如何撰寫(xiě)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全案？

作者：營(yíng)銷(xiāo)捕手（微信號(hào)：yipiangaodong）

一、什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播？

唐·舒爾茨在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中定義：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程，它包括廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI設(shè)計(jì)、包裝、新聞媒體報(bào)道等一切傳播活動(dòng)。

個(gè)人理解：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是圍繞一個(gè)核心“主題”，采取廣告、公關(guān)等多種營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)行整合傳播活動(dòng)。

舉個(gè)例子：每年國(guó)內(nèi)最大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一“天貓雙11”，都是先提出一個(gè)核心主題，然后圍繞該主題，采取多種營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)行整合傳播。

從2017年的“祝你雙11快樂(lè)”，到2018年的“精彩才剛剛開(kāi)始”，到2019年的“愿望11實(shí)現(xiàn)”，再到2020年的“1起挺你 盡情生活”，每一年都是如此，每一年都能玩出新意，每一年的效果也都是有目共睹。

二、如何撰寫(xiě)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全案？

寫(xiě)方案不是目的，解決問(wèn)題才是！方案的本質(zhì)是解決問(wèn)題，而解決問(wèn)題的前提是先定義清楚問(wèn)題，所以，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全案的流程是：定義問(wèn)題；解決問(wèn)題。

具體到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全案的邏輯是：5W2H，why to say為什么、who to say對(duì)誰(shuí)說(shuō)、what to say說(shuō)什么、how to say怎么說(shuō)、where to say在哪說(shuō)、when to say何時(shí)說(shuō)、how much to say預(yù)算。

再具體到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全案的結(jié)構(gòu)主要由兩項(xiàng)八部分組成：定義問(wèn)題（簡(jiǎn)報(bào)解讀）；解決問(wèn)題（調(diào)研分析、策略制定、概念主題、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體使用、時(shí)間排期、預(yù)算分配）。

01、簡(jiǎn)報(bào)解讀

定義問(wèn)題應(yīng)由甲方完成，書(shū)面形式為招標(biāo)任務(wù)書(shū)（需求文檔），乙方需要先根據(jù)甲方提供的招標(biāo)任務(wù)書(shū)進(jìn)行簡(jiǎn)報(bào)解讀（需求理解），并最好與甲方溝通確認(rèn)后，再開(kāi)展方案撰寫(xiě)。

因甲方的需求不同，簡(jiǎn)報(bào)解讀也不盡相同，常見(jiàn)的有兩種情況：第一種，甲方介紹大量背景，需要乙方幫忙先發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，設(shè)定好目標(biāo)，再給出解決方案；第二種，甲方并沒(méi)有問(wèn)題，只是介紹了背景，給出了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以及具體任務(wù)，需要乙方給出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的解決方案。

以第二種為例，簡(jiǎn)報(bào)解讀舉例如下：

營(yíng)銷(xiāo)背景：企業(yè)現(xiàn)在在哪（Point A）？背景現(xiàn)狀。如品牌生命周期-初創(chuàng)品牌、成長(zhǎng)品牌、成熟品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌、衰退品牌；產(chǎn)品生命周期-研發(fā)期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；顧客生命周期-潛力期、引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期……

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：企業(yè)想到哪去（Point B）？品效合一。如知名度；美譽(yù)度；銷(xiāo)售額；市值；市場(chǎng)份額；拉新；留存；促活；轉(zhuǎn)化；分享……

營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：企業(yè)要做什么（Point A→Point B）？具體任務(wù)。如賣(mài)給更多增量用戶、讓存量用戶買(mǎi)更多、618、雙11、超品日、品類(lèi)日、歡聚日、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、海報(bào)、視頻、H5、直播、互動(dòng)、廣告、公關(guān)……

特別提醒：這里簡(jiǎn)報(bào)解讀為簡(jiǎn)版，僅指方案正文的第一頁(yè)或前三頁(yè)，作為定義問(wèn)題（需求理解）使用，詳細(xì)的簡(jiǎn)報(bào)解讀一般包括“傳播挑戰(zhàn)、目標(biāo)受眾、顧客洞察、傳播訴求、傳播任務(wù)、傳播調(diào)性、考核指標(biāo)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)等”。

02、調(diào)研分析

定義清楚問(wèn)題之后，接下來(lái)開(kāi)始解決問(wèn)題，解決問(wèn)題的第一步就是調(diào)研分析。調(diào)研分析主要由市場(chǎng)分析（行業(yè)分析）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、企業(yè)自身分析和消費(fèi)者洞察4部分組成。

市場(chǎng)分析（行業(yè)分析）：主要由2部分組成，市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)（蛋糕有多大）；市場(chǎng)份額及主要企業(yè)（蛋糕怎么分）。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：最經(jīng)典的分析框架是戰(zhàn)略大師邁克爾·波特提出的波特五力競(jìng)爭(zhēng)分析“供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度”。不過(guò)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全案的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析可以有以下7個(gè)維度“品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、媒體、服務(wù)”。

品牌分析-使命、愿景、價(jià)值觀、創(chuàng)始人、團(tuán)隊(duì)、定位、主張、個(gè)性、故事、公益、IP等；產(chǎn)品分析-功能、原料、產(chǎn)地、品質(zhì)、外觀、包裝等；

價(jià)格分析-價(jià)格定位、價(jià)格區(qū)間、促銷(xiāo)情況等；渠道分析-渠道覆蓋情況，直銷(xiāo)情況、加盟情況、代理情況、利益鏈分配等；推廣分析-傳播策略、傳播主題、傳播創(chuàng)意、傳播媒介等。媒體分析-媒體覆蓋情況、自媒體情況、付費(fèi)媒體情況、贏得媒體情況等；服務(wù)分析-售前、售中、售后等。

企業(yè)自身分析：同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一樣，分析7個(gè)維度“品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、媒體、服務(wù)”，這里不再贅述。

消費(fèi)者洞察：在所有分析中，消費(fèi)者洞察最重要、最難，小編這里分享五種消費(fèi)者洞察結(jié)構(gòu)，大家根據(jù)實(shí)際情況自行選用、組合。

第一種，是我們講過(guò)的結(jié)構(gòu)“消費(fèi)者是誰(shuí)（人群畫(huà)像）；消費(fèi)者需求（強(qiáng)相關(guān)需求、弱相關(guān)需求）；消費(fèi)者場(chǎng)景（強(qiáng)相關(guān)場(chǎng)景、弱相關(guān)場(chǎng)景）”；

第二種“人口統(tǒng)計(jì)學(xué)；心理描述；品牌/產(chǎn)品使用行為”；

第三種“人口屬性；生活方式偏好；消費(fèi)習(xí)慣；關(guān)系圈”；

第四種“消費(fèi)者是誰(shuí)（人群畫(huà)像）；生活者洞察（生活形態(tài)）；消費(fèi)者洞察（消費(fèi)行為）”；

第五種“消費(fèi)者畫(huà)像；消費(fèi)者痛點(diǎn)；消費(fèi)者爽點(diǎn)；消費(fèi)者場(chǎng)景；消費(fèi)者旅程（注意、興趣、搜索、購(gòu)買(mǎi)、分享）”。

調(diào)研方法：以上只是分析框架，具體到調(diào)研方法有很多，如桌面調(diào)研（企業(yè)官網(wǎng)、行業(yè)報(bào)告、電商評(píng)論等）、大數(shù)據(jù)（百度指數(shù)、生意參謀等）、定量分析（問(wèn)卷調(diào)查）、定性分析（深度訪談）、進(jìn)入消費(fèi)者角色、觀察消費(fèi)者、詢問(wèn)消費(fèi)者、企業(yè)高層訪談、企業(yè)員工訪談、行業(yè)專(zhuān)家訪談、門(mén)店走訪、田野調(diào)查、焦點(diǎn)小組、頭腦風(fēng)暴、豐田五問(wèn)、直覺(jué)會(huì)、工作坊等。

特別提醒：具體問(wèn)題，具體分析。調(diào)研分析是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，“市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、企業(yè)自身分析、消費(fèi)者洞察”、是一種經(jīng)典的分析框架，另外還有PEST分析（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)）、SWOT分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）、文化分析、節(jié)點(diǎn)分析，競(jìng)爭(zhēng)分析（企業(yè)vs對(duì)手）、人貨場(chǎng)分析等，需根據(jù)實(shí)際情況選用、增減、修改，具體到每個(gè)部分的分析內(nèi)容也不盡相同，勿生搬硬套，須靈活使用。

03、策略制定

策略是什么？

每個(gè)人的理解都不一樣，在營(yíng)銷(xiāo)范疇，策略主要有市場(chǎng)策略、品牌策略、供應(yīng)鏈策略、產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、包裝策略、價(jià)格策略、渠道策略、媒體策略和推廣策略，這里我們主要討論推廣策略，也就是我們常說(shuō)的傳播策略。

傳播策略到底是什么？

我認(rèn)為主要有三種：

第一種，邁克爾·波特告訴我們“策略，簡(jiǎn)單說(shuō)就是做和對(duì)手完全不同的事，或者用不同的方式做相同的事”，所以，“策略是一種選擇”，比如選擇企業(yè)利益點(diǎn)角度、差異化競(jìng)爭(zhēng)角度、消費(fèi)者洞察角度等；

第二種，策略通戰(zhàn)略，即，“策略是一種整體規(guī)劃”，需要寫(xiě)明對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)、在哪說(shuō)和何時(shí)說(shuō)，具體形式為傳播信息屋(message house)；

第三種，傳播的核心工作是“內(nèi)容生產(chǎn) + 顧客接觸點(diǎn)管理”，通常情況是“創(chuàng)意 + 媒體”，所以，策略可以分為兩部分寫(xiě)“創(chuàng)意策略 + 媒體策略”。

除了以上三種情況，經(jīng)常還可以看到廣告策略、公關(guān)策略、促銷(xiāo)策略、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略等。大家根據(jù)實(shí)際情況，自行判斷，靈活使用。

04、概念主題

策略到創(chuàng)意中間最關(guān)鍵的一步就是“概念”，概念到底是什么？剛?cè)胄械母悴欢鰪V告多年的也說(shuō)不清。

小編認(rèn)為，概念可以分為兩步走：第一步，提出一個(gè)“新概念”，就是用一句話“通俗的概括”出要傳遞的核心信息，第二步，歸納一個(gè)“大概念”，就是用一句話“高度的升華”出要傳遞的核心信息，即“主題”，是big idea、slogan、主張、態(tài)度、精神、價(jià)值觀、利益點(diǎn)、口號(hào)、觀點(diǎn)等。

下面舉3個(gè)概念案例：

王老吉，新概念“預(yù)防上火”，大概念“怕上火，就喝王老吉”；

知乎，新概念“知乎上不僅有問(wèn)題，更有答案”，大概念“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”；

天貓，新概念“天貓助力人民實(shí)現(xiàn)美好生活向往”，大概念“理想生活，上天貓”。

05、創(chuàng)意表現(xiàn)

之前分享過(guò)很多想創(chuàng)意的方法，這里分享一個(gè)本人通過(guò)大量的案例收集、歸類(lèi)和歸納，發(fā)現(xiàn)的一條發(fā)想創(chuàng)意的萬(wàn)能公式。

我們?cè)诎l(fā)想創(chuàng)意的過(guò)程，其實(shí)是在嘗試構(gòu)建品牌與宇宙萬(wàn)物的關(guān)聯(lián)，這里的宇宙萬(wàn)物可以是人事物、修辭手法、時(shí)間空間、星辰大海、消費(fèi)需求……

而表達(dá)宇宙萬(wàn)物的正是“詞語(yǔ)”，所以，這個(gè)萬(wàn)能公式就是“品牌×詞語(yǔ)”。你只需要一本現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典，就可以想出海量創(chuàng)意。

比如：品牌×利益點(diǎn)、改造自身、生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求、場(chǎng)景、困難、問(wèn)題、名人、名言、名畫(huà)、故事、非遺、新知、品牌聯(lián)名、品牌聯(lián)動(dòng)、媒體、電影、時(shí)尚潮流、故事、動(dòng)漫、電視劇、體育運(yùn)動(dòng)、宇宙、詩(shī)歌、旅行、科技、公益、投票、證言、對(duì)比、互動(dòng)、拼圖、裂變、懷舊、比賽、游戲、畫(huà)中畫(huà)、致敬、走秀、經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞、黃歷&日歷、比喻、擬人&擬物、夢(mèng)想、舉例&類(lèi)比、諧音梗&雙關(guān)、主題店&快閃店、實(shí)驗(yàn)&示范、反轉(zhuǎn)、反常、一鏡到底、方言、欲揚(yáng)先抑&唱反調(diào)、夢(mèng)想、心愿、證言……

知道“品牌×詞語(yǔ)”這個(gè)創(chuàng)意公式后，想出創(chuàng)意其實(shí)也不難了，而真正的難點(diǎn)在于執(zhí)行創(chuàng)意，這需要基于每個(gè)詞語(yǔ)多積累創(chuàng)意案例、多實(shí)踐創(chuàng)意，如此才能真正掌握創(chuàng)意。

下面舉幾個(gè)創(chuàng)意案例：

JBL，品牌 × 夸張

雀巢，品牌 × 對(duì)比

宜家，品牌 × 反常

06、媒體使用

信息過(guò)剩，注意力稀缺的時(shí)代，酒香也怕巷子深，創(chuàng)意再牛，也需要媒體傳播，天貓雙11、B站后浪、銀聯(lián)詩(shī)歌pos機(jī)，哪個(gè)創(chuàng)意不牛，哪個(gè)也離不開(kāi)媒體的傳播助力。

媒體就是注意力，媒體又不止注意力：首先，要選好媒體，如微信、微博、抖音、快手、B站、小紅書(shū)、知乎、百度、分眾等；其次，要還運(yùn)用好媒體的玩法。

如熱搜、話題、信息流、kol、UP主、挑戰(zhàn)賽、直播、開(kāi)屏等；然后，要做好媒體組合，有節(jié)奏的觸達(dá)消費(fèi)者，讓傳播事半功倍。

什么是更好的媒體傳播？自有媒體、付費(fèi)媒體和贏得媒體，一個(gè)都不少。

自有媒體，如企業(yè)官網(wǎng)、官方自媒體，產(chǎn)品包裝、銷(xiāo)售渠道等；付費(fèi)媒體，如微信朋友圈、微博熱搜、抖音信息流、百度競(jìng)價(jià)廣告、淘寶直通車(chē)等，贏得媒體，創(chuàng)意足夠好，贏得媒體主動(dòng)報(bào)道，讓自來(lái)水用戶主動(dòng)分享。

特別提醒：在方案撰寫(xiě)時(shí)，這部分媒體使用板塊可以單獨(dú)撰寫(xiě)，也可以根據(jù)實(shí)際情況和創(chuàng)意部分寫(xiě)在一起，勿被框架困住。·

07、時(shí)間排期

有了創(chuàng)意和媒體，還需要遵從“預(yù)熱、引爆、延續(xù)”有節(jié)奏的傳播，如此，才能讓傳播更有效。

這部分內(nèi)容的具體形式為“傳播路徑圖road map”，主要由“時(shí)間軸、傳播階段、概念、創(chuàng)意和媒體”組成。

road map不僅展示傳播時(shí)間，同時(shí)回顧方案全貌，更有助于提案說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)。

08、預(yù)算分配

方案的最后一部分，預(yù)算，比預(yù)想的更重要，甲方對(duì)費(fèi)用的在乎程度可能
比創(chuàng)意更看重。

制定預(yù)算表，可以由“項(xiàng)目、細(xì)項(xiàng)、費(fèi)用、折扣費(fèi)用、費(fèi)用合計(jì)、稅后費(fèi)用合計(jì)”組成。

需要注意的是，根據(jù)甲方的需求不同，預(yù)算表的制定也不盡相同，有些并不需要在方案中體現(xiàn)，看情況制定即可。

總結(jié)一下

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全案，主要由兩項(xiàng)八部分組成：定義問(wèn)題（簡(jiǎn)報(bào)解讀）；解決問(wèn)題（調(diào)研分析、策略制定、概念主題、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體使用、時(shí)間排期、預(yù)算分配）。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全案，看著挺難，其實(shí)也簡(jiǎn)單，只要想好一個(gè)主題，然后前邊寫(xiě)幾十頁(yè)，后邊寫(xiě)幾十頁(yè)，就可以完成。

以上，就是個(gè)人對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全案的一些觀點(diǎn)，靈活使用，勿生搬硬套，歡迎探討。

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