在小紅書真正撬起銷量的三板大斧 | 操盤手壓箱底干貨

我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大家都很重視如何通過運營數(shù)據(jù)復(fù)盤反推運營動作，這其實有點本末倒置。

數(shù)據(jù)也好，投流也好，這些都是產(chǎn)品價值和內(nèi)容之外的最強輔助，而不是成功的根本。

在把內(nèi)容的價值發(fā)揮到最優(yōu)之前，有三個核心板斧需要用長期主義思維去前置布局：

1、小紅書的「內(nèi)容種草科學(xué)」

2、小紅書的三個「重要流量模型」

3、小紅書的「內(nèi)外成交飛輪」

小紅書的內(nèi)容種草科學(xué)

內(nèi)容種草營銷，其實是品牌營銷領(lǐng)域里很基礎(chǔ)的一種營銷手段，但又是一個非標(biāo)準(zhǔn)化，且需要絕對專業(yè)的營銷手段，這里總結(jié)幾種常用且好用的品牌內(nèi)容營銷方法：

1）組建價值campaign

小紅書是一個用戶畫像非常鮮明的一個平臺，這里的用戶年輕化、消費力高、女性占比高。這幾個用戶標(biāo)簽組合下來，就決定了小紅書用戶對產(chǎn)品功能價值、情緒價值、貨幣價值的多重追求。

把這三個價值翻譯成人話，就是——合理性價比 or 精細(xì)化需求、美好生活、品質(zhì)生活。

圖片來源：小紅書

市場和品牌越來越卷了，所以如今做投放之前規(guī)劃提煉產(chǎn)品價值和投放重點的時候，如果只有一個產(chǎn)品價值，投放結(jié)果大概率不會起作用。

所以能突出重圍的產(chǎn)品，至少要是兩個價值的組合，比如功能價值+情緒價值，或者情緒價值+貨幣價值，等等。

有一個很好例子，祖馬龍姜餅人香水的campaign，它當(dāng)時的主題叫做拯救不開心。

對應(yīng)這個主題，它策劃的價值公式很清晰 ：

情緒價值：（溫暖：姜餅人+美拉德配色）+（精致：游樂場+帥哥）；

貨幣價值：祖馬龍在香水界一直以來的品牌價值

這個campaign把所有噱頭很自然、和諧，并且元素重疊地融合在了一起，這等于將效果??100倍的放大。

消費者一旦想起這個香水，就會想到漂亮的游樂場、香香暖暖的姜餅人，還會想到?jīng)_我微笑的精致帥哥。所以之后消費者自然會把購買祖馬龍姜餅人香水，和開心、溫暖、品質(zhì)生活劃上等號。

2）利用nickname

品牌在做產(chǎn)品聯(lián)想的時候，會比較容易找錯對標(biāo)案例，或者說找錯了符合傳播學(xué)的文案案例。

產(chǎn)品最近比較流行起nickname，并且會喜歡拿雅詩蘭黛的小棕瓶、蘭蔻的小黑瓶當(dāng)學(xué)習(xí)對象。

但是這里的誤區(qū)是，這幾個名字傳播度高不是因為名字起的有多好，而只是因為它大，并且領(lǐng)先太久開始做了，這個“前情提要”或者說影響力完全不同。

這里我總結(jié)了3個起nickname的通用思路，并且分別用案例重塑一下起名思路：

第一個是動作聯(lián)想

我們給一個母嬰品牌做護臀霜，首先這個產(chǎn)品的作用是緩解寶寶屁股上的濕疹。

所以起nickname的時候，做了動作的前置強化。

因為在擦這個霜之前的一個動作，大概率是要先把尿不濕脫下來。

脫尿不濕=立馬要用護臀霜，每一次在脫的時候就開始想到護臀霜，所以這個叫做動作聯(lián)想。

第二個是標(biāo)志聯(lián)想

營銷圈聞名的標(biāo)志聯(lián)想，就是營銷界的泥石流，專注土味營銷35年的椰樹牌椰奶。

大多數(shù)人想到椰樹椰汁的成功，都?xì)w因于它的「從小喝到大」這種擦邊廣告語，這其實是深諳流量大于一切的王光興的獲取流量的套路之一。

大多數(shù)消費者真的愿意為椰樹買單，除了椰樹優(yōu)秀的產(chǎn)品矩陣、渠道、定價、跨界聯(lián)名外，還有一點不那么引人注意，但卻悄悄出奇跡的營銷策略——椰樹包裝上用到的一整套標(biāo)志聯(lián)想：椰樹+海南島+椰漿。

這幾個簡單直白的“文字釘”讓消費者天然的認(rèn)為椰樹椰汁是新鮮的椰肉鮮榨，是不加香精色素防腐劑（到底有沒有添加劑，無人深究）。

圖片來源：椰樹品牌官網(wǎng)

第三個是擬聲詞聯(lián)想

前段時間品牌噸噸做了一款塑料喝水杯，nickname就叫噸噸桶，價格賣到149元。

這款喝水杯的思考路徑就用了擬聲詞聯(lián)想，且聯(lián)想路徑很短，大口喝水的時候是什么聲音？噸噸噸。喝的量夠多是什么量詞？噸噸噸。

你一渴就會想到我，你想要大口喝水的時候就會想到我，甚至不渴的時候想到我的杯子都會渴。當(dāng)我把痛點和場景聲音結(jié)合起來，你就一定會記住我！

所以起nickname的目的非常明確，就是通過有感知的文字補充、強化產(chǎn)品聯(lián)想，提升消費者的聯(lián)想頻次，他在那個場景下，一定想到我、能看到我。

3）將「產(chǎn)品利益點」轉(zhuǎn)化成「社交語言」

之前做過一個美妝品類的面膜產(chǎn)品，它的核心的成分叫做藍(lán)銅勝肽。

大家對這個四個字，是沒有感知的，甚至感覺是在上化學(xué)課。

但是如果我告訴消費者藍(lán)銅勝肽在成分圈的地位相當(dāng)于黃金，它的售價是十幾萬一公斤，這樣表達消費者就會立馬感知到這個產(chǎn)品的珍貴。

同理，如果產(chǎn)品今天想要塑造產(chǎn)品成分的價值，也可以可以直接去關(guān)聯(lián)愛馬仕、別墅等等這些消費者熟知的社交語言。

將晦澀的產(chǎn)品成本做一個社交化語言的轉(zhuǎn)述和產(chǎn)品利益點拆解，這是營銷過程中非常重要的一個“翻譯”過程。

4）搞清產(chǎn)品的“三點”

最后在做內(nèi)容前要想明白的一件事兒，就是我的產(chǎn)品利益點解決的到底是痛點、癢點還是爽點。

痛點——功能價值

如果產(chǎn)品解決的是核心痛點，它一定對應(yīng)的是強需求。

比如夏天到了，我急需一個防曬霜，你直接說防曬指數(shù)50，哪怕去參加帆船賽，都不會曬黑。

癢點——細(xì)分需求

如果產(chǎn)品解決的是細(xì)分需求，那么對應(yīng)的是弱需求。

比如更多時候，我不會被暴曬，只是想保護皮膚不受損。

那么一個防曬產(chǎn)品如果非常輕薄不會搓泥，這就解決了我的癢點。

爽點——情緒價值

防曬的作用，就是防曬，但是如果你說你還有養(yǎng)膚成分，那么我就又多了一層心理安慰，也不會追求這個附加功效是否真的有用。

所以，做產(chǎn)品的賣點，一定要想清楚，扎人的針的目標(biāo)是什么？是把人扎痛的針，還是給人撓癢的針，還是給人帶來心理安慰的針？

最大化三點其中的某一個點，然后用另外兩個做輔助，才能真正打動消費者。

另外，在使用三點邏輯的過程中，一定要注意賽道的特質(zhì)，再選擇最大化哪一個點，用哪兩個點做輔助。

比如香氛賽道，爽點必定是消費者最關(guān)注的，它的屬性就注定了它不可能有實用價值。

但是如果是大健康賽道，痛點必定是消費者最關(guān)注的實際待解決問題，如果說一款鈣片主打爽點，比如味道像qq糖，那么這就會成為一個打歪的點。

小紅書的3個重要流量模型

1)小紅書人群流量的底層邏輯——人群反漏斗模型

2023年小紅書一直在精進對人群模型的探索，其中的反漏斗模型，尤其適合0-1-10的品牌使用。

圖片來源：小紅書種草學(xué)

官方的人群反漏斗模型因為需要有通用性，導(dǎo)致這個模型不可避免的會有一些泛。所以品牌在實際參考使用這個模型的時候，需要有針對性和精細(xì)化的拆解。

例如下圖，是小紅書官方根據(jù)具體賽道做出的模型（左側(cè)：某補氣血產(chǎn)品的反漏斗模型；右側(cè)：某母嬰品牌爽身露產(chǎn)品模型）。

案例來源：小紅書官方

舉例：我的核心人群是誰？是品牌留存人群，還是品類興趣人群，關(guān)于這一個小點，都要做細(xì)致的拆解。

2）每個品牌都要會的投放基本功：KFS投放模型

每次和各大品牌開會，首先聊到的問題就是：給小紅書留預(yù)算到底怎么留？這時候我會給出3個比較通用的思路：

①評估自己品牌在市場上的位置

明確品牌的定位（消費者認(rèn)知度）和占位（關(guān)鍵詞下的內(nèi)容鋪設(shè)量）情況后，做出內(nèi)容和流量上的傾斜決策。

比如無定位無占位的白牌，就要重點做內(nèi)容，積累自己第一批的種子用戶，而不是玩流量。如果是有定位有占位的成熟品牌，就可以開始用流量的多元化玩法鞏固消費者心智，防止競品上位等等；

②制定合適的預(yù)算

有兩個方法可以交叉使用：一是推算（真正的）競品的推廣費用，根據(jù)mcn提供的套餐價及實際的市場數(shù)據(jù)可以進行大致推算；二是根據(jù)自己品類出一個爆文的cpc費用，以及擊穿一個關(guān)鍵詞所需要的費用體量，驗證或者重新制定品牌的目標(biāo)。

③根據(jù)品牌實際情況和預(yù)算，分配KFS占比

0-1品牌，KFS=7:3:0，這里不放搜索費用，是因為核心測試出內(nèi)容賣點和消費者對產(chǎn)品的反饋就可以；

1-10品牌KFS=5:3:2，這里的主要目的是把測試結(jié)果放大，但是用少量費用測試即可；

10-100品牌=3:4:3，這里把內(nèi)容的預(yù)算減低是因為之前的爆文有長尾，且心智扎實，但是還是要不斷出新爆文&維護老爆文，所以會把信息流費用占比繼續(xù)調(diào)高；

長期投放維穩(wěn)及大促沖刺時=2:4:4，這里不用多說，沖刺或者維穩(wěn)的品牌，繼續(xù)調(diào)高信息流費用，把優(yōu)質(zhì)的搜索流量抓過來拿在手里。

圖片來源：昕然廣告

3）還沒有完全開放的高階操作：AIPS全域種草人群模型

小紅書的A（awareness）I（interest）P（purchase）S（share）模型，對應(yīng)的根本其實是科特勒《營銷革命4.0》里的了解-吸引-問詢-行動-擁護。

最終無非就是一個目的，通過曝光，讓人們知道；通過觸達手段，讓人們購買。

AIPS和抖音的5A人群其實可以一一對應(yīng)，但是每個層級之間的打法又有不同，這是由于兩個平臺主要用戶的不同特征決定的。關(guān)鍵的運營動作請見下圖????：

小紅書的A和I人群，實際就是淺層興趣人群，和內(nèi)容觸達的效率相關(guān)。一篇筆記到底是0.5元的成本觸達還是1元的成本觸達，中間的效率就相差了1倍。而TI人群的部分，則是深度興趣人群，和內(nèi)容的種草力息息相關(guān)。

                                         AIPS人群示意

其實對照回來，會發(fā)現(xiàn)其實小紅書是在人群端和數(shù)據(jù)端在向抖音靠攏。其中的AIPS人群分別的就是對應(yīng)抖音的A1-A5人群。其中，TI（深度種草人群），實際對應(yīng)的就是抖音的A3人群。

基于現(xiàn)在抖音的環(huán)境，我判斷未來小紅書也會有越來越多的品牌關(guān)注CP TI，即單個深度種草人的費用到底是多少。

同樣類比抖音，在實際操作過程中，我們可以看到本品/品牌對應(yīng)在行業(yè)top 5的人群體量的差距。這對于判定投入預(yù)算和核心目標(biāo)人群體量的預(yù)估，都有很好的判定意義。

小紅書的內(nèi)外成交飛輪

大家現(xiàn)在做小紅書可以分內(nèi)外兩個部分看，左邊是「外」飛輪，右邊是「內(nèi)」飛輪。

圖片來源：昕然廣告

外飛輪是用戶在看了小紅書筆記后跳轉(zhuǎn)到站外的電商成交路徑，內(nèi)飛輪是無論在小紅書商城也好，小紅書直播也好，直接在站內(nèi)做成交。

1）小紅書「內(nèi)」飛輪幾種實現(xiàn)路徑的基本操作

第一個實現(xiàn)路徑：商品筆記掛鏈接（限企業(yè)號）；

第二個實現(xiàn)路徑：蒲公英。達人掛鏈接，以及商品合作筆記。大家發(fā)布任務(wù)后一起處理；

第三個實現(xiàn)路徑：店鋪直播、明星/KOL 直播。關(guān)于第三種路徑，應(yīng)該是品牌現(xiàn)階段比較不知所措的一種。

我研究了很多案例之后發(fā)現(xiàn)小紅書直播更大的機會點其實是在達播，小紅書一定是一個吃人設(shè)的地方。

為什么店播做不起來？就是因為我們說小紅書電商，賣的是對美好生活的向往。主理人品牌能賣得好，因為主理人他有個人設(shè)，天天在展示自己的性格和價值觀。與其說大家說是去買他的產(chǎn)品，不如說是去買自己認(rèn)可的生活態(tài)度。

所以我總結(jié)了一個小紅書直播的特點，就是越慢越快、溫柔電商。

我們簡單看下小紅書賬號的直播，以章小蕙為例，她是小紅書標(biāo)桿型直播案例。

首先，非直播間強相關(guān)的元素，比如日常發(fā)布的作品，出席的活動，甚至這個人的人生故事，都給她打下了很牢固的基礎(chǔ)。

另外，直播間強相關(guān)的元素，比如選品、場景布置、述品話術(shù)、甚至她的口音，都在不斷給她的人設(shè)加持。

以上原因，她的小紅書直播支付轉(zhuǎn)化率做到了60%（排名前 20 的主播轉(zhuǎn)化率的最低標(biāo)準(zhǔn)是22%）。

第四個實現(xiàn)路徑：營銷IP

小紅書IP如果有精準(zhǔn)且適合品牌/產(chǎn)品的切入點，是非常值得做的。

因為小紅書的 IP 其實是聚焦原生心智，所以核心邏輯是它不光擅長引領(lǐng)趨勢，其中最大的點是如果你踩中了風(fēng)口，那你就是創(chuàng)造了一個趨勢，它的流量是非常可怕的。

就比如說今年的 city walk，其實這是完全在小紅書上火上來的，然后包括大家能夠了解到的OOTD，其實 OOTD 基本上被兩個牌子霸榜了，一個牌子是優(yōu)衣庫，然后另外一個牌子是UR。

2）小紅書「外」飛輪幾種實現(xiàn)路徑的基本操作

第一是小紅盟

跑了 n 多品牌客戶下來，一個類目跑的數(shù)據(jù)很好，就是 3C 數(shù)碼。我們認(rèn)為有普遍購買性質(zhì)的個護，比如說沐浴露，或者是母嬰紙尿褲，都有囤貨性質(zhì)，但是最后發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)都非常差，幾乎都沒有數(shù)據(jù)回搜，所以只有數(shù)碼。 

3C客戶我會建議他去走小紅盟，小紅盟有一個功能非常好，它可以直接把小紅書觸達過的人群打包，然后用精準(zhǔn)通二次觸達，不需要平臺或者是品牌再做額外的手動動作。

第二是小紅星

2月27號小紅星回歸，這個動作代表小紅書和淘寶再次結(jié)盟，數(shù)據(jù)打通，從此種草數(shù)據(jù)再次閉環(huán)。

這也就是說品牌之后在小紅書投放后，可以精準(zhǔn)跟蹤到站外數(shù)據(jù)，比如小紅書筆記uv、跳轉(zhuǎn)淘寶的數(shù)據(jù)以及購買的數(shù)據(jù)。

關(guān)于小紅星，先簡單快速和大家說3個可以關(guān)注的使用重點：

①小紅星數(shù)據(jù)關(guān)鍵點：

·品牌在小紅星可以直接看到通過筆記投放帶來的uv和轉(zhuǎn)化率，這尤其是大促期間品牌第一關(guān)注指標(biāo)。

·小紅星的數(shù)據(jù)統(tǒng)計維度：在小紅書內(nèi)看到過內(nèi)容后，14天打開淘寶搜索/瀏覽相關(guān)Spu的人群。

②小紅書看數(shù)據(jù)的3個端口&區(qū)別：

·小紅星星任務(wù)數(shù)據(jù)（廣告數(shù)據(jù)＋自然流）：可查看14天為一個維度的去重版的蒲公英＋聚光筆記數(shù)據(jù)（淘淘聯(lián)里面可以看任務(wù)組的數(shù)據(jù)）；

·蒲公英數(shù)據(jù)（廣告數(shù)據(jù)+自然流）：可看單條筆記的數(shù)據(jù)（品牌可以判斷怎么放大筆記）；

·聚光數(shù)據(jù)（廣告數(shù)據(jù)）：僅能查看筆記投流數(shù)據(jù)，一般為蒲公英數(shù)據(jù)結(jié)合ec數(shù)據(jù)一并查看。

③小紅星使用門檻

單個計劃包≥5萬（可同時下10個以下的計劃包同時跑，監(jiān)測效果），為之后投放決策做判斷。

文末避坑專區(qū)

因為我們?nèi)粘膹V告人的視角，看過太多品牌的成功案例或者踩坑案例，有些經(jīng)驗不吐不快，想要和大家分享，希望能幫助大家盡量多避一些原本不必踩的坑。

品牌做投放，經(jīng)常會有兩個比較大的思維bug。我總結(jié)原因下來就是旱的旱死，澇的澇死。

1是沒有「強賣點」

在我們的投放過程中，一定會反復(fù)和項目組的同學(xué)或者品牌客戶搞清楚一件事：

請告訴我這個產(chǎn)品的winning point是什么。

成功投放的前提就是「人無我有，人有我強」。

如果一個品和其他品一樣，比競品強的賣點一個都沒有，就一定要暫停投放，因為這種情況下砸錢進去，就是白燒。

2是「強賣點」太多

很多品牌又會是另一種極端，他們的產(chǎn)品設(shè)計的太好了。

但是這種情況導(dǎo)致的一個思路就是，我的品有10個賣點，這10個點都很好，都要推。

但是我的實話是：消費者記不住。消費者真的記不住。

對于這種情況的品牌我建議用二八思路：投入80% 的精力（時間/錢），去傳遞 20%的賣點。先挑出來一個核心賣點去無限放大。