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大家好，我是愛學(xué)習(xí)的小xiong熊妹。

今天為大家分享的，是數(shù)據(jù)分析的經(jīng)典分枝——經(jīng)營分析。經(jīng)營分析非常有歷史了，早在“數(shù)據(jù)分析”這個名詞火起來之前就已經(jīng)存在了。今天一起來看看。

一、什么是經(jīng)營分析

顧名思義，“經(jīng)營分析”，指的是對公司經(jīng)營情況進(jìn)行的分析。公司經(jīng)營的好壞，是管理層最關(guān)心的事，因此經(jīng)營分析的服務(wù)對象，經(jīng)常是老板/部門總監(jiān)/經(jīng)理層。在很多大公司，每個月會有定期的經(jīng)營分析會議，與會者大部分是各部門領(lǐng)導(dǎo)，會議上也會討論下一步經(jīng)營計劃。

聽起來是不是很高大上呢！因此在整個數(shù)據(jù)分析體系中，經(jīng)營分析地位相當(dāng)?shù)母撸瑑H次于行業(yè)分析（如下圖）。

二、經(jīng)營分析怎么做

通俗來說，企業(yè)經(jīng)營，就是：拿錢辦事。定好了負(fù)責(zé)部門，準(zhǔn)備好了投入，然后產(chǎn)出結(jié)果。因此想要分析清楚經(jīng)營狀態(tài)，就得把這些經(jīng)營過程的信息，轉(zhuǎn)化為可以用數(shù)據(jù)度量的內(nèi)容。

具體的，包括五個基本部分：

負(fù)責(zé)部門；誰對經(jīng)營指標(biāo)負(fù)責(zé)？
經(jīng)營目標(biāo)：用什么指標(biāo)考核結(jié)果？
任務(wù)時間：在多長時間內(nèi)完成目標(biāo)？
資源投入：有多少資源可以使用？
經(jīng)營現(xiàn)狀：已完成多少目標(biāo)？還差多少完成？

有了這五個部分，就能清晰地展示出當(dāng)前經(jīng)營的好壞，從而推動下一步的決策。

注意：經(jīng)營分析中：目標(biāo)是核心。目標(biāo)包括要考核什么指標(biāo)，要做到多少，這二者缺一不可。目標(biāo)清晰了，該如何梳理現(xiàn)狀，該怎么拆解過程指標(biāo)，都一并清晰。這一點切不可少。

三、搭建經(jīng)營分析體系

看個簡單的題目：某互聯(lián)網(wǎng)大廠的銷售部門，主要職責(zé)是銷售廣告服務(wù)，讓客戶充值，之后選擇廣告產(chǎn)品投放（消耗充值金額）。旗下有5個小組負(fù)責(zé)不同行業(yè)客戶銷售。如果客戶是新開發(fā)客戶，需要簽署一系列服務(wù)合約。如果是老客戶，直接充值消耗即可。

假定：

該部門考核兩個KPI指標(biāo)：新簽約客戶數(shù)，客戶消耗廣告費(fèi)金額
該部門年度需開發(fā)12w個新簽約客戶
該部門年度需促成客戶消耗6000w以上
該部門主要為人力投入，有100個銷售編制

問：如何搭建經(jīng)營分析體系

第一步：把KPI指標(biāo)，分解到月份，為過程中跟蹤目標(biāo)完成情況，提供判斷依據(jù)（如下圖）。

第二步：把KPI指標(biāo)，分解到部門，明確每個部門的責(zé)任（如下圖）。

第三步：監(jiān)控整體目標(biāo)完成情況，預(yù)計完成結(jié)果，從而提示問題（如下圖）。

第四步：用結(jié)構(gòu)分析法+趨勢分析法，找到5個子部門中，哪個部門問題更大（如下圖）。

這里有一些常見場景：

全體都差（意味著可能大環(huán)境不好）VS 局部很差（意味著只是部分有問題）
排頭兵很差（意味著增長潛力耗盡）VS 小兄弟很差（意味著弱勢小組動力不足）
持續(xù)差（意味著存在深層次問題）VS 偶爾差（意味著存在短期內(nèi)重要影響因素）

這些場景，能通過結(jié)構(gòu)分析+趨勢分析解讀出來，從而引發(fā)更多深層次分析

第五步：梳理KPI指標(biāo)的產(chǎn)生過程，設(shè)定過程指標(biāo)。利用過程指標(biāo)，簡單診斷：問題由何而來，該做哪個方向的改進(jìn)。

在這個題目里，兩個KPI指標(biāo)的產(chǎn)生過程不太一樣，因此需要分開梳理。比如新簽約客戶，需要銷售們做陌生拜訪，從海量線索里，一個個談。但是老客戶已經(jīng)走完了之前的流程，因此關(guān)注其充值、投放行為即可（如下圖）。

梳理過后，可將目標(biāo)拆解為過程指標(biāo)：

新簽約用戶=線索數(shù)量*聯(lián)系成功率*簽約轉(zhuǎn)化率

用戶消耗金額=有充值用戶數(shù)*有投放行為比例*平均每單投放金額

利用這些指標(biāo)，可進(jìn)一步診斷：哪個環(huán)節(jié)導(dǎo)致目標(biāo)不能達(dá)成。

有了以上五步，就建立起一個簡單的經(jīng)營分析體系了。不過，這些經(jīng)營數(shù)據(jù)，領(lǐng)導(dǎo)們天天看，經(jīng)常產(chǎn)生更多的問題，因此經(jīng)常提出更復(fù)雜的要求。

四、經(jīng)營分析的難點

注意，上邊介紹的是經(jīng)營分析的五個基本部分。實際上，領(lǐng)導(dǎo)們總是對經(jīng)營分析報告不滿意，總覺得應(yīng)該能分析出更深層的東西。包括但不限于：

外部環(huán)境有什么影響
內(nèi)部政策有什么影響
用戶需求有什么影響
多因素疊加有啥影響

……

總之，一有風(fēng)吹草動，大家就想看看：是不是對經(jīng)營有影響。這些分析，經(jīng)常把小伙伴們搞得暈頭轉(zhuǎn)向，哀嘆：到底經(jīng)營分析該怎么做呀！

實際上，這些問題不是不能做，而是：解答細(xì)節(jié)問題，并非僅靠幾個宏觀經(jīng)營數(shù)字。解答這些細(xì)節(jié)問題、交叉影響，需要對外部環(huán)境、促銷活動、用戶行為、用戶需求、員工狀態(tài)等，拆分主題，做細(xì)化分析。不然只拿著GMV=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價，四個指標(biāo)，可解答不了這么復(fù)雜的問題。