動交流、線下成單等數(shù)據(jù)信息。

將線上和線下數(shù)據(jù)打通，才能了解用戶真實的線上線下行為。依據(jù)用戶的全場景畫像，進行用戶的分層和分群工作，在運營閉環(huán)中精細化運營，切實提升用戶轉化。

數(shù)據(jù)打通的“三通五能”

「私域用戶的數(shù)字化運營體系」幫助品牌零售擴充了流量池，帶來了新用戶和新商機。

以易觀方舟的某品牌零售客戶為例，來看「私域用戶數(shù)字化運營體系」構建的重要性。該品牌零售客戶在構建之前，銷售渠道主要為淘寶平臺及線下門店，兩渠道各自貢獻銷售額的50%。

2019年開始布局抖音直播帶貨，并與MCN機構合作由后者提供代播等相關服務。經(jīng)過一年多的實踐，抖音的銷售額飛速提升，基本已經(jīng)達到了與原有兩個渠道三分天下的程度。

該客戶認為，抖音的銷售戰(zhàn)績是從其他渠道轉移而來的，相當于老用戶更換了購買的陣地。但易觀方舟為該客戶的用戶數(shù)據(jù)進行交叉和對比分析后發(fā)現(xiàn)，抖音成交的用戶中只有20%是老用戶，80%都是抖音渠道的增量用戶。這個發(fā)現(xiàn)給該客戶帶來了比較大的震撼與沖擊。

但在過去的直播中，與代播和大V的合作其實產(chǎn)生了很多資源的浪費。因為該客戶得到的只有銷售成單的短期利潤，但粉絲并沒有沉淀在品牌流量池中，與用戶建立連接更是無從談起。因此品牌無法維系用戶的持續(xù)復購，只能是不斷地花錢買流量。

在易觀方舟的建議下，該客戶開始轉向以企業(yè)自播為主，這樣做能將用戶真正沉淀在品牌的直播間。另外，該客戶還打造了私域運營矩陣配合直播帶貨，例如小程序、H5等，與用戶互動更加頻繁、連接更加親密。

「私域用戶數(shù)字化運營體系」的構建，在品牌零售行業(yè)呈現(xiàn)著非常典型的上升趨勢。我們服務的眾多頭部品牌零售企業(yè)，都開始從達人合作帶貨轉向企業(yè)自播。

這種轉變的根本原因是品牌零售掌握用戶數(shù)據(jù)的需求。數(shù)據(jù)是私域用戶運營的核心，也是分析用戶、理解用戶不可缺少的“原材料”。

「私域用戶數(shù)字化運營」的構建最終需要到真實的場景中服務于品牌。從下面的流程中，我們能更加清晰地認識到數(shù)據(jù)是如何驅動整個運營鏈路的：

首先，品牌零售需要整合數(shù)據(jù)源的全部數(shù)據(jù)。包括剛才提到的第三方數(shù)據(jù)、自由數(shù)據(jù)和其他傳統(tǒng)業(yè)務系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)。

其次，品牌零售需要對打通數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)管理及數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)的打通使品牌擁有了關聯(lián)用戶所有行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)的能力，建立了強大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

基于此，品牌零售就可以進一步分析用戶，洞察零售行業(yè)的三大核心元素“人、貨、場”。利用數(shù)據(jù)，品牌零售就可以通過數(shù)據(jù)標簽實現(xiàn)用戶的分群、分層，以及利用算法模型預測用戶未來可能出現(xiàn)的用戶行為和用戶需求。

人貨場的洞察對于品牌零售的私域運營十分關鍵，決定了新客獲取、老客復購，以及廣告投放的效率。

同樣以品牌零售在直播帶貨方面的轉變?yōu)槔闶坌缕放圃谧畛跞刖种辈r，通常在抖音平臺中大規(guī)模投放廣告，來獲得第一批種子用戶。

隨著時間的積累，品牌零售對自己的投入和產(chǎn)出比進行計算，發(fā)現(xiàn)減去投放費用后的訂單利潤越來越少。

這樣的趨勢倒逼品牌零售進行私域用戶運營，開始將抖音中首次新購用戶沉淀在自己的流量池中。一旦私域運營的閉環(huán)搭建起來，對于品牌來說，用戶在小程序商城、淘寶或是抖音直播間成單都是一樣的，因為平臺只是成交環(huán)節(jié)的場景。

核心在于通過私域運營，品牌零售獲得了利用全域數(shù)據(jù)獲得用戶完整畫像的機會。在這個基礎上，品牌能夠預測用戶在未來七天內的活躍與復購概率。

• 對于復購可能性高的用戶，可以通過私域中的觸點觸達用戶，與用戶產(chǎn)生互動。通過觸達，引導用戶進入交易場景，促成復購的達成；

• 對于已經(jīng)沉寂的用戶，可以通過推送優(yōu)惠券等多種方式進行召回。沉寂用戶回到品牌零售的直播間，通過直播活動再次活躍。

因此，私域用戶運營比起購買流量的模式更具持續(xù)性，后者將品牌帶入永遠需要大量投入的惡性循環(huán)中。而私域卻讓用戶真正地與品牌建立起連接，以良性且持續(xù)的方式提升用戶價值。

基于私域用戶數(shù)字化運營的應用圖譜，我們發(fā)現(xiàn)雖然很多品牌零售企業(yè)習慣于使用渠道來劃分運營的種類，但依據(jù)場景切分運營更加合理。

在落地私域用戶運營時，應依據(jù)不同場景為直播、短視頻等制定內容策略，通過場景沉淀用戶。搭建會員體系、積分體系促進私域流量池中的用戶留存與活躍，不斷引導用戶完成交易轉化，并通過裂變進一步拉新。

為了實現(xiàn)場景中具體的策略，私域用戶運營需要兩個關鍵的基建：數(shù)據(jù)體系和觸達體系。

• 數(shù)據(jù)體系，幫助品牌零售進行用戶細分。通過數(shù)據(jù)接入、數(shù)據(jù)治理，搭建私域運營的數(shù)據(jù)分析體系，深層次地洞察用戶的人口統(tǒng)計學特征、消費習慣，并預測未來的消費需求；
  

• 觸達體系，幫助品牌零售最大程度地實現(xiàn)用戶轉化。制定了基于用戶洞察的運營策略之后，需要眾多的觸點，才能與用戶進行溝通和互動。

關于數(shù)據(jù)體系和觸達體系的詳細文章，可閱讀《全場景私域用戶運營體系框架與解決方案》。

對于品牌零售來說，搭建了私域用戶運營的兩大基建，還需要選擇合適的數(shù)字化產(chǎn)品提升運營效率。例如，具備全域數(shù)據(jù)采集能力的用戶行為分析產(chǎn)品、 貫穿用戶全生命周期的營銷自動化產(chǎn)品、面向業(yè)務場景的動態(tài)標簽畫像產(chǎn)品、針對一線導購的私域客戶經(jīng)營助力產(chǎn)品。

而易觀方舟整合了以上品牌零售企業(yè)所需的私域用戶運營功能，從采集用戶全域觸點數(shù)據(jù)、智能分析、營銷自動化等方面全場景為品牌零售助力。

此外，易觀方舟擁有性能卓越的數(shù)據(jù)技術平臺，能夠做到秒級處理，即使應對每天上億的數(shù)據(jù)增量，也能做到實時地進行營銷策略的設計和執(zhí)行。

品牌零售擁有了私域基建和數(shù)字化產(chǎn)品后，就可以在眾多場景中實現(xiàn)精細化運營。

例如，在直播場景中，可以不再面對直播間中的幾萬用戶實施統(tǒng)一的運營策略，而是能做到“千人千面”，根據(jù)用戶標簽進行有針對性的個性化運營。

接下來，將通過5個典型的場景，展示品牌零售私域用戶數(shù)字化運營的應用及其優(yōu)勢。

• 用戶精準留存-用戶生命周期體系設計

針對會員的生命周期體系，可以根據(jù)用戶在不同階段的行為特征重新設計運營策略。在人群分組上可以以“按生命周期”、“按購買價值”、“按社交價值”、“按商品偏好”進行交叉分群，為精細化運營打好基礎，以算法預測的結果為參考，有針對性地觸達目標用戶。

• 用戶精準培育-裂變增長活動
  

裂變增長活動圍繞運營核心指標及其對應場景進行設計。

例如，月度銷售額與MAU、轉化率、客單價和消費頻次這四個主要指標有關，對應到提升每一個指標的表現(xiàn)，又細化為很多的玩法。

以提升MAU為目標，增加活躍用戶數(shù)量可以通過裂變導流增加用戶總量，也可以通過提升留存，促使現(xiàn)存用戶活躍來實現(xiàn)，對應到玩法上又分為分銷裂變、拼團裂變及抽獎等多種形式。

• 用戶精準轉化-首購轉化

當用戶從公域進入到品牌零售的私域流量池中，會對新用戶進行首購引導。新用戶能否向忠誠用戶轉化的關鍵，在于轉化路徑的設計是否合理。

下圖展示了如何將新用戶從公眾號導流向微商城的交易場景，在這個過程中數(shù)字化工具幫助品牌實現(xiàn)了個性化運營。

• 用戶精準促活-會員、積分體系
  

會員、積分體系構建目的是提升用戶的留存與活躍，如何設置會員升降級、積分累積和消耗的規(guī)則非常重要，要讓用戶體會到成就感和品牌價值。體系的規(guī)則不是憑空制定的，而是在數(shù)據(jù)分析的基礎上進行精心設計。

• 付費、預存會員專享權益

付費、預存會員是品牌零售最具用戶價值、復購頻次最高的一部分用戶。品牌零售不僅要在專項權益的設計上，讓用戶感覺會員“物有所值”，還需要利用觸達體系在用戶的全生命周期中保持互動。

同時，對付費會員的洞察可以使品牌零售更加了解目標用戶最在意的品牌價值，對運營閉環(huán)的優(yōu)化具有重要意義。

易觀方舟通過平臺+服務+咨詢的一站式解決方案，為品牌零售提供360°用戶畫像、實時數(shù)據(jù)跟蹤與分析等運營服務，助力品牌零售實現(xiàn)全端、全域、全線的私域用戶數(shù)字化運營，提升用戶體驗和價值，重點幫助品牌零售實現(xiàn)C端用戶的精準運營與業(yè)績增長。

易觀方舟是易觀集團旗下的全場景私域用戶運營解決方案服務商，擁有智能分析、智能運營、智能畫像三大產(chǎn)品組件及配套咨詢服務，幫助企業(yè)沉淀數(shù)字用戶資產(chǎn)，打造數(shù)據(jù)驅動運營閉環(huán)，建立私域用戶親密關系，實現(xiàn)精益成長。